Анализ организации коммерческой политики предприятия на примере присадок

Анализ организации коммерческой политики предприятия на примере присадок ...

Содержание

Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты коммерческой политики 5
1.1. Содержание и основные понятия коммерческой деятельности 5
1.2. Факторы, влияющие на коммерческую деятельность предприятия 13
1.3. Управление издержками сбыта и снабжения, как основа коммерческой политики 16
Глава 2. Анализ организации коммерческой политики предприятия на примере присадок 34
2.1. Обоснование объекта и цели исследования. Экономико-правовая характеристика 34
2.2. Сегментирование рынка на примере присадок 40
2.3.Анализ факторов, влияющих на сбытовую деятельность предприятия на примере присадок 47
2.3.1.Анализ каналов распределения товаров на примере присадок49
2.3.2. Анализ рынка, оценка объема сбыта и прогноз развития рынка на примере присадок 54
2.3.3. Механизм (методы) продвижения товаров на рынок на примере присадок 63
Глава 3. Совершенствование коммерческой политики предприятия 71
3.1. Направления реорганизации коммерческой службы 71
3.2. Анализ рынка, конкуренции и реорганизация коммерческой службы74
3.2.1. Основные группы товарных продуктов предприятия 74
3.2.2. Характеристика рынков основных товарных продуктов и конкуренции 79
3.2.3. Перспективные возможности 99
3.2.4. Выводы по анализу рынков и конкуренции 102
Заключение 103
Литература 107
Приложения 108
П1. Аналитическое исследование ОАО «Дзержинское оргстекло» 108
П2. Основные финансовые коэффициенты 120
П3. SWOT-анализ, выделение стратегических бизнес-единиц ОАО «ДОС», анализ бизнес-портфеля и расчет экономической эффективности мероприятий по реализации стратегии в области присадок 123

Введение

Большое значение в эффективной организации промышленного предприятия имеет организация коммерческой работы на промышленном предприятии.
Необходимо реструктуризировать коммерческую службу с ориентацией ее на потребности и нужды потребителей.
В дипломной работе объектом исследования является крупное химическое предприятие ОАО «Дзержинское Оргстекло» и его коммерческая служба. Антикризисное управление – это особое состояние хозяйствующего субъекта, характеризующееся наличием определенных ограничений законодательного, финансового и иного характера. Особое положение при антикризисном управлении имеет сбытовая и ассортиментная политика.
Данная проблема рассмотрена на примере ОАО «Дзержинское Оргстекло» крупного химического предприятия дзержинского промузла со средней численностью 4 300 чел. При проведении анализа финансового состояния были использованы данные из официальных бухгалтерских отчетов (годовых, квартальных). В настоящее время ОАО «Оргстекло» находится в стадии внешнего управления. Постепенно реализуются планы продления внешнего управления под гарантии местной администрации на длительный срок - 10 лет, поэтому условия антикризисного управления актуальны для данного предприятия и на перспективу. Для реализации этих планов и было создано дочернее предприятие ОАО "Дзержинское Оргстекло".
Поэтому в качестве первоочередной задачи совершенствования системы управления ОАО "Дзержинское Оргстекло" проведен анализа компании с целью определения истинного финансового положения, оценки причин и факторов, повлиявших на финансовое состояние, оценки всех имеющихся в распоряжении собственных ресурсов и разработки возможных путей и вариантов выживания в новых рыночных условиях (в том числе за счет коммерческой политики).

2. Практически все сырье закупается через постоянных контрагентов-посреднических организаций (причем иногда у одного предприятия имеется несколько посредников), поэтому выход на заключение прямых договоров с большинством предприятий – производителей чрезвычайно затруднителен, а фактически – невозможен. Доля прямых поставок составляет лишь 12%.
При анализе схемы реализации, присадки реализуются по каналам распределения первого и второго уровней. Одноуровневый канал представляет собой цепочку:
ОАО «ДОС» конечный потребитель.
Двухуровневый канал представляет собой цепочку:
ОАО «ДОС» операторконечный потребитель.
Как видно из рисунка 2.5, наибольшая часть продукции реализуется основным потребителям через операторов. Несмотря на это со всеми техническими службами предприятий налаженасвязь и вопросы относительно качества присадок, проблем с технологией их использования и испытания новых образцов решаются совместно.
С коммерческой точки зрения работа с операторами более эффективна: компании-операторы платежеспособны, поэтому не возникает просрочек платежа, а, следовательно, задержек с отгрузкой по этой причине.
Однако в такой организации продаж есть и отрицательные моменты. Во-первых, операторы не всегда могут вовремя отследить снижение потребления нашей присадки конкретным потребителем, а затем его дальнейший отказ от нашего продукта.
Во-вторых, операторы не заинтересованы в продвижении именно нашего товара. Они могут выступать в качестве прескрипторов и оказывать какое-то влияние на компанию-заказчика, но только в том случае, если это будет приносить прибыль.
Для дальнейшего развития ОАО «ДОС» необходимо изменить схему реализации и выйти на заключение прямых договоров с конечными потребителями.
2.3.2. Анализ рынка, оценка объема сбыта и прогноз развития рынка на примере присадок
Каждый менеджер по продукту ведет статистику продаж своего товара: учитывает не только общий объем продаж, но и проводит анализ продаваемого ассортимента, исследует структурные сдвиги, изменения в предпочтениях каждого потребителя. Подобный анализ позволяет вовремя реагировать на изменения рынка путем изменения структуры и объема производства, корректировки всей сбытовой политики.
В целях планирования объемов продаж продукта в последующем году часто применяются статистические и экономико-математические методы. Для прогноза продаж продукта в следующем году можно провести выравнивание динамического ряда отгрузок (сглаживание) с помощью метода аналитического выравнивания.
Подставив полученные коэффициенты в первоначальное уравнение прямой, получим выровненный динамический ряд отгрузок.
Затем можно получить прогноз отгрузок на будущий год с помощью экстраполяции динамического ряда.
Однако товарное предложение, спрос и цена часто колеблются во времени с определенной периодичностью. Поэтому при исследовании рынка часто проводится анализ сезонности спроса на основе динамических рядов отгрузок. Сезонные колебания спроса количественно выражаются в индексах сезонности. Индекс сезонности рассчитывается как отношение продажи товара за данный месяц к продаже товара в среднем за месяц. На основе полученных данных строится график сезонности, из которого видно, на какие месяцы приходятся наибольшие колебания спроса.
Также менеджера интересует не только текущая ситуация по его продукту, но и возможное изменение ее в будущем. Поэтому проводятся исследования и прогнозирование рынка в целом.
Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка. На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.
Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей. Абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые обозначают как «Четыре Р (Пи) » по начальным буквам английских слов Рrоduct (товар), Рlасе (место, в данном контексте сбыт), Рrice (цена) и Рromotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени на покупателя. Если же смотреть под углом зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:
1. товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;
2. цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
3. месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
4. продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.
Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:
Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
1. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
2. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами.
3. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
4. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
Таким образом, исходя из вышесказанного, к характеристикам количественной оценки спроса относятся следующие четыре показателя, представленные в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Показатели количественной оценки спроса
Диапазон
Фактическая составляющая
Возможности
Для предприятия
Объем сбыта (оборот)
Сбытовой потенциал-максимально возможное для сбыта фирмы количество товара или доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает предприятие.
Весь рынок
Емкость рынка -количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли
Рыночный потенциал –возможный объем сбыта на данном рынке
Для количественной оценки спроса применяют различные методы.
Таким образом, используя один, а чаще несколько методов оценки спроса (например, экспертный и один из математико-статистических методов) можно с определенной долей вероятности определить количественные характеристики спроса.
Также для полной оценки рыночной ситуации исследуются уровень и динамика цен на продукт, степень насыщенности рынка, возраст продукта (его положение на кривой жизненного цикла), темп роста рынка. Данные сведения в комплексе помогают спрогнозировать дальнейшие направления развития рынка.
Рисунок 2.6. Методы оценки спроса
Для количественной оценки рынка присадок были определены четыре показателя: объем сбыта, емкость рынка, сбытовой потенциал и рыночный потенциал.
Емкость рынка рассчитывалась как сумма количества присадок, реализуемых ОАО «ДОС», и объема импортных присадок того же класса; емкость рынка составляет 12000 т/год. Объем сбыта ОАО «ДОС», как указывалось неоднократно, равен 3536 т в год (по данным 2004 г.).
Рыночный потенциал реализации присадок данного класса на российском рынке определялся исходя из объема производства масел в РФ и его динамики. Из всего объема производимых масел на масла с присадками приходится 86%. В среднем доля присадок в составе масла равна 20%, а в структуре потребления присадок на вязкостные и депрессорные приходится 2,1% и 5,8% соответственно. Зная сведения о мощностях предприятий по производству масел можно рассчитать рыночный потенциал вязкостных и депрессорных присадок на ближайшие годы (при условии 100%-ой загрузки мощностей) (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Рыночный потенциал присадок
Вид присадок\год
2005
2006
2007
2008
Вязкостные, т
7380
7570
7760
8000
Депрессорные, т
20370
20900
21440
22000
ИТОГО
27750
28470
29200
30000
Под сбытовым потенциалом ОАО «ДОС» понимается количество присадок, которое предприятие сможет реализовать при благоприятно развивающейся ситуации: стабильного экономического положения страны и внешнеторговых отношений (а как следствие – нормального развития отрасли-потребителя), вложении достаточных финансовых средств на осуществление мероприятий, необходимых для завоевания большей доли рынка.
Учитывая мнение потребителей о качестве присадок ОАО «ДОС» можно сделать следующие выводы:
1. Есть возможность полностью вытеснить конкурентов- вязкостные присадки фирм RohMax и Infenium. Необходимое для этого мероприятие – снижение цены.
2. Можно на 60% вытеснить импортные депрессорные присадки. Необходимые мероприятия – снижение цены и повышение качества присадки (увеличение доли активного вещества).
3. Оставшиеся 30% приходятся на импортные депрессорные присадки специального назначения (обладающие многофункциональными свойствами) и присадки только депрессорного назначения. Ни тех, ни других ОАО «ДОС» производить не сможет в ближайшие несколько лет из-за отсутствия технологии и гарантированного рынка сбыта (вследствие приверженности потребителей надежным зарубежным поставщикам).
4. Потребность в таких присадках и в дальнейшем будет удовлетворяться за счет импорта.
По прогнозам специалистов, хотя мощности по выпуску масел и будут увеличиваться, реальная загрузка мощностей будет составлять 60%. Исходя из этого были рассчитаны реальная потребность в присадках, а также сбытовой потенциал ОАО "ДОС" на ближайшие годы (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Сбытовой потенциал ОАО "ДОС"
Присадки\год
2005
2006
2007
2008
Вязкостные, т
4428
4542
4556
4800
Депрессорные, т
в т.ч. спец. виды
12222
2270
12540
2330
12864
2400
13200
2500
ИТОГО
16650
17080
17520
18000
Сбытовой потенциал ОАО "ДОС"
14380
14750
15120
15500
Загрузка мощностей ОАО "ДОС", %
82,6
84,8
86,9
89,1
Как было сказано выше, 30% импортируемых депрессорных присадок приходятся на специальные виды, что составляет 18,6% потребности в депрессорах, и это также было учтено при расчете сбытового потенциала предприятия. Теоретически предприятие сможет практически полностью обеспечить производителей масел необходимыми вязкостными и депрессорными присадками.
Для прогноза продаж присадок, в 2003 году было проведено выравнивание динамического ряда отгрузок (сглаживание) с помощью метода аналитического выравнивания. Указанное выравнивание было проведено по уравнению прямой: y=a+b*t.
Коэффициенты a и b равны 249,3 и 1,53 соответственно, а искомое уравнение прямой имеет вид y=249,3+1,53*t. Затем был получен прогноз отгрузок на 2005 год с помощью экстраполяции динамического ряда, представленный в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Прогноз продаж на 2005 год
Условное обозначение времени t
Месяц 2005г.
План продаж, т
37
Январь
305,91
38
Февраль
307,44
39
Март
308,97
40
Апрель
310,5
41
Май
312,03
42
Июнь
313,56
43
Июль
315,09
44
Август
316,62
45
Сентябрь
318,15
46
Октябрь
319,68
47
Ноябрь
321,21
48
Декабрь
322,74
ИТОГО в год
3771,9
Как видно из представленных данных, по прогнозу отгрузка присадок в 2005 году увеличится на 6,7% по сравнению с предыдущим 2004 годом.
Также при исследовании рынка присадок был проведен анализ сезонности спроса на основе динамических рядов отгрузок. На основе полученных данных был построен график сезонности, из которого видно, что «пик» спроса на присадки приходится на апрель и сентябрь. Действительно, объем производства масел (а следовательно, реализации присадок) резко возрастает в начале весны перед новым автомобильным сезоном. В сентябре же увеличивается производство зимних масел, для чего требуется именно депрессорная присадка. Кроме того, увеличение закупок имеет место также из-за повышения запасов на нефтеперерабатывающих предприятиях перед наступлением зимнего периода. На основе рассчитанных индексов сезонности можно оценить возможный объем продаж присадок в каждом месяце, если имеется прогноз (план) продаж на год. Предположительные цифры продаж по месяцам (план реализации на 2005 год принят равным прогнозному - 3772 тн присадок ) также представлены на рисунке 2.7.
2.3.3. Механизм (методы) продвижения товаров на рынок
Одной из основных групп элементов, составляющих набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке (маркетинг-микс) является продвижение товара. К инструментам продвижения товара, в свою очередь, относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.
Реклама
Выделяют следующие отличительные черты рекламы как одного из инструментов маркетинговых коммуникаций:
публичность презентации: публичная основа рекламы придает товару легитимность и доносит до потребителя стандартизированное предложение. Так как одно и то же сообщение получает большое количество людей, потребители знают, что мотивы приобретения ими товара будут понятны окружающим.
Высокая степень проникновения: реклама позволяет поставщику многократно повторять обращение, а покупателю она предоставляет возможность воспринимать конкурентные сообщения и сравнивать их. Крупномасштабная реклама несет позитивную информацию о размерах, влиятельности и преуспевании компании-продавца.
Повышенная выразительность: реклама посредством умелого использования красок, звуков и слова предоставляет возможность выразительно представить компанию и ее товары.
Безличность: аудитория не обязана обращать внимание на рекламу или откликаться на нее. Реклама-это монолог, а не диалог с аудиторией.
С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта, а с другой – стимулирует сбыт товаров.
Стимулирование сбыта
Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и прочие подобные мероприятия) очень разнообразны и отличаются следующими достоинствами:
с точки зрения коммуникаций они привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, предоставляют информацию, которая подталкивает потребителя к товару;
с точки зрения стимулирования мероприятия привлекают потребителя к товару поставщика ценными для них уступками, стимулами или пожертвованиями;
с точки зрения приглашения они содержат предложение произвести покупку немедленно;
Целью проводимых компанией мероприятий является побуждение потребителей к быстрой ответной реакции. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект (подчеркивают выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж).
Связи с общественностью
Привлекательность данного инструмента обуславливается следующими факторами:
достоверность: обращение быстрее достигает покупателя в форме объективной информации (сообщение в выпуске новостей, статья об опыте использования товара в газете или журнале), чем прямая реклама компании-поставщика.
Возможность застать покупателя врасплох: используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой.
Усиление впечатления: подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.
Хорошо продуманная, скоординированная с другими инструментами продвижения программа по связям с общественностью может быть очень эффективна.
Личные продажи
Личные продажи являются наиболее эффективным методом продвижения товаров, особенно на последних стадиях процесса покупки, так как обладают следующими преимуществами:
личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться);
культура отношений: личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы. Эффективно работающие менеджеры, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения, чутко относятся к интересам клиентов.
Ответная реакция: личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию.
Прямой маркетинг
Известно большое количество форм прямого маркетинга – прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, Интернет-маркетинг и другие. К их общим чертам относятся:
индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку;
кастомизация – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено;
оперативность – сообщение может быть подготовлено очень быстро;
интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.
Выбор конкретных методов продвижения во многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями привлечения потребителя к товару и проталкивания товара.
Стратегия проталкивания товара ориентирована на посредников, которым производитель пытается, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, протолкнуть товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему продвижению к конечным потребителям.
Данная стратегия подходит для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки с понятными преимуществами и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель маркетологов и менеджеров по сбыту – предоставить посредникам условия, мотивирующие торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.
Стратегия привлечения покупателя к товару заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию покупателей побуждают потребителей обращаться за товаром к посредникам, что заказывает последних заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в случаях, когда товар имеет четко выраженные марочные преимущества и требует высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки, а покупатель, приверженный к определенной марке, выбирает товар еще до прихода в магазин.
Компании, оперирующие в одной и той же отрасли, могут следовать как той, так и другой стратегии.
Разработка конкурентной стратегии
К важнейшим методам реализации возможностей роста относятся интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост. Для ОАО "ДОС" в силу специфики производства и технологической цепочки по предприятию в целом возможна реализация интенсивного роста. Для определения стратегий интенсивного роста использовалась матрица И. Ансоффа (рисунок 2.8).
Дальнейшее развитие производства присадок на ОАО "ДОС" будет основываться на двух стратегиях:
1. стратегия проникновения на рынок – рассчитана на увеличение объемов продаж уже выпускаемых присадок;