психология в маркетинге

получила отл ...

План
Введение 2
Нейромаркетинг 4
Психология потребителя в маркетинге 7
Заключение 11
Список литературы 12

Введение

Психологические знания необходимы каждому современному человеку. Известно, насколько успешным является применение этих знаний в различных областях, например, в юриспруденции, политике, экономике и др. Для маркетологов в сегодняшних условиях «рынка покупателя» эти знания жизненно необходимы.
«Рынок покупателя» означает ситуацию на рынке, когда предложение превышает спрос, а у покупателя есть выбор. Компании-производители сталкиваются с проблемой сбыта своих товаров. Пристальное внимание им приходится переориентировать с товара и цены на поведение своих потребителей, на изучение их потребностей. А предложение значительно превышает спрос.
Сейчас люди покупают по большей части спонтанно, просто потому, что какой-либо товар «просто понравился». Компании должны считаться с тем, что ко нкурируют не товары, а то, как они воспринимаются. Стратегия успешной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным, т.е. создать положительные эмоции у человека, и точно соответствовало потребностям, нуждам и, соответственно, запросам. Цель использования психологических знаний в маркетинге как раз и заключается в том, чтобы разгадать природу человеческого поведения в той или иной ситуации, проявления эмоций, механизмы удовлетворения человеческих нужд и потребностей, с одной стороны. С другой стороны, воздействие на психику человека разного рода раздражителей (цвета, запахи, звуки, окружение товара, его представление и др.). Все это, в конечном итоге, поможет маркетологу с наибольшей выгодой для компании организовать сбыть товара.
Самое короткое и самое, пожалуй, емкое определение маркетингу дал известный во всем мире гуру маркетинга Ф. Котлер: маркетинг – это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей» [8].
Психология – область человекознания. «Целостное понимание человека – как индивида и личности, субъекта деятельности и индивидуальности – предполагает понимание того, как человек себя реализует в конкретных условиях своего существования, как складывается его жизненный путь и жизнь в целом». Предмет исследования психологии – наклонности, влечения, мотивы и намерения человека вплоть до его действий и отношений к окружающим.
Таким образом, интеграция психологии в маркетинг сегодня крайне необходима.

5. несоответствие усиливает негативный эффект. Если человек смотрит на шокирующие и отталкивающие фотографии (например, покалеченных людей) и вдыхает при этом приятные запахи (например, аромат роз), то негативные эмоции только усиливаются.
Считается, что эмоции – пережиток эволюции, нечто животное и импульсивное. Рациональная наука их не жалует, потому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать, поэтому кажется, что они только мешают. Но это не так. Не ценовая политика, а понимание природы эмоций оживит умирающие рынки.
Не случайно открытия неврологов и появление нейромаркетинга называют четвертым «оскорблением» человечества – вслед за теми, что нанесли ему Коперник, Дарвин и Фрейд. Не разум определяет человеческое поведение, а эмоциональные процессы. Только они влияют на восприятие окружающего мира.
Выделяют следующие «главные тезисы нейромаркетинга:
1. Изучить эмоциональную (психографическую) структуру целевой группы.
2. Не просто выкладывайте товар, а создавайте презентации с эмоциональными ассортиментными историями.
3. Используйте профессионально разработанные фотоконцепции. Грамотно подобранные и правильно расположенные фотографии создают хорошее настроение и помогают вести покупателя по торговому залу.
4. Общее оформление («инсценировка») торговых площадей должно следовать единому генетическому коду, поскольку бессознательное стремится избегать несоответствий и ищет гармонии и ясности.
5. Помните о том, что сотрудники торговых точек — это не только статья расходов. Правильно подобранный персонал — это генератор положительных эмоций и, следовательно, главный источник прибыли». [7]
Таким образом, нейромаркетинг изучает способы привлечения внимания. Нейромаркетологи и похожи, и не похожи на гадалок и фокусников. Похожи, потому что и нейромаркетологи, и фокусники, и гадалки (а также и шарлатаны) имеют целью влияние на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как они (фокусники, гадалки и им подобные) задумали. А не похожи, потому что нейромаркетологи (в отличие от фокусников и гадалок) располагают более мощным арсеналом воздействия на подсознание людей, который им предоставляют серьезные научные исследования, причем в очень разных областях (к ним относятся психология, неврология, биология, химия, физика и др.).
Нейромаркетологи советуют в ходе продвижения товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений — выше продажи). Предлагается новая пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать».
Однако важно «не перебарщивать» со стимулами, помня о правиле «золотой середины». Во всем нужно соблюдать умеренность. Человеческому восприятию не особенно импонирует чрезмерная интенсивность воздействия (громких звуков, ярких цветов, многословных монотонных текстов и т.д.). Лучше ориентироваться на средние значения.
Нейромаркетинг не так безобиден, как кажется. Вопрос в том, что любая умная технология, заключающая в себе соблазн (а технология нейромаркетинга заключает этот соблазн), может использоваться как во благо человека (и человечества), так и во вред ему. И многое зависит от того, какие люди их используют. А ведь все люди в той или иной мере подвержены соблазнам. Все мы грешны, только в разной (иногда в очень разной) мере.
Психология потребителя в маркетинге
Один из создателей теории потребностей А. Маслоу разделил потребности человека на физиологические, потребность в безопасности, потребность быть частью общества, а также уважение и признание другими членами общества. При этом все мы стремимся получать больше положительных эмоций от жизни. Все это актуально для маркетинга.
Например, чувство голода можно утолить «Сникерсом», жажду «Спрайтом», от холода защитит «Коламбия». Желание чувствовать себя в безопасности двигало людьми, когда те строили бункеры и запасались консервами, спичками и одеждой перед «концом света» в 2012 году. Новогодняя реклама Coca-Cola – не что иное, как аппеляция к страху одиночества, поскольку в основе идеи рекламы – желание каждого человека в новогоднюю ночь ощутить себя частью чего-то общего: частью семьи, дружеской компании, всей страны. Удовлетворить потребность в уважении, признании и авторитете призваны швейцарские часы, автомобили «Lexus», «голливудская» улыбка, курорты на о.Бали и др. Торговые марки постоянно играют с образами успешного человека, часто, «подкрадываясь» к родителям через детей и их желание вырастить ребенка достойным продолжением родителя (потребность в самореализации): заботливая дочка отца-актера, видя каким измученным выглядит ее папа, «портит» кадр «Чудом», или, чтобы ребенок хорошо учился в школе, мамы на завтрак делают ему бутерброд с «Нутеллой».
О недостатке положительных эмоций можно судить по множеству сериалов на российских каналах. Простенький сюжет дает возможность отдохнуть от стресса и получить желаемые эмоции. Мужчинам, смотрящим «Карпова», почувствовать себя героями. Повторы сериала «Дикий ангел» - нечто иное, как ответ на многочисленные просьбы телезрительниц, желающих вновь испытать чувства радости и переживаний за судьбу главных героев. Насколько сильными оказались положительные эмоции представительниц женского пола после первого выхода сериала свидетельствует мода на характерную форму челки, которая была у героини Натальи Орейро Мелагрес.
О неразрывной связи психологии людей и маркетинга говорит также применение данных об особенностях характера человека и его слабостей в создании рекламных идей и стратегий продвижения. Человеческое любопытство, жадность, подверженность внушению, глупость, желание похвастаться покупкой, получить что-нибудь бесплатно, чувство неполноценности, азарт, зависть и многое другое – все эти человеческие наклонности на руку маркетологам, торговым агентам, PR-менеджерам, рекламщикам и т.д.
Комплекс маркетинга: от «4р» к «5р
Традиционно комплекс маркетинга, или концепция «4p», включает (рис. 1):
- цена,