Разработка стратегической карты на примере туристической организации ООО "Веселое путешествие"

В теоретической части курсовой работы раскрыты вопросы:
1. Сущность понятий "стратегия" и "стратегический менеджмент"
2. Виды стратегий бизнеса
В практической части рассмотрено:
1. Дано общие сведения о рассматриваемой туристической фирмы;
2. Определена миссия туристической фирмы (Что мы делаем? Для кого? Наша уникальность?)
3. Рассмотрены цели компании на следующий год;
4. Проведена оценка уникальности услуг компании с точки зрения клиента;
5. Проведен анализ технико-экономических показателей деятельности компании;
6. Определены сильные и слабые стороны компании;
7. Исследовано состояние рынка туристических услуг;
8. Определено ценность клиента от суммы общих продаж и от получаемой прибыли компании;
9. Проведен анализ конкурентов туристической компании;проведен анализ потенциальных конкур ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА 5
1.1 Сущность понятий "стратегия" и "стратегический менеджмент" 5
1.2 Виды стратегий бизнеса 6
РАЗДЕЛ 2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 9
2.1 Общие сведения об организации 9
2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности организации 12
РАЗДЕЛ 3.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 14
3.1 Исследование состояния рынка туристических услуг 14
3.2 Анализ внешней среды турфирмы 15
РАЗДЕЛ 4. ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 21
РАЗДЕЛ 5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КАРТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 29

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.
На сегодняшний день стратегия – это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой ими продукции и оказываемых услуг.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие фирмы могли ус пешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.
Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.
Не существует стратегии единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегического управления.
Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.
В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегии развития и осуществления стратегического управления.
Цель работы: проанализировать деятельность организации и разработать стратегическую карту развития.
Для достижения данной цели необходимо последовательно решить следующие задачи:
• рассмотреть сущность понятий "стратегия" и "стратегический менеджмент",
• изучить виды стратегий бизнеса,
• дать общую характеристику организации,
• провести технико-экономический анализ хозяйственной деятельности турфирмы,
• исследовать состояние рынка туристических услуг,
• проанализировать внешнюю среду организации,
• описать действующую стратегию организации,
• разработать стратегическую карту развития предприятия.
Объект исследования: туристическая фирма "Веселое путешествие".
Предмет исследования: деятельность фирмы "Веселое путешествие".

На основании приведенной выше миссии организации сформулируем ее стратегическое видение, то есть идеальное представление о бизнесе: смысле деятельности и перспективах. Сформулируем видение компании «Веселое путешествие» как стремление компании наращивать прибыль путем предоставления качественных туристических услуг и удовлетворения всех потребности клиентов в качественном отдыхе.На основании миссии и стратегического видения определим для компании «Веселое путешествие» цели на 2014 год. Табл. 2. Цели компании «Веселое путешествие» на 2014 годСоставляющая системы сбалансированных показателейЦель на 2014 годФинансовая составляющая- обеспечить прирост выручки от продажи услуг в 2014г. не менее +10%- нарастить рентабельность продаж до 94%Клиентская составляющая- отсутствие претензий со стороны клиентов на качество услуг компанииСоставляющая внутренних бизнес-процессов- укрепить взаимоотношения с партнерами, увеличив объем валовых скидок для компании до 50%- организовать реализацию «горящих» туров- реализовано не менее 80% «горящих» путевокСоставляющая обучения и развития1.Увеличение профессионализма сотрудников компании 2.Все сотрудники компании мотивированы и работают на благо компании Оценим уникальность предоставляемых услуг с точки зрения клиента. Оценка уникальности услуг позволяет понять, каковы характеристики ключевых услуг в компании, определить конкурентные преимущества фирмы на рынке, определить какие выгоды получит клиент при покупке услуги именно в данной компании.Табл. 3. Оценка уникальности услуг компании «Веселое путешествие» с точки зрения клиентаУслуга 1:Продажа и организация туров за границуУслуга 2: Продажа билетов на различные виды транспорта за границуХарактеристики Режим одного окна:отправка граждан РФ в страны дальнего зарубежья;калькуляция туров;организация и бронирование отелей, транспорта;организация водного, наземного и воздушного транспорта;экскурсионное обслуживание;визовая поддержка.Бронирование и продажа билетов на чартерные рейсы авиакомпаний за границу без покупки тураПреимущества Гарантированное удовольствие от отдыха без риска возникновения проблем во время отдыхаВозможность сэкономить на стоимости перелета за границу для организации самостоятельного отдыхаВыгоды Клиент может в отпуске спокойно отдыхать, не переживая из-за возможных проблем с организацией отдыха – их не будетУникальное предложение на рынке, экономия средствВидение компании «Веселое путешествие» стремление компании наращивать прибыль путем предоставления качественных туристических услуг и удовлетворения всех потребности клиентов в качественном отдыхе.2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности организации Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли. Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции, а также от других видов деятельности. Табл. 4. Анализ технико-экономических показателей деятельности «Веселое путешествие»Показатели2012 год2013 годТемп роста в %1.Реализованная продукция (объем продаж), тыс. руб.784856109%2.Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб248284114%3. Реализованная продукция в расчете на один рубль стоимости основных производственных фондов (фондоотдача), тыс.руб3,163,0195%4.Численность промышленно-производственного персонала, чел.78114%5. Реализованная продукция в расчете на одного работающего (производительность труда), тыс.руб.11210795%6.Среднемесячная оплата труда, тыс. руб.36,237,6104%7.Себестоимость товарной продукции, тыс.руб.558621111%8.Прибыль от реализации продукции, тыс.руб.226235104%9.Балансовая прибыль, тыс.руб.146151103%10. Затраты на рубль реализованной продукции, руб.0,710,73103%11.Рентабельность продукции, %28,9%27,5%-1,4%12.Рентабельность продаж,%18,6%17,6%-1,0%Для формулирования слабых и сильных сторон организации проведен экспертную оценку внутренней среды организации, то есть определим те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Сильные стороны - это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе. Слабые стороны - это недостатки и ограничения, препятствующие успеху. Существует множество источников сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Так, к числу сильных сторон можно отнести серьезные и явные потребительские предпочтения, возможность экономии на масштабах. Слабой стороной предприятия является серьезная зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка и др.Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия:организация и общее управление;производство;маркетинг;финансы и учет;управление кадрами и др.Табл. 5. Сильные и слабые стороны компании «Веселое путешествие»Сильные стороны (S)Слабые стороны (W)Успешный опыт работы на туристическом рынке более 6 летВысокие цены, относительно основных конкурентовНалаженная система отношений со стратегическими партнерами, а также высокие комиссионные для агентств и разработанная бонусная системаЗависимость успешности бизнеса от сезонов годаКачественный турпродукт, широкий спектр туристических направленийСбои в работе ON – LINE бронирования; в работе сервера сайта, являющегося основным инструментом продажПрофессионализм и ответственность менеджеровОтсутствие специалистов по коммуникационной политике фирмы (PR, маркетингу, рекламы) в штате организацииХорошие отзывы потребителей, позитивный имидж компании на рынкеНедостаточность авиавылетов из регионовГибкая ценовая политика,система скидок постоянным клиентамВысокая арендная плата, обусловленная местоположениемВыгодное расположение офисаРаздел 3. Анализ внешней среды3.1 Исследование состояния рынка туристических услуг Спрос на выездной туризм в 2013 году на 15% выше, чем год назад, констатируют турагенты. Но цены на путевки при этом практически не изменились, а на некоторые направления даже снизились. Игроки рынка объясняют это возросшей конкуренцией - появилось несколько столичных и иностранных туроператоров сегмента эконом-класс. В целом, по подсчетам крупнейших турагентств, предложение турпутевок в сфере выездного туризма увеличилось на треть по сравнению с 2012 годом: на рынок пришло несколько новых туроператоров -- "Пегас Туристик", "Теz Тour", "Анекс Тур", "Coral Travel". Некоторые пришли со своим авиаперевозчиком: например, "Пегас Туристик" и авиакомпания "Северный ветер". Кроме появления новых туроператоров, предлагающих отпускные маршруты, рынок в 2013 году пополнился большим количеством турагентов. Если два года назад общее число турагентов городе, по подсчетам директора турагентства "Экспресс-Тур" Зинаиды Волочек, не превышало двух сотен, то сейчас на рынке работает почти 600 компаний, из них около 300 агентов продают путешествия за пределы города, а 100 компаний специализируются только на зарубежном туризме.В отпускных предпочтениях, как и год назад, лидируют Турция и Таиланд. Но в 2013 году к традиционным популярным направлениям добавились Испания и Греция. Это связано с появлением прямых рейсов до Барселоны и острова Крит. Также в 2013 году появился прямой рейс до Мюнхена, но в число лидеров он не вошел - горожане летом предпочитают путешествовать на пляжные курорты.Эксклюзивные туры составляют не более 2-3% от всего турпотока, утверждают в агентствах. Это нестандартные, немассовые маршруты, разработанные по индивидуальному заказу клиента.3.2 Анализ внешней среды турфирмы Определить ценность клиентов в зависимости от суммы общих продаж и получаемой прибыли не представляется возможным в силу того, что компания «Веселое путешествие» работает с большим количеством клиентов-физическими лицами (около 1000 клиентов в год). Учитывая, что повторные покупки приходятся на порядок лишь 20% клиентов и осуществляются как правило, раз в год, то оценить персональный вклад каждого клиента тяжело.Целевой сегмент рынка, в котором работает компания «Веселое путешествие» - это физические лица со уровнем доходов выше среднего, для которых отдых за границей является неотъемлемой частью образа жизни.Сравним конкурентов по ряду показателей, занесенных в таблицу 5, в разбивке по сегментам – экскурсионный экономический туризм, лечебный экономический туризм и пляжный туризм. Для этого в каждом из перечисленных сегментов выделим пару ключевых конкурентов и занесем их в таблицу.Табл. 6. Анализ конкурентов компании «Веселое путешествие»КонкурентыПродукты/УслугиДоля рынкаКонкурентные преимущ-ваЦеновое преимуществоФинансовое положениеВозможное будущееЭкскурсионный экономический туризмДискавери-клаб - экскурсионные туры в Европу, страны Азии, Америки20%- лидер рынка;- лучшая репутация на рынке;- федеральная сетьЦены выше рынка (наценка лидера)1Усиление позиций на рынке за счет имиджа лидера и федеральной сетевой структурыОК-Тревел- экскурсионные автобусные туры по Европе12%- низкая цена услугЦены ниже рынка: ценовое конкурентное преимущество3Появление новых экскурсионных направленийЛечебный экономический туризмТранстур- лечебные туры на курорты России, СНГ, стран Азии и Европы17%- широкий перечень туров для различных лечебных показанийЦена на уровне рынка, скидки постоянным клиентам2Активное наращивание доли рынкаИндиGo- лечебные туры в страны Азии10%- низкая ценаЦены ниже рынка3Расширение перечня туровПляжный туризмLovely Tour- пляжные туры во все туристические страны мира25%- самый широкий перечень туровЦена на уровне рынка, гибкая система скидок1Выход в сегмент экскурс.туровСинбадд- пляжные туры в страны Азии и Европы10%- позитивный имидж, долго на рынкеЦены выше рынка2Расширение перечня доступных туров Вход на рынок мелких предприятий не представляет существенную угрозу бизнесу нашей компании. Кроме того, есть риск выхода на рынок российских туристических фирм, но и этот риск минимальный, так как влияние федерального бренда незначительно на выбор туристической фирмы, а заключение на региональном уровне договора с сетевым туроператором выявляет больше преимуществ.Табл. 7. Анализ потенциальных конкурентов ООО «Веселое путешествие»Потенциальные конкурентыВероятность их проникновения на рынокВозможные способы переманить наших клиентовСтепень угрозыИнтурист4- высокие затраты на рекламную кампания для вхождения на рынок;- устоявшийся позитивный имиджБАнализ признаков успешности помогает определить те разнообразные свойства (качества), благодаря которым организация достигла успеха в отрасли. Выделим качества (свойства), которую отличают самую успешную компанию на рынке и самую неудачливую компанию, далее оценим наличия этих свойств у компании «Веселое путешествие».Табл. 8. Анализ показателей успешности с точки зрения сотрудников компании ООО «Веселое путешествие»Качества (свойства)Степень наличия качества Возможности совершенствоваться1. репутация компании на рынке 2Необходимо наращивать данное качество, тк оно играет существенную роль на рынке. 2. профессиональные сотрудники2Необходимо поддерживать компетенции и профессионализм сотрудников3. системы скидок постоянным клиентам1Необходимо развивать гибкую ценовую политику и систему скидок постоянным клиентам4. гарантия безопасности клиентов за границей2В целях минимизации рисков для клиентов это качество необходимо укреплятьСредний балл по данным таблицы 8 составляет 1,75 балла. Балл высокий, что говорит о том что компания занимает устойчивое положение на рынке и продолжает укреплять свои конкурентные преимущества. Исходя из таблицы видно, что фирме нужно укреплять свою репутацию, повышать профессионализм сотрудников и обеспечивать гарантию безопасности (качества услуг).Табл. 9. Анализ показателей успешности с точки зрения клиентов компанииООО «Веселое путешествие»Качества (свойства)Степень наличия качестваВозможности совершенствоваться1. репутация компании на рынке 2Необходимо наращивать данное качество, тк оно играет существенную роль на рынке. 2. профессиональные сотрудники2Необходимо поддерживать компетенции и профессионализм сотрудников3. выгодная цена3Цена фирмы на текущий момент выше среднерыночный, поэтому необходимо пересмотреть ценовую политику4. удобное расположение офиса1Необходимо продолжать арендовать данный офисВ таблице 9 рассмотрены свойства успешности компании с позиции клиента. Средний бал 2,0 – с точки зрения клиентов ниже, чем в с точки зрения сотрудников, что говорит о необходимости учета мнения клиентов для наращивания конкурентных преимуществ.В таблице подчеркнуты качество, которые являются критичными с точки зрения как сотрудников, так и клиентов. Очевидно, данные качества (репутация фирмы на рынке и профессионализм сотрудников) необходимо развивать в первую очередь. Кроме того, компании необходимо принять во внимание те качества, которые были названы клиентами, но не названы сотрудниками, так как они также важны для наращивания доли рынка.Сведем факторы внешней макросреды в таблицу 10 на основании анализа, указав степень влияния факторов в настоящее время и в ближайшем будущем. Табл. 10. Анализ макросреды компании «Веселое путешествие»НастоящееБудущееФакторы окружающей средыСтепень влиянияФакторы окружающей средыСтепень влияния1.ПОЛИТИЧЕСКИЕ1.ПОЛИТИЧЕСКИЕНестабильность политической ситуации в стране3Нестабильность политической ситуации в стране3Ужесточение государственной политики в области туристического бизнеса2Ужесточение государственной политики в области туристического бизнеса2Нестабильность политической ситуации в ряде зарубежных государств1Нестабильность политической ситуации в ряде зарубежных государств12.ЭКОНОМИЧЕСКИЕ2.ЭКОНОМИЧЕСКИЕНеустойчивое состояние российской экономики3Неустойчивое состояние российской экономики2Рост уровня инфляции в России2Рост уровня инфляции в России2Снижение курса рубля1Снижение курса рубля1Рост доходов населения3Рост доходов населения3Сезонность доходов2Сезонность доходов23.ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ, ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ3.ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ, ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕРазвитие информационных технологий3Развитие информационных технологий2Рост профессионализма сотрудников в области туристических услуг3Рост профессионализма сотрудников в области туристических услуг34.СОЦИАЛЬНЫЕ4.СОЦИАЛЬНЫЕРасширение демографической группы, привлекательной для туристического бизнеса4Расширение демографической группы, привлекательной для туристического бизнеса4Изменение тенденций в образе жизни3Изменение тенденций в образе жизни3На основании проведенного анализа внешней среды можно выделить угрозы и возможности для развития организации. Возможностями для организации являются следующие факторы макросреды, оказывающие в текущем и будущем позитивное влияние на компанию – рост доходов населения и изменения их образа жизни, когда отдых за границей перестал быть роскошью, и увеличивается доля граждан, которые могут позволить себе отдых за границей минимум раз в год. Развитие информационных технологий и увеличение профессиональных кадров на рынке способствует положительному развитию бизнеса.К угрозам внешней макросреды относятся такие факторы как нестабильность политической и экономической ситуации в стране, что может оказать критическое влияние на организации. Кроме того высокий уровень инфляции, снижение курса рубля приводит к росту стоимости путевок и снижению спроса. Сезонность бизнеса также не позволяет эффективно прогнозировать доходы компании. Нестабильность политической ситуации в ряде стран также является угрозой бизнесу.Рассмотрим барьеры, которые существуют на рынке туристических услуг. Ситуация на рынке такова, что по сути входные барьеры низкие, что привело к тому, что на рынке действуют большое количество мелких туристических компаний, кроме того ежегодно появляются 2-3 новые компании на рынке, в то время как 1-2 компании уходят с рынка. Анализ входных барьеров в отрасль туристических услуг аккумулируем в таблице 11.Табл. 11. Анализ входных барьеровБарьеры, защищающие бизнес компанииРасходы конкурентов на преодоление этих барьеровВероятность того, что конкуренты предпримут эту попыткуРепутация фирмы играет важную роль на рынке, в силу появления компаний-однодневок фактор является критичным.