Разработка плана маркетинга предприятия сферы гостиничного бизнеса: теория и практика (на примере конкретного предприятия, осуществляющего деятельнос

работу делала сама,сдала на отлично.....все методические рекомендации соблюдены ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки плана маркетинга предприятия в сфере гостиничного бизнеса 4
1.1 Понятие плана маркетинга предприятия и его применение 4
1.2 Этапы составления плана маркетинга и его структура 4
Глава 2. Разработка плана маркетинга предприятия в сфере гостиничного бизнеса на примере гостиницы «Космос». 4
2.1. Общая характеристика гостиницы «Космос». 4
2.1.1. Анализ деятельности гостиницы «Космос» 4
2.1.2.Анализ выполнения плана доходов гостиницы «Космос» 4
2.2. Swot-анализ и основные конкуренты 4
2.2. Маркетинговая ситуация гостиницы « Космос» 4
2.2.1. Товарная политика. 4
2.2.2.Ценовая политика 4
2.2.3. Сбытовая и коммуникационная политика 4
2.3. План маркетинговых мероприятий 4
2.4. Экономическое обоснование эффективности выполнение плана мероприятий по маркетингу. 4
Заключение 4
Список использованной литературы 4
Приложения 4

Введение
В условиях жесткой конкуренции перед каждым руководителем встает ряд вопросов, важных для развития фирмы. В каком направлении двигаться предприятию, как сократить издержки на производство, как и где привлекать потребителей, и как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник. План маркетинга предприятия является инструментом, который при грамотном построении, дает четкие ответы на эти вопросы. Маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга доминирует над другими планами. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать. Также содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели друг их планов, и затрагивают такие вопросы как ценообразование, определяемое в маркетинговом плане, и влияющее на финансовые показатели. А решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план.
Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно:
• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.
В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Цель данной работы – выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии , на примере Гостиичного Комплекса «Космос»
Задачи исследования:
1. Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования, таких как сущность плана маркетинга.
2. Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга на предприятии, основные разделы
3. Описать технологию разработки плана маркетинга на предприятии,
4. Провести анализ деятельности предприятия, систематизировать и обобщать данные

, руб., что превышает аналогичный показатель 2009 года 45131 тыс., руб., на 2893 тыс., руб.Доходы от сдачи помещений по офисы в 2008 году 28113 тыс., руб., по сравнению с 2009 годом 36000 тыс., руб. выросли на 7887 тыс.,руб.В целом по гостиничному комплексу «Космос» доходы отчетного периода 2008 года составили 1342553 тыс., руб., в 2009 году данный показатель равнялся 941444 тыс., руб., соответственно по сравнению с прошлым годом доходы упали на 401109 тыс., руб.2.2. Swot-анализ и основные конкурентыЦель SWOT-анализа заключается в определении сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении важных факторов, оказывающих влияние на ее деятельность. SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится гостиничное предприятие, и указывает,в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и минимизировать слабые стороны и внешние угрозы.SWOT-анализ гостиницы «Космос» представлен в виде таблицы.OВОЗМОЖНОСТИSСИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1Включение компании в глобальную сеть резервирования 1Месторасположение 2Возрастание количества приезжающих2Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг) 3Расширение сети за счет аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц3Хорошая репутация ,широкая известность гостиницы4. Повышение звездности гостиницы4Устойчивые связи с туроператорами, турагентствами и компаниями5 Расширение спектра услуг с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов5 Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса6Совершенствование автоматизированных систем, в том числе гостиничных компьютерных продуктов6Наличие необходимых финансовых ресурсов7Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия.8Наличие постоянных клиентов9Гибкая ценовая политикаT УГРОЗЫW СЛАБЫЕ СТОРОНЫ1Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране 1Запущенные инженерные коммуникации2Усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников.2Текучесть кадров3Появление новых соперников на рынке3Слабый менеджмент4Возможность поставки некачественного товара от поставщика4Сбои в системе бронирования5Снижение платежеспособности населения и сокращение корпоративных бюджетов компании5Среднее расширение ассортимента услуг6Недостаточное внимание уделяется стратегическому маркетинговому планированиюАнализ рынка по основным конкурентам в России представленаваприложении 3. Основными конкурентами гостиницы «космос» являются: Холидей Инн Москва Сущевский, гостиница «Милан», Гостиница Голден Эпл, а также «Марко Поло». Как видно из анализа, гостиница «Космос» имеет преимущества перед другими конкурентами. Самое главное и значительное преимущество это цена за стандартный номер и широкий спектр дополнительных услуг.2.2. Маркетинговая ситуация гостиницы « Космос»Основную группу составляют услуги проживания, находящиеся на стадии роста; поддерживающая группа представлена услугами питания (ресторан и бары), которые находятся в стадии зрелости. Стратегическая группа - это услуги фитнес-центра, которые должны обеспечить будущие прибыли; тактическую группу составляют услуги конференц-залов, комнат для переговоров, бизнес-центра, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости; перспективная группа представлена услугами-новинками, находящиеся на стадии апробации.2.2.1. Товарная политика. Товарная политика гостиницы «Космос» направлена на обеспечение экономической эффективности и конкурентоспособности предприятия для успешной работы на рынке, а также на удовлетворение потребностей клиентов. К основным относятся услуги проживания 70% и питания 20%. Их суммарный удельный вес составляет 90%. На дополнительные услуги приходится 10%. К услугам гостей гостиницы «Космос» 1777 уютных и комфортабельных номеров, которые представлены следующими категориями: Гостиница «Космос» предлагает своим гостям следующие основные, и дополнительные услуги:Основные услуги: Питание в ресторане «Калинка» (шведский стол); размещение;К дополнительным услугам гостиницы Космос: 24-часовое обслуживание в номерах; обмен валют; бизнес-центр (24 ч.); конференц-залы (10-250 мест); банкетные залы (20-600 мест); выставочные площади (411-605 кв.м); подземная автостоянка; автосервис; ресторан; бар; ночной клуб; бильярд; боулинг; прачечная; химчистка; медпункт; салон красоты; парикмахерская; магазины; заказ авиа и ж/д билетов; экскурсионное бюро; групповой и индивидуальный трансфер; дополнительные охранные услуги.Кроме этого, гостиница предлагает широкий спектр услуг для бизнеса: современный многофункциональный конференц-центр, включающий в себя четыре конференц-зала различной вместимости. Формирование торговой политики базируется на объединении различных видов услуг в ассортиментные группы в зависимости от жизненного цикла услуг. Основную группу составляют услуги проживания, находящиеся на стадии роста; поддерживающая группа представлена услугами питания (ресторан и бары), которые находятся в стадии зрелости. Стратегическая группа – это услуги фитнес-центра, которые должны обеспечить будущие прибыли; тактическую группу составляют услуги конференц-залов, комнат для переговоров, бизнес-центра, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости; перспективная группа представлена услугами-новинками, находящиеся на стадии апробации, это внедрение беспроводного Интернета и другие новинки бизнес-центра.Анализ товарной политики гостиницы «Космос» показал, что структура гостиничного предложения сбалансирована с точки зрения получения дохода от различных услуг, а также ориентирована на группы потребителей, отдающим предпочтение этим продуктам. Ассортиментный ряд имеет рациональное сочетание всех ассортиментных групп. Однако в торговой политике гостиницы незначительная роль уделяется дополнительным услугам, особенно стратегической группе услуг. За этой группой стоят будущие прибыли, поэтому руководителям следует принимать соответствующие решения по развитию услуг, которые будут пользоваться спросом в ближайшем будущем, и обратить внимание на мировые тенденции в сфере гостеприимства для создания продуктов на стыке индустрий.2.2.2.Ценовая политикаЦена является одной из составляющих маркетинговых средств и выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации гостиничных услуг.Целью ценообразования гостиницы «Космос» является максимизация объема продаж Решение в области цены непосредственно связано с выбором ценовой стратегии. Гостиница «Космос» придерживается стратегии цены сегмента рынка, что приспосабливает предприятие к определенным различиям в спросе. В выбранной ценовой политике гостиницы учитываются интересы целевого сегмента потребителей, что позволяет наиболее полно удовлетворять их потребности и ожидания.Гостиница использует тактические ценовые решения в виде скидок для: корпоративных клиентов (25%), турагентов (20%), туроператоров, выходного дня (10%), отдельным VIP клиентам, на выставочные дни (15%) . Тарифы на номера в гостинице «Космос». Таблица 1. Тарифы на номера в гостинице «Космос» «от стойки» на 2010 год.Категория номераОПУБЛИКОВАННАЯ ЦЕНА - 2010"Высокий сезон"Стандарт (1-местный, 2-местный)55006 05076008 150Улучшенный (1-местный, 2-местный65507 1008 6509 200Номера категории "Космос Клуб" (1-местные, 2-местные)75009500Полулюкс7 90010 050Люкс8 40010 500Люкс Гранд9 20011 800Апартаменты10 00012 850Как видно из таблицы 1 цены на номера стандартной и улучшенной категории дифференцируются по количеству человек, проживающих в номере. Цены на номера категории люкс по данному принципу не дифференцируются. Цены указаны из расчета за номер за ночь, включают завтрак (шведский стол) и НДС (18%). При определении продажной цены номера, кроме цен «rack rate», используются цены свободной реализации. Уровень цен устанавливается в зависимости от сезона (низкий, высокий, выставочный) и показателя загрузки гостиницы. Цены свободной реализации предоставляются на основе соответствующего приказа в соответствии с утвержденной тарифной сеткой.Для каждой из категорий клиентов предусматриваются цены на периоды проведения в Москве выставок или мероприятий общегородского масштаба, влияющих на спрос на гостиничные услуги в городе в целом. Данные цены также предоставляются на основании договоров в соответствии с тарифными сетками цен на выставочные периоды, утвержденной соответствующим приказом. Периоды выставок определяются отдельным приказом и могут пересматриваться в течение года с оформлением дополнения к приказу.2.2.3. Сбытовая и коммуникационная политикаСбытовая политика гостиницы продукции рассматривается как целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение услуги к гостю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный гостиничный товар. Осуществляется это с помощью прямых и корпоративных продаж, через сформированную агентскую сеть. Основными можно считать корпоративные продажи, поскольку именно с их помощью происходит реализация основной массы гостиничного продукта – 34%. Такой результат достигается благодаря налаженной системе договоров с российскими туристическими компаниями («Академсервис»- 53%) , крупными международными посредниками («All-hotels.ru», HRS - 26%). Чуть менее эффективным, но не менее важными являются системы бронирования, предлагающие возможность забронировать номер в гостинице. При этом используются как международные системы резервирования (Opera), так и российские. Прямые продажи составляют 19%. Остальная часть приходится на прочие каналы сбыта.Для реализации своей конкурентной стратегии гостинице «Космос» необходимо использование рекламных средств. Затраты на осуществление рекламы приведены в приложении 4. С точки зрения используемых средств в ГК «Космос» используют:1.Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.2.Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.3.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.4.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.2.3. План маркетинговых мероприятий Для того чтобы гостиничный комплекс «Космос» функционировал эффективно необходимо разработать план маркетинговый мероприятий. Для решения проблемы перегруженности излишними функциями и множественного дублирования функций у действующих сотрудников службы приема и размещения, а именно, начальника службы, старшего администратора и администратора-кассира, что является причинами снижения качества обслуживания клиентов, предлагается ввести в структуру службы следующие должности - швейцар, телефонный оператор, консьерж и стойка информации. Функциональные обязанности вновь введенных сотрудников будут распределены следующим образом:1) Функции консьержа: заказ такси; аренда автомобиля; организация транспортных перевозок; заказ железнодорожных и авиа билетов; заказ билетов в театр, на выставки, и т.д.; заказ столика в ресторанах; организация экскурсионной программы; информационные функции по выбору досуговой деятельности.2) Функции телефонного оператора: прием и переадресация входящих звонков (городских, внутренних, распределение звонков между службами); бронирование номеров в вечернее время (а также в любой другой период, когда не работает служба бронирования); прием и отправка корреспонденции; побудка гостя; справочные функции.3) Функции стойки информации: встреча гостей, информирование об услугах гостиницы, режимах работы ресторана, лобби бара, кафе и других служб; работа с жалобами гостей, разрешение спорных ситуации; встреча и сопровождение VIP гостей; оценка и анализ удовлетворенности гостей (посредством анкетирования, опросов, личных бесед и т.п.); контроль качества.4) Функции швейцара: встреча у дверей гостиницы гостя; проводы гостя; открытие дверей в машине.Данная реорганизация структуры службы приема и размещения гостиницы «Космос» способствует увеличению эффективности функционирования службы, а именно позволит облегчить работу отдельных сотрудников, сократить затраты времени на обслуживание клиента на reception, повысить качество обслуживания гостей службой приема и размещения. Одним из характерных признаков, отражающих поступательную динамику развития ранка гостиничных услуг, является появление новых форм и моделей бизнеса, которые возникают на стыке различных направлений индустрии услуг в целом. В области расширения ассортимента услуг для повышения рентабельности деятельности и конкурентоспособности гостиницы «Космос» согласно выбранной стратегии диверсифицированного роста предлагается разработать проект внедрения в ассортимент СПА услуг. Для этого предполагается реорганизовать существующий фитнес центр в современный СПА центр.Данное решение основано на анализе доходов услуг гостиницы в виду низкой рентабельности и доходности фитнес центра. В ассортиментной политике гостиницы данные услуги относятся к стратегической группе, и соответствуют направлению мировых тенденции в сфере гостеприимства и будут пользоваться особым спросом в ближайшем будущем, и, соответственно, приносить доход гостиничному предприятию.СПА – это хорошо сочетаемый с гостеприимством экономически оправданный вид деятельности. Развитие СПА центров на базе отелей категорий 3-4 звезды приобретает все большую популярность. Во-первых, здоровый образ жизни и посещение СПА салонов для большинства людей с средними доходами и выше стали неотъемлемой частью повседневной жизни. Во-вторых, жизнь в мегаполисах, в том числе и в Москве, погружает людей в состояние хронической усталости, поэтому они ощущают особую потребность в релаксации.Хороший СПА центр также важен для отеля, как уютный, комфортабельный номер или соответствующий уровню ресторан. Требования, которые предъявляются к СПА центру в гостинице, сильно отличаются от требований к городскому салону красоты. Причем формируют их клиенты, которые, поездив по миру и получив опыт проживания в первоклассных гостиницах, предъявляют повышенные требования к стандартам сервисного обслуживания.Увеличить ассортимент SPA-услуг в SPA-центре, что позволит увеличить заинтересованность клиентов т.к будут предоставлены скидки постоянным клиентам в размере до 50% и тем кто приезжает по деловым поездкам будут разработаны специально групповые предложения со системой бонусов и скидок.Ассортимент SPA- услуг: Гидропроцедуры; уход за телом; уход за лицом; косметологические линии; аппаратная косметология; инъекционные методики; уход за руками и ногами; эпиляция; услуги визажиста; уход за волосами; студия загара; SPA-программыВ связи с тем, что у гостиницы «Космос» плохо развито исследование рынка. Для этого нужно провести комплекс мероприятий по продвижению услуг гостиницы.В области коммуникационной политике важную роль в рекламно-маркетинговой политике играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Участие в выставках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и т.п.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.Хорошей косвенной рекламой гостиницы послужит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок (как на пример в к/ф «Дневной дозор»). Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.Сейчас в Москве существует ряд организаций, занимающихся выставочным бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик выездных конференций и выставок, которые должны стать ежегодными. Наиболее эффективным будет участие в специализированных выставках, ориентированных на профессионалов, так как дает возможность не только рекламировать продукты или услуги, но и заключить сделки, установить деловые контакты. Гостиница «Космос» постоянно будет принимать участие в таких специализированных российских выставках, как «MITT» (Москва), «MITF» (Москва), «Отдых» (Москва), «Invetex» (Санкт-Петербург) и зарубежных выставках, «IMEX» (Франкфурт).Посетившие туристские выставки, 30% людей пришли на нее по персональным приглашениям. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.Важным направлением по продвижению услуг гостиницы «Космос» рекламной деятельности является сфера Public Relations (PR). В гостинице эта функция будет направлена как на внутреннюю среду (на сотрудников гостиницы), так и на её внешнюю среду. Для сотрудников эта деятельность осуществляется в организации корпоративных вечеринок, составлении корпоративной газеты, которая будет регулярно информировать сотрудников отеля о всевозможных новостях и достижениях гостиницы, о лучших сотрудниках месяца и их заслугах и т.п. Основная задача PR отдела во внешней среде - поддержание и упрочение имиджа гостиницы «Космос», участие руководителей предприятия в общественной жизни, работа с общественными организациями, формирование эффективных отношений со СМИ, вовлечение общественности в целях достижения благоприятной репутации, посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Укрепление положительного имиджа гостиницы через мероприятия, акции, встречи станет основной задачей PR, а также сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных и профессиональных организаций. Будет вестись активная работа с целью расширения круга деловых и общественных мероприятий, проводимых в отеле. Именно такого рода мероприятия позволят укрепить имидж гостиницы.Активная PR-работа будет вестись на всех мероприятиях «Космос» путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д., работа на выставках, лоббирование интересов в государственных органах.2.4. Экономическое обоснование эффективности выполнение плана мероприятий по маркетингу.Создание СПА центра в гостинице «Космос» - целесообразный и рентабельный проект, но, разумеется, требующий немалых затрат. По проекту СПА центр планируется разместить на площади 400 кв.м., которая будет разделена на пять зон:рецепция и зона отдыха;салон красоты (парикмахерский зал, зона маникюра/педикюра, солярий);спортивно-оздоровительный блок (тренажерный зал, бассейн, зона отдыха);СПА-зона (кабинет талассотерапии, кабинет классической косметологии, кабинет массажа, хамам);вспомогательные помещения (подсобные помещения, склады, коридоры).План распределения площади и стоимость оснащения СПА центра гостиницы «Космос» представлены в приложении 5. Общие затраты на оснащение СПА центра составили 3370000 руб. В среднем инвестиции на оснащение технологическим оборудованием и мебелью на квадратный метр равны 8425 руб.