Проблемы речевого воздействия на примере рекоамы и политической манипуляции в средствах массовой информации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1. ПРИРОДА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.2. ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ И СРЕДСТВА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.3. ИНСТРУМЕНТЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
2.1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК РЕЧЕВОЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.3. КОММУНИКАТИВНЫЕ ЗАДАЧИ И СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИХ АДЕКВАТНОСТИ ПОТРЕБНОСТЯМ ОБЩЕСТВА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1. ПРИРОДА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.2. ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ И СРЕДСТВА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.3. ИНСТРУМЕНТЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
2.1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК РЕЧЕВОЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.3. КОММУНИКАТИВНЫЕ ЗАДАЧИ И СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИХ АДЕКВАТНОСТИ ПОТРЕБНОСТЯМ ОБЩЕСТВА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1. ПРИРОДА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.2. ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ И СРЕДСТВА РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.3. ИНСТРУМЕНТЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
2.1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК РЕЧЕВОЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.3. КОММУНИКАТИВНЫЕ ЗАДАЧИ И СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИХ АДЕКВАТНОСТИ ПОТРЕБНОСТЯМ ОБЩЕСТВА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

По нашим наблюдениям над текстами русской рекламы ценность «индивидуальность» чаще всего используется в рекламе товаров для представителей возрастных групп до 40 лет. Таким образом, ценность «индивидуальность», являясь одной из базовых ценностей в западной культуре 25, в результате социоэкономических процессов, происходящих в российском обществе в последние десятилетия вошла в культуру русского народа. Однако данная ценность имеет наиболее большое значение для представителей молодых поколений, людей, которые вступают в жизнь в постсоветский период.
И так, лингвокультурологический подход к изучению рекламы дает исследователям возможность получать объективную картину социо-исторического развития национальных культур. Реклама представляет собой динамично изменяющееся явление, она «идет в ногу» с эпохой, и поэтому может служить надежным, наглядным материалом для исследований в области культурологии, социологии и других гуманитарных наук.
Тексты рекламы представляют собой совершенно особый тип текстов. С одной стороны, тексты данного рода позволяют говорить об «интернациональном характере»рекламы, поскольку лингвистические средства, используемые в различных языках при создании рекламных сообщений, очень схожи именно своей выразительностью. Сходство проявляется в умелом использовании стилистических приемов, в высокой степени экспрессивности. С другой стороны, говоря об универсальности рекламных текстов, об их «интернациональном» характере, нельзя забывать, что при составлении рекламных текстов очень важную роль играют именно социокультурные факторы. Успех рекламы зависит от степени ее соответствия ценностной картине мира воспринимающей аудитории. Поэтому реклама должна составляться с учетом ценностных ориентаций общества, его культуры. В каждом обществе существуют свои этические нормы, правила поведения, обычаи, традиции, свои приоритеты и понимание престижности, свои наиболее популярные литературные герои, знаменитые личности. Поскольку все перечисленные выше аспекты являются высокоэкспрессивными элементами рекламы, очевидно, что как создатели, так и переводчики рекламных текстов должны понимать их сущность. Последнее утверждение представляется особенно актуальным, так как использование языка в качестве средства коммуникации возможно только при условии соблюдения участниками речевого акта определенных экстралингвистических правил, существующих в данной языковой общности.
Наиболее значимым для настоящей работы является тезис о том, что язык передает информацию о мире.
Исследования в области рекламы так или иначе носят междисциплинарный характер и предполагают обращение к другим областям знаний (психологии и т. д.). Сейчас одним из наиболее авторитетных направлений является когнитивная лингвистика, позволяющая проводить разностороннее исследование интересующего вопроса. Как и любое научное направление, когнитивная лингвистика характеризуется разнообразием подходов. Тем не менее, основные принципы, лежащие в ее основе – такие как утверждения о том, что язык является неотъемлемой частью познания и отражает взаимодействие между психологическими, коммуникативными и культурными факторами, имеют несомненную научную ценность и должны учитываться представителями различных школ и направлений.
В рекламных текстах практически каждая лингвистическая единица является не только семантически значимой, но и имеет особую коммуникативную силу. Таким образом, основная цель рекламного текста – привлечь внимание и вызвать интерес. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов.
В когнитивной науке понятие «внимание» определяется как одна из способностей человека, ярко проявляяющаяся в процессах обработки информации и заключающаяся в возможности сосредоточиться при этом на одном из типов поступающей информации и/или определенном объекте, явлении, процессе, области знания.
Обработка информации зависит от воли и эмоций человека, от его установок, от предыдущего опыта, зафиксированного как в эпизодической, так и в тематической памяти 26. Таким образом, понятие «внимание» тесно связано с двумя другими важными понятиями, используемыми при анализе рекламы: понятием «информация» и понятием «память»27.
Обращение к литературным, культурным и историческим традициям, существующим в том или ином языковом или культурном сообществе, является очень «мощным оружием» создателей рекламы и позволяют значительно повысить запоминаемость и эффективность текста. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста, поскольку требуют наличия у реципиентов определенных фоновых знаний. Например, для адекватной интерпретации текста, рекламирующего компанию AT&T, необходимо понимание значения фразы No woman is an island unless she wants to be, которая является аллюзией на строку из стихотворения Джона Донна «Meditation XVII»: No man is an island, entire of itself. Данная фраза означает, что ни один человек не может находиться в абсолютной изоляции от других, а ее аллюзивное использование в рекламном тексте помогает убедить потенциальных клиентов в том, что именно компания AT&T, предоставляя услуги связи, поможет людям стать ближе друг к другу.
Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован. Так, например, в заголовке рекламы Royal Mail используется аббревиатура XXXX: It’s guaranteed to go down well when you send your love with lots of XXXX. Для корректной интерпретации данной рекламы нужно знать, что, во-первых, указанная аббревиатура означает «множество поцелуев», во-вторых, что она была использована в рекламе австралийской пивоваренной компании: Australians wouldn’t give a XXXX for any other lager. Задачей создателей рекламы Royal Mail было убедить потенциальных клиентов в том, что рекламируемая компания является самым эффективным и надежным партнером, осуществляющим пересылку из Австралии в Великобританию.
Как показывает анализ, социокультурно маркированные языковые единицы используются в рекламных текстах, созданных на различных языках, с практически равной степенью частотности. Относительно средств распространения рекламы, в которых размещаются рекламные тексты, содержащие различные виды социо-культурно маркированных единиц, необходимо отметить следующее. Поскольку, как отмечалось выше, эффективность подобного рода приемов обуславливается рядом факторов, в том числе, наличием у целевой аудитории определенного набора фоновых знаний. Поэтому, как правило, в большей степени указанные приемы используются в текстах, размещенных в так называемых «качественных изданиях». Экспрессивность рекламных текстов, размещенных в «глянцевых журналах», в большей степени основывается на невербальной составляющей, а также на использовании рифмы, омографов, номинативных предложений.
Социокультурно маркированные единицы являются важным элементом рекламы и влияют на общую экспрессивность рекламных текстов. Поэтому перед создателями рекламы стоит задача не только подобрать наиболее эффективные средства передачи рекламной информации, но и создать в сознании реципиентов определенный ассоциативный ряд с целью повышения экспрессивности и запоминаемости рекламы.
В связи с вышеизложенным представляется необходимым сделать следующее замечание. В большинстве исследований, посвященных функциональным особенностям публицистического регистра, принадлежность рекламных текстов к данному регистру речи либо принимается как утверждение, не требующее доказательств, либо основывается на том утверждении, что реклама – одна из областей использования средств массовой информации, что является не лингвистическим, а формальном признаком.
При анализе рекламных текстов необходимо четко определить место рекламы в системе массовых коммуникаций. Рассмотрению данного вопроса посвящен ряд работ как зарубежных, так и отечественных специалистов. В частности, монография «Речевая коммуникация в современном обществе». В главе пятой части первой указанной работы обосновывается тезис о принадлежности рекламы к системе массовых коммуникаций, рассматриваются коммуникативный, культурологический и социальный аспекты рекламы. В работе делается вывод о том, что реклама «не только информирует потребителей о продукте, но и одновременно трансформирует эту информацию в некий … образ, который в сознании покупателя четко ассоциируется с рекламируемым товаром и его качеством»28.
Изучение рекламного текста должно проводится не в изоляции, а как части огромного стилевого разнообразия текстов. В подобном подходе видится перспектива дальнейшего развития исследований, посвященных прагмалингвистическому анализу рекламы, изучению социолингвистических и экспрессивных особенностей рекламных текстов.
2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В условиях «дефицита харизматичесих качеств и субсидарности» политические деятели в своих выступлениях активно используют  манипулятивный потенциал, реализуя манипулятивные сценарии для завоевания доверия населения. Несмотря на то, что существует достаточно много различных теорий и концепций по вопросам манипулирования доверием граждан, проблема остается недостаточно исследованной.
Политическая борьба, привлечение электората на свою сторону ведется различными методами манипулирования доверием людей, поскольку такая деятельность политтехнологов позволяет им конструировать символическую реальность, которая, как правило, не претворяется в жизнь. Проблема состоит в том, что такие тенденции общественно-политического развития, построенные на «манипулятивных стратегиях», чреваты стиранием традиционных различий между дозволенным и недозволенным, допустимым и неприемлемым, нормальным и ненормальным, сакральным и мирским. Вследствие этого возникает кризис доверия к власти, заостряются социальные противоречия, создаются условия к одномерному восприятию действительности.
Актуальность данной проблемы состоит в том, чтобы проследить специфику сценариев, открываемых информационно-телекоммуникационными технологиями, что может привести к неограниченной власти произвола над людьми, изменению ценностно-моральных стереотипов поведения в пользу доминирования интересов «политических актеров».
Следует отметить, что в современной научной литературе очерчены основные направления исследования манипуляционных концепций: Ф.Латенс, Р.Крейтер, П.Лазарсфельд создали модель «ситуативного управления поведением»; К.Гильомен исследовал риторические способы влияния на людей; отечественные ученые – Г.Почепков, М.Попович, В.Бурдяк, В.Петренко разработали теорию политического манипулирования электоратом.
Целью данного раздела является рассмотрение особенностей реализации манипулятивных сценариев и разработка новых методологических подходов к укреплению психологической защиты от манипуляции доверием в современных условиях.
Слово «манипуляция» связано со способностью убеждать других, понимать их намерения и причины поступков 29. В отечественных словарях и энциклопедиях оно толкуется как определенный способ подтасовки фактов для достижения неблаговидной цели. В самой корневой основе данного понятия заложены латинское слово manus – рука и французское слово poignee – пригоршня, горсть 30. Отсюда и переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами и вещами.
В иностранных словарях (Оксфодский словарь английского языка и Нью-Йоркский «Современный словарь социологии») манипуляция трактуется как а) «акт влияния на людей или управление ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом»; б) как «скрытое управление или обработка»; как «вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое от них ожидает».
Таким образом, термин «манипуляция» - это метафора, смысл которой перенесен с вещей на людей, которыми ловко управляют, программируют их поведение, добиваются безоговорочного доверия власти, организации, информации, личности.
Манипуляция доверием людей обладает определенными признаками.
Во-первых, доверием граждан манипулируют, используя психологическое воздействие без всякого намека на насилие или угрозу. В этом случае манипуляция становится составляющей частью гражданской культуры, которая предполагает распространение манипуляционных импульсов через политические и информационные каналы, через политические структуры власти.
Во-вторых, так как доверие является центральным аспектом гражданского общества, в котором авторитет власти не может существовать без взаимного доверия граждан и их доверия к избранным институтам, то манипуляция доверием происходит скрытно, чтобы общественность не могла определить главную цель и намерения манипуляторов. К таким действиям прибегает эрзац-элита, характер ценностных ориентаций которой сконцентрирован на удовлетворении личных интересов, а не на общественной пользе 31.
В-третьих, манипуляция – это воздействие, требующее значительного мастерства и знаний, такого культурного капитала, который своей функциональной стороной должен бы быть направлен на формирование и сохранение общественной солидарности, а не на перестройку воззрения граждан по реализации программ манипуляторов.
В-четвертых, учащение социальной взаимосвязи с другими людьми порождает большую степень доверия, а подавляющее большинство граждан не желает тратить ни душевных, ни умственных сил, ни времени на то, чтобы раскодировать тексты и поступки манипуляторов, которые искажают наше представление о действительности в желательном для них направлении. Такое манипуляционное влияние оказывает воздействие на поведение, в соответствии с которым у граждан появляется уверенность, что они поступают в полном соответствии со своим собственными желаниями.
В-пятых, доверие является неотъемлемым компонентом жизненных ценностей, связанных с качеством жизни, самореализацией и межличностной гармонией. Доверчивость и вера в святость печатного слова формировались у советских людей десятилетиями, и поэтому сопротивление манипуляции сознанием масс было подорвано, и неправду граждане воспринимали и воспринимают как своеобразный ритуал, своего рода этикет, который необходимо поддерживать. Научиться противостоять лжи люди быстро не могут, поскольку необходимо время для изменения самой культуры общества.
В условиях современной демократии наибольший интерес к формированию доверительных отношений по линии «власть – народ» вспыхивает в периоды избирательных кампаний. Сегодня предвыборная борьба все больше и больше приобретает характер соперничества не столько за умы, сколько за сердца избирателей. С тем, чтобы доверительность граждан стала более доступна манипуляторам, объектом манипуляции становятся чувства, эмоциональная сфера личности и общества.
В области чувств легче создать «цепную реакцию» - заражение, эпидемию чувств. Поэтому общей принципиальной установкой в манипуляции массовым сознанием является предварительное «раскачивание» эмоциональной сферы. Главными «настройщиками» «социальных сердец», по мнению Г. Тарда, являются, появляющиеся время от времени харизматические лидеры. Основными средствами сплочения граждан, нации, для изменения эмоционального климата, повышения уровня доверия друг к другу служат, как правило, внешняя угроза, опасность, межгосударственные и межнациональные конфликты, технологические катастрофы, аномальные ситуации.
Доверие населения в экстремальных ситуациях повышается, особенно в тех случаях, когда разъяснение угрозы исходит из уст ученых, исследователей, профессоров, специалистов, поскольку в течение десятилетий у наших граждан, сформировался достаточно высокий уровень доверия к научному знанию и к его носителям. Но именно это доверие, как подчеркивает В.Л. Римский, и позволяет сегодня манипулировать сознанием граждан 32. Такие манипуляции становятся более «результативными», если они обращены к чувствам жалости и сочувствия к слабому и беззащитному. Во многих ситуациях «пассивный манипулятор» (тот, кто подчеркивает свою слабость) намного успешнее формирует мифологические представления о будущей социальной политике государства, о справедливом устройстве общества и т.д.
В качестве примера можно привести деятельность Б. Ельцина, когда он громил номенклатуру, был сторонником эгалитаризма (от фр. – равенство) и милленаризма, переживал остракизм от своих бывших «соратников», доверие народа к нему было наивысшим. Но когда этот же человек полностью растоптал и отбросил миф о демократии, расстрелял «Белый Дом», создал в стране невыносимые условия жизни огромному количеству своих сограждан, доверие к нему упало, образно говоря, до нулевой отметки.
Факторы и механизмы, обусловливающие повышение доверия к институциональным системам, продуктивно и давно разрабатываются психологией и социологией. Воздействуя на воображение индивида, группы, всего социума определенным образом подобранными фактами, можно всецело овладеть доверительными чувствами людей. Кто владеет искусством производить впечатление на воображение толпы, тот  обладает и искусством внушать доверие. В западной науке академично обосновывается возникновение общества спектакля, в котором простые люди становятся как бы зрителями и, затаив дыхание, наблюдают за сложными поворотами захватывающего спектакля. Они доверяют режиссерам и сами втягиваются в массовки, в игру с актерами, переставая понимать, где игра, а где реальная жизнь. Вся эта атмосфера создается с помощью такого медиавоздействия как «мейнстриминг», концепция которого базируется на однородности ряда фундаментальных информационных потоков, генерируемых различными СМИ.
Используя различные методы опроса современного студенчества, приведем данные смены их настроения за определенный период (см. табл. 2.1):
Таблица 2.1.
Настроения, преобладающие в группах учащейся молодежи
Настроения
Учащиеся ПТУ
Школьники
Учащиеся техникумов, колледжей
Студенты
2008
2009
2008
2009
2008
2009
2008
2009
Уверенность, спокойствие, оптимизм
56
54
54
58
52
57
52
53
Тревога, страх, угнетенное состояние
17
16
12
10
13
12
11
12
 
Анализируя данные, приведенные в таблице 2.1, мы обнаруживаем, что определенной уверенности, оптимизма к трансформирующемуся миру у будущего интеллигента (интеллектуала) еще нет. Это представляется важным, поскольку доминирование половинчатой уверенности у молодого поколения, с нашей точки зрения, во многом будет определять характеристики будущего (информационного) общества, контуры которого начинают проявляться. К сожалению, на процессы становления главных субъектов этого общества высокообразованных прагматиков, владеющих капиталом научных знаний, в значительной степени влияют манипуляционные способы воздействия на их сознание.
Существуют различные приемы и методы манипулирования доверием. Кратко проанализируем некоторые из них.
1. Подмена сложной многогранной проблемы ее плоской одномерной моделью. Механизмы формирования доверительного отношения к информационным сообщениям политиков рассматриваются чаще всего в контексте толпы. Основное внимание уделяется ситуациям, в которых наблюдается примивитизация индивидуального восприятия теоретических проблем, которые излагаются пропагандистским языком: «социализм – чтобы не было богатых»; «справедливость – отнять и разделить» и т.д.
По словам сторонника этой парадигмы С. Московичи, «внушение или влияние – в коллективном плане то, что в индивидуальном плане является неврозом. Он предполагает:
- уход от логического мышления, даже его избегание, и предпочтение алогичного мышления;
- раскол рационального и иррационального в человеке, его внутренней и внешней жизни» 33.