АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА по программе «Менеджмент организации» тема «Эффективность развития рекламы»

Целью аттестационной работы является исследование рекламной кампании OOO «IQ», определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.
Основными задачами работы являются:
• исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной деятельности; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;
• обоснование рекламной кампании новых услуг в ООО «IQ»,
• в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «IQ».
...

Введение........................3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ.............................5
1.1.Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга......5
1.2 Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей потребителей........................................................................................11
1.3. Экономические показатели, характеризующие важность
рекламной деятельности..............................................................20
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ..................................................31
2.1. Организация рекламных кампаний............................................31
2.2. Время проведения рекламных компаний...................................32
2.3. Эффективность рекламной кампании........................................34
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НОВЫХ УСЛУГ «IQ»...........................................................................................38
3.1.Планирование рекламной кампании новых услуг..........................38
3.2. Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании....46
3.3. Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании..53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................69
ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................................72

В настоящее время экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства.
Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции или услуг становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции или услуги. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффе ктивности рекламной деятельности.
Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.
При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.
Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема данной работы весьма актуальна.
Целью аттестационной работы является исследование рекламной кампании OOO «IQ», определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.
Основными задачами работы являются:
• исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной деятельности; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;
• обоснование рекламной кампании новых услуг в ООО «IQ»,
• в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «IQ».

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы,как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.2.2. Время проведения рекламных компанийСледует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным сезонным изменениям, политика в области рекламы предусматривает следующие стратегии (Рис. 2.1).Рис. 1. Рекламные стратегии при расширении оборота: W – стоимость оборота; w – затраты на рекламные выпуски, составляют долю от W в зависимости от товарной специфики; w* - реклама, интенсивность которой остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо.Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, то есть рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.В то время как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки (интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама обладает целым рядом преимуществ. Так, повышается стабильность объемов реализации за счет сглаживания пиков оборота и увеличения спроса в те периоды, когда он традиционно находился на низком уровне. Кроме того, снижение уровня использования производственных мощностей непосредственно в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех видов издержек при приблизительно равномерном росте объемов выпуска товара. 2.3. Эффективность рекламной кампанииРекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.Оценка эффективности рекламы позволяет:-получить информацию о целесообразности данной рекламы;-выявить результативность отдельных рекламных средств;-определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:-эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);-экономическая эффективности рекламы.Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь.В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.Если доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США еще в 1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то в 1995 – 4,761 млрд. долл. Расходы же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд. долл., в других странах мира – 153,5 млрд. долл.Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как :-затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет, деленный на достигнутый уровень известности, в %;-затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление, в %;-«коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам, которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на уровне 15%.Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться. Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка, удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга), вид рекламного носителя.Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных мероприятий, показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной кампании. Самой известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является используемая до сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психологических (квазиэкономических) или физических (экономических) реакций.А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;I (Interest) – появление интереса к объекту рекламы;D (Desire) – возникновение желания, требования, спроса на соответствующий объект рекламы;A (Action) – совершение акта купли товара.Однако эта формула, как и другая традиционная модель AIМDA, а также модели Видейла и Вольфа, обладает ограниченностью своих инструментальных возможностей и не полностью отражает многообразные действия рекламы, передаваемой посредством коммуникаций или проводимой в рамках РR (public relations).ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НОВЫХ УСЛУГ «IQ» 3.1.Планирование рекламной кампании новых услугОбщество с ограниченной ответственностью «IQ» находится по адресу: 454078 г.Челябинск , ул.Энтузиастов, д.12, офис 300.Предприятие относится к отрасли предоставления услуг, а именно занимается обучением иностранным языкам. Предприятие является частным.Величина уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет компанию генеральный директор Мингазова Динара Рашитовна. Общее число работников насчитывает 40 человек. Из них административно-управленческий персонал - 5 человек. Объем производства в 2006 году составил более 8 млн. руб.Языковой центр предоставляет услуги по изучению английского, французского, немецкого, итальянского, испанского языков. Фирма имеет связи с другими языковыми центрами, рекламными агентствами, типографиями.Основной задачей данной работы является исследование рекламной кампании по продвижению новых услуг для фирмы ООО «IQ». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.Действующая организационная структура предприятия представлена на рис.3.1. ДиректорЗаместитель директораМенеджер первого офисаМенеджер второго офисаПреподавателиБухгалтерия Рис. 3.1. Организационная структура ООО «IQ»Проведение рекламной кампании возглавляют менеджеры первого и второго офисов.Учитывая, что целью данной главы аттестационной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению новых услуг, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании (рис. 3.2)Цифрами в кружочках на рисунке 3.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.Рис. 2.2. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара Обозначения: А – исследование рынка; В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С – разработка новых услуг; D –создание нового товара; F – разработка рекламного проекта; G – выбор средств рекламирования и канала размещения; H – размещение рекламного объявления; E – выведение новых услуг на рынок; L – рекламирование новых услуг; M – реклама подкрепляющая и увещевательная; N – анализ результатов рекламной кампании.То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида услуг, который предприятие могло бы производить и которые необходимы потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования. На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух – трех месяцев. Второй длится до двух месяцев. Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида услуг. А от жизненного цикла товара, а в данном случае это услуги, зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новая услуга, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).Далее следует уже идет этап (E) –выведение услуги на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).На этапе (L) происходит рекламирования новыхуслуг. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две – три недели. Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более. Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого существуют рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].Среди агентств, которые проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Агентство Апс-Челябинск» и «АССОЛЬ». Выбор был сделан в пользу последнего («АССОЛЬ»), потому что агентство «Агентство Апс-Челябинск» имеет меньший опыт в проведении исследований услуг, предосталяемых языковыми центрами. А агентство «АССОЛЬ» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агенств представлена в табл. 2.1. Таблица 2.1. Стоимость услуг размещения рекламных агентствНаименование агентстваНаименование издания и стоимость кв. см. площади«ДЕЛОВОЙ УРАЛ»«РАБОТА И КАРЬЕРА В ЧЕЛЯБИНСКЕ»«ТЕЛЕСЕМЬ (ЧЕЛЯБИНСК)»«ЧЕЛЯБИНСКАЯ НЕДЕЛЯ»ч/бцветч/бцветч/бцветч/бцвет123456789«Парус»2227,881,635-22----«Портал»3342,9639-23----«Весь Челябинск»253155392433,85-45«Сто процентов»-------45«Южуралреклама»33,3642,87------Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая продукция связана с предоставлением услуг. Поэтому для рекламирования товара в изданиях «Деловой Урал» и «Работа и карьера в Челябинске» было выбрано агентство «Парус», для издания «Телесемь» - агентство «Весь Челябинск». А издание «Челябинская неделя» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «IQ» слишком дорого.Для выбора агентства по наружной рекламы обращались в «Артдизайн». Но там размещением отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Агама» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю. Таким образом, для размещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Агама», для печатной рекламы – агентства «Парус» и «Весь Челябинск», для маркетинговых исследований – «Ассоль».Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок. Для услуг данного типа целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: студентов, школьников, различных организаций, и другим, которые хотели бы учить иностранные языки . У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе различной информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом [8, с.236]. Таблица 2.2.Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов Наименование канала Процент доверяющих каналу из опрошенных, %12Специализированные журналы94Специальные выставки, ярмарки87Проспекты86Осмотр предприятий85Переговоры 81Научная литература 80Встречи со специалистами74Газеты и журналы общие69Каталоги65Универсальные выставки, ярмарки55Фирменные журналы52Доклады специалистов50Конгрессы, симпозиумы42Рекламные кинофильмы18Упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Работа и карьера в Челябинске», «Деловой Урал». Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.Рекламное объявление должно содержать следующую информацию: цену услуги,состояние фирмы,технические данные, оснащение,методы предоставления услуги,Для выбора вида рекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для новых услуг, которые только выходят на рынок, следует создавать информативную рекламу. Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром, рассказывая об его свойствах, возможностях. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых – значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан с его потребительскими свойствами, то есть упор должен быть сделан на эмоции. Таким образом, реклама должна быть распространена в специализированных изданиях; информации должно быть очень много; упор должен быть сделан на правдивость, надежность. Из всех видов рекламных сообщений следует выбрать информативный вид рекламы, так как услуга новая.3.2. Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампанииРассмотрим развитие рекламной деятельности в ООО "IQ".