Экономическая оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия общественного питания

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты оценки эффективности маркетинговой стратегии: понятие и сущность маркетинговой стратегии, методики оценки эффективности и совершенствования маркетинговой стратегии.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности ООО, проводится оценка внешней и внутренней среды предприятия, анализ маркетинговой стратегии.
В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО и дана оценка их эффективности.
В заключении представлены выводы и обобщения результатов исследования.
РГТЭУ, Челябинск, 2014, оценка "отлично" ...

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия
1.1 Понятие маркетинговой стратегии
1.2 Методики оценки эффективности маркетинговой стратегии
Глава 2. Оценка эффективности маркетинговой стратегии ООО
2.1 Общая характеристика и основные показатели хозяйственной деятельности предприятия
2.2 Анализ внешней среды предприятия
2.3 SWOT-анализ
2.4 Анализ маркетинговой стратегии ООО
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии ООО
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Заключение
Список использованных источников

В настоящее время наблюдается рост количества предприятий общественного питания, предоставляющих услуги населению в питании и проведении досуга.
Несмотря на насыщенность рынка общественного питания такой формат заведений, как столовая имеет свою клиентуру, которая еще с давних пор не смогла перестроиться под современные заведения, представленные фаст-фудами. Поэтому столовые снова приобретают популярность.

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, необходимо рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Необходимо начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем определить зависимости уровня рентабельности и состояния рынка. В самом общем виде чистая прибыль компании - это доходы за вычетом расходов: Чистая прибыль (до удержания налогов) = доходы - расходы. (1.1)Прибыль от продажи = объем продаж - себестоимость проданных товаров - текущие расходы Рассмотрим показатели, определяющие себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы (таблица 5). Таблица 5 - Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходыСебестоимость проданных товаров - общая стоимость производства продукта, который различается по проданному объемуПеременные издержкиВключают в себя закупку материалов, прямые трудовые издержки, упаковку, транспортные расходы и любые другие расходы. связанные с производством и транспортировкой продуктаПроизводственные накладные расходыЗатраты. связанные с использованием данной производственной площадки, оборудования и другимификсированными расходами, необходимыми для ведения производственной деятельности, распределенные пропорционально объему производстваПродолжение таблицы 5Маркетинговые и торговые издержки - прямые затраты, которые различаются в зависимости от стратегии маркетингаУправление маркетингомРасходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами, необходимыми для обеспечения этой функцииПродажа, обслуживание и поддержкаРасходы, связанные с продавцами, службами работы с клиентами и службами технической и административной поддержкиРеклама и продвижениеВсе расходы, связанные с бюджетом маркетинговых коммуникацииТекущие расходы - накладные расходы, которые не различаются в зависимости от стратегии маркетингаИсследования и разработкиЗатраты на разработку новых и/или улучшение старых продуктовКорпоративные накладные расходыНакладные расходы на персонал, юридическую поддержку, профессиональные услуги, расходы на корпоративную рекламу, а также зарплата высшего руководства и персонала компанииЗатраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A - selling, general and administrative expenses). Однако для того, чтобы оценить рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи: Прибыль от продажи = объем продаж - себестоимость проданных товаров - затраты на маркетинг и продажи - другие текущие расходы(1.2)Для принятия эффективных рыночных решений необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов. Показатель устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких-либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения. Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга. Показатели Santa Fe Sportswear: - объем продаж; - себестоимость проданных товаров; - валовая прибыль; - расходы на маркетинг и продажи; - чистая прибыль от маркетинга; - текущие расходы; - чистая прибыль (NMC) (до налогообложения). NMC является значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в то время как текущими расходами распоряжается общее руководство. Таким образом, чистая прибыль компании может интерпретироваться с учетом того факта, что маркетинг контролирует ее компонент NMC: Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC - текущие расходы (1.3)C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какой-то чистой прибыли на вложенные в нее средства. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы. Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, менеджер по маркетингу может определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC. Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC влияет на прибыль. Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг, можно определить уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на объем и маржу, а объем, в свою очередь, - на рыночный спрос и долю рынка. Если после этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как влияет ценообразование на прибыль от маркетинга. Наконец, после вычета необходимых издержек на маркетинг можно увидеть, как регулирование менеджером по маркетингу различных элементов может влиять на рентабельность: NMC = валовая прибыль - затраты на маркетинг = (объем единиц) × (маржа единицы) - затраты на маркетинг = рыночный спрос × доля рынка × цена (единицы) × переменные издержки (на единицу) - затраты на маркетинг(1.4)Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения маркетинговой рентабельности, можно пересмотреть рентабельность товарных линеек компании.Таким образом, подводя итоги можно сказать, что оценка эффективности маркетинговой стратегии является существенным дополнением оценки эффективности финансовой деятельности предприятия и проводится в двух направлениях, использующих внутренние и внешние показатели. Внутренние показатели оценки включают себестоимость, расходы, оборачиваемость активов, производительность работников, фондоотдачу, общие расчеты рентабельности. К внешним относятся показатели рыночной, конкурентной эффективности, показатели деятельности клиента.ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «НЕФТЯНИК»2.1 Общая характеристика и основные показатели хозяйственной деятельности предприятияОбщество с ограниченной ответственностью «Нефтяник» образовано в 2002г.Организационно-правовая форма: Общества с ограниченной ответственностью.Форма собственности: частная собственность.Юридический адрес: 628384, Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, г. Пыть-Ях, микрорайон Мамонтово, ул. Студенческая, д. 3.Описание компании, согласно кодам ОКВЭД: пищевые продукты, напитки и табачные изделия в неспециализированных магазинах (розничная торговля);столовые ведомственные;недвижимое собственное нежилое имущество (выставочные залы, торговые места, земельные участки) (сдача внаем);универсальный ассортимент товаров (оптовая торговля);торговое оборудование (аренда);сельскохозяйственная, строительная, офисная и специализированная техника (аренда);капиталовложения в ценные бумаги.Помещение столовой «Нефтяник» пристроена к общественному зданию для обслуживания, работающего персонала. Площадь помещения 300 кв.м.:площадь кухни и бытовых помещений: 100 кв.м.площадь основного зала: 120 кв.м.площадь второго зала: 35 кв.м.коридор, туалет: 45 кв.м.Имеются входы и выходы, изолированные от рабочей части здания. Загрузка производится с торцов здания, не имеющего окон. Ориентация, размещение производственных и складских помещений, их планировка и оборудование обеспечивают соблюдение требований санитарного законодательства, технологических регламентов производства, качество и безопасность готовой продукции, а также условия труда работающих.Организация оборудована системами внутреннего водопровода и канализации. Водоснабжение организации осуществляется путём присоединения к централизованной системе водопровода. Органами и учреждениями госсанэпидслужбы выдано санитарно – эпидемиологическое заключение на источники водоснабжения. Место расположения, оборудование, содержание водозаборных сооружений и прилегающая к ним территория соответствует санитарным нормам. Структура аппарата управления представлена на рисунке 5.Генеральный директорЗав. производствомГрузчикБухгалтерПовараМойщица посудыУборщицаРисунок 5 - Организационная структура ООО «Нефтяник»Приведенная структура управления относится к линейной. Для нее характерно четкое разделение труда и установление жестокой системы обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающих выполнение сотрудниками обязанностей и координаций различных задач; иерархичность уровней управления, при которых каждый нижестоящий подчиняется вышестоящему и контролируется им; четкое разделение труда, что приводит к появлению высококвалифицированных кадров в каждой области. Структура позволяет директору оперативно управлять работой предприятия и находиться в курсе событий.Директор: -организует  всю работу предприятия;- несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;-представляет  предприятие во всех учреждениях и организациях;-распоряжается  имуществом предприятия;-издает приказы по предприятию в соответствии с трудовым законодательством;-принимает  и увольняет работников;-открывает  в банках счета предприятия;-осуществляет  экономическое планирование.Зав. производством:-заключает  договора;- ведет поиск  поставщиков ;-маркетинговая  политика;- применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия;-принимает  участие в планировании;- разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, улучшению использования производственных фондов, выявлению и использованию резервов на предприятии;-разрабатывает  календарные графики работы.Персонал предприятия по признаку выполняемых функций делится на группы: рабочие, руководители, специалисты, технические исполнители (таблица 6).Таблица 6 - Сводная ведомость работающих в ООО «Нефтяник»№ п/пКатегории работающихЕд. изм.Количество работающихДолжностной оклад (руб)Разряд работающих1Рабочие:чел.1.1основные, в т.ч.:повара119221412065351233636продавцы1180001.2Вспомогательные, в т.ч.:мойщицы114300уборщицы1143002Руководители:чел.директор1400003Специалисты:чел.бухгалтеры1200004Технические исполнители:чел.калькуляторы120000делопроизводители125000Итого:10214837Численность персонала составиляет 10 человек, из них 1 человек (10%) – руководители, 3 человек (30%) – специалисты, 6 человек (60%) – рабочие и обслуживающий персонал (рисунок 2).Рисунок 2 - Структура персонала ООО «Нефтяник»Сводная ведомость заработной платы работающих предприятия общественного питания представлена в таблице 7Таблица 7 - Сводная ведомость заработной платы работающих предприятия общественного питанияКатегории работающихЧисло работающих (чел.)Годовой фонд з/п (руб.)Среднемесячная з/п (руб.)1 рабочие2 руководители3 специалисты4 технические исполнители61121 326 456480 000240 000480 00018 42340 00020 00020 000ИТОГО:102 526 45621 053,8Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Нефтяник» представлены в таблице 8Таблица 8 - Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Нефтяник»Показатель2009г.2010г.2011г.2012г.тыс. руб.темп роста, %тыс. руб.темп роста, %тыс. руб.темп роста, %тыс. руб.темп роста, %Выручка от продажи1 853103,92 142115,62 620122,33 105118,5Издержки производства и обращения1 030140,311 338129,91 898141,92 349123,8Прибыль от продаж823106,280497,772289,8756104,7Прочие доходы9995,5108109,099587,96102107,37Прочие расходы99104,1108109,099487,04102108,51Прибыль до налогообложения823101,480497,6972389,93756104,56Сумма налога на прибыль165101,416197,69144,689,93151104,56Чистая прибыль658102,0464397,757889,8605104,6Динамика выручки свидетельствует об укреплении рыночных позиций и установлении стабильной тенденции роста ООО «Нефтяник». В 2012 году совокупная выручка от реализации составила 3 млн. руб., превысив прошлогодний показатель на 18,5%, что обусловлено увеличением посадочных мест (рисунок 6).Рисунок 6 - Динамика выручки ООО «Нефтяник»Динамика чистой прибыли представлена на рисунке 7.Рисунок 7 - Динамика чистой прибыли ООО «Нефтяник»Данные рисунка 7 свидетельствуют о снижении чистой прибыли до 2011г. включительно. Лишь в 2012г. наблюдается небольшой рост чистой прибыли, что обусловлено более быстрыми темпами роста выручки по сравнению с себестоимостью. Чистая прибыль по итогам 2012 года составила 605 тыс. руб., что на 4,6% больше показателя 2011г. Для проведения коэффициентного анализа прибыли от продаж для каждого года рассчитаем показатель доли прибыли от реализации в выручке (рентабельность продаж) и доли чистой прибыли в выручке (чистая рентабельность). (2.1)Rпр2009= 823/1853*100=44,4%Rпр2010= 804/2142*100=37,5%Rпр2011= 722/2620*100=27,6%Rпр2012= 756/3105*100=24,3% (2.2)Rч2009= 658/1853*100=35,5%Rч2010= 643/2142*100=30,0%Rч2011= 578/2620*100=22,1%Rч2012= 605/3105*100=19,5%Анализ эффективности использования основных фондов на предприятии представлен в таблице 9Таблица 9 - Расчёт показателей эффективности использования основных фондов на предприятииПоказателиКод строки2012г.1. Оборот предприятия, тыс. руб.131052. Прибыль от продаж, тыс. руб.289,83. Вместимость зала (число мест)3844. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.43151Продолжение таблицы 95. Фондоотдача, руб./руб. стр. 1:40,996. Фондоёмкость, руб./руб. стр. 4:11,017. Фондорентабельность, % стр. 2:1*1002,898. Оборот на одно место, тыс. руб. стр. 1:336,969. Прибыль на одно место, тыс. руб. стр. 2:31,07Проведем анализ товарооборота в фактических и сопоставимых ценах. Для определения товарооборота в сопоставимых ценах необходимо его объем с момента действия новых продажных цен разделить на индекс цен.Таблица 10 - Динамика товарооборота столовой ООО «Нефтяник»за 2010-2012 гг.ГодыФактический розничный товарооборот (тыс. руб.)Цепные темпы роста товарооборота,%Базисные темпы роста товарооборота, %В действующих ценахВ сопоставимых ценахВ действующих ценахВ сопоставимых ценахВ действующих ценахВ сопоставимых ценах20091853,21853,210010010010020102141,51896,3115,6102,3115,6102,320112620,71911,8122,4100,8141,4103,220123105,21929,4118,5100,9167,6104,1Данные таблиц 10 показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота изменялись неодинаково: в 2010 году рост товарооборота составил 115,6% (увеличился по сравнению с прошлым годом на 15,6% в действующих ценах), в 2011 году – 122,4% (увеличился на 22,4%), а в 2012 году – 18,5%. Эго объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2012 году по сравнению с 2011 годом, но меньше, чем в 2011 году по сравнению с 2010 годом (средний индекс цен в 2010 году по отношению к 2009 г. составил 1,223 или 122,3в 2011 году – 1,204 или 120,4%, в 2012 году – 1,158 или 115,8%). Физический объём товарооборота увеличился в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 2,5%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом – на 1,7%, в 2012 году по сравнению с 2011 годом – на 2,3%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) невысокие, но тенденция намечается положительная.За четыре года розничный товарооборот предприятия возрос на 67,6% (в действующих ценах) или на 1,2520 млн. руб. (3,1052 – 1,8532). Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема товарооборота) на 6,5%, что составило 1,397 млн. руб. (1,9929 – 1,8532), и в связи с увеличением розничных цен на товары – на 1,1123 млн. руб. (3,1052 – 1,9929).По данным этих расчетов можно сказать, что около 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой по более высоким ценам) составили 1,1123 млн. руб.За 2009-2012 гг. среднегодовой темп роста товарооборота предприятия в действующих ценах составил Тср действ. = == 1,188, или 118,8%, а в сопоставимых ценах Тср сопост. = == 1,020, или 120,0%.По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала – свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал – свыше 23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться.Данные показывают о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был четвертый квартал, а наименее напряженным - первый. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в первом квартале (116,9%), а самый высокий - в третьем и четвертом кварталах (119,0% и 120,0%). Это связано в первую очередь с рождественскими и новогодними праздниками. Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,3% и второго квартала – на 0,2% по сравнению с 2011 годом, потому что в этих кварталах темпы роста оборота ниже, чем в целом за год (118,5%).Доля оборота третьего квартала возросла с 24,7% в 2011 году до 24,8% в 2012 году (темп роста оборота в этом квартале 119,0%), а доля оборота четвертого квартала составила в 2012 году 27,4% и возросла по сравнению с 2011 годом на 0,4% (темп роста товарооборота -119,6%). Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично.Еще более неритмичное развитие получил товарооборот по месяцам года. Таблица 11 - Ритмичность развития розничного товарооборота по месяцам года.Кварталы2011 год2012 годОтклонение в сумме(+, - )2012 г. в % к 2011г.сумма, тыс. руб.удельный вес, %сумма, тыс. руб.удельный вес, %Январь202,133,1228,232.0+26,1112,9Февраль198,332,5225,031,5+26,7113,5Март210,434,4260,836,5+50,4124,0Итого за 1 кв,610,8100,0714,0100,0+103,2116,9Апрель220,933,7243,331,5+22,4110,1Май215,432,9256,433,3+41,0119,0 1Июнь218,933,4270,835,2+51,9123,7Итого за 2 кв.655,2100,0770,5100,0+115.3117,6Июль216,033,4256,2 |33,3+40,2118.6Август214,833,2255,233,1+40,4118,8Сентябрь216,533,4258,733,6+42,2119.5Итого за 3 кв.647,3100,0770,1100,0+122,8119,0Октябрь232,532,9279,732,9+47,2120,3Ноябрь229,032,4270,831.8+41,8118,3Декабрь229,032,4270,831,8+41,8118,3Итого за 4 кв.707,4100,0850,6100,0+143,2120,2Всего за год2620,7––3105,2––+484,5118,51Из данных таблицы 11 видно, что размах колебаний роста розничного товарооборота по месяцам еще больше, чем по кварталам. Темп роста товарооборота колеблется от 110,1 % (апрель) до 124,0% (март).Самыми напряженными периодами реализации товаров в каждом квартале являются последние месяцы квартала. Например, рост оборота в целом за первый квартал составил 116,9%, а в марте – 124,0%, за второй квартал – соответственно 117,3% и 123,7%, за третий квартал – 119,05 и 119,5% и за четвертый квартал – 120,2% и 122,0%.Эта напряженность в работе последних месяцев квартала ведет к неравномерному удовлетворению спроса потребителей. Причинами этого были недостатки в снабжении товарами, в организации торговли, в рекламе и др.2.2 Анализ внешней среды предприятияАнализ внешней среды проведем с помощью методики PEST-анализа, модели М.Портера, многоугольника конкурентоспособности.PEST-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:- социально-демографические;- технико-технологические;- экономические;- экологические;- этические;- политические;- правовые.Профиль среды ООО «Нефтяник» представлен в таблице 12.