Потребительское поведение россиян в постперестроечной России

Целью нашего исследования будет выявление тенденций индивидуализации потребления в период постперестроечных трансформаций.
Для достижения цели понадобится решить следующие задачи:
• Выделить направления индивидуализации поведения, изученные в социологической науке
• Проанализировать изменения в потребительском поведении на основе изменения ценностей и стратификации общества.
• Выявить признаки индивидуализации в современном потребительском поведении россиян.
Объектом исследования считаем тенденции потребительского поведения россиян. Предметом исследования считаем процессы индивидуализации потребления.
В первой главе мы опишем основные теории потребительского поведения, его типы
Во второй главе будут описаны тенденции индивидуализации потребительского поведения в постперестроечные годы.
В ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 4
ТЕНДЕНЦИИ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПОСТПЕРЕСТРОЕЧНЫЙ ПЕРИОД 9
ПРОЯВЛЕНИЯ СТАТУСА И ИНДИВИДУАЛИЗМА В СОВРЕМЕННОМ ПОВЕДЕНИИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРОДОЛЖЕНИЕ И РАСШИРЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 20
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 21

Целью нашего исследования будет выявление тенденций индивидуализации потребления в период постперестроечных трансформаций.
Для достижения цели понадобится решить следующие задачи:
• Выделить направления индивидуализации поведения, изученные в социологической науке
• Проанализировать изменения в потребительском поведении на основе изменения ценностей и стратификации общества.
• Выявить признаки индивидуализации в современном потребительском поведении россиян.
Объектом исследования считаем тенденции потребительского поведения россиян. Предметом исследования считаем процессы индивидуализации потребления.
В первой главе мы опишем основные теории потребительского поведения, его типы
Во второй главе будут описаны тенденции индивидуализации потребительского поведения в постперестроечные годы.
В третьей главе мы опишем результаты действия тенденций в наши дни.

Очень важно понимать, что актор считает свои действия морально-желательными, одобряемыми группой. В своих чувствах он чувствует тоже, что и другие члены группы, он разделяет ощущения с ними. Но такой актор существует не в одиночестве, а более или менее интегрирован с другими действующими лицами данной социальной системы. Это, с одной стороны, означает, что различные акторы, входящие в данную систему, имеют в основном сходные нравственные чувства в том смысле.В общем это сообщество людей с общими идеалами, ценностями, стилем жизни, интересами поведением, моралью, правилами поведения и другое. Соответственно этот человек пользуется теми же товарами, таким же способом и при похожих обстоятельствах. Например, в одних социальных группах предпочитают японские часы в других- швейцарские. В однойгруппе отдают предпочтение велосипеду команч. В другой больше любят российские аналоги. Если отдыхать, то только в отелях такого-то класса и так далее. Что касается целей нашего исследования, но мы подчеркнем, что стратификация общества и статусная ориентация обуславливают особенности поведения человека, его вкусы, предпочтения, отношения к товарам, стиль жизни и так далее.ТЕНДЕНЦИИ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПОСТПЕРЕСТРОЕЧНЫЙ ПЕРИОДОсвещать проблемы индивидуализации потребления в России в 90-е годы 20 века мы будем исходя из следующего Во-первых, в эпоху предшествующую этой индивидуализация потребителей находилась в зародышевом состоянии. Выпуск стандартизированной продукции. В плановой экономике СССР господствовал дефицит. В торговой сети не было мяса и молока, не говоря уже про импортную обувь, мебель, одежду как средства выражения идентичности. Также необходимо учитывать, что отечественная социология потребления находилась на начальном этапе развития и первые социологические исследования демонстративного поведения, статусного поведения потребителей были проведены лишь примерно в 1996 году. Стало быть, исследование можно вести лишь по опубликованным результатам социологических исследований ценностей и товарных рынков.В 90-е годы маятник ценностей качнулся в другую сторону, от советского эгалитаризма в противоположную сторону, к максимальным социальным различиям, максимальному вниманию статусу и статусному потреблению. Вместе с тем набор выбираемых представителями «переходного» поколения россиян брендов более узок по сравнению с молодым поколением: «У нас все-таки до сих пор было довольно массовое потребление, массовые товары, массовые бренды. В результате получилась ситуация кода старшее поколение почти ничего не знает о брендах, младшее- хорошо осведомлено. А среднее- пользуется брендами чтобы закрепить свой статус. То есть средние только начали выделятся из массы советских людей, а младшие уже знают все, что им предлагают товаропроизводители. Исследование Лапина подтверждает рост значения индивидуалистских ценностей в России с 1990 по 1994 год. Он условно разделил все ценности на базисные и терминальные. Базисные составляют основу сознания людей и подспудно влияют на их поступки, люди выросли на этих ценностях. Под терминальными ценностями понимаются ценности выражающие важнейшие идеалы, ценности, смыслы жизни людей. Под инструментальными ценностями понимают допустимые в обществе средства достижения целей людей. По роли в жизни людей ценности бывают витальными- простейшими, но жизненно важными и интеракционисткими- то есть играющими сложную важную роль в общении между людьми.С точки зрения времени существования, традиционности были выделены традиционалистские (давние исконные ценности) и современные ценности. По роли в сближении и единстве общества были выделены интегрирующие и дезинтегрирующие ценности. К числу одобряемых ценностей отнесем ценности, которые поддерживают большинство респондентов, а к отрицаемым- те, которые не поддерживаются.В рамках исследования выделялось ценностное ядро, то есть одобряемые большинством ценности, структурный резерв, то есть ценности, которые поддерживаются половиной населения, периферию (то есть ценности меньшинства), ценности нижнего яруса, то есть ценности поддерживаемые явным меньшинством. Ценности периферии и структурного резерва содержат в себе потенциал конфликта между различными слоями общества. В результате исследования был выявлен важный для нас факт. Базовые ценности россиян ща период 1990-1994 годов не претерпели существенных изменений несмотря на общественные потрясения того периода, инфляцию, попытку путча, бандитизм, нищету. В то время есть ценности индивидуализма, которые с 1990 года перешли из разряда отрицаемых в одобряемые. Это выражения обеспечить комфорт для своей семьи и быть яркой индивидуальностью.Также в 1994 году в макропозицию, элемент ядра гуманитарных ценностей вошли стремление к успеху и предприимчивость, В другой макрогруппе тоже произошли важные изменения. Группа потребительский конформизм (то есть принцип живу как все, лучше за счет государства) распалась на 2: конформисткий эгалитаризм и потребительский индивидуализм. В ядре группы ценностей предприимчивый нонконформизм упор на эгоистичную конкурентную состязательность сменился упором на здоровье и благополучие [7, с. 3-23]. Как видно из исследования в этот период в обществе активно развивались индивидуалистические ценности, ценности успеха, ценности личного благополучия, социального статуса.Как показывает другое исследование, исследование Тапилиной [8] в этот момент происходила стратификация общества, которая проявила себя в том числе в виде изменений структуры потребления.Децильный коэффициент дифференциации фондов за 1 992—1995 годы вырос в России с 5,4 до13,5. То есть среднегодовой доход богатых семей стал в 13,5 раз больше чем у бедных. В целях своего исследования Тапилина пыталась выделить границы класса богатых людей путем изучения потребительских привычек. Она использовала тезис Веблена, что важно в нашем случае, о том, что способом подтверждения денежной силы богатых в глазах окружающих является постоянная демонстрация высокой платежеспособности посредством стандартов потребления. Поэтому выделяющийся на общем фоне дом(квартира), отличающийся качеством отделки, нестандартными архитектурно-планировочными решениями, высоким уровнем комфорта, местом расположения, вполне закономерно воспринимается как символ высокого социального положения, власти и богатства его обладателя, устанавливающий социальную дистанцию между ним и его окружением. Тезис подтверждается статистикой торговли автомобилями. В Новосибирской области автомобиль есть примерно в четверти домохозяйств. Почти половина общего числа индивидуальных автомашин была куплена после 1991 года. К 1994 году произошло существенное (в1,8 раза) сокращение по сравнению с 1991 годом доли покупателей, работающих в государственных учреждениях и на предприятиях. В целом в 1991 году70% всех покупателей приходилось на работников заводов, строительных организаций, научно-исследовательских учреждений, вузов. В 1992—1994 годах ситуация измен6илась коренным образом. Доля пенсионеров студентов, госслужащих составила лишь 28% общего числа купивших автомобили. Остальные 72% пришлись на долю предпринимателей, работников фирм, банков, страховых компаний, бирж, кооперативов. Кроме того, многие декларанты не сообщали об источниках доходов. Торговая статистика использовалась исследователем для выделения низшего, среднего и высшего слоя обеспеченных людей. Считалось, что подержанные машины покупаются преимущественно представителями низшего слоя. Средний слой покупал отечественные машины. Высший слой покупал престижные импортные машины. Группы покупателей были упорядочены по этим критериям. В первой категории оказалось 40% покупателей. В среднюю категорию попали 28%, а в высокую — 32%. По происхождению успешными оказались либо люди имеющие опыт, то есть бывшие советские управленцы, либо профессиональные навыки и склонность к аналитическому мышлению, то есть бывшие научные сотрудники. Также следует отметить что успехов добились выходцы из других слоев с предпринимательскими талантами, склонностью к коммерции. Среди них оказались рабочие и другие люди без высшего образования. Распространенным способом обогащения была противозаконная деятельность. Поэтому значительная часть высокообеспеченных людей не отличалась законопослушанием. Стремление выделиться и показать себя демонстративным способом и индивидуализация потребностей проявила себя и на других рынках. Так, мотивы личных симпатий и предпочтений играл значительную роль при посещении концертов классической музыки. Установлено, что в 1995-1996 две/трети занятых мест в залах занимали женщины. Концерты посещали представители всех социальных слоев населения, кроме рабочего класса. Характерно и то, что низкая посещаемость концертов объяснялась не столько финансовыми трудностями, сколько отсутствием эстетического восприятия классической музыки, представлениями о том, что она якобы неактуальна в жизни молодежи и общества.Главными мотивами посещения концертов, даже нерегулярного были «эстетическое наслаждение», «потребность души, отдых для души», «духовное наслаждение, обогащение», «разнообразие в проведении досуга», «для самообразования, общего развития» и т.д. Как видите каждый слушатель приходил на концерты с чем-то своим в душе [9, c. 130]. Кроме этого, ярким примером индивидуализации, точнее модернизации, демонстративности потребления следует считать успехи глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan на российском рынке в 90=х годах. До перестроечного времени в СССР единственным женским журналом по памяти автора данной работы был журнал Крестьянка. Он не вполне отвечал запросам современных успешных энергичных российских женщин, не склонных огран6ичивать свою жизнь семьей и домохозяйством.Удовлетворить потребности современных дам призваны журналы вроде Cosmopolitan и Glamour. Стремясь привлечь внимание и завоевать симпатии русских читательниц, которые делали успехи в своих профессиональных сферах или в бизнесе и в тоже время оставались женственными, cosmopolitan создал удачный образ современной женщины Cosmo-girl. Образ - идеал к которому должна стремится женщина. Вспомним положение о товарах символах из первого раздела. Читательницы журнала рассматривают его не просто как чтиво, а как что-то вроде подружки, сообщества женщин по интересам. В редакциях журналов считают и поддерживают уверенность своих читательниц в том, что женщине необходимо постоянно верить в себя. Верить в свою привлекательность, магию. Ведь если женщина, постоянно внушает себе, что она мало привлекательная никому не нужная, то вряд ли ее ждет быстрый успех у мужчин. Актуальный портрет современной женщины – это портрет человека уверенного, умного, хорошо владеющего собой, достаточно независимого, умеющего добиваться поставленных целей и справляться со сложной ситуацией. В общем героиня журнала умеет нести с собой и работу и семью, и дом. К тому же она стройная, следит за собой, решительная, делает карьеру, справляетсядома но успевает и дома, не зависит от мужчины. Этот образ принимает разные формы. Она может быть бизнес-леди, матерью, учителем, врачом. Для нее важно ее социальное положение, включающее работу, финансовый статус и т.п. ПРОЯВЛЕНИЯ СТАТУСА И ИНДИВИДУАЛИЗМА В СОВРЕМЕННОМ ПОВЕДЕНИИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРОДОЛЖЕНИЕ И РАСШИРЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙВ данной главе мы опишем процессы углубленного и расширенного развития тенденций индивидуализации потребления в России. Как мы писали в прошлой главе процессы начались в начале 90-х годов прошлого века. В этой главе мы приведем результаты исследований доказывающих, что тенденции индивидуализации продолжают действовать и в наши дни расширяясь вширь и вглубь. Расширение тенденции в первую очередь касается ее распространения на потребительское поведение среднего класса. В подтверждение данного тезиса приведем данные исследования Центра независимых социологических исследований по семьям петербуржцев. Представители среднего класса четко позиционируют себя по отношению к беднейшим слоям и к богатым выделяя в первую очередь культурные критерии. Дистанцирование себя от бедных так и от очень богатых считается очень важным маркером среднего класса [10, c. 61].Средний класс готов повышать свой образовательный уровень и уровень образования своих детей, вкладывая в него немалые средства. Можно сказать, что образование и символом принадлежности к определенному слою и сферой престижного потребленияПредставители среднего класса удаляются от представителей низших слоев с помощью культурных критериев.