Маркетинговое исследование рынка спортивной одежды

Отчет
по результатам маркетингового исследования
рынка спортивной одежды при помощи spss
...

Содержание

I. Методология 3
II. Анализ проведенного исследования 5
1. Емкость рынка 5
2. Долевое распределение рынка 6
3. Лояльность потребителей 7
4. Динамика 9
5. Факторы выбора (мотивация) 10
6. Сегментация 12
III. Основные выводы 15

исследование рынка спортиной одежды при помощи spss

Кроме того наша целевая аудитория должна посещать магазины спортивной одежды чаще 1 раза в полгода. Анализ проведенного исследования.Емкость рынка.Для того, чтобы рассчитать емкость рынка магазинов спортивной одежды Нижнего Новгорода, используем формулу:Е= N*d*ω*p, где N – размер рынка, d – доля проникновения, ω – частота покупок, p – средний чек.В нашем случае размер генеральной совокупности представляет собой количество всех студентов, учащихся на 3-5 курсах НИУ ВШЭ. Таким образом, N = 517 человек.Размер выборки составляет 100 респондентов. Кроме того, 11 человек, среди общего числа тех, кого начинали опрашивать, не прошли фильтр, отвечаю, что не заходят в магазины спортивной одежды. Соответственно доля проникновения в нашем случае составила 100/111 = 0,9 или 90%. Средняя частота покупок по результат исследования составила приблизительно 4 раза за полгода при округлении в меньшую сторону или 8 раз за год.Средняя сумма чека составила 2014 рублей.Используя выше приведенную формулу, мы можем получить емкость рынка в год:Е = 517 * 0,9 * 8 * 2014 = 7 496 913,6 рублей.Таким образом, мы можем сказать, что в среднем студенты 3-5 курсов НИУ ВШЭ тратят 7 496 913,6 рублей в год на посещение магазинов спортивной одежды. Средняя величина в месяц будет составлять 7 496 913,6 / 12 = 624 742,8 рублей.Долевое распределение рынка.На основании данных, полученных по ответам на вопрос о предпочтениях марок спортивной одежды, можно получить долевое распределение рынка. Не смотря на то, что в карточке №2, приложенной к анкете, было указано восемь вариантов брендов спортивной одежды, а именно Adidas, Puma, Nike, Reebok, Bench, Columbia, FIFA, Speedo, как видно по диаграмме ниже (см. Диаграмма 2.1.) респонденты указывали только первые четыре из всех предложенных марок. Это самые популярные компании, производящие спортивную одежду на нашем рынке. Отсутствие выбора других компаний вызвано либо малым размером нашей выборки, либо незначительной осведомленностью о них среди молодежи.Наша компания планирует занять свою нишу среди четырех основных конкурентов, поскольку специализация будет аналогична данным компаниям. По результатам маркетингового исследования Adidas является чуть ли не монополистом на рынке брендированной спортивной одежды. Однако для того, чтобы делать определенные выводы по позиции конкурентов, следует обратить еще и на лояльность потребителей, возможно, они не столь привержены к выбору именно определенной марки и смогут отказаться. Диаграмма 2.1. Долевое распределение рынка.Лояльность потребителей.В связи с наличием огромного количества конкурентов на рынке, предприятиям стало достаточно тяжело удерживать свои позиции на рынке. Компании вынуждены постоянно разрабатывать определенные программы лояльности для удерживания внимания потребителей. Говорить о долевом распределении на рынке, на мой взгляд, стоит с учетом лояльности потребителей. Рассмотрим, какова приверженность к уже существующим лидерам на Нижегородском рынке.По результатам диаграммы ниже (см. Диаграмма 3.1.) мы можем сказать лишь об общей лояльности потребителей к маркам спортивной одежды. Видно, что половина респондентов готова отказаться вообще от покупки при отсутствии любимой марки. Данный результат не очень привлекателен для нового магазина спортивной одежды. Диаграмма 3.1.Рассмотрим, к каким же маркам более всего привержены потребители. Для этого при помощи spss построим таблицу сопряженности с процентом по строкам. Это позволит определить какой процент от пользователей той или иной марки является лояльным. По данным таблицы 3.1. мы можем увидеть, что клиенты Puma являются наименее лояльными и могут переключиться спокойно на другую марку. А потребители Adidas, как и следовало ожидать, наиболее привержены своей любимой марке.Таблица сопряженностиДействие при отсутствии маркиВсегоПойду искатьКуплю другой маркиНичего не куплюМарка одеждыAdidas14,6%30,5%54,9%100,0%Puma9,1%72,7%18,2%100,0%Nike22,2%44,4%33,3%100,0%Reebok25,0%33,3%41,7%100,0%Всего15,8%36,0%48,2%100,0%Таблица 3.1.При помощи кластеризованной столбиковой диаграммы мы можем более наглядно увидеть распределение ответов респондентов по приверженности к маркам. В данном случае расчет процента производится от общего числа ответов.Диаграмма 3.2.Кроме того, мы можем проанализировать, что же выбирают потребители, которые при отсутствии их любимой марки покупают другие. Для этого мы можем снова воспользоваться таблицами сопряженности. Таким образом, мы можем увидеть, что Adidas является действительно очень сильным конкурентом. Респонденты, которые выбирали изначально в качестве любимой марки другие марки, при отсутствии их любимой марки все же выбирали Adidas. То есть Adidas стоит не только на первом месте для большинства респондентов, но и самый популярный на втором месте среди остальных марок.Таблица сопряженностиМарки одеждыAdidasPumaNikeReebokВыбор марки при отсутствииAdidas-50,0%100,0%75,0%Puma12,5%---Nike25,0%25,0%-25,0%Reebok62,5%25,0%--Всего100,0%100,0%100,0%100,0%Таблица 3.2.Динамика.В рамках нашего исследования динамику рынка спортивной одежды измерить практически невозможно, поскольку для этого нужно провести несколько исследований с определенным временным шагом. Второй вариант решения данной проблемы – это использование вторичной информации. Так как мы проводили исследование среди студентов НИУ ВШЭ, аналогичная вторичная информация не существует. Однако мне все же хочется обратить внимание на ситуацию на рынке, пусть даже несколько лет назад, несмотря на то, что информация может быть не актуальна, мы можем все же увидеть изменились ли основные лидеры на рынке.Так, например, по данным «Российской Бизнес - газеты» еще за 2006 год потеснить "большую тройку" - Adidas, Reebok, Nike - и примкнувшую к ним Puma вряд ли удастся. Рассмотрим причины сложившегося положения. Adidas с огромным отрывом лидирует во всех регионах России по данным за 2006 год. Причина такого успеха заключается, в первую очередь, в давней истории бренда в России. После олимпиады 1980 года и до начала 1990-х годов "три полоски" Adidas стали для жителей России символом спортивной одежды как таковой. В статье журнала «Свой бизнес» уже за 2011 год ситуация повторяется. «Назвать Puma маленькой компанией язык не повернется, но от своих главных конкурентов Adidas, Nike и Reebok она пока отстает». Собственно аналогичную ситуацию видно не вооруженным глазом и сейчас на рынке. В нашем маркетинговом исследовании при долевом распределении картина выглядит довольно ясной. Кроме того, следует отметить, что сохранилась динамика именно в сфере привнесения спортивного стиля в обычную повседневную одежду и движения на массовый потребительский рынок. Факторы выбора.При анализе факторов, влияющих на выбор потребителя, было рассмотрено множество возможных переменных. Так в ходе опроса мы предлагали следующие факторы как мотиваторы: дизайн;цена;реклама;ассортимент;месторасположение;обслуживание; возможность предложения своего варианта респондентом.Однако по результатам диаграммы, представленной ниже, мы можем увидеть значимость лишь четырех факторов. При этом основными приоритетами, влияющими на выбор той или иной спортивной марки, для потребителя стали дизайн и цена в магазинах спортивной одежды.Диаграмма 5.1.Для тех, кому, прежде всего, важен дизайн при выборе марки спортивный одежды, мы рассмотрели некоторые характеристики с возможностью добавления респондентом своего варианта ответа. Результаты анализа представлены ниже.Диаграмма 5.2.Далее рассмотрим процентное распределение мнений относительно второго важного мотиватора – цены. Диаграмма 5.3.Что касается такого фактора, как месторасположение, то все респонденты, для которых он играет существенную роль, выбрали выгодное расположение рядом с домом. Месторасположение и ассортимент играет значительно менее важную роль в выборе марки спортивной одежды.Сегментация.Сегментирование представляет собой деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми признаками сегментирования. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.Прежде всего, следует описать портрет потребителя спортивной одежды. Какие цели преследуют покупатели, заходя в магазин спортивной одежды? Конечно, прежде всего, стоит отметить в качестве цели приобретение спортивной формы для занятий спортом. Но и не только. Как было сказано ранее, то сейчас существуют тенденции в носки спортивной одежды в повседневной жизни, вытесняя стиль casual. Но есть и случай, когда спортивная одежда покупается в качестве подарка, он имеет значительно более низкую частоту, но все же имеет место быть. Процентное распределение ответов респондентов в зависимости от цели покупки представлено ниже (см. Диаграмма 6.1). Кроме того, по диаграмме 6.