Разработка и продвижение бренда бара на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга

Диплом на 5. Екатеринбург, УрФУ им. Ельцина. Писала полностью самостоятельно, изучила большой перечень специализированной литературы. Оформление полностью соответствует требованиям.
Готова за небольшую оплату предоставить защитное слово и презентацию для выступления. ...

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Специфика маркетинга в сфере ресторанных услуг
1.1. Маркетинг услуг как основа продвижения в сфере общественного питания
1.2. Особенности маркетинга в сфере общественного питания
1.3. Маркетинговые мероприятия в сфере общественного питания
1.4. Брендинг как стратегия продвижения предприятия общественного питания

ГЛАВА 2. Рынок ресторанных услуг Екатеринбурга
2.1. Анализ рынка ресторанных услуг Екатеринбурга
2.2. Потребительское поведение в сфере ресторанных услуг
2.3. Анализ конкурентов на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга
2.4. Обоснование выбора формата ресторационного заведения

ГЛАВА 3. Продвижение бренда бара на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга
3.1. Построение бренд-кода бара
3.2. Создание четырехмерной модели бренда
3.3. Выбор названия бара
3.4. Разработка модели продвижения бренда бара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИ

Хлеба и зрелищ люди требуют с начала времен. Эта потребность неискоренима. Так, во времена Древнего Рима она удовлетворялась на гладиаторских боях. А сегодня, абстрагировавшись от брутальных нравов римлян, мы можем сказать, что частично данная потребность реализуется в предприятиях общественного питания. Роль «хлеба» в таком случае играет непосредственно пища, а в качестве «зрелищ» выступает атмосфера заведения, его интерьер, а иногда и представления, шоу-программы, выступления артистов. В числе самых распространенных форматов предприятий общественного питания рестораны, кафе, бары. У каждого формата есть свои особенности, достоинства и недостатки, но мы в своей работе остановимся на формате бара как самом привлекательном для нас. Бар имеет несколько преимуществ: нет необходимости в большо м помещении, для начала работы требуется небольшое количество оборудования и посуды, кроме того, бар – весьма демократичное заведение, что позволяет работать на разные группы клиентов.
Открытие предприятия общественного питания кажется очень привлекательным бизнесом – это прекрасная возможность реализовать свой творческий потенциал, показать окружающим, на что способен. В душе многих живет мечта – открыть заведение, в котором будет все идеально, в которое будут с удовольствием ходить друзья и знакомые. Но открытие заведения сопряжено со многими трудностями - каждый начинающий ресторатор проходит «огонь, воду и медные трубы». Кроме финансовых затруднений могут появиться сложности с созданием концепции заведения, с выбором и поставкой оборудования, с привлечением клиентов, с подбором персонала и многие другие. Помимо этого одной из главных особенностей ресторанного бизнеса является высокий уровень конкуренции. Новому заведению крайне сложно завоевать хотя бы малую долю рынка. В таких условиях брендинг может стать эффективным средством отстройки от конкурентов. Таким образом, актуальность данной дипломной работы заключается в том, что разработка бренда может уже в момент выхода на рынок дать преимущество, повысить ту первую ступень, с которой начинается продвижение бренда. Создание концепции, уникальной атмосферы, привлекающей клиентов, позволит увеличить конкурентоспособность заведения.
Объектом нашей работы является продвижение бара как формы предоставления ресторанных услуг. Предметом дипломной работы является брендинг как инструмент продвижения бара.
Цель дипломной работы – разработка и продвижение бренда бара на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выявление специфики маркетинга в сфере общественного питания.
2. Анализ бренда как стратегии продвижения на рынке ресторанных услуг.
3. Анализ текущей ситуации на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга, а также анализ торговой территории бара.
4. Изучение потребительного поведения в сфере общественного питания.
5. Создание бренда бара.
6. Разработка модели продвижения бренда.
В качестве материала исследования использовалась информация с различных сайтов, форумов, страниц социальных сетей, собранная в период с 1 апреля по 10 мая 2012 года.
Понятие маркетинга услуг в разное время разрабатывали такие отечественные и зарубежные специалисты как К. Лавлок, Э. В. Новаторов, А. Разумовская, В. Янченко и другие. При рассмотрении теории и практики брендинга анализировались разработки таких специалистов как Д. Аакер, Т. Гэд, А. Эллвуд, Ф. Котлер и другие. Специфика ресторанного бизнеса нашла отражение в работах М. Гарви, Б. Марвина, П. Шок, О. Назарова, Е. Горелкиной и прочих. Поскольку теоретических разработок в области брендинга баров нами обнаружено не было, в своей работе мы руководствовались теорией брендинга Т. Гэда.
В ходе работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, моделирование, метод системного анализа, метод сравнительного анализа, нетнографический метод, метод «тайный покупатель».
Результаты исследования были представлены на XIV всероссийской студенческой научно-практической конференции «Стратегические коммуникации: глобальный опыт и региональная практика», проводившейся 25-27 апреля 2012 года в Екатеринбурге.
Практическая значимость данного исследования заключается в разработке пошаговой модели продвижения бренда бара, которая, на наш взгляд, может с успехом применяться начинающими рестораторами.
Дипломная работа композиционно включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список литературы и источников, приложения.
Первая глава посвящена анализу особенностей маркетинга услуг, в частности маркетинга в сфере ресторанного бизнеса, систематизации информации о бренде как стратегии продвижения предприятия общественного питания. В первой главе также проведена работа по выбору конкретного подхода к созданию бренда и обоснование этого выбора.
Во второй главе рассматриваются особенности рынка ресторанных услуг Екатеринбурга, проводится анализ конкурентной среды, целевой аудитории, выявляются особенности потребительского поведения в сфере общественного питания. Кроме того, вторая глава затрагивает начальный этап разработки бренда – определение формата заведения и его концепции.
Практическая часть дипломной работы состоит из разработки бренда бара, в частности бренд-кода и четырехмерной модели бренда, согласно теории Т. Гэда, а также создании модели продвижения бренда с пошаговыми указаниями

2. Высокие вкусовые качества и качество обслуживания (по 61,7%)
3. Наличие системы вентиляции (57,4%)
Во второй части исследования авторы выясняли, что может оттолкнуть потребителя. Согласно полученным данным, главный фактор – очень низкое качество обслуживания (87,2%). «Плохие вкусовые качества блюд в ресторане» оказались на втором месте (85,1%), а «высокие цены на блюда» - на третьем (78,7%).
Кроме того, авторы выяснили предпочтения в отношении месторасположения заведения. По мнению опрошенных экспертов, потребители чаще всего ходят в места, расположенные в центре города (так ответило 80,9%). На втором месте (57,4%), что нас не может не радовать, - заведение рядом с домом. Это подтверждает наши догадки по поводу перспективности в отношении открытия заведения общественного питания такого района Екатеринбурга, как Академический.
Полученная в ходе данного исследования информация крайне важна для нас. Несмотря на давность исследования и то, что оно проводилось в Москве, мы считаем необходимым использовать эти данные как при выборе формата заведения, так и при построении бренда.
Еще одна важная информация, полученная компанией «Арсенал Груп», - влияют ли средства массовой информации на принятие решения о выборе ресторана. 85,1% экспертов утверждают, что наибольшее воздействие оказывает впечатления друзей, знакомых, коллег. На втором месте (83%) – личный опыт потребителей. Эти данные подтверждают наше мнение, что главное при продвижении - индивидуальная работа с потребителем и построение долгосрочных, дружеских отношений. Эту информацию мы также используем в дальнейшем – при разработке модели продвижения бренда.
Выяснив, чем руководствуются потребители при выборе заведения, необходимо также обрисовать их характерные черты. Основную массу жителей Академического составляют молодые семьи и люди среднего возраста, предпочитающие жить в спальном районе, со средним уровнем достатка. Их характеризует активность, позитивное отношение к переменам, желание общаться, знакомиться с новыми людьми. Большинство имеют собственный автомобиль, в торгово-развлекательные центры и предприятия общественного питания выезжают в центральные районы города за неимением таковых рядом с домом. Эти данные были получены нами в ходе нетнографического исследования, о котором будет сказано ниже.
Для анализа предпочтений целевой аудитории, ее отношения к уже существующим заведениям Академического, так же для выявления запросов потребителей было проведено нетнографическое исследование.
Нетнография – термин, возникший в конце 90-х годов прошлого столетия, обозначающий «процесс и результат изучения виртуальных культур и сообществ, основанных на интернет-коммуникациях»1. Но если 10-12 лет назад интернет-пользователи были специфической социальной группой, то сегодня, когда доступ к Всемирной сети приобрел массовый характер, пользователи становятся обычной усредненной группой. Нетнографические исследования имеют ряд преимуществ перед традиционными опросами или фокус-группами. В частности, на респондентов не оказывается никого воздействия, их высказывания свободны, поскольку в большинстве случаев они просто не знают, что находятся под наблюдением исследователей. Это придает полученным в ходе работы данным объективность. Зачастую респонденты весьма подробно описывают свой опыт получения услуги, что является важным аспектом при проведении качественных исследований. И, наконец, весомым аргументом в пользу нетнографии можно считать скорость проведения подобных исследований. Кроме того, нам кажется разумным использовать именно нетнографический метод при анализе предпочтений целевой аудитории, поскольку жители Академического – молодежь и люди среднего возраста, а именно они составляют основную массу пользователей сети Интернет. Вероятность, что жители будут обсуждать свой опыт получения услуг в сети, возрастает еще и потому, что район – молодой, и многие просто не имеют возможности общаться лично в силу того, что недавно переехали на новое место.
Итак, нами были изучены более 200 веб-страниц различных форумов и сообществ района, в частности обсуждения жителями предприятий общественного питания, расположенных в Академическом2. Из полученных данных можно сделать следующие выводы:
1. Жители не удовлетворены имеющимися предприятиями («Отвратительное место!», «Да когда вообще здесь появятся серьезные заведения?! Все какие-то забегаловки совкового пошива. Сколько же здесь народу должно прописаться, чтобы сюда приехал какой-нибудь добротный ирландский паб»);
2. Они изъявляют желание посещать заведения и в более позднее время («Половина народу к этому времени еще до дома доехать не могут. А они уже закрываются... Когда появятся кафешки до часу хотя бы?»);
3. Требуются заведения с более приемлемым средним чеком («По ценам они не страдают лишней скромностью – дороже чем в Васаби», «Наверно все уже заметили, что цены на Академе, как для мажоров»).
4. По мнению жителей, необходимо открытие заведений, разнообразных по тематике и направленности («Ни одного "мужского" заведения в районе. Паб бы нам не помешал»).
5. Жители хотят общаться, знакомиться с новыми людьми – для этого им требуется место, где можно встречаться («Теперь там постоянное место встреч будет. Ходить-то некуда», «Молодежь от 17 до 26 лет… Давайте уже знакомиться и создавать большую веселую компанию, пишите, не молчите»).
Обобщив полученные данные, можно сделать вывод, что в Академическом районе существует спрос на демократичные заведения, работающие в позднее время. Причем респонденты ясно указывали, что уровень премиум и люкс ресторанов их не устраивает ни стоимостью услуг, ни атмосферой заведения – им требуется нечто простое, но близкое по духу, с приятной обстановкой и внимательным персоналом.
Для полноты картины требуется изучить конкурентную среду, после чего мы сможем определить формат заведения и приступить к построению бренда.
2.3. Анализ конкурентов на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга
Высокий уровень конкуренции – одна из главных особенностей ресторанного бизнеса. Изучение конкурентной среды дает знание о рынке как таковом, и, в частности, выявляет сильные и слабые стороны основных игроков, дает информацию о политике и концепции заведений, помогает спланировать ценовую и ассортиментную политику. В нашем случае анализ конкурентов будет являться одним из элементов построения бренда, поскольку он поможет выяснить, в каком направлении нам следует двигаться, какие сегменты рынка еще не полностью освоены.
Нашими конкурентами являются как предприятия общественного питания, расположенные в Академическом районе, так и заведения, размещенные в центре города. Это объясняется тем, что потребители чаще всего ходят в места, расположенные в центре и в заведения рядом с домом, как показало исследование компании «Арсенал Груп», о котором мы говорили ранее. Таким образом, заведения Академического являются ближними конкурентами, остальные – дальними.
В качестве основного инструмента исследования использовалась методика «тайный покупатель». Она представляет собой визиты исследователей в заранее оговоренный ряд заведений. Главным преимуществом данной методики является достоверность данных – «тайные покупатели» получают услугу наравне с обычными посетителями, персонал не знает, что его работу в этот момент проверяют. Как пишет Л. А. Возненко, в основе методики «лежит концепция тотального контроля, позволяющего охватить все аспекты качества обслуживания»1 Основной недостаток методики – субъективность, «тайный покупатель» высказывает в ходе исследования свое личное мнение. С целью нивелирования этого недостатка разрабатывается единая форма, которую исследователь заполняет после проведенной работы. В рамках нашего исследования мы разработали анкету с открытыми вопросами (Приложение 1), в которой учтены следующие факторы: интерьер, работа персонала, качество продукта, ценовая категория и другие.
В рамках исследования мы посетили предприятия общественного питания Академического района. Подробный отчет о проведенной работе представлен в Приложении 2. В целом, нами отмечен достаточно высокий уровень обслуживания (особенно в ресторане «Српска кафана»), разнообразие стилей (японская, сербская, русская кухни) и ценовой политики заведений (от 200 рублей до 1000 рублей за средний чек). Также мы нашли подтверждение слов жителей о раннем закрытии предприятий (21.00-24.00). Качеством блюд выделяется ресторан «Српска кафана», остальные заведения предлагают средний уровень качества еды. Что касается алкогольной карты, то только два из четырех заведений могут похвастаться наличием таковой (ресторан сербской кухни и кафе-пельменная).
После анализа ближних конкурентов мы можем определиться с форматом. Выбор осуществляется среди форматов «кафе», «ресторан» и «бар». Поскольку существует спрос на демократичное заведение, то ресторан как формат не подходит для удовлетворения потребностей жителей района. Формат «кафе», как мы могли оценить после конкурентной разведки, уже задействован в Академическом. В связи с этим наш выбор падает на формат «бар». Более подробно о причинах нашего выбора, а также о преимуществах данного формата мы расскажем ниже.
Анализ дальних конкурентов производился также с помощью методики «тайный покупатель». Количество баров в центральной части города достигает 40. Нам же необходимо было выбрать меньшее количество баров, анализ которых продемонстрировал бы общее состояние рынка барных услуг этой части города. Таким образом, в качестве анализируемых заведений были выбраны следующие бары:
1. Бар «Гадкий койот». Был выбран как представитель известнейшей международной сети заведений. К тому же, его открытие произошло в апреле 2012 года, а значит, он отразит состояние «молодых» баров города.
2. Бар «Подземка». Позиционирует себя как главный бар города, чем и обусловлен наш выбор.
3. Grizzly Bar. Интерес к нему обусловлен его форматом – данный бар открыт в ресторанном дворике торгово-развлекательного центра.
4. The Rosy Jane pub and whisky bar. Представитель «старых» баров, был открыт в 2004 году.
5. Alibi Bootlegger’s Booze Bar. Заинтересовал нас как бар, получивший в 2011 году премию «Night Club Awards» в двух номинациях (лучший бар города, лучшее ночное заведение города).
На наш взгляд, выбранные бары в достаточной мере отражают тенденции и особенности рынка барных услуг Екатеринбурга. Результаты посещений «тайного покупателя» вышеупомянутых заведений приведены в Приложении 3. В целом, следует отметить ценовую политику заведений - во всех анализируемых предприятиях средний чек начинается от 1300 рублей, кроме бара «Подземка», где средний чек ниже, но отдельно оплачиваются входные билеты. Уровень обслуживания в среднем на высоком уровне, выбивается из этого списка только бар «Гадкий койот», где у посетителей чаевые откровенно выпрашиваются, но это обусловлено спецификой заведения. Во всех барах интерьер стилизован под определенную тематику, тщательно продуман, выверен до мелочей. Также следует отметить, что все анализируемые заведения, несмотря на то, что позиционируют себя как бары, являются скорее ресто-клубами или просто клубами. В них есть возможность полноценно поесть (за исключением бара «Гадкий койот»), для посетителей доступны танцполы, ощущается атмосфера веселья, но общаться практически невозможно из-за очень громкой музыки.
Таким образом, по результатам исследования можно сделать вывод, что в Екатеринбурге высокий уровень конкуренции на рынке барных услуг. Но заведения достаточно близки по своему позиционированию. Если потребитель захочет клубного веселья с возможностью вкусно поесть, он с большой долей вероятности отправится в бар центральной части города. Для нас это означает, что необходимо найти другую нишу, ту, которая могла заинтересовать потребителей, в частности жителей Академического. О том, какой может быть эта ниша, будет сказано далее.
2.4. Обоснование выбора формата ресторационного заведения
Как мы уже говорили, нам представляется перспективным открыть в Академическом районе Екатеринбурга предприятие общественного питания формата «бар». Он имеет несколько преимуществ: нет необходимости в большом помещении, для начала работы требуется небольшое количество оборудования и посуды, кроме того, мы планируем демократичное заведение, что позволит работать на разные группы клиентов.
История баров насчитывает несколько столетий – они начали появляться в Америке в период активной разработки месторождений золота в XVIII веке. В то время возникла необходимость отгораживаться от «особо активных» посетителей высокой стойкой, что породило название заведения – «бар» (английское слово «bar» переводится как «стойка»). Сегодня бар – это «предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары»1, именно так в России определяется это заведение согласно классификации предприятий общественного питания. Но данная классификация не учитывает особенностей российского рынка барных услуг – у нас принято, чтобы бар предлагал полноценное меню с горячими и холодными блюдами, а не только закуски и десерты. Отсутствие таковых вызывает недоумение потребителя. Таким образом, бар сегодня – это предприятие общественного питания с обширной картой напитков и достаточно богатым меню.
Как мы уже сказали ранее, ниша «бар-ночной клуб» достаточно широко представлена на рынке Екатеринбурга. В связи с этим необходимо выбрать другую концепцию, которая могла бы привлечь целевую аудиторию. И, на наш взгляд, это «бар для дружеского общения». Под это формулировкой мы понимаем заведение с негромкой музыкой, обширной картой напитков, достаточно богатым меню, приятным интерьером, удобной мебелью и атмосферой, располагающей к длительной, дружеской беседе. При этом необходимо вести умеренную ценовую политику, поскольку высокие цены, вероятнее всего, оттолкнут потребителей. В таком заведении персонал дружески (но уважительно, без панибратства) относится к гостям, а сами гости зачастую знают друг друга. Здесь не надо смотреть на часы, поскольку закрывается бар с уходом последнего гостя.
Жители Академического района считают, что подобное место им просто необходимо для встреч с друзьями и знакомства с новыми людьми, как показало нетнографическое исследование. Кроме того, в центральном районе эта ниша также не охвачена – большинство заведений предлагают услуги с высоким средним чеком, к тому же атмосфера предполагает скорее клубное веселье, нежели неторопливую, дружескую беседу. Все это в совокупности дает нам право предполагать, что бар для дружеского общения сможет конкурировать как с заведениями Академического района, так и с барами, расположенными в центре города.
Таким образом, мы определились с форматом и концепцией (нишей) бара, что дает возможность приступить к созданию бренда.
Итак, согласно сформулированным задачам, во второй главе мы провели анализ ресторанных услуг Екатеринбурга, выявили неравномерность распределения предприятий общественного питания на территории города и выяснили, что новый, строящийся район города (Академический) является перспективным местом для развития бизнеса в сфере ресторанных услуг. Следующим этапом мы изучили целевую аудиторию (если точнее, жителей Академического), их предпочтения, недовольство существующими заведениями района, а также их надежды на открытие предприятия общественного питания, способного удовлетворить их потребности. Анализ конкурентной среды позволил нам определиться с форматом заведения. Нами был выбран такой формат как «бар», причем концептуально отличающийся от баров центральной части города (клубной направленности) – «бар для дружеского общения». Главными чертами такого заведения являются демократичный средний чек, работа до последнего гостя, атмосфера, располагающая к беседе.
Следующим этапом, на основании полученных результатов, необходимо приступить к построению бренда.
ГЛАВА 3. Продвижение бренда бара на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга
Задачами данной главы является создание бренд-кода (сущности бренда) и четырехмерной модели бренда бара (мыслительного поля) согласно теории брендинга Т. Гэда, выбор названия, а также разработка модели продвижения бренда бара.
3.1. Построение бренд-кода бара
Как мы уже говорили в параграфе 1.4. первой главы, создание бренда начинается с построения его сущности – бренд-кода. Модель бренд-кода имеет 6 составляющих (полезность, позиционирование, стиль, миссия, видение, ценности), которые объединены неким словом/фразой, выражающим основную идею бренда. Концепция предприятия общественного питания, для которого мы создаем бренд, - бар для дружеского общения. Анализ конкурентной среды и потребителей дал нам основу для смыслового наполнения нашего бренда. Итак, на основании требований, описанных в параграфах 2.2.-2.4. второй главы, был построен бренд-код, который представлен на рисунке 3.
Ниже приводится расшифровка элементов бренд-кода:
Полезность. Как выяснилось в ходе нетнографического исследования потребителей, жители Академического говорят о необходимости создания в их районе такого предприятия общественного питания, куда можно прийти вместе с друзьями, где можно познакомиться и пообщаться с другими жителями (соседями). Таким образом, бренд объединяет, дает новые возможности для общения – в этом его практическая польза.
Позиционирование. Бар отличается от конкурентов своей демократичной ценовой политикой и атмосферой, которая располагает к длительным, дружеским беседам.
Стиль. Бренд характеризует гибкость (готовность идти навстречу пожеланиям гостей), оптимизм (всегда хорошее настроение персонала, которое они готовы дарить посетителям), забота о друзьях (понимание предпочтений гостей, внимательность, радушие), открытость (доступность для всех и каждого), индивидуальность (в Академическом нет заведении подобного рода).
Миссия. Бренд ставит перед собой высокую цель – вдохновлять людей, улучшать настроение каждого посетителя и, конечно, способствовать человеческому общению.
Видение. В будущем бар представляется нам как любимое место встреч друзей. Работа не остановится на улучшении настроения и вдохновении жителей одного района, планируется открытие сети заведений.
Ценности. Бренду можно верить, поскольку он неравнодушно относится к каждому гостю, чутко и внимательно следит за их комфортом. Понимает свою ответственность за качество предоставляемых услуг. Пропагандирует индивидуальный подход к клиентам, причем к каждому относится как к другу. Считает необходимым устанавливать справедливость во всем, это проявляется в ценовой политике, в решении конфликтных ситуаций, взаимоотношениях с гостями.
В качестве основной идеи, объединяющей элементы бренд-кода, выбрана фраза «Место отдыха друзей». На наш взгляд, эта формулировка соединена с каждым отдельно взятым элементом и одновременно является связующим звеном всего бренд-кода.
Бренд-код – это исходная точка отправления, с которой начинается бренд. Он является основой как для построения мыслительного поля бренда, так и для выбора названия. Кроме того, бренд-код – это сущность бренда, а значит, основные идеи будет отражены и при продвижении бара на рынке.
3.2. Создание четырехмерной модели бренда
Теория Томаса Гэда подразумевает собой создание не только бренд-кода, но и мыслительного поля бренда. И если бренд-код создается, чтобы детально понять создаваемый бренд, его сущность, то мыслительное поле предназначено для осознания сильных и слабых сторон бренда. Данная модель состоит из четырех измерений: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Главное преимуществом данной модели - ее динамичность. Все четыре измерения могут постепенно трансформироваться в процессе реальной практики.
На основании требований к бренду и использования созданной нами модели бренд-кода, было построено мыслительное поле бренда (рисунок 4). Ниже приведены основные характеристики каждого измерения: