Использование объектов авторского права в рекламе

Право интеллектуальной собственности. Использование объектов авторского права в рекламе ...

Согласно действующему законодательству реклама - разновидность информации (п. 1 ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе) . Она представляет собой сведения, распространенные любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованные неопределенному кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В теории высказывается мнение, что реклама представляет собой не информацию, а определенный способ информирования. В этом смысле под рекламой подразумевают определенную деятельность, разновидность услуг . Близка к этой позиции характеристика рекламы как процесса доведения информации до потребителя. В данном понимании рекламой является публичное индивидуализирующее представление объекта рекламирования, направленное на установление предварительных контактов с потенциальными контрагентами в целях извещения их о себе и своей деятельности. Следует признать данную точку зрения заслуживающей внимания, так как само определение рекламы указывает на то, что это именно определенный процесс передачи информации. Недаром признаки рекламы выделяются исходя не из специфики распространяемых сведений, а с учетом особенностей порядка и целей их распространения

Согласно действующему законодательству реклама - разновидность информации (п. 1 ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе) . Она представляет собой сведения, распространенные любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованные неопределенному кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В теории высказывается мнение, что реклама представляет собой не информацию, а определенный способ информирования. В этом смысле под рекламой подразумевают определенную деятельность, разновидность услуг . Близка к этой позиции характеристика рекламы как процесса доведения информации до потребителя. В данном понимании рекламой является публичное индивидуализирующее представление объекта рекламиро вания, направленное на установление предварительных контактов с потенциальными контрагентами в целях извещения их о себе и своей деятельности. Следует признать данную точку зрения заслуживающей внимания, так как само определение рекламы указывает на то, что это именно определенный процесс передачи информации. Недаром признаки рекламы выделяются исходя не из специфики распространяемых сведений, а с учетом особенностей порядка и целей их распространения

Иногда в рекламу включают кадры из кинофильмов, созданных в период действия ГК РСФСР, который устанавливал, что авторское право на фильм принадлежит киностудии, осуществившей его производство.Следовательно, чтобы использовать отрывки из кинофильма в рекламе, следует обратиться за разрешением к киностудии.Телерадиокомпании также несут ответственность за передачу в эфир рекламы, содержащей нарушения авторского права. Поэтому в таких случаях правообладатель может предъявить претензии как к производителю рекламного ролика, так и к телеканалам и радиостанциям, которые передали рекламу в эфир.Помимо нарушения имущественных прав автора, а также права на неприкосновенность произведения включение произведений или отрывков из них в рекламу часто нарушает право автора на имя, так как объекты авторского права используются без указания их автора. На такой вариант использования также должно быть получено согласие. То есть возможность анонимного использования произведения должна прямо предусматриваться авторским договором.Даже при использовании произведения, сроки охраны имущественных прав на которое истекли, следует помнить, что законодатель бессрочно защищает право на неприкосновенность произведения, право авторства и право на авторское имя (ст. 1255 ГК РФ). Любое искажение произведения, приводящее к изменению его сути, порочащее репутацию автора, использование без указания автора, а также присвоение авторства могут явиться основанием для применения мер ответственности к правонарушителю.Создание произведения в рекламных целях регулируется как законодательством о рекламе, устанавливающим требования к рекламе, так и законодательством об авторском праве. При этом законодательство о рекламе направлено в основном на регламентацию вопросов, затрагивающих интересы третьих лиц. Это требования к содержанию, условия распространения рекламы тем или иным способом. Что касается авторского права, то его нормы определяют не столько взаимоотношения со всеми третьими лицами, сколько взаимоотношения между автором и рекламодателем, изготовителем или распространителем рекламы (в зависимости от того, кем привлекается автор). В зависимости от того, создается ли произведение специально для определенной рекламы, и условий, на которых передаются права на результат интеллектуальной деятельности, с автором заключается либо авторский договор заказа, либо договор о предоставлении права использования произведения или договор об отчуждении прав на произведение (ст.ст. 1284, 1285, 1288 ГК РФ).Поскольку часто использование готового произведения в рекламных целях предполагает осуществление определенной переработки, в договоре обычно устанавливаются условия и пределы такой переработки. Могут ограничиваться категории товаров, при рекламе которых предполагается использовать произведение, устанавливаться ограничения по территории использования. Если автор ограничил территорию использования произведения, за пределами этой территории реклама, созданная с использованием данного произведения, не должна размещаться (распространяться).Следует отличать использование результата интеллектуальной деятельности в рекламе от скрытой рекламы, которая часто дается, например, в кино- или фотопроизведениях. Несмотря на общий запрет скрытой рекламы (п. 9 ст. 5 Закона о рекламе), реклама, вписанная в сюжет произведения и именуемая в теории "продакт плейсмент", под него не подпадает. Объясняется это тем, что данные отношения не регулируются законодательством о рекламе (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе). Рассматриваемый вид рекламы, хотя и не регулируется Законом о рекламе, получил широкое распространение, особенно часто такой вариант рекламы присутствует в сериалах - герои постоянно пьют определенные напитки, ездят на автомобилях определенной марки и т.д. Одной из причин широкого применения данного вида рекламы является возможность таким образом обойти запреты и ограничения на рекламу товара определенного вида.Итак, в данном случае само произведение не служит целям рекламы, но дает возможность продемонстрировать, а иногда и отметить основные достоинства объекта. Использование результата интеллектуальной деятельности в рекламе предполагает, что такой объект является формой выражения рекламы, например, рекламный видеоролик, либо входит в рекламу, например, это может быть какой-либо специально созданный либо заимствованный откуда-либо персонаж (например, тигренок Честер в рекламе чипсов "Читос").Незаконное использование произведений в рекламе влечет за собой применение мер ответственности. Поскольку при создании рекламы нарушение авторских прав может допустить как изготовитель рекламы, так и рекламодатель или рекламораспространитель, при решении вопроса об ответственности за нарушение авторских прав необходимо установить надлежащего ответчика. Так, иногда результаты интеллектуальной деятельности, права на которые не были приобретены в установленном порядке, передаются изготовителю рекламы рекламодателем. В этом случае к ответственности следует привлекать не изготовителя, если он действовал добросовестно, не мог и не должен был знать об отсутствии у рекламодателя прав на определенный объект (например, если рекламодатель указывает, что автором является он сам или его работники и нет разумных оснований в этом сомневаться), а рекламодателя. Если в нарушении прав присутствует вина и того и другого, привлечь к ответственности можно обоих. Однако факт нарушения авторских прав не изготовителем рекламы, к которому в значительной части случаев предъявляются требования, а другим лицом необходимо доказать. Так, арбитражным судом рассматривалось дело по иску ООО "Вельвет Мьюзик" к ЗАО "Издательский дом "Молоток" о взыскании 90 000 руб. компенсации за нарушение ответчиком исключительных авторских прав на использование фотографического произведения - фотографии Иванцив Е.В., выступающей под творческим псевдонимом "Елка".Суд установил факт незаконного, без получения разрешения истца как владельца исключительных прав на фотографическое произведение, использования фотографии путем ее воспроизведения ответчиком, который распространял журнал и осуществил переработку фотографии, разместив на ней рекламу мр3-плееров "QUMO", и взыскал за это нарушение компенсацию. При этом суд признал недоказанным факт предоставления ответчику спорной фотографии самим рекламодателем.Случаи использования в рекламе результатов интеллектуальной деятельности необходимо отличать от ситуаций, когда используются схожие с продуктами творчества объекты. Например, размещение рекламного слогана на фоне расписания движения поездов и т.п. В некоторых случаях установить, имело ли место использование результата интеллектуальной деятельности, весьма сложно. Так, предприятие обратилось в арбитражный суд с иском к ООО о взыскании компенсации за нарушение авторских прав на карту (картографическое произведение). Как было установлено судом, предприятие в 2001 г. составило, подготовило к печати и выпустило в свет Атлас города Кирова, на экземплярах которого указано, что обладателем исключительных авторских прав на картографическую основу атласа является предприятие.Нарушение, допущенное обществом, заключалось в том, что оно на рекламном приглашении поместило иллюстрацию, изображающую местонахождение и схему проезда к нему. При этом была использована часть карты из упомянутого выше атласа.Возражая против иска, ответчик указал, что схема проезда создана его работником, не является тождественной карте, а лишь схожа с ней (это объясняется использованием общей исходной информации).Суды первой, апелляционной и кассационной инстанций исходя из экспертного заключения Уральского окружного управления геодезии и картографии не приняли во внимание довод, приведенный ответчиком в качестве возражения по существу искового требования, признав, что на его рекламном приглашении без согласия предприятия воспроизведена предварительно переработанная часть карты.Суды признали схему проезда, созданную ответчиком с использованием карты, права на которую принадлежат истцу, картой-схемой, однако не учли, что упрощенная по сравнению с картой схема (изображение) не позволяет использовать такую схему как карту.Между тем данная схема не требовала для своего выполнения особых навыков, творчества, не являлась оригинальной, основана на общеизвестных фактах, имеющих информационный характер. Сходство между содержанием карты и схемой проезда вытекало из единства информации и фактов, заложенных в оба изображения.