Организация и развитие сбыта и сервиса технических средств в организации ЗАО «Шиндлер

В работе описаны ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И СЕРВИСА ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ, ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ СБЫТА И СЕРВИСА ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В ОРГАНИЗАЦИИ ЗАО «ШИНДЛЕР», ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТА И СЕРВИСА ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В ОРГАНИЗАЦИИ ЗАО «ШИНДЛЕР» (Повышение конкурентоспособности предприятия и эффективности организации и управления сбытом и сервисом)
Защита в феврале 2013 г., в Российском торгово-экономическом университете (Москва)
Защищена на 4 (Хорошо), поэтому прошу данную цену за работу.
Могу предоставить также презентацию ...

Лифты и эскалаторы – один из наиболее распространенных видов подъемно-транспортно оборудования, с которым мы сталкиваемся постоянно. Как и любой товарный рынок, рынок лифтов и эскалаторов испытывает воздействие макросреды – политической ситуации, общеэкономической конъюнктуры (инвестиционного климата, темпов роста и падения промышленного производства, уровня жизни населения и др.), а также имеет свои специфические, свойственные именно этому рынку особенности.
Рынок лифтов и эскалаторов по потребителям можно сегментировать следующим образом: рынок лифтов - жилой фонд (существующий и новое строительство), промышленные здания, общественные здания (офисы, гостиницы, магазины); рынок эскалаторов - метрополитен, общественные здания (аэропорты, вокзалы, торговые помещения).
Состав основных участников рынка лифтов включает российские заводы-поставщики (Карачаровский и Щербинский заводы), производителей лифтов в странах СНГ (например, Белорусский РУП завод «Могилевлифтмаш» и ОАО «Самаркандский лифтостроительный завод» в Узбекистане), иностранные фирмы-производители (прежде всего – ОТИС, КОНЕ, Шиндлер, ТИССЕН) Как можно увидеть в таблице, продукция российских заводов-изготовителей превалирует на рынке. Их доля составляет 61% от всего оборота на рынке. Далее идут иностранные поставщики с долей рынка в 36%.
Исходя из анализа структуры объема сбыта, можно сделать выводы, что на рынке России наибольший спросом на данном этапе пользуются: лифты для жилых домов и офисов, лифты бизнес класса и эскалаторы для коммерческих зданий. Объем импорта панорамных лифтов и большегрузных значительно ниже, причиной чего является достаточно высокая стоимость этой продукции, но прирост именно панорамных лифтов является самым высоким в 2011 году
Для повышения сервисного обслуживания в ЗАО «Шиндлер» и соответственно повышения конкурентных преимуществ предприятия, в данной компании необходима разработка и внедрение CRM стратегии. CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними.
CRM - это концепция управления проактивными взаимоотношениями с покупателем. В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы front-office с ориентировкой на потребности клиента, на проактивную работу с клиентом. В сравнении с ориентированием бизнеса на совершенствование работы back-office путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а не на производства как такового.
Внедрение CRM в ЗАО «Шиндлер» подразумевает изменение сущест-вующих и внедрение новых стандартов корпоративной культуры. Если не менять стереотипы сотрудников, то внедрять CRM нет смысла. Именно по этой причине стоимость внедрения зачастую намного превышает стоимость инструмента. Это происходит в основном за счет внесения изменений в информационную модель и процесс работы.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы. Целью дея-тельности предприятия является получение и максимизация прибыли, которая определяется эффективностью его деятельности. Анализируя деятельность любого предприятия можно определить проблемные места, где целесообразно было бы применять дополнительные механизмы влияния на эффективность деятельности. К таким можно отнести организацию сбыта, логистику, сервисную деятельность организации
Целью выпускной квалификационной работы является изучение организации и управления сбытом продукции в организации, анализ состояния организации хозяйственных связей по поставке и сбыту продукции, эффективности организации и развития сбыта и сервиса технических средств в организации, на основе оценки эффективности сбытовой политики предприятия разработ ать рекомендации по ее совершенствованию.
Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия;
2. проанализировать принципы и подходы организации сервиса технических средств;
3. изучить методы продвижения технических средств;
4. дать экономическую характеристику организации ЗАО «Шинд-лер»;
5. провести анализ сбытовой деятельности ЗАО «Шиндлер»;
6. изучить организацию сервиса технических средств в организации;
7. разработать мероприятия по совершенствованию сбыта и сервиса в организации;
8. найти пути повышения конкурентоспособности предприятия;
9. дать экономическое обоснование разработанных мероприятий.
Объектом подготовки выпускной квалификационной работы является организация ЗАО «Шиндлер», занимающаяся продажей лифтового оборудования, ремонтом средств технического назначения, проектной деятельностью, выполнением строительных, строительно-монтажных, пусконаладочных работ на лифтовом и эскалаторном оборудовании.

При этом организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому персоналу в представлении продукции производственно технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия. Мероприятия по стимулированию сбыта являются чрезвычайно важным инструментом в комплексе продвижения товаров производственного назначения, по своей значимости уступая только личным продажам. Важным средством стимулирования сбыта товаров технического назначения является организация системы скидок, применяющейся предприятием. В качестве основных целей предоставления скидок на товары промышленного назначения выделяют сокращение слишком больших товарных запасов, избавление от поврежденной, дефектной продукции, ликвидацию остатков товаров, привлечение большего числа потребителей, увеличение продаж.
Особенным средством стимулирования товаров производственного назначения является проведение представительских мероприятий. В качестве представительских мероприятий для покупателей товаров производственного назначения организуются экскурсии по предприятию поставщика (в том числе посещение цехов), различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т.п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуют установлению неформальных отношений. Действительно, неофициальная обстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.
Часто представление товаров технического назначения потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции технического назначения на организацию специализированных выставок составляют 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем. Поскольку некоторые товары технического назначения имеют крупные габариты, затруднительно (иногда и невозможно) представить их образцы. Поэтому на выставках в качестве рекламных материалов чаще всего используют выставочные стенды. Также используют уменьшенные модели товара, фотографии товара в действии, чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, плакаты, компьютерные презентации, кинофильмы и слайдофильмы. Мероприятия по стимулированию сбыта товаров технического назначения редко способствуют продажам, однако они помогают значительно улучшить отношения между партнерами, воздействуя на заключение сделок.
В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия по связям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальных потребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии. Деятельность по связям с общественностью охватывает такие направления, как паблисити, пресс-эджентр, лоббирование и вовлечение в общественные движения. Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях. Одним из самых эффективных приемов является привязка новости к «круглой дате», которая необязательно должна быть реальной (например, продажа 100-й машины и т.п.). Такое направление, как пресс-эджентр связано с организацией мероприятий, привлекающих внимание общественности. В качестве примеров можно привести проведение праздников, конференций, презентаций. Лоббирование заключается в информировании государственных чиновников в интересах клиента и в иных способах воздействия на них в целях получения административных или законодательных преимуществ. Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участие в различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий). Деятельность промышленного предприятия по связям е общественностью базируется на создании таких материалов, как ньюсрелизы (информационные сообщения), годовые отчеты, авторские статьи, брошюры и фотографии.
Хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе является авторская статья, которая готовится руководителем или специалистами предприятия, содержит материал о новых разработках, достижениях поставщика и формирует благоприятное общественное мнение о нем. Самыми эффективными средствами для размещения редакционных материалов является профессиональная и отраслевая периодика. Именно такие издания наиболее подходят для размещения рациональных доводов в пользу продукции, предлагаемой поставщиками товаров технического назначения.
В качестве средств используют прессу широкого профиля, распространяемую по всей стране, телевидение и радио. Рост числа пользователей сети Интернет среди покупателей товаров технического назначения делает ее использование одним из наиболее перспективных направлений развития связей с общественностью. Полезную информацию о намерениях потенциального потребителя совершить покупку можно найти в сети Интернет. Иногда предприятия сами заявляют о своих намерениях приобрести конкретное оборудование, размещая информацию на собственном или тематических сайтах. В отдельных случаях объявляется тендер на поставку необходимой продукции.
Многие эксперты также положительно оценивают мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, различные праздничные мероприятия), экскурсии по предприятию поставщика. В то же время среди ответов экспертов редко упоминались такие источники информации о поставщиках и поставляемом оборудовании, как радио, наружная реклама, телевизионные репортажи и телевизионная реклама, что свидетельствует об их низкой эффективности в продвижении товаров технического назначения.
Только 17,65 % опрошенных отметили в качестве полезных источников получения информации рекламные фильмы поставщиков (на видеокассетах, CD-дисках). Данный факт можно объяснить длительностью времени просмотра данной рекламы, отсутствием необходимой техники для ее просмотра на промышленных предприятиях. Однако использование рекламных фильмов на CD-дисках, предположительно, имеет перспективу. Размещение только необходимой информации, улучшение качества рекламы в будущем может повысить частоту использования таких рекламных материалов. Лица, входящие в состав закупочного центра, могут обращаться к различным источникам информации при непосредственном поиске поставщиков, но они, как правило, прибегают только к нескольким из них. По результатам исследования было установлено, что в ситуации предстоящей закупки для получения информации о поставщиках члены закупочных центров используют прежде всего сеть Интернет (47,06 %), рекламные каталоги и буклеты (21,57 %), общаются с представителями поставщиков (23,53 %). Это подтверждает эффективность их использования в продвижении продукции промышленных предприятий.
Нечастое упоминание выставок как источников информации в процессе закупки не противоречит результатам опроса экспертов о предпочтении различных средств информации. Выставки проводятся лишь время от времени, участие в них сопряжено со значительными расходами, а в момент предстоящей закупки возможность ее посещения может отсутствовать. Это касается также мероприятий, организуемых поставщиками.
Важным моментом является выяснение доверия к различным источникам информации. Наибольшим доверием у членов закупочного центра пользуется информация, получаемая от представителей поставщиков, на выставках, из авторских статей и рекламы в специализированных журналах, из рекламных. Несмотря на то что 66,67% экспертов считают специализированные журналы полезным источником информации, а 37,25% экспертов доверяют им, только 27,45% опрошенных ответили, что активно используют специализированные журналы в ситуации закупки, и смогли вспомнить названия используемых журналов. Это свидетельствует о том, что специализированные журналы нечасто используются в практической работе по поиску поставщиков или не отдается предпочтение какому-либо из них. Что касается авторских статей в деловых журналах, только 21,57% экспертов отметили их среди наиболее содержательных и интересных источников информации о закупаемом оборудовании и его поставщиках, 5,88% экспертов доверяют им и 3,92% – используют их в ситуации закупки. Поэтому использование деловых журналов в продвижении товаров технического назначение неэффективно. Предположительно, это может быть целесообразно только для отдельных предприятий при осуществления связей с общественностью. Сеть Интернет является наиболее эффективным средством распространения информации о товарах технического назначения. Большинство членов закупочных центров (68,63%) считают Интернет содержательным и интересным, 47,06% экспертов используют его в первую очередь в ситуации закупки. Кроме того, уровень доверия к данному источнику информации относительно высок (13,73%). Частота обращения к сети Интернет может быть обоснована удобством поиска необходимой информации. Целесообразность использования данного средства в продвижении товаров технического назначения подтверждается также данными о росте числа покупателей промышленной продукции, использующих Интернет, наличием специализированных сайтов, целенаправленностью его воздействия на аудиторию.
При этом сеть Интернет эффективна не только для размещения рекламы, но и для материалов по связям с общественностью. Большую значимость в получении информации о необходимом оборудовании играют представители поставщиков, чья информация оценивается как более достоверная: ей наиболее доверяют 23,53% опрошенных. Выставки также были положительно оценены членами закупочных центров. Единственным недостатком является довольно редкое их проведение и, как следствие, отсутствие возможности их посещения при возникновении проблемы закупки. Однако специализированные выставки заключают в себе реальную перспективу установления контактов с потенциальными покупателями, могут способствовать заключению договоров в будущем. Кроме того, согласно теоретическому обоснованию, высокая эффективность специализированных выставок связана с большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем.
Одним из самых эффективных средств распространения информации являются рекламные буклеты и каталоги. Члены закупочных групп часто используют рекламные каталоги и буклеты в процессе закупки, 13,73% опрошенных доверяют информации, размещенной в них. Использование рекламы и авторских статей в специализированных журналах также может быть эффективным (их периодически читают, а уровень доверия к ним высок). Однако при этом следует тщательно подходить к выбору конкретных изданий.
Таким образом, продвижение различных групп товаров производственно-технического назначения требует особого подхода в отношении выбора целевой аудитории, использования инструментов продвижения, соотношения рациональных аргументов и эмоций, средств распространения информации, методов оценки эффективности.
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ СБЫТА И СЕРВИСА ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ЗАО «ШИНДЛЕР»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Шиндлер».
Компания «Шиндлер» является мировым лидером по производству, монтажу и обслуживанию подъемного оборудования - лифтов, эскалаторов и движущихся дорожек. ЗАО «Шиндлер» ориентируется, прежде всего, на качество, надежность, безопасность, экономичность и технологическое совершенство продукции, которая поставляется. Она существует на рынке 130 лет, и за это время успешно освоила европейский рынок, а во второй половине XX века успешно начала продвижение в США, Южной Америке, Азии и Австралии. В 90-х годах компания «Шиндлер» начала осваивать Россию. Корпорация Schindler разделена на 4 зоны - Европа, Америка. Азиатско-Тихоокеанский регион и EMIA. Российское подразделение компании Schindler является частью зоны EMIA (Eastern Europe - Восточная Европа, Middle East - Средний Восток, India - Индия, Africa - Африка). Центральный офис компании, которому подчиняется и российское подразделение, находится в швейцарском городе Ebikon, где расположена и основная фабрика Schindler [53]. ». Его единственным акционером является юридическое лицо Германии Шиндлер Дойчсанд Гмбх. Уставной капитал компании составляет 20500 руб. Он разделен на 1000 обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 20 рублей 50 копеек каждая.
Общество согласно Уставу называется: - Закрытое акционерное общество "Шиндлер".
Предметом деятельности Общества является:
- продажа лифтов и эскалаторов и сопроводительного оборудования;
- ремонт лифтов и эскалаторов;
- проектная деятельность;
- выполнение строительных, строительно-монтажных, ремонтных, пусконаладочных работ,
- внешнеэкономическая деятельность;
- организация в стране и за рубежом выставок, выставок-продаж, аукционов, торговых услуг по хранению товаров, сырья, материалов и оборудования [28].
Основной продукцией фирмы являются:
- лифты для жилых домов и офисов;
- панорамные, больничные, скоростные, большегрузные лифты;
- эскалаторы для коммерческих зданий и общественного транспорта;
- движущиеся дорожки.
Организационная структура данного предприятия является линейно-функционального типа и направлена на установление четких взаимоотношений между отдельными подразделениями, на распределение между ними прав и ответственности. Схема организационной структуры организации приведена в Приложении 2.
Элементами, которые имеют значительное влияние на деятельность организации являются законы и государственные учреждения, определяющие правовой статус и регулирование экономики. Сюда относится множество законов и положений о безопасности и охране здоровья, защите окружающей среды, защите интересов потребителя, об оплате, финансовой защите и многие другие.
Организации обязаны выполнять не только требования законов, но и ряда государственных учреждений, следящих за исполнением законов и издающих распоряжения. Все это дополняется еще и регулирующими постановлениями местных органов управления. Таким образом, организации сталкиваются со сложной системой юридических норм.
Все вышеуказанные элементы внешней среды предприятие учитывает при разработке своей политики деятельности, что способствует повышению эффективности его деятельности и существованию постоянного устойчивого спроса на продукцию общества у потребителей.
ЗАО «Шиндлер» ставит перед собой цель - лидерство. И средство, с помощью которого намерено его добиться - предоставление услуг (сервиса). Вместе, эти две угловые идеи определяют философию ЗАО «Шиндлер», которая формулируется простыми словами: "Лидерство через сервис".
Политика данного предприятия базируется на двух основных принципах:
- Индивидуальный подход к потребителям;
- Качество - максимум внимания [27].
Следующим элементом внутренней среды является персонал. Общая численность сотрудников организации – 198 человек.
Общее руководство осуществляет Генеральный директор. Он организует и координирует работу предприятия в целом и его подразделений, несет ответственность за состояние производства. В непосредственном подчинении Генерального Директора находятся Финансовый директор, Личный помощник, Руководитель направления по подбору и развитию персонала, Директор Московского региона, Директор по экономике.
Финансовому директору подчиняется бухгалтерия во главе с Главным Бухгалтером, Финансово-экономический отдел, отдел Логистики и Закупок. Главный бухгалтер осуществляет экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, ведет контроль над выполнением плановых заданий, контролирует соблюдение налогового законодательства Российской Федерации при ведении деятельности предприятия. В его подчинении находятся семь бухгалтеров и кассир. Отдел Логистики и Закупок отвечает за закупочную деятельность предприятия, следит за движением грузов от поставщиков и к покупателям, размещает заказы, выбирает оптимальных поставщиков, контролирует прохождение таможенных процедур при поставках от иностранных поставщиков. Финансово-экономический отдел планирует годовой бюджет, контролирует его исполнение, рассчитывает бюджеты по новым проектам, а также показатели деятельности предприятия.
Отдел продаж занимается поиском новых клиентов и коммуникацией с уже существующими. В их задачи входит проведение переговоров, поиск заказчиков, в том числе и на «холодном» рынке, согласование и подготовка договоров, отслеживание соблюдения условий договоров в процессе реализации договора. В подчинении Руководителя отдела продаж находятся 5 менеджеров по продажам нового оборудования, 5 менеджеров по продажам услуг технического обслуживания и менеджер по работе с ключевыми (особо крупными клиентами).
Также в компании существует большой отдел рабочего персонала: монтажники, наладчики, механики, которые занимаются ремонтом оборудования при оказании сервиса клиентам, установкой, регулировкой и вводом в эксплуатацию нового оборудования (лифты, эскалаторы).
Большинство офисных сотрудников предприятия имеют высшее образование, что является очень позитивным фактором в условиях работы в довольно сложной и подвижной внешней среде. Предприятие предоставляет возможность работникам повышать свою квалификацию, финансируя курсы иностранного языка и курсы по получению сертификата таможенного брокера менеджеру ВЭД, что свидетельствует о стремлении повысить трудовой потенциал своих работников.
Характеристика уровня образования офисных сотрудников дана в Таблице 2.
Таблица 2. Характеристика уровня образования офисных сотрудников организации на основе показателя среднегодового количества офисных работников в 2011 г.
Уровень образования
Количество сотрудников, чел.
Удельный вес, %
Начальное образование
Среднее (общее) образование
Начальное профессиональное
5
7
Среднее специальное образование
7
9,8
Высшее профессиональное
48
66,6
Последипломное
12
16,6
Итого
72
100
В связи с расширением круга заказчиков на продукцию компании, ЗАО "Шиндлер" остро нуждается в дополнительных работниках по продаже продукции и менеджерах ВЭД. Существующий персонал не в состоянии обрабатывать то количество заказов, которое есть на сегодняшний день. По этой причине многие заказчики обращаются к конкурентам общества, потому что сроки работ их не удовлетворяют. Еще одной отрицательной стороной является отсутствие на фирме специалистов по маркетингу и рекламе, что также снижает уровень конкурентоспособности общества по сравнению с другими предприятиями.
Для определения общей оценки финансового состояния предприятия составляют агрегированный баланс, в котором однородные статьи объединяются в определенные группы. Агрегированный баланс для ЗАО "Шиндлер" представлен в Приложении 1.
Общая сумма средств предприятия (валюта баланса) за 2011 г. увеличилась на 1864,8 тыс. руб. по сравнению с 2010 г. В основном это было вызвано увеличением оборотных активов.
В целом, рассматривая агрегированный баланс ЗАО "Шиндлер" можно сказать, что 2011 год был более успешным в деятельности предприятия, это связано с расширением деятельности предприятия и с повышением спроса на его продукцию.
Оценка финансовой устойчивости предприятия имеет целью объективный анализ величины и структуры активов и пассивов предприятия и определения на этой основе степени его финансовой стабильности и независимости, а также соответствия финансово-хозяйственной деятельности предприятия целям его уставной деятельности.