Роль упаковки в продвижении товара

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: Роль упаковки в продвижении товара
Сдана на отлично ...

Оглавление

Введение …………………………………………………………………... 3
Глава I. Теоретические аспекты оценки роли упаковки в продвижении товаров. ……………………………5
1.1 Упаковка. Сущность и виды. ……………………………..………. 5
1.2 Функции упаковки. ………………………..…………………..……... 9
1.3 Концепция создания эффективной упаковки ………..... 12
Глава II. Исследование упаковки компании L’Oreal. ..…………….. 17
2.1 Анализ целевых сегментов компании L’Oreal. ……………...... 17
2.2 Анализ упаковки продукции компании…………..………………. 21
2.3 Выводы и рекомендации ………………………………………….. 25
Заключение …………………………………………………………….….. 28
Список литературы ……………………………………………………….. 30
Приложения ……………………………………………………………….. 32

В настоящее время развитие рыночной экономики способствует росту конкуренции на рынке. Что в свою очередь требует от компаний умения приспосабливаться к меняющимся рыночным условиям. Нет никаких сомнений, что в ситуации борьбы выживет та компания, которая сумеет наладить более эффективное производство по сравнению с конкурентами. Таким образом, залогом достижения целей предприятия является правильное определение нужд и потребностей рынка и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Все средства и стратегии, используемые компаниями, ориентированы на определенных потребителей. Упаковка в данном случае не является исключением. Ее роль настолько велика, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента не толь ко маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга.
Актуальность темы работы обусловлена необходимостью товаров продавать себя самостоятельно. Поскольку в ряде случае потребитель сам выбирает необходимые ему товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца в момент покупки. Именно упаковка определяет зачастую выбор потребителя, она выступает сигнальным маячком в глазах потребителей, рассказывая ему об отличиях между аналогичными товарами.
Анализ специальной литературы показал, что существует много работ по вопросам, описывающим сущность упаковки и ее роль в маркетинговых коммуникациях, что говорит о достаточной степени разработанности данного вопроса в последнее время не только с технологической точки зрения, но и с маркетинговой. В целом данные вопросы хорошо освещены в работах: А.П. Дурович, Н.И. Гришко; Н.И. Прокуровой, И.И. Поливанова; И.Л. Акулич; Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиевой, С.А. Алиева. Среди работ этих авторов мною не было обнаружено существенных противоречий. Небольшие расхождения есть в классификациях упаковок, но они больше связаны с технологическим аспектом данной темы, поэтому будут рассмотрены лишь поверхностно в ходе работы.
Объектом исследования являются варианты упаковки компании L’Oreal, специализирующейся на косметических средствах. Предметом исследования является процесс оценивания эффективности упаковки в продвижении товаров на потребительском рынке. Цель изучения данного вопроса заключается в анализе эффективности упаковки L’Oreal в условиях динамичной конкурентной рыночной среды. Достижение поставленной цели потребовало решения таких задач, как изучение теоретических основ упаковки, ее разновидности и функции, роль в процессе продвижения; анализ сферы, в которой работает данное предприятие; выбор целевого сегмента рынка компании; разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на рынке косметических средств.
При написании работы использовано несколько методов исследования. Например, дедуктивные способы перехода от общего к частному с целью конкретизации изученных теоретических аспектов в соответствии с компанией L’Oreal; метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемого объекта с аналогом (образцом); метод анализа и синтеза, основанный на использовании при исследовании различных способов расчленения изучаемого объекта на элементы, отношения (анализ) и соединения в единое целое отдельных его элементов (синтез).
В первой главе раскрыты теоретические аспекты понятия упаковки, определены основные разновидности, функции, а также непосредственно роль данного явления в маркетинговой деятельности. Во второй главе рассматривается рынок косметических средств на примере L’Oreal. Проводится оценка эффективности упаковки товаров данной компании на основе базовых сегментов в направленности ее деятельности. Предлагается комплекс мер для совершенствования маркетингового положения компании. Результаты от проделанной работы будут полезны для начинающего маркетолога, столкнувшегося с проблемой продвижения товаров на потребительский рынок, когда потребитель в большей степени сам совершает свой выбор.

Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте [9]. Функция формирования качества товара призвана, в первую очередь, предоставлять удобство и практичность его использования, что, несомненно, влияет на выбор потребителя. Качество товара может определяться дизайном, функциональностью, безопасностью упаковки. Роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. Смысл удобства упаковки состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует. Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по качеству, формируя при этом имидж компании. Более того, маркировка на упаковке товара предоставляет потребителя необходимые сведения о свойствах товара, составе, способе использования (как замесить тесто для пирога, как наилучшим образом распылить краску), сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения ("хранить в прохладном месте") и утилизации ("не сжигать"). В торговом зале упаковка выступает в роли продавца для потребителя, поэтому она должна четко определять специфику товара.Рекламная функция должна вызывать у потребителя желание купить товар, то есть побуждать к покупке [26]. По результатам многочисленных маркетинговых исследований лишь очень малая часть потребителей (около 3%) не придают значения упаковке при выборе товара. Производитель продукта может использовать многие способы для привлечения внимания с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Реклама и изображение, представляющие товар, должны согласоваться с видом упаковки, а упаковка, в свою очередь, должна быть привлекательной и узнаваемой для потребителя.Функция стимулирования сбыта может проявляться в форме размещения в упаковке или на ее поверхности различных купонов или сертификатов, например, на скидки при следующей покупке. Кроме того, данная функция может проявляться в проведении конкурсов и розыгрышей призов. Интересным стимулом к потреблению может быть упаковка, которая может вторично использоваться после извлечения из нее содержимого. Например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования может быть применена в качестве стакана.Таким образом, упаковка решает достаточно большое количество задач, оказывающих воздействие на потребителя. Этот «безмолвный продавец» способен привлекать потребителя своей специфичностью и яркость, а также выступать в роли настоящего консультанта для потребителя [23].Концепция создания эффективной упаковкиДля того чтобы упаковка могла выполнять все перечисленные выше функции, важно тщательно проработать все решения относительно ее создания и использования. Иными словами, необходимо четкое представление о концепции упаковки. Под концепцией понимается «умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки»[3,c.227]. Компания должна иметь представление, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть [25]. Руководством должны быть рассмотрены в совокупности все условия и требования, связанные с такими этапами жизни упаковки как непосредственно производство, доставка, хранение, реализация, потребление, утилизация. Кроме того, важна и экономическая эффективность упаковки, она должна быть в разумной пропорции от стоимости товара. В среднем считается, что около 10% от розничной цены приходится именно на упаковку, однако в некоторых случаях этот процент может достигать и 40, например, как в случае с косметикой [27]. Величина этого процента, как правило, зависит от таких ключевых факторов, как престижность товара и его назначение. Для того чтобы сократить свои издержки на упаковку, компании предпочитают использовать стандартизированные образцы. Кроме того, при разработке упаковки важным аспектом является учет ее размера, формы, материалов, цвета, текста, а также размещение товарной марки и других информационных знаков. Все это влияет на внешний образ упаковки в глазах потребителей, она создает первое впечатление как о самом товаре, так и о его производителе. Упаковка подобна внешнему виду человека, лицо, прическа и одежда человека могут рассказать о его характере и положение в обществе, в целом роль упаковки аналогична данной ситуации [20].О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности. Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание. Влияние цвета людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне [24,c.28]. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире. Внутри отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера, символизируют основные психологические потребности [10]. Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям). Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. По мнению многих специалистов, упаковка в настоящее время - один из самых дешевых носителей рекламы. Рискуя, можно даже сказать, что она почти бесплатный носитель (и распространитель) рекламы. Это можно объяснить следующими тремя основными причинами. Прежде всего, диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией, более того, занимаемая ее площадь и расходы минимальны по сравнению с диапазоном воздействия, что подтверждает дешевизну такого рода носителя рекламы. И, конечно же, упаковка представляет собой результативное средство рекламы, поскольку потребитель видит ее, когда принимает окончательно решение о покупке товара. Таким образом, как уже отмечалось ранее, покупатель сталкивается с упаковкой при каждом своем посещении магазина [18]. Возможно, что покупатель не видит все упаковки товаров, а воспринимает лишь некоторые, наиболее приятные его глазу, в этом случае оказывает влияние и такой процесс, как правильная и эффективная выкладка товаров на прилавках, называемый мерчандайзинг. Для разработки же дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо, прежде всего, поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей [2]. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, какая доля обдумывает решение о покупке. Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, что импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя [16].Учитывая все выше сказанное, фирма и принимает решения о создании опытных образцов упаковки для того чтобы подвергнуть данные образцы первоначальным испытаниям [19]. Как правило, компании проводят следующие испытания:технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.В чем же плюс от проведения различного рода испытаний для упаковки видно невооруженным глазом. Так, например, в ходе испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит провал из-за его аэрозольной упаковки. Компания решила первоначально испытать товар на пробных рынках в Техасе и Калифорнии, в результате выяснилось, что при нагревании банки начинают лопаться. Поскольку компании еще не приступила к общенациональному распределению, убытки составили всего 150 тысяч долларов, вместо возможных миллионов. Таким образом, маркетологу важно учесть множество особенностей товара и упаковки, в том числе и как товар смотрится на полке среди других товаров, прежде чем вносить какие-либо изменения. Следует тщательно изучить доминирующие цвета в упаковке. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы. Дизайнер должен создать такой эффект, который не только привлечет потребителя, но и сделает товар узнаваемым при повторном посещении магазина. Еще одним ходом для привлечения потребителей может быть оригинальный рецепт на упаковке, который смогут оценить домохозяйки. Глава 2. Исследование упаковки компании L’OrealАнализ целевых сегментов компании L’OrealДля того чтобы оценивать упаковку товаров компании L’Oreal, нужно в первую очередь разобраться на кого она рассчитана. Компания L’Oreal по праву считается в числе лидеров в косметической сфере. Она была основана в 1907 году химиком Эженом Шуэллереом. На пути своего развития компания переросла из французской в международную компанию и успела завоевать устойчивое положение на рынке у миллионов потребителей. Косметика L’Oreal широко представлена в различных сетях бутиков косметики всего мира. Залогом стремительного успеха компании являются научные и маркетинговые исследования, проводимые ею. Ученые в лабораториях L’Oreal трудятся над созданием лучшего качества продукции и внедряют все новые и новые технологии в разработку продукции. Товары компании L’Oreal в настоящее время имеют огромную популярность и известны среди всех дистрибьюторов рынка. L’Oreal осуществляет производство в нескольких отраслях косметической продукции таких, как фармацевтика, дерматология и косметика. В свою очередь, российский рынок на данный момент в большой степени работает именно с импортной продукцией таких компаний, как L’Oreal. Поскольку импортным косметическим средствам в отличие от российских удается наиболее полно удовлетворять потребности потребителей [5; 12]. Поскольку мною уже были проработаны сегменты L’Oreal наиболее тщательно и подробно в предыдущей курсовой работе, на мой взгляд, не стоит останавливаться на этом в данной работе. Следует привести таблицу, которая вышла в ходе написания той работы с уже готовыми характеристиками всех сегментов (см.табл.1). Таблица 1Полный портрет потребителей косметической продукции L’OrealПеременнаяСегмент АСегмент БСегмент ВСегмент ГСегмент ДГеографическийРегионНаиболее благоприятны Центральный, Приволжский, Южный и Северо-западный.ПлотностьСтолицы, крупные, средние и мелкие городаКлиматНе имеет значенияДемографическийВозраст13-1920-3435-5050-65Старше 65ПолЖенскийЖенский, мужскойЖенскийУровень доходовНизкий и среднийСредний и высокийРод занятийВозможен любойРазмер семьиСкорее всего, маленький или средний (до 6)Этапы жизненного цикла семьиМолодые, одинокие; молодые семьиВозможен любой вариантОбразованиеНачальное и среднееНеоконченное высшее и высшееВероисповеданиеВ основном христианствоРасаВ основном европеоидыНациональностьВ основном русскиеПсихографическийОбщественный классВысшие слои низшего класса, средний и высший классы.Образ жизниВозможен любой, кроме смерившихся с бедностью.Тип личностиСкорее всего, в своем большинствеИмпульсивные, новаторыАвторитарные, честолюбивыеКонформисты, консерваторыПоведенческийСтиль приобретения товаровВ особых случаяхВозможны оба вариантаВ основном регулярноИскомые преимуществаСтойкий макияж, цвет после окрашивания, стайлинг, экономичностьАнтивозрастные программы, уход за ногтями, волосами, высокий уровень качества, обслуживанияСтатус пользователяВозможен любойИнтенсивность потребленияВ основном изредкаВозможен любойПостоянноСтепень приверженностиОтсутствуетСредняяСредняя и высокаяСтепень готовности к восприятию товараСкорее всего, желающийВ основном заинтересованный, осведомленныйСкорее всего, неосведомленный, осведомленный, информированный, намеревающийся купитьОтношение к товаруВосторженноеВ основном положительноеПоложительное, безразличноеПеременные, которые были рассмотрены, позволили составить довольно четкий портрет потребителей, однако целесообразно будет использовать в сегментировании продукции не все эти переменные, а наиболее значимые из них. Поскольку изначальная фокусировка на менее значительных факторах приведет к излишним затратам компании, и даже такой крупной компании как L’Oreal может не хватить в достаточном количестве ресурсов и возможностей на обеспечение таких сегментов. Поэтому основное сегментирование будет наиболее успешно провести по назначению продукции компании. Теперь попробуем составить более конкретные направления, на которых L’Oreal следует акцентировать свое внимание (табл.2). Наиболее предпочтительными для L’Oreal будут четыре сегмента. Прежде всего, это товары для массового потребления. Эта линия рассчитана на сегмент, потребители которого имеют относительно низкий уровень доходов и поэтому предпочитают более дешевую косметику. Распространение таких товаров осуществляется в различных географических точках либо в специализированных косметических магазинах, либо в универмагах и супермаркетах. Марки, соответствующие этой категории это: Garnier, Maybelline New York и другие. Разные марки специализируется на разных возрастных группах. Так Maybelline New York рассчитан на девушек и женщин от 18 до 30; а марка L’Oreal Paris – уже на сегмент от 30 и старше. Следующее направление – профессиональная серия. Продукция в этой категории более дорогостоящая и включает косметику по уходу за кожей и волосами, ориентированную на специалистов в области парикмахерского искусства, стилистики, а также экспертов в области лечения волос. Такая продукция распространяется исключительно в специализированных салонах и стайлинг-студиях. Одними из наиболее популярных в этом направлении марками могут являться L’Oreal Professionnel, Redken и Matrix. Третья линия носит такое название, как парфюмерия и косметика. Эти товары относятся к классу люкс среди косметических средств и соответственно рассчитаны на высокий уровень доходов потребителей. Товары данной категории могут включать целый ряд международных марок от известных лиц (Lancôme, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren и многие другие). Такая продукция представлена как в специализированных магазинах L’Oreal, так и в беспошлинных магазинах. Последнее направление в производстве товаров L’Oreal занимает лечебная косметика, которую можно представить такими марками, как Vichy, La Roche-Posay и другие. Продукцию этой категории компания реализует через аптечные сети, поскольку это косметические средства специализированного назначения. Все марки L’Oreal будут представлены в приложении.Таблица 2Характеристика целевых направленийНаправленияУровень доходаКаналы сбытаМаркиКосметика L’OrealМассового спросаНизкий, среднийРозн.точки, универмаги, специал.магазины,Garnier, Maybelline New York и др.ПрофессиональнаяСредний, высокийСпец.салоны и студииL’Oreal Professionnel, Redken, Matrix и др.Парфюмерия и косметикаВысокий, очень высокийСпециал. и беспошл. магазиныLancôme, Giorgio Armani, Ralph Lauren и др.ЛечебнаяСредний, высокийАптечные сетиVichy, La Roche-Posay и др.Таким образом, L’Oreal ориентирует деятельность своих брендов по приведенным выше четырем направлениям, применяя стратегию дифференцированного маркетинга, а именно стратегию селективной специализации, при принятии решения об обслуживании скольких и каких сегментов. Доля продукции L’Oreal составляет 80% в общем объеме продаж в сфере косметики [21]. Это говорит о том, что L’Oreal ведет свою деятельность в рамках концепции маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя”[7, c.46].Анализ упаковки продукции компании L’OrealРассмотрим непосредственно упаковку продукции компании L’Oreal, основываясь на выделенных четырех направлениях в ее деятельности. Поскольку как уже говорилось ранее, упаковка должна выражать собой именно потребности потребителя, на которого она нацелена, то попробуем разобраться, выполняет ли упаковка L’Oreal свои маркетинговые функции.Итак, начнем с товаров массового спроса, к которым относятся бренды L’Oreal Paris, Garnier и Maybelline New York. Каждый бренд имеет свою направленность на определенные возрастные группы. Рассмотрим деятельность компании Garnier относительно упаковки. Следует отметить, что в своих цветовых решениях Garnier любит использовать оттенки зеленого, кроме того, компания позиционирует себя в качестве бренда, который заботится об окружающей среде и несет социальную ответственность. На официальном сайте компании рассказывается об их экономных решениях в упаковке продукции.