Формирование стратегии развития предприятия

... ...

Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии компании для повышения ее эффективности………………………………………………………5
1.1. Понятие стратегии, ее сущность………………………………………...5
1.2. Классификации стратегий и их эффективность………………………..9
1.3. Процесс разработки стратегии: методы и этапы……………………...19
Глава 2. Организационно-экономические характеристики
ООО«Баумолл»……………………………………………………………………..28
2.1. Анализ внутренней среды ООО «Баумолл»…………………………..28
2.2. Анализ внешней среды ООО «Баумолл»……………………………...33
2.3. Оценка основных экономических показателей ООО «Баумолл»……36
Глава 3. Пути совершенствования формирования стратегии развития ООО «Баумолл» для повышения его экономической эффективности………….50
3.1. Совершенствование рекламной деятельности ООО «Баумолл»…….50
3.2. Изменение механизма ценовой политики стратегического развития в ООО «Баумолл»…………………………………………………………………….57
3.3. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий стратегии развития ООО «Баумолл»……………………………………………...65
Заключение……………………………………………………………...........69
Список использованных источников……………………………………….72
Приложения…………………………………………………………….........76

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время общее внимание со стороны бизнеса к стратегии стремительно возрастает.
В самом общем виде стратегия может быть определена как долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, оценке позиции предприятия на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.
В условиях ужесточающейся конкуренции развитие предприятия зависит от трех групп факторов: внутренней среды, внешней среды, динамических способностей.
Единой стратегии для всех предприятий не существует. Каждое предприятие даже одной отрасли уникально, поэтому индивидуально и определение его стратегии, которая зависит от его потенциала, а также от многих внешних факторов.
В конечном итоге формирование стратегии предприятия должно дать ответы на три вопроса: Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?
Все вышесказанное определило актуальность данной темы и позволило выделить для теоретического и практического исследования проблему формирования стратегии развития компании для повышения ее экономической эффективности.
Большой вклад в изучение проблемы стратегического развития предприятия внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как А. Чандлер, И. Ансофф, Д. Хасси, М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, Вигман С.Л., Т. Джексон, Л. И. Евенко, Магданов П.В. и другие.
Целью исследования является формирование стратегии развития компании на основе ООО «Баумолл» и оценка её эффективности.
Объект исследования – ООО «Баумолл».
Исходя из цели исследования, были выделены следующие задачи:
1. раскрыть понятие стратегии, используемое в экономической литературе;
2. описать виды стратегии и их эффективность;
3. дать характеристику особенностям процесса разработки стратегии, методов и этапов;
4. проанализировать хозяйственную деятельность, внешнюю и внутреннюю среду ООО «Баумолл»;
5. определить основные направления разработки стратегии развития ООО «Баумолл»;
6. составить план мероприятий по формированию стратегии развития ООО «Баумолл» и оценить их экономическую эффективность.
Структура выпускной квалификационной работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы и приложением.
В данном исследовании используются статистические методы анализа, метод потребительского предпочтения к цене, анкетирование, метод сопоставления.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты позволяют:
˗ определить пути формирования стратегии развития компании в современных условиях хозяйствования;
˗ определить влияние ценовой политики на эффективность функционирования предприятия.
Все вышеперечисленное позволит сформировать и реализовать на практике оптимальную стратегию развития компании, учитывающую затраты предприятия, конкурентов, покупателей и, следовательно, значительно повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях хозяйствования.

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.Таблица 2.2 - SWOT - анализ Сильные стороныМесторасположение магазина;Широкий ассортимент продукции;Большая площадь магазина;Длительное пребывание на рынкеХорошая репутация у покупателейСлабые стороныНедостаток управленческого таланта и уменияОтсутствие бизнес - плана развитияНет ясных стратегических направленийНедостаточная рекламная политика предприятияВозможностиОткрытие нового магазина. Рост уровня доходов населенияРасширение услуг (доставка на дом)Привлечение новых клиетовУгрозыВысокий уровень конкуренции и возможность появления новых конкурентов Нестабильность банковского процентаВ результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.Некоторый недостаток управленческого умения может быть исправлен путем найма более подходящего персонала. Рост доходов населения приведет к повышению спроса, который может быть удовлетворен благодаря широкому ассортименту и большим объемам продаж.Высокий уровень конкуренции как угроза, может предотвращаться такими сильными сторонами, как широкий ассортимент, выгодное место размещения магазина и значительный опыт работы на рынке. Однако влияние конкуренции ощутимо в направлении ценовой политики и маркетинговых коммуникаций (реклама). Поэтому при совершенствовании маркетинговой стратегии в проектной части работы будет уделено внимание рекламной активности ООО "Баумолл".2.3 Оценка основных экономических показателей ООО «Баумолл» Финансово-экономический анализ представляет собой процесс, основанный на изучении данных о состоянии предприятия и результатах его деятельности в прошлом и настоящем, а также для определения направлений, по которым нужно вести работу по улучшению этого состояния. Используя данные бухгалтерского баланса ООО «Баумолл» за три года (приложение №5), строим агрегированный баланс. При анализе баланса отметим, что величина валюты баланса, по сравнению с данными на 31.12.2012, увеличилась на 37,56%, а по сравнению с данными на 31.12.2013. валюта баланса снизились на 0,75%, что в абсолютном выражении составило -1288 тыс. руб.. Таким образом, в отчетном периоде валюта баланса находится на уровне 170 366 руб. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Баумолл» и их изменения за три года представлены в таблице 2.3.Выручка от реализации по сравнению с базовыми периодами увеличилась (на 19 388 руб. за 2012 год и на 27 707 руб. за 2013 год.). Темп прироста 2013 года к 2012 году составил 10,64%, к 2011 - 19,54%. Валовая прибыль на 31.12.2012г. составляла 82 169 руб. За 2012 год она снизилась на 3887 руб., за 2013 год на 4 557 руб., что следует рассматривать как отрицательный момент, и на 31.12.2013 г. составила 77 612 руб.. Темп прироста 2013 года к 2011 составил -9,81%, к 2012 -5,55%. Показателем снижения эффективности деятельности предприятия можно назвать более высокий рост себестоимости по отношению к росту выручки. Темп роста себестоимости за последний год составил 18,10 %, в то время как темп роста выручки составил 10,64 %.Следует отметить высокий уровень коммерческих расходов в структуре отчета о прибылях и убытках организации, которые ООО «Баумолл» снижает ежегодно, что наблюдается в динамике. Темп снижения в 2013 по сравнению с 2011 составил 10,26%, по сравнению с 2012 — 5,36%. В организациях, осуществляющих торговую деятельность по статье коммерческие расходы могут быть отражены расходы по обычной деятельности, в частности, следующие расходы (издержки обращения): на перевозку товаров; на оплату труда; на аренду; на содержание зданий, сооружений; на рекламу; на представительские расходы. В торговой организации управленческие расходы могут включатся в издержки обращения и показываются по статье "Коммерческие расходы" отчета о прибылях и убытках.В ООО «Баумолл» большой удельный вес имеют прочие доходы и расходы. При этом в 2012 году прочие доходы и расходы увеличились по сравнению с 2011 годом, а в 2013 году, напротив, наблюдается тенденция к их снижению.Таблица 2.3 - Основные технико-экономические показатели ООО «Баумолл» за 2011-2013 гг.НаименованиеГодАбсолютное отклонение, тыс. руб. (+/-)Темп прироста, %2011201220132012/20112013/20122013/20112013/2012Товарооборот, тыс. руб.240995260383288090193882770719,5410,64Себестоимость продаж, тыс. руб.154939178214210478232753226435,8418,10Валовая прибыль (убыток), тыс. руб.860568216977612-3887-4 557-9,81-5,55Коммерческие расходы, тыс. руб.859568150577137-4451-4368-10,26-5,36Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.100664475564-189375-28,46Прочие доходы, тыс. руб.18178828132924625099541-35 07935,46-12,47Прочие расходы, тыс. руб.180954281500246289100546-3521136,10-12,51Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.934493436-441-57-53,31-11,56Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.920408362-512-46-60,65-11,27Среднесписочная численность персонала, человек121126130547,443,17Среднегодовая выработка одного работника, тыс. руб./чел.1811,991795,741946,55-16,25150,817,438,40Прибыль от продаж на 31.12.2013 г. составляла 475 тыс. руб. За 2012 год она выросла на 564 тыс. руб., а за период 2013 года она снизилась на 189 тыс. руб., что следует рассматривать как отрицательный момент (темп прироста 2013 года относительно 2011 составил 375%, темп падения 2013 относительно 2012 составил 28,46%).Прибыль до налогообложения изменяется за счет доходов и убытков по прочим доходам и расходам. Темп падения в 2013 году относительно 2011 года составил 53,31%, относительно 2012 г. - 11,56%.Чистая прибыль за 2013 год сократилась на 46 тыс. руб. по сравнению с 2012 годом и на 512 тыс. рублей по сравнению с 2011 годом, (темп падения чистой прибыли относительно 2011 года составил 60,65%, относительно 2012 года -11.27%).Среднесписочная численность персонала ежегодно увеличивается, темп прироста 2013 года к 2011 составил 7,44%, к 2011 – 3,17%. Рентабельность - показатель эффективности единовременных и текущих затрат. В общем виде рентабельность определяется отношением прибыли к единовременным или текущим затратам, благодаря которым получена эта прибыль. Динамика показателей рентабельности ООО «Баумолл» представлена в таблице 2.4.Таблица 2.4 - Динамика показателей рентабельностиНаименованиеЗначение по годамАбсолютное изменение (+/-)2011 год2012 год2013 год2012/20112013/2012123456Рентабельность продаж, %0,040,260,160,22-0,09Рентабельность собственного капитала, %45,3016,7012,9-26,68-4,38Рентабельность активов, %0,730,230,21-0,50-0,02Из таблицы видно, что за анализируемый период значения большинства показателей рентабельности либо уменьшились, либо остались на прежнем уровне, что следует рассматривать как негативную тенденцию.Рентабельность продаж – показатель финансовой результативности деятельности организации, показывающий какую часть выручки организации составляет прибыль. Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики компании и её способности контролировать издержки. В ООО «Баумолл» этот показатель имел динамику роста в 2012 году (0,22%) и снизился за 2013 год на 0,09%.Снижение рентабельности собственного капитала (финансовой рентабельности) за анализируемый период было вызвано увеличением собственного капитала на 362 тыс. руб. и снижением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 46 тыс. руб. Характеризует уровень доходности собственного капитала, вложенного в данное предприятие. Коэффициент рентабельности активов (экономическая рентабельность) характеризует - уровень прибыли, создаваемой всеми активами предприятия, находящиеся в его использовании согласно балансу. В ООО «Баумолл» данный показатель рентабельности снизился на 0,50 за 2012 год, и на 0,02 за 2013 год.Анализ ликвидности баланса по относительным показателям за весь рассматриваемый период представлен в таблице 2.5.Таблица 2.5 - Анализ ликвидности баланса по относительным показателямПоказатель2011г.2012 г.2013 г.1234Коэффициент абсолютной ликвидности0,230,210,05Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности0,300,240,08Коэффициент текущей ликвидности0,951,010,76Значение показателя абсолютной ликвидности на конец анализируемого периода находится ниже нормативного значения (0,2), что говорит о том, что значение коэффициента достаточно низкое и предприятие не в полной мере обеспечено средствами для своевременного погашения наиболее срочных обязательств за счет наиболее ликвидных активов.Нормативное значение показателя коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности - 0,6-0,8, означающее, что текущие обязательства должны покрываться на 60-80% за счет быстрореализуемых активов. Показатель промежуточной (быстрой) ликвидности ООО «Баумолл» все три года находился ниже нормального уровня и наблюдается его снижение.Коэффициент текущей ликвидности и на начало, и на конец анализируемого периода находится ниже нормативного значения 2, что говорит о том, что значение коэффициента достаточно низкое и предприятие не в полной мере обеспечено собственными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.Традиционные подходы к анализу финансовой устойчивости предполагают ее оценку с использованием относительных показателей, которые приведены в таблице 2.6.Таблица 2.6 - Анализ финансовой устойчивости по относительным показателямПоказательЗначение по годамАбсолютное изменение (+/-)2011 год2012 год2013 год2012/20112013/2012123456Коэффициент автономии0,020,010,02-0,010,00Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг)59,9869,3859,829,4-9,56Коэффициент маневренности-3,150,48-12,83,63-13,28Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами-0,080,01-0,360,09-0,37 Показатель "Коэффициент автономии" на 2013 год составил 0,02. Это ниже нормативного значения (0,5), при котором заемный капитал может быть компенсирован собственностью предприятия.Показатель "Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг) за анализируемый период снизился на 9,56 и на 31.12.2013 г. составил 59,82. Чем больше этот коэффициент превышает 1, тем больше зависимость предприятия от заемных средств. Показатель "Коэффициент маневренности" за анализируемый период снизился и на 31.12.2013 г. составил -12,8. Это намного ниже нормативного значения (0,5). Коэффициент маневренности характеризует, какая доля источников собственных средств находится в мобильной форме.Показатель "Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными средствами" за 2012 год снизился на 0,37 и на 31.12.2013 г. составил -0,36. Это ниже нормативного значения (0,6-0,8). Предприятие испытывает недостаток собственных средств для формирования запасов и затрат, что показал и анализ показателей финансовой устойчивости в абсолютном выражении.ООО «Баумолл» является организацией розничной торговли. Ценообразование выступает главным инструментом при осуществлении продаж товаров в торговле. Основным решением в политике ценообразование является установление розничной цены на товар. В установлении цен в ООО «Баумолл» применяется метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»), который предусматривает установление торговой наценки к закупочной цене товара на таком уровне, чтобы покрыть все издержки обращения. В совокупности с этим методом в организации применяется так же метод установления цен с ориентацией на конкурентов. Маркетинговый анализ цен конкурентов проводится регулярно путем сравнения цен на аналогичные товары в розничной продаже. Розничные цены на товары базовых категорий должны отличаться не более, чем на 10% в большую или меньшую сторону от среднерыночной цены. Ответственными за установку розничных цен и торговой наценки в гипермаркете Баумолл являются категорийные менеджеры. Плановая торговая наценка определяется исходя из плановых показателей рентабельности продаж и прибыли, которая устанавливается директором ООО «Баумолл».Торговая наценка – величина в % и денежном исчислении от закупочной цены товара. В ООО «Баумолл» определяется по формуле:ТН=(РЦ-ЗЦ)/ЗЦ·100% (2.1)где, ТН - торговая наценка (%)РН- розничная цена (руб.)ЗЦ- закупочная цена (руб.).В ООО «Баумолл» формирование розничной цены происходит при поставке товара, плюсом такой системы является гарантированное сохранение уровня установленной наценки, так как все изменения закупочных цен компенсируются изменениями розничных. С каждой поставкой операторы заносят приходные цены товаров в программу. Ежеквартально отдел маркетинга готовит отчет по торговой наценке за предыдущий квартал. Исходя из плановой наценки, предполагаемых объемов продаж, прибыли, данных ценового анализа конкурентов, категорийный менеджер устанавливает розничные цены на товары.Проанализируем динамику изменения факторов ценообразования и решений по ценовой политике ООО «Баумолл» за три года, проследим изменения торговых наценок и сделаем выводы, как эти изменения повлияли на результаты и эффективность деятельности организации. Определим, как изменилась средняя торговая наценка в ООО «Баумолл» за период 2011 – 2013г.г., и какие факторы повлияли на эти изменения. Для расчета средней торговой наценки по гипермаркету использовались суммы выручки и себестоимости из отчета о прибылях и убытках за 2011 – 2013 г.г. и формула 2.1. Изменение средней торговой наценки по гипермаркету за три года представлено на рисунке 2.7.27489151466850год00год17106908572555,54%0055,54%294894021907546,11%0046,11%423481537147536,87%0036,87%-80010695960Средняя наценка,%00Средняя наценка,%Рисунок 2.7 - Изменение средней торговой наценки ООО "Баумолл" за период 2011-2013 г.г.Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях. Цели политики ценообразования в ООО «Баумолл» менялись наряду с изменениями факторов ценообразования.В 2011 году цель политики ценообразования ООО «Баумолл» заключалась в максимизации прибыли. Целевым рынком гипермаркета в 2011 году были потребители, имеющие средний и выше среднего доход, поэтому цена на товар была завышена по сравнению с конкурентами. Гипермаркет Баумолл позиционировал себя среди потребителей как гипермаркет высоких цен, что до сих пор отрицательно влияет на объем продаж, из-за потери части потребительского сегмента в первые годы работы. Цена на товары в 2011 году была довольно высокая, из-за высокого уровня наценки, средняя наценка по товарным группам составляла 55,54%. В 2011 году в рассматриваемой организации не уделялось должного внимания ценовым политикам конкурентов, в гипермаркете отсутствовал отдел маркетинга. Все решения по политике цен принимались финансовой службой и были ориентированы на покрытие издержек.В 2011 году на рынке DIY в Перми обострилась конкуренция, были открыты торговые центры строительно-отделочных материалов и товаров для дома (ТЦ Castorama, ТЦ Евразия), которые являются основными конкурентами для ТЦ Баумолл. В связи с этим, ООО «Баумолл» пришлось пересмотреть свою ценовую политику и ориентировать её не только на покрытие издержек, но и на цены конкурентов. В штат организации был принят маркетолог, одной из основных функций маркетолога является — мониторинг цен конкурентов и контроль за изменением цен в ТЦ Баумолл. Целью ценообразования в 2011 году стало — удержание наибольшей доли рынка DIY в Перми. Средняя торговая наценка ООО «Баумолл» в 2012 году снизилась по сравнению с 2011 годом на 9,43%, что стало результатом снижения цен до уровня конкурентов. Изменение цен отразилось на уровне спроса. С помощью снижения цен удалось привлечь большее число покупателей, среднее количество чеков за день в 2012 году по сравнению с 2011 увеличилось на 177 чеков. В 2013 году количество чеков за день увеличилось ещё на 226 чеков (см. рисунок 2.8).39776402254251431001431298704051435012050012052034540723900102800102828251152724150год00год247651209675Кол-во чеков в день00Кол-во чеков в деньРисунок 2.8 - Изменение числа покупателейВ 2013 году руководством ООО «Баумолл» было принято решение придерживаться стратегии ориентации на конкурентов. Планировалось увеличить выручку от продаж на 10,00%. Как уже анализировалось, выручка за 2013 год действительно увеличилась на 10,64%, но валовую прибыль увеличить не удалось из-за роста себестоимости в 2013 году на 18,10%. Темпы роста себестоимости опережают темпы роста выручки. Средняя торговая наценка уменьшилась на 9,24%. ООО «Баумолл» могло бы компенсировать рост себестоимости увеличением розничных цен. Но ориентируясь на конкурентов, дальнейший рост цен сделал бы товар торгового центра не конкурентоспособным в отношении цен конкурентов, поэтому пришлось жертвовать частью прибыли. При правильном подходе к ценообразованию в торговле необходимо обязательно учитывать издержки обращения, они являются тем пределом, ниже которого фирма не может оценивать свою продукцию. Издержки обращения характеризуются суммой и уровнем. Уровень издержек обращения — это отношение суммы издержек обращения к величине товарооборота, выраженное в процентах. Этот показатель характеризует качество работы торговой организации. Чем лучше работает торговая организация, тем ниже уровень ее издержек обращения, и наоборот. По этому показателю судят также о доле издержек обращения в цене.В ООО Баумолл» издержки обращения группируют по экономическим элементам (см. табл. 2.7). Следует иметь в виду, что к издержкам обращения не относится стоимость покупных товаров. Таблица 2.7 - Динамика издержек обращения ООО «Баумолл» Статья затратЗначение по годамАбсолютное изменение (+ -), тыс. руб.Относительное изменение, %2011201220132012/20112013/20122012/20112013/201212345678Амортизация основных средств, тыс. руб.362228270-13442-37,0218,42Отчисления на страховые взносы, тыс. руб.296033264583366125712,3637,79Затраты на оплату труда, тыс. руб.113591276813401140963312,404,96Материальные затраты, тыс. руб.46434 5404793-103253-2,225,57Прочие затраты, тыс. руб..666326064354090-5989,00-6553,00-8,99-10,81Итого859568150577137-4451,00-4368,00-5,18-5,36Таблица позволяет заключить, что издержки обращения сократились на 5,18% за 2012 год и на 5,36% за 2013 год. В 2012 году сокращение произошло за счет уменьшения амортизации основных средств на 37,02%, прочих затрат на 8,99%, материальных затрат на 2,22%. В 2013 году уменьшению издержек обращения способствовало уменьшение прочих затрат на 10,81%. Наблюдается увеличение издержек на заработную плату, и отчисления на страховые взносы.Наблюдается увеличение издержек на заработную плату, и отчисления на страховые взносы.С уменьшением издержек обращения снижается и их уровень, доля издержек обращения в цене уменьшается (см. табл. 2.8).Таблица 2.8 - Изменение уровня издержек обращения ООО «Баумолл»НаименованиеЗначение по годамАбсолютное изменение (+ -), тыс. руб.Относительное изменение, %2011201220132012/20112013/20122012/20112013/201212345678Издержки обращения, тыс. руб.859568150577137-4451-4368-5,18-5,36Товарооборот, тыс. руб.240 995260 383288 09019388277078,0410,64Уровень издержек обращения, %35,6731,3026,78-4,37-4,53-12,24-14,46В 2011 году доля издержек обращения в цене товара составляла 35,67%, в 2012 году этот уровень снизился на 12,24%, а в 2013 году ещё на 14,46%. Это является положительной тенденцией, если ООО «Баумолл» будет придерживаться её в дальнейшем, это поможет сохранить цены на товары на уровне конкурентов и повысить прибыль от продаж.Подводя итог, следует отметить, что за период 2011 — 2013 гг. ключевыми стали следующие моменты:Рассмотрев динамику изменения финансово-хозяйственных результатов деятельности ООО "Баумолл", можно сказать, что за анализируемый период в целом ее можно назвать негативной, за счет снижения чистой прибыли.