Формирование системы стимулирования продаж

103 страницы ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Исследование особенностей формирования системы стимулирования продаж спортивных товаров и обоснование направлений развития предприятия 5
1.1. Содержание и функции системы стимулирования продаж 5
1.2. Особенности и тенденции развития рынка спортивных товаров 8
1.3. Анализ внешней среды, STEP-анализ 18
1.4. Анализ внутренней среды, SWOT- анализ 21
1.5. Подходы к ее формированию системы стимулирования продаж в ООО «Спорт-Хит» 31
Глава 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. Разработка системы стимулирования продаж ООО «Спорт-Хит» 37
2.1. Планирование системы целей предприятия… 37
2.2. Выбор стратегий развития ООО «Спорт-Хит» 42
2.3. Формирование усовершенствованной системы стимулирования продаж спортивных товаров … 46
2.4 Экономические аспекты внедрения проекта 60
Глава 3. МАТЕМАТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Использование регрессионных моделей при прогнозировании спроса спортивных товаров 67
Глава 4. ПРАВОВАЯ ЧАСТЬ. Исследование российского законодательства в сфере розничной торговли 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 98
Приложение 100

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Исследование особенностей формирования системы стимулирования продаж спортивных товаров и обоснование направлений развития предприятия 5
1.1. Содержание и функции системы стимулирования продаж 5
1.2. Особенности и тенденции развития рынка спортивных товаров 8
1.3. Анализ внешней среды, STEP-анализ 18
1.4. Анализ внутренней среды, SWOT- анализ 21
1.5. Подходы к ее формированию системы стимулирования продаж в ООО «Спорт-Хит» 31
Глава 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. Разработка системы стимулирования продаж ООО «Спорт-Хит» 37
2.1. Планирование системы целей предприятия… 37
2.2. Выбор стратегий развития ООО «Спорт-Хит» 42
2.3. Формирование усовершенствованной системы стимулирования продаж спортивных товаров … 46
2.4 Экономические аспекты внедрени я проекта 60
Глава 3. МАТЕМАТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Использование регрессионных моделей при прогнозировании спроса спортивных товаров 67
Глава 4. ПРАВОВАЯ ЧАСТЬ. Исследование российского законодательства в сфере розничной торговли 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 98
Приложение 100

Определение направлений расширения рынка сбыта
РГ, СР, КС
Маркетинговое исследование рынка спортивных товаров, в т.ч.
определение емкости рынка;
описание конкурентов;
описание рынка потребителей.
ОМ
Сегментация конкурирующих предприятий по географическому признаку
ОМ, КС
Постановка системы обратной связи с оптовиками рынка., в т.ч.
разработка формы и структуры бланка обратной связи с оптовиками;
включение данного бланка в пакет обязательных документов, выдаваемых при заключении сделки
ОМ, СР, КС
Перечень мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров в блоке «Маркетинг» представлен в табл. 2.3.
Таблица 2.3
Перечень мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров в блоке «Производство»
Содержание работ
Испол-нители
Исследование существующей степени использования производственных фондов (коэффициенты использования)
ТПК, ФС
Исследование текущего потребления сырья, в т.ч. тароупаковочных материалов
ТПК, ФС
Прогнозирование изменения коэффициентов использования производственных мощностей в результате расширения рынка сбыта
ТПК, ФС
Прогнозирование изменения использования сырья и тароупаковочных материалов в результате расширения рынка сбыта
ТПК, ФС
Перечень мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров в блоке «Маркетинг» представлен в табл. 2.4.
Таблица 2.4
Перечень мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров в блоке «Управление персоналом»
Содержание работ
Испол-нители
Разработка системы оплаты труда работников коммерческой службы, связанной с результатами деятельности,
ОП, СР, КС
Разработка “Положения по КС”, в т.ч.
уточнение функций КС;
уточнение прав КС;
уточнение ответственности КС;
уточнение вопросов взаимоотношения КС с другими подразделениями;
документальное оформление “Положения по КС” и выдача его сотрудникам.
ОП, СР, КС
Разработка должностных инструкций сотрудников КС, отражающих принципы расширения рынка сбыта, в т.ч.
уточнение функций работников коммерческой службы;
уточнение прав работников коммерческой службы;
уточнение ответственности работников коммерческой службы;
документальное оформление должностных инструкций и их выдача сотрудникам КС.
ОП, СР, КС
Организация обучения бухгалтера – операциониста.
ОП, СБУ
Исследование изменения потребности в персонале в результате внедрения проекта расширения рынка сбыта
ОП
Удовлетворение потребности в персонале, возникшей в результате реализации проекта, в т.ч.
обучение персонала;
поиск персонала.
ОП
Перечень мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров в блоке «Маркетинг» представлен в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Перечень мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров в блоке «Финансы»
Содержание работ
Испол-нители
Прогнозирование увеличения реализации продукции в результате расширения рынка сбыта
ОМ
Постановка системы конкурентного ценообразования, в т.ч.
определение размера скидки с цены конкурента;
разработка алгоритма ценообразования;
разработка бланка исследования конкурентов для отдела маркетинга.
ФС, КС
Оценка затрат на обслуживание торгового процесса (сырье, тароупаковочные материалы, обслуживание производства), увеличившегося в результате совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров
ФС
Постановка системы учета потоков средств по временному фактору, в т.ч.
разработка алгоритма определения ставки дисконтирования;
разработка алгоритма дисконтирования;
разработка программного обеспечения (ПО), интегрированного в информационную систему Предприятия, осуществляющего дисконтирование;
ознакомление с ПО сотрудников КС.
ФС, ИТ, КС
Оценка затрат на проведение маркетинговых исследований в течение проекта
ФС
Примечания. Сокращения, использованные в таблицах:
ОМ – отдел маркетинга;
СР – служба развития бизнеса;
КС – коммерческая служба;
ФС – финансовая служба;
ИТ – отдел по информационным технологиям;
ТПК – Товаро-промышленный комплекс;
ОП – отдел персонала;
СБУ – служба бухгалтерского учета.
Временная структура выполнения мероприятий совершенствования системы стимулирования продаж спортивных товаров - График Ганта представлен в Приложении 2.
2.2. Выбор стратегий развития ООО «Спорт-Хит»
Выбор, перед которым встает организация, - определение стратегии развития, возможные варианты которой могут быть представлены в матрице предложенной Ансоффом (рис.2.2 ).
Рис. 2.2. Матрица Ансоффа
Вывод. Наиболее предпочтительной для ООО «Спорт-Хит» является стратегия усиления позиции на рынке.
Выбранная стратегия основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка.
Необходимое условие: растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция.
Пути достижения: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, привлечение показателей конкурирующих продуктов.
Фирма «Спорт-Хит» постепенно расширяется и завоевывает все большую часть рынка. Во многом это происходит благодаря эффективной деятельности маркетинговой службы.
На ближайшее время в планах фирмы является удержание позиций фирмы (около 40% всех продаж спортивных товаров) и расширение сферы ее влияния. Также целью фирмы является создание положительного имиджа всей фирмы в целом. Будут выделены средства на проведение ежегодного праздника велосипедистов (продажи этой группы товаров значительно ниже в связи с их высокой стоимостью), также будут выделяться средства на призы для победителей спортивных праздников, проводимых в городе администрацией.
В задачи фирмы «Спорт-Хит» входит: повышение прибыли, увеличение роста сбыта, завоевание новых сегментов рынка.
Эти задачи реально достижимы, так как данная фирма одна из самых известных в городе имеет длительную историю своего существования (8 лет). Фирма «Спорт-Хит» имеет хорошо налаженные связи с поставщиками спортивной продукции, также она является официальным дилером фирмы «Nike» и «Reebok», что дает ей преимущества. Так как фирме «Спорт-Хит» принадлежит большая часть рынка сбыта, то именно она является лидером ценообразования и может позволить сезонное снижение цен или сниженные цены в новых магазинах для привлечения покупателей. Руководство фирмы «Спорт-Хит» следить за тем, чтобы цены на спортивную продукцию, устанавливаемые в ее магазинах были самыми низкими в городе, но без ущерба для прибыли. Руководство фирмы налаживает торговые отношения не только с отечественными производителями отечественных спортивных товаров, но и с зарубежными, чтобы улучшить конкурентные свойства. Готовится к заключению контракт с производителями лыжной продукции (фирма «Fisher») – это позволит работать непосредственно с производителем, что станет причиной более низких цен на эту продукцию.
Стратегия маркетинга фирмы «Спорт-Хит» - это стратегия по целевым рынкам.
Целевой рынок – это совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
В данном случае применяется дифференцированный маркетинг – эта стратегия охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
Уже неоднократно упоминалось, что компания в основном ориентирована на покупателей со средним уровнем доходов, но также имеются товары для людей с низким и высоким уровнем доходов.
Спортивная одежда и обувь представлена не только ведущими мировыми производителями (известные торговые марки, как правило, пользуются спросом у среднего класса и у людей с высоким уровнем доходов, так как разброс цен довольно велик). А также и производителями из Кореи («Sporandi»), Китая (фабричного производства, которое отличается качественностью) и Турции (в основном, это производство по лицензии), продукция этих стран неплохого качества и может удовлетворить потребности покупателя.
Спортивный инвентарь также закупается в расчете на различный уровень доходов. Отечественные производители лыж, мячей, теннисных ракеток, велосипедов производят продукцию более доступную для людей с невысокими доходами, а также для тех, кто не собирается заниматься спортом профессионально. Продукция российских производителей пользуется неплохим спросом и составляет около 30% всех продаж, что является неплохими показателем.
Остальная продукция предназначается для профессионалов (их спортивные успехи во многом зависят от качества инвентаря) и для любителей активного отдыха. Эта продукция значительно дороже и качественнее. Существует также индивидуальный подход к требованиям покупателя, когда заказывается конкретный инвентарь с конкретными характеристиками.
Средства на решение маркетинговых задач выделяются достаточные, так как именно успешный маркетинг является причиной высоких доходов фирмы «Спорт-Хит». При необходимости проведения маркетингового исследования подается заявка на выделение средств с планом исследования, обоснованием требуемой суммы, а также с указанием планируемой выгоды от такого исследования.
Количество выделяемых средств зависит от результатов деятельности компании. На группу товаров, приносящих основную прибыль (это спортивная одежда и обувь) выделяется, как правило, большее количество средств, спортивный инвентарь пользуется меньшей популярностью, но в этом направлении ведется активная реклама, на которую сейчас выделяется около 5% прибыли компании.
Так как все магазины фирмы «Спорт-Хит» являются прибыльными, то выделение средств на маркетинг происходит следующим образом:
в конце месяца рассчитывается прибыль по каждому из магазинов
если прибыль снизилась, то выявляется причина (уменьшение ассортимента товаров, снижение качества обслуживания, изменение предпочтений покупателей, снижение цен конкурентами и т.д.) и разрабатывается план по ее (их) устранению, для чего выделяются дополнительные средства;
если прибыль повысилась, то также выясняется причина этого и выявляется возможность «переброски» появившихся средств на проблемные участки, без вреда для дальнейшей деятельности магазина.
раз в квартал проводится исследование рынков сбыта, выявляются тенденции и принимаются соответствующие решения о выделении дополнительных средств на маркетинг.
Эффективное использование средств стимулирования продаж позволяет решать стратегические и тактические задачи ООО «Спорт-Хит», связанные с глобальной миссией компании на рынке.
2.3. Формирование усовершенствованной системы стимулирования продаж спортивных товаров
Первым шагом на пути создания системы стимулирования продаж спортивных товаров на предприятии является создание службы маркетинга и определение ее системы организации.
Структура Службы маркетинга организована таким образом, чтобы обеспечить эффективное исполнение работы сотрудниками Компании. По своей сути организационная структура является отражением задач и процессов по управлению маркетингом, работе с товарами, рекламе и анализу рынка.
Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.
Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга, представленная на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Организация службы маркетинга компании
ООО «Спорт-Хит»
Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (Службы);
служба маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
в процессе своей деятельности Службе маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. Служба маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.
Функциональные обязанности сотрудников службы маркетинга компании ООО «Спорт-Хит» представлены в табл. 2.6.
Таблица 2.6
Функциональные обязанности сотрудников службы маркетинга компании ООО «Спорт-Хит»
Должность
Функции
Зам. директора по маркетингу
руководит Службой маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены менеджеры Службы маркетинга, а в специальном отношении – директора Департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.
Менеджеры маркетингового планирования и контроля
отвечают за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав Службы маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Менеджеры маркетинговых исследований
отвечают за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых Службой маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований
Менеджеры по экономическому анализу и ценовой политики
осуществляют анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Менеджеры по рекламе и стимулированию сбыта
предназначены для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.
Предложенная структура Службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании «Спорт Хит» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам Службу.
Для выполнения возложенных на маркетинговый отдел функций его работники обязаны:
- осуществлять разработку мер по заказу товаров и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос на рынке;
- содействовать сбалансированному развитию фирмы, готовить предложения по выбору и изменению предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента;
- разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
- участвовать в разработке маркетинговой политики, определении цен, создавать условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей на товары;
- изучать рынок аналогичных товаров и тенденции его развития;
- прогнозировать объемы продаж и формировать потребительский спрос на товары, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара;
- исследовать факторы, влияющие, на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его появления и снижения, дифференциацию покупательной способности населения;
- совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка;
- готовить предложения и разрабатывать рекомендации по перспективам освоения новой продукции и рынков сбыта с учетом социальноемографических особенностей различных групп населения, состоянию и динамики их доходов, традиций и вкусов;
- исследовать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт;
- вести контроль сбытом, проводить сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта и территории их распространения, выявлять отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
Ключевые цели создают основу для планирования конкретных мероприятий проекта модернизации, служат каркасом плана. На первом этапе необходимо определить последовательность операций по выполнению проекта для достижения его целей. Помимо этого необходимо указать те подразделения Предприятия, работники которые непосредственно участвуют в выполнении заданий по реализации проекта.
Маркетинг спортивных товаров практически полностью исходит из общего производственно-экономического маркетинга. Вместе с тем здесь наблюдается, по крайней мере, одна весьма специфическая особенность, суть которой заключается в следующем: рынок спортивных товаров менее предсказуем, чем рынок любых других потребительских товаров, в связи с тем, что спортивные товары очень часто используются не по прямому назначению. Впрочем, эта особенность имеет отношение не ко всем видам спортивных товаров и не ко всем видам спорта.
Тем не менее для проведения маркетинга спортивных товаров применительно к конкретному виду спорта необходимо иметь в виду то, что в этом случае всегда можно выделить: а) спортивные товары общего назначения, которые в большей или меньшей степени используются в учебно-тренировочном процессе в конкретном виде спорта; б) спортивные товары специального назначения, применяемые только в одном конкретном виде спорта либо в узкой группе видов спорта; в) сопутствующие спортивные товары, к которым с определенной долей условности можно отнести спортивную атрибутику, связанную с конкретным видом спорта, литературу по виду спорта и т.д. Вполне естественно, что маркетинг различных видов спортивных товаров, имеющих отношение к тому или иному виду спорта, имея общие черты, будет обладать и значительными особенностями.
Одной из главных особенностей сегодняшней ситуации на рынке спорта стало активное использование интерактивных инструментов. При этом их сила и эффективность в деле привлечения потребителей зависит от степени индивидуализации. Концепция прямого маркетинга и личных продаж рассматривается в литературе по спортивному маркетингу достаточно давно. Отношение к прямому маркетингу и маркетингу баз данных изменилось благодаря инновационным системам связи и информационным технологиям. Сегодня личный диалог с клиентами, группами болельщиков, СМИ, спонсорами и органами власти становится легким и прибыльным как никогда ранее. И эти группы заинтересованных сторон все чаще ожидают и даже требуют расширения личных контактов друг с другом.
1* - реальное участие;2* - желание участвовать
Рис. 2.4 Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах от всех опрошенных)
Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций — "Подарок или скидка" (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.
Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна.