Совершенствование маркетинговой деятельности в ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»

В работе дан анализ экономических и организационных показателей предприятия (много таблиц и статистики Росстат). Произведена оценка существующей маркетинговой деятельности (SWOT-анализ). Разработаны актуальные маркетинговые кампании с расчетом эффективности и срока окупаемости. Работа оценена на отлично в МГОУ ...

Введение..4
1. Сущность маркетинговой деятельности, её организация и эффективность на предприятии..5
1.1. Сущность и значение маркетинговой деятельности..5
1.2.Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии..12
1.3.Эффективность маркетинговой деятельности..15
2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»..24
2.1. Организационная характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»..24
2.2. Экономическая характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»..36
2.3.Экономико-математическое моделирование ожидаемой прибыли от реализации продукции «ОАО Вимм-Билль-Данн Напитки»..72
3. Совершенствование маркетинговой деятельности в ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»..79
3.1. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия..79
3.2.Направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»..83
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий..88
4. Безопасность и экологичность проектных решений..98
4.1 Безопасность служебной деятельности..98
4.2. Опасные и вредные производственные факторы..101
4.3 Экологическая безопасность..107
Заключение..112
Список использованной литературы..117

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть пол ожено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых первостепенно важных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.
Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа его финансово-хозяйственной деятельности.
В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
-изложить теоретические аспекты роли маркетинговой деятельности на предприятии,
-проанализировать деятельность предприятия на примере объекта исследования, его слабые и сильные стороны на рынке производимой продукции,
-на основе проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.
Объектом исследования является открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн Напитки». Это коммерческая организация, главной целью которой является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в качественной и недорогой продукции.
Данная работа основана на применении современных методов экономического анализа, способов оценки и анализа финансовой устойчивости, статистики, методов экономического анализа, методов экономико-математического моделирования

12Любимый сад с витаминами1; 1,5; 2Апельсин-яблоко-морковь-лимон, мультифрукт, персик-апельсин, яблоко-морковь, яблоко-шиповник.12Любимый чай0,39; 0,95Зелёный с лимонным соком, черный с ароматом персика, черный с лимонным соком.6, 12Чудо-Ягода0,33; 0,75; 0,97; 1Клюква, ягодный сбор, брусника, клюква, клюква-земляника.12Здрайверы0,2; 0,25; 0,5; 1,2Вишня, мультифрукт, персик-абрикос, яблоко, яблоко-виноград, яблоко-вишня, клубника-банан-яблоко.12Ессентуки0,5; 0,54№4, №17, №2012,18Ессентуки Premium Springs0,5№4, №1712Ессентуки ПЭТ1,5№4, №17, №2012,18Новоессентукская0,5; 1,5Газированная минеральная, негазированная минеральная12Родники России0,5; 1,5; 5Негазированная минеральная, газированная минеральная6, 12Современный российский рынок соков –это:-соки, нектары, сокосодержащие напитки, морсы,-современные технологии производства и упаковки соковой продукции,-нормативная база, соответствующая мировым стандартам.К 2013 году рынок современной соковой продукции отечественного производства, отвечающий высоким требованиям мировых стандартов качества и безопасности, окончательно сформировался. Более 85% реализуемой на территории России соковой продукции производится предприятиями, входящими в состав Российского союза производителей соков. Хотя в 1990 году доля российской продукции составляла лишь 5%. По объемам производства Россия занимает четвертое место в мире после крупнейших мировых производителей - США, Германии и Китая. По экспертным оценкам РСПС, объемы производства соковой продукции в России в 2013 году составили немногим больше 3000 млн литров (рис.12). 4558665995045003720465107124500286956599504500203136599504500Рис.12 Объемы производства соков в России (млн.литров) (2008-2013 гг.)По объемам потребления соковой продукции на душу населения мы также на четвертом месте, и в 2013 году этот показатель составил 20 литров (в 2008 году этот показатель составлял 5 литров), в то время как в США среднедушевое потребление соков составило порядка 32 л в 2013 году (табл.25).Таблица 25Общее потребление безалкогольных напитков в России в 2013 г.ГодПивоГазировкаВодаСокиХолодный чай201278,2 л31,9 л20,4 л19,4 л2,2 л201373,3 л37,7 л23,3 л20,8 л2,7 лПрирост, %-6%+18%+14%+7%+23%Источник: CanadeanПо данным «Анализ рынка соков и нектаров в России», подготовленного BusinesStat, в последние годы продажи соков и нектаров на российском рынке имели тенденцию к снижению. За период с 2011 по 2013 гг. продажи снизились на 582 млн л в натуральном выражении и составили 2,5 млрд л. В структуре продаж доминируют соки, однако стоит отметить рост доли нектаров - с 29,7% в 2009 г. до 38,5% в 2013 г. Оборот рынка соков и нектаров в России с 2009 по 2013 гг. вырос на 17,9% и достиг 116,8 млрд руб. Стоимостный объем продаж соков и нектаров растет темпами, намного опережающими рост рынка в натуральном выражении. Опережение обусловлено постоянным ростом цены на соковую продукцию: с 2009 по 2013 гг. средняя цена 1 л соков и нектаров выросла на 35,3% - с 35,2 до 47,6 руб. Емкость рынка соков и нектаров в 2013 г. составила 2,6 млрд л. Разница между объемом и емкостью рынка объясняется наличием натурального производства соковой продукции в России. Иными словами, часть соков и нектаров делается из выращенных в домохозяйствах овощей и фруктов. Произведенные в домохозяйствах соки и нектары не попадают в торговлю. Ежегодно в российских частных хозяйствах изготавливается порядка 147 млн л соков и нектаров. Ожидается, что в 2014 г. продажи соков и нектаров в России вырастут на 2,3% относительно предыдущего года. Компании, входящие в состав РСПС, производят более 85% всей отечественной продукции. Основными игроками рынка являются компании "Лебедянский", "Вимм-Билль-Данн Напитки", "Мултон", "Нидан Соки".(рис.13). Помимо четырех общенациональных игроков на отечественном рынке существует также множество небольших компаний, масштабы, деятельности которых ограничиваются рамками своих и соседних регионов. Среди них можно назвать ООО «Интерагросистемы» (ТМ «Вико») и АПК «Придонье» (ТМ «Сады Придонья», «Мой») на юге России, СП «Арго-Джус» (ТМ «Арго») и ООО «Ровена-Сок» в Дальневосточном регионе, ОАО «Прогресс» (ТМ «Привет») – в Поволжье.Источник: Российский союз производителей соковРис.13 Доля основных игроков российского рынка сока, %Таким образом, ключевыми конкурентами ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» в 2010 году являются ОАО «Лебедянский» (28,5% или 857,5 млн л), ЗАО «Мултон» (18,4% или 553,6 млн л), ОАО «Нидан-Соки» (8,8% или 264,7 млн л) (рис.14).ОАО «Лебедянский» - лидер российского рынка соков и один из крупнейших в стране производителей детского питания. Общество ведет свою основную деятельность: производство фруктовых и овощных соков, детского питания и диетических пищевых продуктов на территории Российской Федерации. Группа ОАО «Лебедянский» выпускает соки и нектары под торговыми марками: «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», «Привет», «Долька», сокосодержащие освежающие напитки «Frustyle», детское питание и соки для детей «ФрутоНяня», соки «Туса Джуса», ice tea «Эдо», минеральную и питьевую воду «Липецкий бювет», морсы и компоты «Северная ягода». Кроме того, «Лебедянский» выпускает соки, нектары и воду под частными марками для крупнейших сетей супермаркетов: «Магнит», «ИКЕА», «Пятёрочка», «Спар» и т.д.. Год основания - 1967 г.Рис. 14 Объемы производства соков основных игроков рынка в 2013 г. (млн.литров) «Мултон» - один из крупнейших российских производителей и поставщиков натуральных соков и нектаров. Будучи подразделением мирового лидера индустрии безалкогольных напитков - компании Coca-Cola, ЗАО «Мултон» предоставляет потребителям широкий выбор высококачественных продуктов, являющихся неотъемлемым элементом здорового питания. Но готовыми соками они становятся на двух заводах, расположенных в подмосковном Щелково и Санкт-Петербурге. Торговые марки: «Добрый», «Rich», «Biotime». Год основания – 1995 г.ОАО «Нидан-Соки» один из четырех крупнейших российских производителей соковой продукции. ОАО «Нидан Соки» является участником Группы компаний Coca-Cola и объединяет производственные активы: ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск). На двух современных предприятиях компании производятся соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!», холодный чай «Моя Семья», соки, нектары, и «Моя Семья» для малышей.Анализ политики ценообразования и продвиженияС помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга. Продвигая свою продукцию, компания устанавливает цены с ориентацией на спрос, исходя из восприятия товара потребителем. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями подобных товаров. Разброс цен на соки очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 20 до 80 и более руб./литр.Цена на безалкогольные напитки в России постоянно растет. В период с 2009 по 2013 гг. средняя розничная цена безалкогольных напитков росла с 20,1 до 25,7 руб. за л (табл.26). В 2014-2018 гг. цена продолжит расти и по прогнозам исследований BusinesStat достигнет в 2018 г 33,8 руб за л.Таблица 26Розничная цена безалкогольных напитков по видам, Россия, 2009-2013 гг. (руб. за л)Наименование20092010201120122013Минеральные воды 13,014,115,417,218,1Питьевые воды 6,87,47,98,48,9Прохладительные напитки 17,719,722,324,826,4Соки и нектары 35,238,242,146,147,6Энергетические напитки 89,2100,0111,8119,7126,3Средняя 20,121,823,224,825,7Источник: BusinesStat, Комплексный анализ маркетинговых данныхПо стоимости продукта отечественный соковый рынок делится на пять сегментов: «премиум» — более 45 рублей за литр, высокоценовой — 38—44 рублей, среднеценовой — 30—37 рубля, низкоценовой —21—29 рубля, и дешевый — менее 20 рублей за 1 литр. Ключевые игроки российского рынка сока выделяют 4 основные ценовые сегменты: premium (премиальный), upper-middle (высокоценовой), core (доступный, массовый), value (низкоценовой). В массовом ценовом сегменте занимают ведущие бренды «большой четверки»: «Добрый» («Мултон») – крупнейшая марка на российском соковом рынке, «Фруктовый сад» («Лебедянский»), «Моя семья» («Нидан») и «Любимый сад» («Вимм-Билль-Данн»). В среднем ценовом сегменте безусловными лидерами остаются «Тонус» («Лебедянский») и 100% Gold Premium («Вимм-Билль-Данн»). В высокой ценовой группе первое место удерживает J-7 («Вимм-Билль-Данн»), Caprice («Нидан») (табл.27).Таблица 27Анализ ценовых сегментов основных игроков рынка сока в 2013 годуЦеновой сегментЛебедянскийВимм-Билль-Данн НапиткиМултонНидан-СокиСегмент «премиум» или «готов заплатить больше». Стиль рекламы гламурный, индивидуальный, статусный. Яппи.Я J7 Rich Caprice Сегмент «средний» (цена\качество, часто наличие дополнительной пользы.Стиль рекламы активный, современный. Молодые девушкиТонус 100% Gold,J7Activ Biotime Сокос Сегмент «Доступный». Стиль рекламы: семейная, душевная. Семьи, дети и люди средних лет.Фруктовый сад Любимый сад Добрый Моя семья Нижний ценовой сегмент. Наличие множества марок в непривлекательной упаковке. Для семей с невысоким доходом. Привет100%Gold Классик -Да! Соки Фруктовый сад, Любимый сад, Добрый, Моя семья – относятся к среднеценовому сегменту с розничной ценой 30-39 руб./литр. Соки Тонус, 100%Gold позиционируются как более качественные, их розничная цена 40-49 руб./литр. J7, Я, Rich, Caprice-соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 50 руб./литр. Процесс сегментации рынка на основе соотношения «цена-качество» продолжается, однако этот критерий уже не единственный. Российский рынок соков развивается, главным образом, за счет доступных ценовых категорий. Это объясняется притоком новых потребителей, ранее не покупавших соки регулярно. Для этой группы особенно важным является соотношение цены и качества продукта, что и обусловливает, на первом этапе, выбор относительно недорогих марок (рис.15).Рис. 15 Динамика потребительских предпочтений в зависимости от категории сока,%По данным Neilsen в 2013 году выросло потребление соков в сегменте «эконом».Стабильным остается потребление в сегменте «средний». По данным маркетингового исследования, проведенного по заказу РСПС в 2013 году, 87% респондентов удовлетворены качеством соков, представленных на рынке. Потребители отмечают, что известность бренда, по их мнению, является гарантом качества продукции.В 2013 году доля продаж «ВБД Напитки» в различных ценовых сегментах была разной, так в «премиум»-34,3%, «среднем»-10%, «доступном»-20,1%. Доля конкурентов «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан» с «премиум» сегменте занимала 22,2%, 12,2% и 9,3% соответственно, в «среднем» - 39,2%, 8,4% и 6%, в «доступном» - 25,4%, 27,1% и 17,7% соответственно. Таким образом, «ВБД Напитки» показал самые высокие продажи в «премиум» сегменте (рис.16).Рис. 16 Доля продаж ключевых игроков в различных ценовых сегментах в 2013 г.,%Стремясь упрочить свои позиции на быстро развивающихся товарных рынках, российские производители начали активное наступление на сегмент премиум, в основном перепозиционируя уже выпускавшуюся продукцию. Подобная тенденция впервые наметилась более двух лет назад, а в последние полгода заметна ее активизация. Однако теперь владельцы торговой марки в большинстве случаев не утруждают себя совершенствованием рецептуры продукта, ограничиваясь лишь сменой имиджа и упаковки.Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей – целевая аудитория), происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Так происходит и с соками компании «Вимм-Билль-Данн» (табл.28).Таблица 28Целевая аудитория основных брендов сока ОАО «ВБД Напитки»ПоказательСоки и нектары «J7»Сок «100%Gold»Сок «Любимый сад» + «100% Gold Классик»1. Возраст 25-35 лет 30-45 лет 20-65 лет2. ПолПреимущественно женскийВ равной степени как мужчины, так и женщины Преимущественно женский3. Социальный статусЗамужние женщины, со средним заработкомЗамужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего.От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный.4. Место жительстваБольшие города с населением от 200 000 чел.Средние, крупные города.Малые, средние и крупные города.5. Заработок Обеспеченные люди, со средним и выше среднего уровнем дохода.Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего.Заработок незначительный.Сегодня одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что ОАО «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок – «J-7». Первый пакет сока J7 был произведен компанией «Вимм-Билль-Данн» в 1994 году. Именно с него началась история пакетированных соков в России. До этого соки продавались в трехлитровых банках с надписями «Томатный сок», «Яблочный сок». J7 стал первым брендом, который предложил российским покупателям вкусный сок высокого качества в удобной упаковке. Позиционирование бренда строится на идее продукта, образ которого максимально коррелирует с ценностями целевой аудитории: а именно, вызывая ассоциации с успехом, высоким уровнем жизни и увлекательным отдыхом.Первый российский соковый бренд завоевал любовь российских потребителей и стал уверенным лидером в премиальном ценовом сегменте, отмечен многочисленными наградами. Вот только некоторые из них: «Товар Года» (1999–2006, 2009), «Народная марка» (1998, 2000, 2002, 2006), «Бренд года» 2001 и 2002, «Супербренд» (2006).Кроме этого, в 2005–2007 и в 2010 годах консалтинговая компания Interbrand включала J7 в рейтинг «Самые ценные российские бренды».Бренд постоянно развивается и дополняет свой ассортимент вкусными и полезными для здоровья новинками, которые дарят моменты счастья и хорошего настроения. Соки и нектары сохраняют неповторимый вкус отборных фруктов и наполняют жизнь солнечной радостью и отличным настроением. Начало истории бренда «Любимый сад» было положено в 1999 году. Бренд был рассчитан на семейную аудиторию с доходом ниже среднего. В связи с резким снижением уровня жизни населения особенно востребованными оказались продукты ценового сегмента low-middle, и линейка качественных соков и нектаров по доступной цене бренда «Любимый сад» была высоко оценена потребителями. Ценовое позиционирование бренда нашло свое отражение в первоначальной концепции бренда - «Качественные и недорогие соки из любимых фруктов». Следуя данной концепции, в первоначальную ассортиментную матрицу бренда были включены соки и нектары из фруктов, выращенных в большинстве своем в средней полосе России. Одним из ключевых сообщений позиционирования бренда было утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился. Основным имиджевым героем бренда «Любимый сад», задействованным в рекламных кампаниях, стал "заботливый дедушка", транслирующий основные ценности бренда: натуральность и экологическую чистоту продукта.Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории. В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд – «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию. Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов.Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии.Компания направляет основные маркетинговые усилия на продвижение ключевых брендов: их суть в увеличении эффективности рекламы и оптимизации маркетинговых затрат. В фокусе рекламной активности «Вимм-Билль-Данна» – главные ценности компании: здоровье, хорошее самочувствие, польза. В рамках рекламных акций для продвижения новых торговых марок и новой продукции, компания «Вимм-Билль-Данн» осуществляет всевозможные мероприятия по стимулированию сбыта. В основном, это развлекательные конкурсы, проводимые среди розничных покупателей.Специалисты компании «Вимм-Билль-Данн» прикладывают все усилия к тому, чтобы конкурсы были увлекательными, интересными и даже познавательными, и чтобы покупатели с удовольствием принимали в них в участие. Компания гарантирует, что все продвигаемые в акциях продукты сертифицированы в соответствии с действующим законодательством РФ.Рост частных марок может составить потенциальную конкуренцию для основных брендов, однако производство соков под частными торговыми марками ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» рассматривает как перспективное. Компания используется комплекс неличного маркетингового воздействия: прямая реклама (ТВ), PR – Интернет-сайт, статьи, публикации, мерчандайзинг (табл.29). Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС». «Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 2030 тыс.руб / минуту – 16240 тыс.руб.); «Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 1740 тыс.руб. / минуту – 17922 тыс.руб.); «НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 1595 тыс.руб. / минуту – 12488,85 тыс.руб.); «СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 1160 тыс.руб./ минуту – 5800 тыс.руб.). Также проводят рекламу в прессе, например, 3 публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 3770 тыс.руб.