Спонсорство: удачное вложение средств или деньги на ветер?

Эссе по дисциплине
«Событийный маркетинг»
Спонсорство: удачное вложение средств
или деньги на ветер?
...

<В последнее время все чаще мы можем наблюдать тенденцию к спонсорской активности представителей бизнеса. Отметим, что спонсорская деятельность большинства компаний, так или иначе обращена на конечных потребителей. Спонсорской деятельностью занимаются как компании b2b, так и b2с, основное отличие лишь в категории мероприятий, в которых они участвуют, хотя и это не является четким барьером. Поскольку зачастую мы можем наблюдать их спонсорами одних и тех же мероприятий. Спонсируя культурные и спортивные мероприятия, компании повышают свой престиж и формируют положительное потребительское поведение. Результаты спонсорской деятельности проявляются по-разному и порой впечатляют своими масштабами. Две трети спонсорских инвестиций приходится на спортивные мероприятия, остальная же часть практически полностью делится между музыкальными фестивалями и отраслевыми выставками, гуманитарными акциями и наукой.

Эссе по дисциплине
«Событийный маркетинг»
Спонсорство: удачное вложение средств
или деньги на ветер?

Однако нужно быть осторожным и уверенным в качестве своего продукта. Поскольку спонсорская деятельность может причинить некоторый вред компании. Так в 1994 году 18 гонщиков NASCAR согласились использовать шины «Hoosier» на этапе «Дайтона 500». Но во время тренировочных заездов два пилота, на автомобилях которых стояли шины «Hoosier», погибли. Этот инцидент соответственно поставил под сомнение эксплуатационные характеристики продукции «Hoosier». В день же соревнований на всех 42 машинах стояли шины «Goodyear». Однако после расследования организаторов NASCAR причин гибели пилотов, было выяснено, что аварии произошли не по вине «Hoosier», но удар по репутации компании был уже нанесен. Примером удачного спонсорства является компания Bearing Point. В 2005 году Bearing Point, одна из крупнейшихфирм в области консалтинга и системной интеграции, объявила о том, что чемпион турнира по гольфу Masters Фил Микельсон подписал с компанией трехгодичный контракт. Согласно контракту он будет по-прежнему носить головные уборы с символикой бренда Bearing Point во время турнирных игр и в других общественных местах. Микельсон также будет продолжать выступать от имени компании Bearing Point на различных рекламных мероприятиях и встречах с клиентами.В зависимости от типа основной целевой аудитории, целей и задач спонсора, вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорству может иметь три основных направления.Прежде всего, это спонсоринг, ориентированный на потребителя. Он может быть нацелен на формирование осведомленности о спонсоре и использоваться при выходе спонсора на рынок. Может служить напоминанием об уже известной фирме. Например, Coca-Cola с 1928 года выступает спонсором всех летних Олимпийских игр. Здесь фирма решила сразу две задачи – как напоминание о себе, так и работа на широкую публику. А также может способствовать созданию или укреплению благоприятного имиджа спонсора, путем передачи ему основных черт субсидируемой стороны. Спонсируя летние Олимпийские Игры, Coca-Cola решила сразу все три задачи. Другой пример - производители табака, которые с удовольствием выступают спонсорами команд Формулы-1. Мужество и другие качества пилотов автоматически переносятся на сигареты. Человек начинает курить сигареты, которые спонсируют любимого пилота, на которого он хочет быть похожим. В этом случае очень важно точно попасть в цель. Например, очень удачно выглядит спонсорство игры “Что? Где? Когда?” российскими книгоиздательскими фирмами. Оптимальный вариант, когда спонсор и спонсируемый дополняют друг друга, а не противоречат. Второе направление касается спонсорства, ориентированного на общественное мнение, основными задачами которого является создание положительного имиджа у широкой публики. Для этого чаще всего используется социальное спонсорство: помощь детским домам, больницам и так далее. Кроме того, такой вид спонсорства используется для демонстрации финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного партнера, крепко стоящего на ногах. Так, например, как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился, чуть ли не половины своих клиентов.