разработка программы антикризисного PR для фирмы

работу писал самостоятельно ...

Глава 1. Теоретические основы антикризисных PR, используемых в бизнес-коммуникациях
1.1. Сущность и основные категории антикризисных PR

В первую очередь, необходимо определить, что такое кризисная ситуация, с точки зрения связей с общественностью и как она развивается.
Кризис - это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. А это значит, что кризисом может обернуться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.
Таким образом, кризисная ситуация – это угроза для безопасности компании, ее репутации, имиджа и финансово-экономической стабильности.
Кризис - это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальную работу организации и вызывающих настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.
Традиционным информационным поводом для развития кризисной ситуации очень часто становится заявление официальных лидеров общественного мнения: экспертов, представителей государственной власти, или крупнейших игроков рынка. Как правило, это негативные высказывания в адрес участников рынка, или озвученная ими информация об организационных преобразованиях, "грозящих" рынку.
Обычно признаками кризисной ситуации в первую очередь является появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами, значительное внимание аудитории к возникшей проблеме.
Но все же утверждения специалистов по связям с общественностью гласят о том, что эти события являются лишь следствием. Наверняка компания не столкнулась бы с этой ситуацией, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью по предупреждению таких ситуаций и созданию плана действий, если все же она наступила. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она существует, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их устранению. 2
Есть целый ряд факторов, которые могут привести к кризису. Некоторые из них мы рассмотрим.
Например, при анализе ситуации на рынке выяснилось, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому необходимо пространство для роста. Пусть даже изначально его шаги не несут за собой враждебного характера, но обязательно нужно быть готовым к тому, что может последовать агрессия, и необходимо разработать методы отражения информационных атак. При приходе на рынок зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления со стороны нового конкурента.

Актуальность данной темы исследования обусловлена необходимостью разработки и внедрения новых методов управления предприятием в наступивших современных рыночных отношениях.
В итоге перехода от плановой экономики к рыночной некоторые предприятия и организации, имеющие различную организационно-правовую форму, оказались в сложном экономическом и финансовом положении. Это относится как к созданным на основе разгосударствления акционерным обществам, так и многочисленным предпринимательским структурам.
Управляющие предприятия должны стремиться к предотвращению кризисных явлений и обеспечению устойчивого положения своих предприятий на современном высоко конкурентном рынке товаров и услуг.
Для решения возникающих перед ними задач должна применяться система мер, которую за рубежом называют «кризи с-менеджментом» (сrisis mаnаgеmеnt), а в отечественной литературе «антикризисным управлением».
В настоящий момент антикризисные PR достаточно хорошо изучены, есть множество теоретических и практических работ, что еще раз подтверждает важность и необходимость выбранной темы. Но средние и малые предприятия все еще достаточно редко используют все возможности антикризисных PR в своей деятельности. В большинстве случаев это обусловлено необходимостью введения новой штатной единицы для выполнения большого объема работ по изучению, отслеживанию информации и прогнозированию ситуации. Именно поэтому практическое значение дипломной работы очень велико и позволяет малым предприятиям использовать основные достижения антикризисных PR в своей деятельности, не прибегая к услугам сторонних или дополнительному найму новых сотрудников.

Это - самая творческая работа, которую исполняет профессионал по связям с общественностью. Ведь ошибка в построении отношений со СМИ в период кризиса может нанести серьезный урон репутации организации и перевести к большим финансовым потерям. Правила поведения в отношениях со СМИТакие правила поведения со СМИ предлагает известный специалист в области антикризисного PR Джонатан Берстейн.Не делайте СМИ вашим приоритетным средством связи при ожидаемом или текущем кризисе. Журналисты – это ненадежное средство передачи ваших сообщений общественности, ведь это - не работа репортера сообщать все то, что вам кажется необходимым.Свяжитесь непосредственно с вашей ключевой аудиторией, внутренней и внешней, убедитесь, что они получили информацию, о вопросах, освещаемых в СМИ, и осветите свою позицию.Рассмотрите возможность информировать ключевых партнеров и сотрудников о вероятности некоторых событий прежде, чем информация о них появится в прессе.Помните, что все служащие выступают в качестве представителей по связям с общественностью для организации, хотите ли Вы этого или нет.Не говорите «никаких комментариев», если Вы пока не имели возможность рассмотреть случай во всех подробностей. Скажите, что «я очень хотел бы прокомментировать это, как только я соберу всю информацию». Еще добавьте: «у меня пока нет копии вашего запроса, Вы могли отправить факсом или послать по электронной почте еще один экземпляр?»Скажите журналистам, что Вы хотите уложиться в их крайние сроки, но попросите их уважать ваше намерение иметь больше информации, чтобы дать развернутый ответ.Не нападайте на СМИ. Ни напрямую, ни через других людей, потому что это все равно дойдет до СМИ. СМИ могут нанести гораздо больший ущерб, чем Вы сможете повредить им. Большинство СМИ любит быть преследуемыми, ведь это способствует продажам газет или времени в эфире.Не судитесь со СМИ из-за сенсационных заголовков или сюжетов в новостях. Спросите вашу ключевую аудиторию, внутреннею и внешнюю, как они на это смотрят - зачастую они не верят этому!Рассмотрите возможность публиковать отчеты в Интернете, чтобы давать информацию о ситуации в организации, если Вас интересует мнение широкой общественности. Или на защищенном паролем Вебсайте для людей, которые важны для Вас.Не считайте, что Вы знаете, как говорить с репортерами о плохих новостях только потому, что Вы квалифицированы в подаче "хороших новостей" в интервью для СМИ.Установите и внутренние, и внешние системы управления слухами, прежде чем они подтвердятся. Человек, ответственный за подачу информации, должен придерживаться некоторых основных правил :Решить, что он хочет сказать и повторять это. Если сейчас нет возможности ответить на вопрос, нужно сказать об этом прямо и сообщить когда вы сможете на него ответить.Быть честнымиПридерживаться фактов. Не предполагать или размышлять. Быть кратким и прямым. Иметь презентабельный внешний вид, сохранять спокойствие, следить за своими жестами.Перед встречей необходимо выяснить уровень компетенции журналистов и их аудитории, а так же ту информацию, которой они уже обладают.Но все эти рекомендации направлены на крупные фирмы. Если компания маленькая, то зачастую, обязанности по связам с общественностью ложатся дополнительно на кого-либо из сотрудников. В такой ситуации, реализация всех мер антикризисного PR становится невозможной и на этот случай в компании должны быть заранее выработаны четкие практические планы действий, помогающие сотруднику быстро и правильно среагировать на ситуации кризиса, в особенности по взаимодействию со СМИ.Практические рекомендации по взаимоотношению со СМИРассмотрим основные рекомендации по общению со СМИ, которые дает в своей книге Фомин:Необходимо определить, что можно сообщить СМИ, а какой материал остается конфиденциальным. Надо дать так много информации насколько это возможно, что бы у журналистов не осталось пространства для фантазии. Постоянное взаимодействие PR отдела и антикризисной команды, обсуждение ситуации и рассмотрение всех выдвигаемых идей.Активный характер взаимодействия со СМИ, своевременная и даже опережающая подача информации.Использование электронной почты и факсы для рассылки сообщений. Эфир на телевидении и радио, создание фокус-группы, разработка эмблемы, рекламные сообщения и даже наклейки для автомобильных бамперов. Координация появления знаменитости для одобрения действий организации. Эти элементы всегда создают положительный образ для СМИ.Создание медиа центра для удобства работы журналистов. Медиа центр для осуществления кризисных коммуникаций ничем не отличается от пресс-центра или информационной точки на крупных выставках. Обеспечить несколько автоматизированных рабочих мест для представителей СМИ с компьютерами, Интернетом, телефонами и факсами. Организовать снабжение пищей и кофе. Создать удобную рабочую атмосферу - обеспечивать пресс-релизами, фактическими данными, комплектами для СМИ и другим материалами. Если проблема имеет международный характер, обеспечить профессионалов, владеющих английским, французским, немецким или испанским языком.Иметь номера мобильных телефонов и адреса электронной почты журналистов для сообщения срочных новостей. Определить контакты офисов ведущих СМИ, сотрудничать с проверенными и авторитетными изданиями. Использование Интернет - ресурсы. Интернет - самый быстрый и самый легкий путь к обновлению информации для редакторов и репортеров. Создание Интернет-сайта, который обеспечивается 24 часа в сутки и семь дней в неделю письменным материалом и изображениями. Создание эффективных инструментов для обеспечения безопасности Интернета и антивирусную защиту. Формирование команды, в чьи функции входит мониторинг и анализ сообщений электронных и печатных СМИ в режиме 24x7. При появлении информации или слухов, неблагоприятных для компании, будет эффективный аппарат, для быстрой реакции и нейтрализации отрицательного содержания. В некоторых случаях - желательно получить копию новостей прежде, чем они переданы - зачастую ошибки удается предотвратить вследствие близкой работы со СМИ. Проведение ежедневных пресс-конференций. Если не направляется информационный поток, то СМИ будут искать другие источники, которые могут быть менее надежны и негативно настроены к тому образу, который организация стараетесь создать. Ежедневные пресс-конференции, проводимые экспертами в области, связанной с кризисом, обеспечат СМИ необходимыми данными. Важно координировать время пресс-конференций, брифингов с крайними сроками для прессы.Ежедневный выпуск звуковых сообщений. В наше время информационной перегрузки у людей нет времени, чтобы читать историю произошедшего от начала до конца. Ее рассказывают в течение двух минут в ночных теленовостях. Назначение, по крайней мере, одного человека, анализирующего события дня и событий, которые должны произойти. Ответ дается уместными звуковыми сообщениями, распространяемыми кризисной командой или PR отделом. Предоставление только правдивой и достоверной информации. Если один пункт ложен, то это перечеркнет усилия и подорвет доверие. Организация работы «бюро пресс-секретарей» - обученных экспертов, которые знакомыми с ситуацией и способны ясно сформулировать свои мысли для журналистов. Признание своих ошибок. Если ваш клиент сказал или сделал что-то неточное или неправильное - признайте это и извинитесь перед прессой. Использование диктофонов и видео камер. Когда журналисты видят эти механизмы контроля, они, вероятно, будут меньше неверно цитировать. И если вы неверно процитированы, то будете готовы противостоять ситуации "он сказал". Кроме того, если от неточных комментариев журналисты не отрекаются и создают еще больший ущерб организации, то можно предъявлять иск за клевету. Не давать никаких комментариев «не под запись».Никогда не говорите «Без комментариев». Если задаются вопросы, которых хотелось бы избежать, или на которые нет ответа, то следует сказать: "Это - хороший вопрос, но у меня пока нет ответа, позвольте мне вернуться к этому вопросу позже". Возьмите номер телефона этого репортера, и заявите, что Вы вскоре вернетесь к нему с ответом. Создание благожелательной атмосферы. Если кризисная ситуация стала затяжной (например, захват заложника) и журналисты организовали лагерь, чтобы, несмотря на дневную жару и вечерний холод, получить последние новости, надо спросить у них в чем они нуждаются. Попытаться создать ситуацию, столь же удобную, как и безопасную насколько это возможно. Выводы В целом антикризисный PR - это комплекс эффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных последствий. В первой главе дипломной работы мы рассмотрели теоретические основы и задачи антикризисных PR, выявили тесное взаимодействие внутренней и внешней среды организации с этапами возникновения и разрешения кризисных ситуаций, установили важность правильного общения со СМИ в состоянии кризиса и основываясь на этом создали план поэтапной реализации антикризисного плана, что является необходимым условием для дальнейшей практической работы. Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж организации их еще можно преодолеть наиболее безболезненно. Имидж в наше время есть у каждой компании вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов - только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно. Поэтому, мной была разработана программа антикризисного PR для турфирмы «Экстра-Тур», включающая в себя проект имиджа фирмы и стратегический план PR кампании по повышению общественной информированности.Глава 2. Программа антикризисного PR для ООО «Экстра-Тур»Цель данной программы повысить информированность общественности о деятельности ООО «Экстра-Тур», уделить особое внимание формированию и сохранению положительного имиджа компании, через внутренние и внешние коммуникации, внедрить новые идеи антикризисного управления фирмой на основе собранных материалов.Во время разработки программы осуществлялся сбор, подбор, накопление, обобщение материалов и анализ информации по теме дипломной работы.Всю работу можно условно разделить на этапы:сбор необходимой информациипроведение исследования имиджа организацииразработка и проведение программы по повышению общественной информированностиразработка рекомендаций для руководства (план: проведения PR кампании; подготовки конференции и сценарий ее проведения; взаимодействия организации со СМИ в кризисной ситуации).Задачи, которые передо мной ставила данная работа:· Проведение исследования в области маркетинга, рекламы и пиара, которые проводились в организации;· исследование имиджа турагентства· Характеристика целевых аудиторий, с которыми взаимодействует турагентство, посредством методов: наблюдения, опроса и изучения документов;· участие в проведении специальных мероприятий· Исследование целевой аудитории в свете её потребностей в коммуникации с турагентством и обработка и анализ результатов данных исследований;· Выявление недостатков и достоинств во внешней и внутренней коммуникации турагентства;· Оценка возможностей совершенствования коммуникаций с внешними и внутренними целевыми аудиториями с использованием средств и технологии "паблик рилейшнз", а также подхода интегрированного маркетинга;· Разработка и согласование с руководством организации системы коммуникаций с целевыми аудиториями.· консультации и работа с постоянными и потенциальными клиентами;· участие в подготовке информативных изданий об организации (рекламные буклеты, брошюры, информативные листы и т.д.);Методами исследования во время создания программы было наблюдение за работой организации, общение с работниками, анкетирование и опрос клиентов, мониторинг СМИ, анализ существующих рекламных материалов.В ходе первого этапа была собрана информация о самой организации (краткая характеристика), о целевых аудиториях, как внутренних, так и внешних, о распределении обязанностей между работниками, ответственными за развитие внешних и внутренних коммуникаций, о фирменном стиле организации, о работе руководства с внутренней целевой аудиторией, а также о праздниках и традициях фирмы.Мною была изучена структура турагентства, было выявлено отсутствие отделов маркетинга, PR и рекламы. Данные функции выполняет директор - Наталья Матвиенко. Что сделало разработку моей программы очень актуальной для данной фирмы, особенно в условиях появления нового конкурента на небольшом рынке тур услуг в городе Зеленогорске. Общение с сотрудниками позволило сделать вывод о том, что тип отношений в агентстве похож на семейный, при которых каждый сотрудник может помочь другому сотруднику с выполнением его обязанностей или вовсе заменить его. Также были проанализированы внешние и внутренние коммуникации турагентства, материалы этих исследований будут представлены далее.На втором этапе для изучения существующего имиджа «Экстра-Тур», мною была разработана анкета для клиентов и проведено исследование их мнения и потребностей, а так же уровня узнаваемости агентства и лояльности внешней аудитории. Третий этап состоял из разработки рекомендаций. Были разработаны предварительные меры для повышения эффективности внутренних коммуникаций, а также меры по улучшению коммуникации с главной внешней целевой аудиторией - клиентами (анкетирование). Для «Экстра-Тур» был разработан стратегический план PR кампании по повышению общественной информированности. В качестве стратегии выбрана шлифовка имиджа. Для каждой ЦА разработан свой план мероприятий по воздействию. Так же в «Экстра-Тур», отсутствовал план взаимодействия организации со СМИ в кризисной ситуации. Поэтому, разработанный мною план является совокупным описанием действий компании в кризисной ситуации и может являться практическим пособием.2.1. Анализ финансово-хозяйственной деятельности фирмыООО «Экстра-Тур» существует уже на протяжении более 7 лет и является одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города Зеленогорска. Данная фирма была организованна в 2007 году, главным директором которой является Матвиенко Наталья Васильевна.Данная фирма уже не лицензируется, в соответствии с законодательством РФ, но имеет сертификат соответствия.Общество с ограниченной ответственностью «Экстра-Тур» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании учредительных документов, и действующего законодательства.Участниками данного общества являются:Гражданка РФ Матвиенко Наталья Васильевна;Гражданка РФ Аксиненко Ирина Александровна.Участники данной фирмы не отвечают по ее обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью турфирмы, в пределах стоимости внесенных ими вкладов в уставный капитал. Размер уставного капитала составляет 20 000 рублей, который состоит из двух долей. Номинальная стоимость и размеры долей участников следующие:Матвиенко Наталья Александровна - 12000 рублей, что составляет 60% уставного капитала;Аксиненко Ирина Александровна - 8000 рублей, что составляет 40% уставного капитала.Согласно уставу ООО «Экстра-Тур» турфирма вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом, включая, но, не ограничиваясь следующим:турагентская деятельность;туроператорская деятельность;иная деятельность по организации путешествий;организация культурного досуга населения;организация массовых зрелищных, культурных и спортивных мероприятий;оказание бытовых услуг;организация общественного питания;другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.ООО «Экстра-Тур» располагается по адресу: 663601 Россия, г. Зеленогорск, ул. Строителей 2Б рядом с центром города. Однако первые три года своего существования фирма находилась в другом месте на улице Молодежная 15. Переездом послужило то, что расположение фирмы было выбрано не совсем удачно, так как существовала некая трудность в объяснении ее место нахождении.Офис фирмы располагается в жилом пяти этажном здании. Вход находиться с торца здания, рядом с подъездами. Сегодняшние расположение фирмы на наш взгляд намного выгоднее, чем в прошлом, огромным плюсом является:расположение рядом с центром города;близкое расположение автобусных остановок;близкое расположение к центральному рынку;расположение с лицевой стороны здания магазина одежды, оптики и парикмахерской.Данная фирма неоднократно была награждена двумя дипломами и грамотами. Одна, из которых присуждена в 2004 году за проявление высокого уровня профессионализма в популяризации туристических услуг, победившей в нелегкой конкурентной борьбе за доверие российского туриста и оказавшее несомненное влияние на развитие, и процветание туризма в Турции и Египте.Офис турфирмы имеет не большие размеры 2,6 х 5 х 7 по сравнению с предыдущим. Однако это ни как не сказывается на продвижении и предоставлении услуг. Офис состоит из трех комнат, самая большая служит для общения с клиентами, во второй находится кабинет генерального директора, а в третей располагается служебное помещение.Освещенность в офисе достаточно высокая, это обеспечивается благодаря наличию двух оконных проемов, застекленных пластиковыми стеклопакетами, в вечерние время семью светильниками, четыре из которых располагаются в комнате для обслуживания клиентов, один в кабинете генерального директора и два в служебном помещении.Для удобства обслуживания клиентов в офисе расположены два компьютерных стола, две тумбочки для бумаг и журналов, один книжный шкаф для расположения в нем каталогов, прайс-листов и шесть стульев. Два из которых для работы за компьютером и четыре для расположения клиентов. Кроме того, в комнате для ожидания находится один двухместный мягкий диван. Нужно отметить, что такое количество мест является идеальным решением для приема клиентов, потому как очень часто люди предпочитают приходить с друзьями или всей семьей, для того чтобы обсудить и выбрать наиболее подходящий вариант отдыха.Согласно штатному расписанию на данный момент в турфирме заняты все вакантные места. Коллектив фирмы составляет 6 человек.Кадры - это наиболее подвижная часть производительных сил. Состав и структура кадров постоянно меняется в соответствии с изменением организации и управления.Структура кадров, данной турфирмы подразделяется на несколько групп:отдел управления, в состав которого входит генеральный директор;отдел туризма, состоящий из: старшего менеджера и менеджера;бухгалтерия, в которую входит главный бухгалтер.Состав кадров характеризуется следующими показателями: образовательный уровень, специальность, профессия, квалификация, стаж работы, возраст, соотношение отдельных категорий работников и так далия.Турфирма ООО «Экстра-Тур» работает в качестве турагента, предлагая своим клиентам не только внутри российские, но и международные маршруты. Занимаясь при этом исключительно выездным туризмом.Как и многие турагенты, ООО «Экстра-Тур» может одновременно работать с несколькими туроператорами. От них стекается информация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене.На сегодняшний момент фирма работает с 32 туроператорами, но для того, что бы начать с ними работать нужно, заключить договор, в котором четко расписаны права и обязанности каждой стороны. Каждая из этих фирм работает по определенному направлению, многие из них организовывают туры, как по России, так и по зарубежью. К таким туроператорам относиться:ООО «Ланта тур вояж»;ООО «Аврора Интур»;ООО «Библио Трэвел»;ООО «Туртранс – Вояж2;ООО «TEZ tour»;ООО «Mos travel» и так далие.Наибольшей популярностью у жителей города Зеленогорска, как это часто бывает, является пляжный и культурно-познавательный туризм. Однако не меньшим спросом пользуются и другие виды туризма.