Система убеждающей коммуникации в политической кампании Портнова В.В. на должность мэра г. Дзержинска в 2005 году

16 октября 2005г. в г.Дзержинске состоялись выборы мэра города.
Выборы мэра проходили в два тура - 16 октября и 30 октября. В первом туре наибольшее число голосов набрали Портнов В.В., С.Переведенцев, и А.Н.Ситников. Первые два кандидата продолжили сражаться за кресло мэра города во втором туре, а Ситников А.Н. автоматически «выбыл из игры».
...

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы убеждающей коммуникации и ее место в системе выборных технологий
1.1 Понятие убеждающей коммуникации, ее трактовки и место в избирательных технологиях
1.2. Виды убеждающей коммуникации
1.3. Модульная схема убеждающей коммуникации
1.3.1. Центральная тема информационной кампании
1.3.2. Сюжетные линии центральной темы
1.3.3. Информационные продукты
1.4. Политические слоганы в системе убеждающей коммуникации
1.5. Основные техники убеждающей коммуникации
1.5.1. Техники внимания
1.5.2. Техники доверия
1.5.3. Техники интерпретации
1.5.4. Техники подкрепления
Глава 2. Реконструкция системы убеждающей коммуникации кандидата на должность мэра г.Дзержинска
2.1. Характеристика кандидатов на пост мэра. Анализ компании кандидатов-конкурентов
2.2. Главная тема убеждающей коммуникации в кампании В.В.Портнова
2.3. Биография как одна из главных сюжетных линий в системе убеждающей коммуникации В.Портнова
2.4. Свидетельская (утверждающая) политическая реклама в системе убеждающей компании В.В.Портнова
2.5. Виктор Портнов в борьбе за честные выборы
2.6. Оценка убеждающей коммуникации Портнова
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение

В рамках политического PR можно выделить несколько направлений, каждое из которых имеет свои технологические особенности. Одним из таких направлений является убеждающая коммуникация.
Убеждающая коммуникация – одно из важнейших средств в избирательных технологиях. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать свое предпочтение. Это важная часть политического процесса, так как именно убеждающая коммуникация определяет наше восприятие политической реальности.
Убеждать - значит привлекать людей на свою сторону. Убеждение осуществляется с помощью слова, примера и дела. Во всех случаях превалирует слово. Умение убеждать людей словом - веление времени.
Убеждающая коммуникация – это процесс соз дания субъектом политического управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок населения в соответствии со своими политическими целями.
16 октября 2005г. в г.Дзержинске состоялись выборы мэра города.
Выборы мэра проходили в два тура - 16 октября и 30 октября. В первом туре наибольшее число голосов набрали Портнов В.В., С.Переведенцев, и А.Н.Ситников. Первые два кандидата продолжили сражаться за кресло мэра города во втором туре, а Ситников А.Н. автоматически «выбыл из игры».
Представляется актуальным и интересным изучить различные техники убеждающей коммуникации, используемые кандидатами в борьбе за пост мэра города во время выборов в г.Дзержинске, проанализировать эффективность убеждающей коммуникации В.В.Портнова.
Предмет исследования – политическая кампания кандидатов по выборам мэра г.Дзержинска. Объект исследования - убеждающая коммуникация В.В.Портнова.
Цель работы – изучить теоретико-методологические основы убеждающей коммуникации, проанализировать и выявить наиболее эффективные технологии убеждающей коммуникации, используемые одним из кандидатов на пост мэра города на выборах 2005 г. – Портнова В.В.
Задачи исследования:
– изучить теоретические основы концепции убеждающей коммуникации в избирательной компании;
– изучить техники и виды убеждающей коммуникации;
– дать характеристику кандидатов и их избирательные ресурсы;
– выявить достоинства и недостатки.
Теоретической основой исследования явились труды таких авторов, как Е.Малкин, Г.В.Пушкарева, Я.Жукова, Г.Г.Почепцов и др.

материала. Смысл этой работы заключается в том, чтобы из всего
многообразия собранного материала отобрать наиболее значимые аргументы, факты, эпизоды, визуальные образы, музыкальные фраг­менты и т.д. В основе отбора материалов должны лежать следующие критерии:
Материал должен соответствовать главной теме политической кампании. Казалось бы, что указанная выше логика поиска ма­териалов должна изначально решить проблему соответствия. Одна­ко на практике нередко при увлеченном поиске интересных ма­териалов главная цель этого поиска незаметно отходит в сторону. Вот почему, прежде чем эти материалы начнут раскручивать, их надо еще раз проверить на степень соответствия главной теме поли­тической кампании и безжалостно выбраковывать информацион­ные пустышки.
Материал должен работать на объективность, он должен помо­гать реципиентам воспринимать создаваемую политическими технологами картину мира как объективную. Иными словами, никакой материал, используемый в убеждающей коммуникации, не должен вызывать у населения реакции отторжения в связи с его неправдопо­добием, неискренностью, несоответствием действительности. Люди очень болезненно реагируют на ложь, идеологическую ангажирован­ность, и, следовательно, при отборе материалов надо постараться ми­нимизировать подобные качества и свойства информационных ма­териалов.
3. Материал должен привлекать внимание, иначе он затеряется в информационной пучине политической жизни. Поэтому факты надо отбирать действительно яркие, аргументы неожиданные, образы впечатляющие и т.п. Однако мы знаем, что человек реагирует не только на необычное, сенсационное, но и на ту информацию, ко­торая отвечает его интересам, ожиданиям. Следовательно, отбор ма­териалов для убеждающей коммуникации обязательно должен осу­ществляться путем их соотнесения с представлениями массового сознания, соотнесения с реальными запросами, настроениями и устремлениями людей.
Центральная тема убеждающей коммуникации и основные сюжет­ные линии должны разрабатываться прежде всего руководством поли­тической кампании с участием аналитической группы. Обычно эта за­дача решается в ходе творческой дискуссии, в некоторых случаях используется методика «мозгового штурма». Содержание, темы и ос­новные сюжетные линии политической кампании являются материа­лом «для служебного пользования» и никогда не обнародуются. Это особенно важно в конкурентных процессах, при проведении из­бирательных кампаний. Как только соперники получают доступ к ин­формации о центральной теме политической кампании, они сразу же пытаются предпринять усилия с целью снижения эффекта ее воздей­ствия на массы.
Вместе с тем для сбора материалов, необходимых для детальной проработки сюжетных линий, можно привлекать различных специа­листов, например историков, журналистов. Однако перед ними целе­сообразно ставить вполне конкретные цели по подбору материала по узкой проблематике.
Только после того, как концепция, или схема убеждающей комму­никации, создана, следует обращаться к тем, кто профессионально может подготовить конкретные информационные продукты.
1.3.3. Информационный продукт
Информационный продукт - документированная информация, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и представленная в форме товара. Информационными продуктами являются программные продукты, базы и банки данных и другая информация1.
Информационным продуктом мы будем называть любой вид ин­формации, созданный по инициативе субъекта управления поли­тической кампанией. К информационным продуктам относятся конкретные рекламные ролики, плакаты, листовки, статьи в газете, выступления позиционируемого политика или его сподвижников, события, освещаемые службами новостей, и т.д.
Информационные продукты — это реальное воплощение централь­ной темы, сюжетных линий убеждающей коммуникации. Благодаря предварительно проделанной работе становится возможным макси­мально диверсифицировать информационные продукты, сориен­тировать их на различные аудитории и одновременно подчинить их единой теме, общим сюжетным линиям.
Создание информационных продуктов — это особый вид деятель­ности в политической кампании. Он требует специальных профес­сиональных качеств и навыков. Хороший рекламный ролик может снять только режиссер, плакат, притягивающий внимание, может нарисовать только художник, статью в газете никто не напишет лучше опытного журналиста. Отсюда вывод: созданием информаци­онных продуктов должны заниматься не менеджеры политических кампаний, а специалисты — художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы, журналисты, т.е. те, кто лучше знает законы соответствующего жанра.
В масштабных политических кампаниях без приглашения специа­листов такого профиля обойтись невозможно. Е. Малкин и Е. Сучков рекомендуют при этом руководствоваться следующим правилом: если привлекать специалистов к участию в политической кампании, то только первоклассных, и не бояться при этом переплатить (в разумных пределах, конечно). Экономия на специалистах, считают они, непременно обернется в ходе кампании потерями, не идущими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии(4). К таким потерям может быть отнесен снятый непрофессионалами рекламный ролик, который никто не заметит, хотя на его показ по телевидению были затрачены огромные средства, или листовка с крайне неудачной фотографией политика, вызывающей негативные ассоциации.
Вместе с тем приглашение профессионалов для создания ин­формационных продуктов может обернуться для политических ме­неджеров и другой крайностью. В своем творческом поиске они мо­гут уйти очень далеко от центральной темы убеждающей коммуникации и представить, к примеру, плакат, выполненный на высоком художественном уровне, но совершенно не соответствующий задуманному имиджу.
Е. Малкин и Е. Сучков дают следующие рекомендации руководителям избирательной кампании.1
Первое, что необходимо сделать руководителю кампании, — грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кан­дидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.
Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться перво­начальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи ни были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, определяет руково­дство кампанией. Оно же несет полную ответственность за содержа­тельную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика — облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд и т.д.
После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах — на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм, — и вы скорее всего получите продук­цию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет— обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специали­стом.
После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть переделана.
5. В процессе современной работы не следует донимать
подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую
потратите кучу сил, нервов и времени, как своего, так и специалиста.
Если специалист по тем или иным причинам начинает вызывать
недоверие — лучше не выводить его на чистую воду, а просто поме­нять на другого.
6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство
кампании по содержанию, но вызывает возражения по форме. При
этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачествен­ная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах
специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампа­нией. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все аги­тационные материалы.
В указанных рекомендациях предлагаются конкретные решения очень деликатной и важной проблемы, всякий раз встающей перед политическими менеджерами, когда они приглашают людей творческих профессий для выполнения конкретных работ по созда­нию информационных продуктов. Смысл этой проблемы заключает­ся в том, чтобы созданный информационный продукт «работал» на раскрытие центральной темы убеждающей коммуникации.
Кстати, чем больше накоплено материала в ходе разработки сюжетных линий, тем разнообразнее по своему содержанию и внеш­нему оформлению могут быть информационные продукты. Так, в рекламных плакатах могут использоваться различные образы, вызы­вающие позитивные ассоциации; в брошюрах и статьях — приво­диться многочисленные, взаимодополняющие аргументы; в новостях — постоянно присутствовать события, укладывающиеся в логику убеждающей коммуникации. Создатели информационной, рекламной продукции в этом случае, как из копилки, черпают нуж­ный им материал, складывают его отдельные фрагменты, а поли­тические менеджеры не опасаются, что в процессе творчества произойдет ненужный сдвиг в сторону от центральной темы убеж­дающей коммуникации.
Подведем итог. Грамотно построить и провести информационную кампанию поможет модульная схема убеждающей коммуникации. На рис. 1 (Приложение А) она представлена в самом общем виде. Такая схема перед началом каждой политической кампании наполняется субъектом управления конкретным содержанием: четко формулируется центральная тема, прописываются сюжетные линии, классифи­цируется собранный материал, определяются основные виды ин­формационных продуктов и их содержание. Наличие схемы позволя­ет регулировать весь процесс убеждающей коммуникации, делать его целостным, осуществлять кумулятивное информационное воздейст­вие и одновременно обеспечивать диверсификацию производства информационной продукции.
Предложенная схема является модульной. Каждая сюжетная ли­ния, каждый факт, образ представляют собой своеобразный информационный блок, который может использоваться в качестве са­мостоятельной основы для того или иного вида информационного продукта.
Модульный характер схемы позволяет также комбинировать заранее подготовленные информационные блоки, что в ходе стремительно развивающейся политической кампании играет нема­ловажную роль, позволяя в условиях ограниченного времени варьировать содержание информационных продуктов. Например, в интервью солидному журналу политик может взять из схемы убеж­дающей коммуникации две сюжетные линии и десять под­тверждающих их фактов, аргументов; выступая на митинге, он затронет один сюжет и три аргумента; при подготовке рекламного плаката будет реализовываться один заранее подготовленный вид ассоциативного образа и т.д.
Наличие модулей в схеме убеждающей коммуникации позволяет субъекту управления быстро реагировать на изменение ситуации, из­влекая и комбинируя заранее созданные соответствующие информа­ционные блоки.
Вместе с тем напомним, что диверсификация информационных блоков — не самоцель, а важное условие всестороннего раскрытия центральной темы убеждающей коммуникации. Благодаря такой ди­версификации создается объемный, системный образ политического объекта, позиционированием которого занимаются политические менеджеры.
1.4. Политические слоганы в системе убеждающей коммуникации
Слоган (девиз, лозунг) — это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии.
Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа — часто применяемый приём, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон — ассоциативность.
Понятие «слоган» (от англ. slogan — лозунг, девиз) на сегодняшний день достаточно полно разработано по отношению к коммерческой рекламе. Изучение слогана как специфического элемента политической коммуникации имеет свою историю: в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению.
Российские исследователи и аналитики, занимающиеся вопросами теории и практики выборных технологий, активно осваивают историю и актуальное состояние политического лозунга в мировой и собственной российской PR-практике (А. Зверинцев, Е. Морозова, Т. Лебедева, Г. Почепцов и др.).
Слоган (месседж, послание) — это самое главное, что будет сказано кандидатом избирателям за весь период избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа избирателей выбранной целевой аудитории. Что в конечном итоге позволит выиграть избирательную кампанию1.
Основными функциями политического слогана можно назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью следует понимать способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) электоральной информации. Избиратели (как доказал российский и мировой опыт) читают в пять раз больше слоган, чем сам текст, с которым выступает кандидат. Поэтому в слогане должна устанавливаться эмоциональная связь кандидата с избирателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей. Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех текстах, с которыми кандидат обращается к своим избирателям.
Согласно мировым стандартам политического маркетинга, слоган должен, во-первых, быть национально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален).
Слоган кандидатов в Президенты или Государственную Думу может включать семантический компонент, связанный с национальной окрашенностью: «Для нас Россия — великий русский народ, его Армия и Флот!» — Ю. А. Савельев, «Я подниму Россию с колен!» — (В. Жириновский, 1996).
Слоган может быть «сориентирован» на свою целевую аудиторию: «Голос за Родину! Голос за Сталина!» — Сталинский избирательный блок, Госдума-99. Универсальность целевой аудитории как раз и предопределяет указанный выше критерий простоты: слоган должен быть одновременно и убедительным, и доходчивым, и информирующим, (см., например, слоган Г. В. Золоторубова, Госдума-1999: «Помогать людям»).
Остановимся на стилистико-языковых характеристиках политического слогана. Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и, что более важно, поскольку «кодирует» избирателя на подсознании — на грамматическом уровне. С точки зрения синтаксиса, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели — простые предложения: любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают его «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативности: см., в частности, именное словосочетание, в составе которого к тому же присутствует имя существительное с широкими полисемическими связями — «Голос России» (Титов, президент-2000).
Внутренний динамизм слоганов достигается, в частности, использованием личных глагольных форм в изъявительном повелительном наклонении. С этой точки зрения удачным является использование прежде всего формы 2-го — «совместного» — лица множественного числа в слогане кандидата в Президенты-2000 А. Тулеева: «Остановим агрессию против человека труда!»; в слогане Движения в поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки (Госдума-1999): «Выручим Отечество!»; в слогане Г. Жирнова (Партия пенсионеров, Госдума-1999): «Защитим себя сами».
Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера, как, например, в слогане: «Не ошибитесь в выборе» (А. Васильев, Госдума-1999) или: «К власти должны прийти честные и достойные люди» (К. Севенард, выборы Губернатора Санкт-Петербурга, 1999). Концепт «достойный» является довольно популярным среди создателей политических слоганов, однако неприемлемым в силу своей полисемичности.
Тяжелым для восприятия по содержанию и тем более по форме является именная цепочка, популярная среди имидждмейкеров. Такая цепочка номинативных предложений должна состоять не более чем из трех компонентов, оптимальных для оперативной памяти избирателя: «Разум. Воля. Результат» (Г. Явлинский, президентские выборы, 2000). Сравнительно тяжелый для восприятия слоган: «Опыт и знания, преданность делу и верность слову!» (В. П. Занин, «Блок Ю. Болдырева», 1999) и не содержать семантическую «матрешку», как, к примеру, лозунг аграриев на выборах-1996: «Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние».
Оптимальной для слогана можно предложить модель бессоюзного предложения, по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь, как в следующем примере: «Возродим промышленность — возродим Россию» (Ф. Аскеров, Губернатор, 1999), где бессоюзное предложение типизированной структуры, выражающее условные отношения, несомненно, четко, просто выражает основную цель политической коммуникации данного кандидата.
Критерий простоты слогана не должен интерпретироваться как «простота семантическая»: «...Я работаю для Вас!» (А. Ловягин, ЗаС Петербурга), «Помогать людям» (Г. Золоторубов, Госдума-1999), когда слоган, возможно, отражая, основное содержание программы кандидата, не является индивидуализированным посланием адресата своей аудитории.
Итак, лучше всего запоминаются:
- краткие и звучные слоганы;
- слоганы из предвыборных роликов, часто появляющихся в эфире или на страницах печатных СМИ.
Политический слоган должен:
1) привлекать внимание;
2) удерживать внимание;
3) запоминаться.
Агитационный материал (в котором обязательно есть слоган)
избиратели должны:
1. заметить;
2. прочитать;
3. понять;
4. запомнить.
Политический слоган будет эффективным, если:
1. выглядит просто;
2. избиратель понимает, что слоган адресован ему;
3. ясно, что выражает слоган;
4. читабелен (шрифт, размер, цвет устраивают избирателя).
Слоган занимает центральное и основное место в любой избирательной кампании. Слоган – это воплощение сути избирательной кампании, который проявляется практически на всех агитационных материалах кандидата (политика). Слоган – основная мысль избирательной кампании, выраженная в краткой форме. Слоган практически всегда используется во весь период избирательной кампании. Лишь в исключительных случаях происходит замена слогана на новый. Известны случаи, когда кандидаты (политики) использовали один и тот же слоган в нескольких избирательных кампаниях. При этом уверенно выигрывали свои избирательные кампании. Жизни слогана зависит от его востребованности в конкретной электоральной ситуации.
Практически весь период 90-х годов в России большая часть кандидатов использовала простые слоганы – «выберите меня», «голосуйте за меня». При этом не понимали, что реальный эффект от таких слоганов равен нулю. И лишь в новом тысячелетии кандидаты начали применять новые слоганы. Одной из причин стало то, что избиратели просто устали от однообразия слоганов, и именно поэтому кандидаты вынуждены искать новые варианты.
Выбор слогана зависит от множества факторов:
1) от целевой аудитории (глупо обещать пенсионерам повышение стипендий для студентов);
2) от личности самого кандидата, либо его предвыборной программы (кандидат имеет устойчивую позитивную репутацию в профессиональной деятельности, что и позволяет придать ему хороший слоган);
3) от электоральной ситуации в округе (если в избирательной округе остро стоит проблема реформы ЖКХ, то кандидат обязан отразить проблему в своем слогане);
4) от потребностей (ожиданий) избирателей («надежда на лучшее будущее»);
5) от политической принадлежности кандидата (кандидаты от политических партий активно используют партийный слоганы в целях быстрейшей политической идентификации и повышения узнаваемости).