Реклама и управление людьми

диплом ...

Введение 3
1. Реклама как социокультурный фактор 7
1.1 Особенности и функции рекламы 7
1.2 Социальная функция рекламы 12
1.3 Социальные ценности в рекламе 14
2. Способы психологического воздействия рекламы на человека 20
2.1. Разнообразие психической жизни (феномен бессознательного) 20
2.2. Влияние рекламы на бессознательное 23
2.3. Реклама как способ манипуляции поведением потребителя 31
3. Исследование влияния рекламы на сознание человека 51
3.1. Влияние рекламы на формирование социальных стереотипов городских жителей 51
3.2. Влияние рекламы на сознание детей 63
Заключение 70
Список литературы 74
Приложение 77

Введение 3
1. Реклама как социокультурный фактор 7
1.1 Особенности и функции рекламы 7
1.2 Социальная функция рекламы 12
1.3 Социальные ценности в рекламе 14
2. Способы психологического воздействия рекламы на человека 20
2.1. Разнообразие психической жизни (феномен бессознательного) 20
2.2. Влияние рекламы на бессознательное 23
2.3. Реклама как способ манипуляции поведением потребителя 31
3. Исследование влияния рекламы на сознание человека 51
3.1. Влияние рекламы на формирование социальных стереотипов городских жителей 51
3.2. Влияние рекламы на сознание детей 63
Заключение 70
Список литературы 74
Приложение 77

Французские феминистки пошли ещё дальше, сочтя оскорбительным для женщин изображение их в роли жён и матерей.
Некоторые фирмы, которых достали европейские "общественницы", решили вообще отказаться от женских образов в рекламе. Одна, например, теперь рекламирует дамские босоножки, надев их на обнажённого мужчину и украсив плакат надписью: "В этой рекламе не используется женское тело".
Впрочем, дело не только в рекламе. В канадском городе Торонто жарким летним днём несколько представительниц сла… (опять, пардон) противоположного пола отправились в парк в купальниках без бюстгальтеров и были арестованы, а потом обратились в суд с заявлением о дискриминации по половому призна-ку — мужчины же ходят в одних плавках. Дело дошло до Верховного суда, который признал: дамы правы, поскольку канадская Конституция предусматривает полное равенство женщин и мужчин.
В США "Комиссия по вопросам предвзятости и щепетильности" отнесла к категории предвзятых и необъективных рассказ, написанный ещё в середине XIX века. В нём мать и дочь шили одеяло для приданого. Члены комиссии сочли эту историю "ущемляющей права женщин", поскольку героини в ней показаны слабыми и покорными. В итоге рассказ был исключён из школьного курса.
Смех смехом, но в некоторых странах можно огрести кучу неприятностей за попытку пропустить даму вперёд или подать ей руку при выходе из автобуса. А в США улыбка, посланная незнакомой девушке, вполне может привести мужика на скамью подсудимых за сексуальное домогательство.
Использование сексуальных образов в рекламе помогает увеличить продажи. И это активно эксплуатируют рекламщики. Неудивительно, что в рекламе совершенно к месту и не к месту вдруг появляется женский образ с откровенно эротическим подтекстом. Как паркет или автомобиль может ассоциироваться с образом полуобнаженной женщины, да еще в состоянии эротического возбуждения, мне непонятно. Это откровенно пошло, просто дурной вкус в рекламе. Подобное отношение к женщине как к предмету меня коробит.
Еще известный американский маркетолог Огилви учил, что в рекламе каждый человек в первую очередь узнает себя. Если вы делаете ее для мужчин -- используйте мужской образ, для женщин -- женский. Реклама «Дикой орхидеи», продающей дамское белье, адресована в первую очередь женщине. Ролики пива «Тинькофф» -- мужчине, который в придачу к пиву получает роскошный образ жизни и... ее. Я хорошо отношусь к Олегу, но такая реклама мне не нравится. Ролик, рекламирующий «Клинское», мне более симпатичен -- там юноши и девушки находятся в равных условиях.
Тем не менее в большинстве случаев появление сексуального женского образа в рекламе вполне оправданно. Взять, к примеру, парфюмерно-косметические компании или фирмы, которые, как наша, продают дамское белье. Почему они используют женские образы в своей рекламе? Потому что это их целевая аудитория. И таким способом рекламщики стараются вызвать именно те ассоциации, которые интересны любой современной и разумной женщине, -- сексуальность, чувственность, привлекательность.
Мы продаем эмоциональный товар. Ведь все, что касается красоты, не может жить без эмоций. И нам тоже не обойтись без эмоционального образа. Если вы рекламируете те аспекты вашего продукта, которые позволяют женщине выглядеть красивой и сексуальной, -- это нельзя назвать «эксплуатацией», это лишь обращение к своей целевой аудитории.
Там, где есть догмат, тоталитаризм, религиозное или светское неприятие демократии, человеческое тело всегда попадает в зону запретного, неприличного. Вспомните древние цивилизации Греции и Рима. Люди наслаждались красотой обнаженного тела, это было не греховно, а радостно. Демократию сменили диктатура, монархия, Средневековье, инквизиция, и человеческое тело на века оказалось скрыто под балахонами. А во времена Ренессанса обнаженное тело вновь перестало быть запретным. И Флоренция, ставшая колыбелью Возрождения, была демократической республикой.
При советской власти официально, вслух, в эфире говорить о красоте обнаженного тела и тем более изображать наготу было просто неприемлемо. Но когда в воздухе -- демократия, все обременительные и не нужные оковы спадают сами собой.
В Париже повсюду на рекламных щитах изображения полуобнаженных женщин. И это никого не удивляет. А представьте, какую реакцию подобная реклама вызвала бы, например, в Афганистане.
Когда общество пытается ввести слишком строгую цензуру, оно себя загоняет в рабство. Все должен регулировать рынок. И знаете, рынок разбирается, где дурной стиль, а где нет, где женщина -- потребитель рекламируемого товара, а где -- всего лишь украшение, дополнение к автомобилю и загородному дому.
Образ мужчины в рекламе
В качестве современного, «свежего» исследования проведённого в прошлом году рассмотрим исследование Ж.В. Черновой20, касающееся формирования стереотипов «образ современной мужественности», который возник исключительно благодаря рекламе. В данном случае стереотип реклама формировала совершенно сознательно, для того чтобы "раскрутить" богатых мужчин на дорогие покупки, эксклюзивные вещи и - главное – стимулировать их покупательскую активность. Но в итоге сформировался некий "корпоративный стандарт" современной мужественности, который не просто изменяет поведение мужчин-покупателей, но изменяет их поведение как поведение гендера. При этом и восприятие женщинами мужчин также меняется. Формируются некоторые стереотипы, лежащие уже в области чувств, выбора «сексуального и социального партнёра. Таким образом, здесь можно говорить уже не о стереотипах в области моды, приобретения товаров и строительства жилья, а о новых гендерных стереотипах.
Изучение ряда иллюстрированных журналов, таких, как "Мужской клуб", "Медведь", "Обыватель", "XXL" и их анализа, дает представление о том, как реклама формирует стереотип "настоящего" мужчины. Репрезентация нормативной модели мужественности в этих изданиях включает два основных компонента: идеологический или ценностный и компонент этикета или материально-вещной атрибутики. Первый компонент выстраивает систему ценностей и мировоззренческие установки, второй репрезентирует конкретные поведенческие образцы потребления в определённых ситуациях. Ж.В. Чернова делает вывод, что "на страницах мужских изданий происходит не столько представление модных новинок сезона, ... сколько определение их в качестве необходимой "оснастки", присущей образу "настоящего" мужчины"21. В результате "вещный" антураж становится важным компонентом создаваемого мужского стиля жизни, а определённая вещь - объектом референции для читательской аудитории. Ценность товаров и услуг определяется исходя из их социальной значимости, исходя из того, насколько они котируются в качестве «доспехов настоящего мужчины», элементов леибл-культуры, гегемоннои маскулинности. По мнению, которое культивируется в иллюстративных журналах, именно имидж настоящего мужчины" является фактором, способным оказать влияние на карьерные перспективы личности, характер межличностных отношений, способы предоставления "успешной маскулинности". Стиль и качество одежды рассматриваются как знаки, позволяющие обозначить индивидуальную или коллективную позицию мужчины в рамках поля мужественности. Поскольку посредством этих «материальных" знаков происходит маркирование и тестирование на подлинность мужчин, а в соответствии с этим их позиционирование и определение статуса. Авторы журнала «Медведь" декларируют эту установку в следующем афоризме: "Скажи, что ты носишь, и посмотрим, кто твои герои"22, а значит, и ты сам.
Эталоны мужественности репрезентируются рекламой через репертуар образов "мужчины потребляющего" либо посредством рекламы "мужских доспехов". С помощью перечисления элементов потребления создаётся "корпоративный стандарт" гегемонией маскулинности.
В перечень "мужских доспехов" входит следующее: престижная машина и набор предметов потребления определённых брендов, при этом номенклатура материальных атрибутов, обладание которыми предписывается настоящим мужчинам, охватывает практически все серы жизнедеятельности - средства передвижения, орудие, технику, одежду, парфюмерию, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.
Средства передвижения являются наиболее знаковыми предметами нормативного мужества. Автомобиль всегда был символом социального и финансового успеха. В современных условиях важно уже не наличие машины, а её марка, престижность, социокультурная значимость. Марка машины представляет собой транслятор информации о статусе её владельца, фаллическую и нарциссическую самопроекцию, могущество, трансляцию образа. Неслучайно женщина-репортёр в одном из журналов формулирует установку, позволяющую ей тестировать мужчин: «когда я знакомлюсь с мужчиной, мне интересны две вещи: чем занимается и какая машина. У нас в стране марка машины даёт понять о человеке достаточно много»23.
Традиционно важную роль играют часы. Ценность этого аксессуара непосредственно связана с брендом и приписываемым ему престижем. В данном случае речь идёт не о функциональности, а именно о репрезентативности. Часы реклама представляет как символ организации жизни, упорядоченности, деятельности, как признак точности и деловой корректности. Обладание несколькими парами фирменных часов превращает мужчину в "настоящего хозяина" времени не только своего, но и чужого.
Другим атрибутом корпоративного стандарта нормативной мужественности является зажигалка. Приведём цитату: "Роль зажигалки, а впрочем и сигареты выходит из рамок функции простого огнива, и конечно хорошо, если ваша зажигалка красива, элегантна, изысканна, одним словом - всегда приятна своему хозяину и за это любима"24. В этом рекламном тексте функциональное значение зажигалки расширяется. Оно становится фетишем, требующим любви и привязанности от своего хозяина. В зажигалке можно увидеть некий фаллический символ с соответствующими параллелями в области физиологии.
Ещё одним полифункциональным мужским аксессуаром являются очки. Цитата: "Мужчина в тёмных очках уже не просто мужчина. Это рейндежр, гангстер, секретный агент, в общем настоящий мачо"25. Очки необходимы "настоящему мужчине" как средство манипулирования вниманием собеседников, как способ предоставления окружающим собственных чувств и эмоций.
К "мужским доспехам" в текстах модных журналов также причисляется портсигар, мобильный телефон, авторучка, зонт и прочие аксессуары. В потребительских предписаниях важен не просто факт наличия того или иного предмета потребления, но его марка и стоимость.
Кроме этого, мужские журналы формируют и новый стиль поведения. Ещё одна отличительная особенность медиа-образа нормативной мужественности - это высокая потребительская активность. Настоящий мужчина компетентен в мире потребления, обладает необходимым знанием и считает потребительскую активность нормой жизни.
На основании типов потребительского поведения и выбора товаров можно выделить несколько типичных образов "настоящих мужчин". Чернова Ж. Предлагает следующие образы: джентльмен, спортсмен, коллекционер, гурман и путешественник. Мы не будем здесь рассматривать их подробно, остановимся лишь на характеристике одного образа.
Образ "спортсмен". В этом случае настоящий мужчина посвящает спорту свой досуг, занятия спортом требуют не меньше затрат, чем карьера и работа. Эксклюзивные виды спорта - это гольф, верховая езда, большой теннис, горные лыжи, яхты, серфинг. Занятие престижным видом спорта становится стратифицирующим признаком, символической границей между "настоящим мужчиной" и «всеми другими. Высокая стоимость спортивного снаряжения, абонемента, занятий с личным тренером обуславливает малодоступность избранных видов спорта для широких слоев населения. Цитата: "Но и это не главное. Игра стоит больших денег. Намного больших, чем теннис (имеется в виду гольф). Ведь ни одна травинка не вырастет на поле случайно, несмотря на всю естественность пейзажа"26. Помимо занятий дорогими и престижными видами спорта образ спортсмена включает в себя заботу о своём теле. "Спортсмен" должен быть в отличной физической форме, он занимается в тренажерных залах, посещает дорогие фитнесс-клубы. Культура тела предписана как самоцель и как ресурс создания имиджа.
Таким образом, Чернова делает вывод, что реклама формирует новые стереотипы не только гендерного поведения, но и гендерных предпочтений. Мужчине предписывается, как себя вести, а женщине предписывается, на основе каких стандартов следует выбирать "настоящего" мужчину. Таким образом, производители дорогих товаров ' и услуг не просто формируют своего потенциального потребителя, но формируют и новый гендерный стереотип.
Образ женщины в рекламе
Женское тело давно и широко используется для рекламы самых разных товаров – от шоколада до туалетных принадлежностей для мужчин. В прошлом сексизм видели в намалеванных на капотах автомобилей рекламных изображениях полуобнаженных женщин. Теперь времена немного изменились.
Сегодняшняя реклама автомобилей избегает показа в лоб обнаженной Клаудии Шиффер. Ролик шоколада Yorkie не демонстрирует секс-бомб, но его слоган беззастенчиво утверждает: «Этот шоколад не для девушек». Изображения женщин в сексуальных позах, которыми многими воспринимаются всего лишь как мягкое безобидное порно, сегодня наполняют журналы вроде FHM и Loaded и ежемесячно покупаются миллионом мужчин в Британии. Стрип-бары, в прошлом теснившиеся в убогих переулках, сегодня рассматриваются как вполне респектабельные заведения. Это, вообще, один из самых быстрорастущих секторов индустрии развлечений и досуга, частыми посетителями которых являются бизнесмены и знаменитости ранга Стивена Хоукинга и Кейт Мосс.
Некоторые авторитеты по проблемам женщин считают, что сегодня мы являемся свидетелями «нового» сексизма, в противовес ретро-сексизму. Изображения, против которых в прошлом протестовали представители женского движения из-за того, что они превращают женщину в вещь и унижают ее, сегодня появляются все чаще и, как кажется, не вызывают уже прежнего протеста в обществе. Другие говорят, что сегодня мы живем в неком «постфеминистском» обществе, где старые правила утратили свою силу. Женщины теперь не подвергаются такой дискриминации как раньше, и, в частности, молодые женщины более уверены в себе, прежде всего в своей сексуальности. Девушки, носящие майки с надписью «Королева порно», относятся к сексу и сексуальности более «свободным», и то, что раньше рассматривалось как сексизм, теперь таковым уже не кажется. Те же, кто протестует против «ироничных» изображений женщин или шуток о них, просто лишен чувства юмора или сексуально озабочен. А может и то, и другое вместе.
Подобные взгляды приобрели широкое распространение, в том числе и среди молодых женщин. Они являются двойником «пост-феминистской» идеологии, согласно которой главное – индивидуальное самосовершенствование в рамках существующей системы. Реклама и женские журналы уверяют женщин, что можно изменить свои жизни просто изменяя самих себя, точнее форму своего тела или макияж. И все это происходит тогда, когда многие завоевания женщин и мужчин из рабочего класса, которых они добились в ходе коллективной борьбы, уничтожаются на корню неолиберальными реформами.
Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей. Из общего объема телевизионной рекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода, а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину-прачку и уборщицу. Причем зачастую женщину изображают как ограниченную, которая только и знает, что стирает, чистит, убирает, готовит, а также ухаживает за собой, чтобы избавиться от морщин, дурных запахов, перхоти, запаха, перхоти, запоров и так далее. Правда, в рекламе стал появляться образ «современной женщины», которая открывает для себя дорогие духи и крема, прокладки и освежающие таблетки. Однако почему-то она не ассоциируется с современной женщиной, а скорей всего с хорошенькой самочкой, которой дали возможность побыть в офисе и там попить чай, встряхнуть свежевыкрашенными волосами и показать, как удобно работать в удобных прокладках.
В 90% случаях сексуальных символов в рекламе служит женское тело. Реклама стройматериалов, мебели, автомобилей, компьютеров и других товаров идет на фоне полуобнаженных красоток в привлекательных позах. Даже в кошмарном сне трудно представить мужчину (полуодетого и соблазнительного) в подобных роликах. Потому что мужчина, покупая товар, заодно и покупает рекламный образ женщины с картинки. Классический пример сексизма в рекламе – это реклама зажигалки «Zippo», где на фоне обнаженной женщины и удовлетворенно курящего мужчины написан слоган: «Не откажет никогда».
Без сомнения, экономические и социальные процессы влияют на то, какого рода угнетение испытывают женщины и какие формы идеологии обслуживают это угнетение. Нет ничего постоянного. Реклама, к примеру, всегда тонко учитывает изменения, произошедшие в жизни женщин. Клаудия Шиффер может быть обнаженной – но она лично сидит за рулем своего автомобиля, а не просто прилагается к нему в качестве некоего аксессуара. Женщина в рекламе кормит детей завтраком и моет пол на кухне. Но она делает это перед тем как отправиться на работу, а не изображается исключительно в роли жены, матери или домработницы, как было принято еще несколько десятилетий назад.
Тем не менее, хотя реклама не может не отражать произошедшие экономические и социальные сдвиги, она по-прежнему играет на стереотипах относительно социальной роли мужчин и женщин, и, следовательно, работает на увековечивание существующего неравенства. И никакая ирония здесь не поможет. Женщины сегодня работают как и мужчины, но они по-прежнему несут на себе основную тяжесть домашней работы и воспитания детей. Когда в рекламных роликах мужчина что-то моет и чистит на кухне, то это всегда изображается как нонсенс, не мужское дело, которое он по определению не способен сделать правильно, потому что не должен. А вот от женщины ожидается, что она будет ходить на работу, и одновременно будет супер-матерью, супер-уборщицей, и, кроме того, богиней 90-60-90, ежеминутно изнывающей от сексуального желания.
3. Исследование влияния рекламы на сознание человека
3.1. Влияние рекламы на формирование социальных стереотипов городских жителей
Методологическая часть состоит из следующих этапов.
1. Постановка проблемы.
Проблема важности изучения социальных стереотипов потребителей как того, что определяет жизнь общества, была поставлена в первой главе работы. Здесь мы скажем несколько слов о специфике туристской рекламы. В настоящее время сфера туризма в нашей стране, как и во всём мире, развивается ускоренными темпами. Непроизводственная сфера развивается быстрее, чем производственная, а в рамках непроизводственной сферы сфера услуг растёт наиболее высокими темпами. В свою очередь, внутри сферы услуг сфера туризма и сфера гостиничного бизнеса занимает лидирующие позиции по темпам развития. Это означает, что количество инвестиций вложенных в развитие туризма постоянно растёт, растёт также доходность этой сферы и та прибыль, которую она даёт как стране, так и владельцам туристических агентств.