Планирование конкурентной стратегии предприятия

курсовая по теме Планирование конкурентной стратегии предприятия ...

СОДЕРЖНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Теоретические основы управления конкурентоспособностью организацией 5
1.1Общее понятие конкурентоспособности 5
1.2 Методология оценки конкурентоспособности организации 7
1.3 Механизм реализации конкурентных стратегий 11
Глава 2 Методы обеспечения конкурентоспособности ООО «Бюро МебельАрт» 15
2.1 Краткая характеристика организационно-экономической деятельности ООО «Бюро МебельАРТ»……………………………………………………..15
2.2 Анализ конкурентной среды ООО «Бюро МебельАрт» .17
2.3 Разработка плана по повышению конкурентоспособности организации и оценка его эффективности

ВВЕДЕНИЕ

Проблема конкурентоспособности носит универсальный, всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей. В рыночных условиях особое значение приобретает управление конкурентоспособностью организации.
Основу деятельности субъектов экономики составляют клиенты, покупатели и конкуренты, а также среда, в которой они существуют. Если организация стремится к успеху, она должна знать, чего желают покупатели, и предо¬ставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Невозможно добиться высоких показате¬лей прибыли, просто удовлетворяя потребности людей. Необходимо пристально следить за конкурентами, которые пытаются переманить к себе как можно больше

225].Механизм обеспечения конкурентоспособности розничной торговой организации должен включать: анализ макро – и микросреды деятельности организации; исследование составляющих конкурентоспособности организации; комплексную оценку конкурентоспособности организации с использованием разработанной методики; обоснование конкурентных стратегий организации; выбор средств и методов реализации стратегии; разработку плана мероприятий, направленных на обеспечение желаемого уровня конкурентоспособности организации; организацию и контроль исполнения мероприятий; оценку результатов деятельности механизма обеспечения конкурентоспособности организации. Сердцевиной этого механизма является формирование конкурентных стратегий и тактики деятельности организации, направленных на достижение конкурентных преимуществ на товарных рынках.Для достижения лучших показателей по сравнению с другими организациями отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:- абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низкие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);- дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);- фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши)[10 с.11].Для оценки конкурентоспособности розночной торговой организации используется SWOT-анализ, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций организации и ее развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе организации. На основе данных составляется таблица SWOT [16 с. 36].К сильным сторонам организации можно отнести то, в чем она преуспела или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки.К слабым сторонам организации можно отнести отсутствие чего-то важного для функционирования организации. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию организации на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса.К рыночным возможностям организацииотносятся благоприятные обстоятельства, которые организация может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения. К рыночным угрозам отнесем события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости.Связь между внутренними и внешними сторонами, на основе общего SWOT анализа,составляется в виде матрицыSWOT из 4-х полей.На каждом из данных полей изучаются все возможные парные комбинации и выделяются те, которые необходимы для изучения при разработке стратегии поведения розничной торговой организации [16 с. 42].Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.Таким образом, достижение конкурентоспособности различных торговых организаций – важнейшее условие развития торговли потребительскими товарами и роста эффективности общественного хозяйства в целом. Решение этой задачи напрямую зависит от уровня управления конкурентоспособности каждого хозяйствующего субъекта. Применение теоретических уточнений и методологических рекомендаций в сфере оценки и разработки мер по повышению эффективности конкурентоспособностью розничных торговых организаций на практике будет способствовать повышению эффективности менеджмента организаций. 2. Методы обеспечения конкурентоспособности ООО «Бюро МебельАрт»2.1. Краткая организационная характеристика экономической деятельности ООО «Бюро МебельАрт»Торговая организация ООО «Бюро МебельАрт», основана в феврале 2005 года и специализируется на оптовой и розничной продаже офисной мебели. ООО «Бюро МебельАрт» – молодая, динамично развивающаяся торговая организация. Форма собственности – частная, учредители организации – физические лица. Деятельность общества с ограниченной ответственностью регулируется ФЗ № 14 «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 (последняя редакция от 28.12.2012 N 409-ФЗ) и Гражданским кодексом Российской Федерации от 30 ноября 1994 года (последняя редакция от 18.07.2009 N 181-ФЗ). Главным документом общества с ограниченной ответственностью является Устав.Основная цель деятельности ООО «Бюро МебельАрт» — получение прибыли и обеспечение рентабельности. ООО «Бюро МебельАрт» является коммерческой организацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками, которые имеют обязательственные права.Миссия ООО «Бюро МебельАрт» — предлагать покупателям лучший ассортимент товаров и идеальный сервис, сохраняя безупречную репутацию организации на рынке офисной мебели. В соответствии с ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» ООО «Бюро МебельАрт» является специализированным непродовольственным предприятием торговли с методом продаж товаров – по образцам. Тип предприятия – «Мебель». Площадь магазина составляет 1200 м2, из которой площадь торгового зала составляет 700 м2. Ассортимент товаров состоит из 38 наименований офисной мебели и включает в себя 6 товарных групп: диваны, кресла, стулья, столы, шкафы, банкетки. Метод продажи товаров – по образцам.ООО «Бюро МебельАрт» имеет линейно-функциональную организационную структуру. Это свидетельствует о том, что полномочия передаются сверху вниз от начальников к подчиненным, образуя уровни управления. Такая структура характерна для малых и средних торговых предприятий. Также она позволяет с наименьшими затратами вести свою деятельность.Главным органом управления в ООО «Бюро МебельАрт» является Общее собрание участников общества с ограниченной ответственностью. Компетенция общего собрания участников ООО определяется Уставом. Организационная структура ООО «Бюро МебельАрт» представлена на рисунке 2. Рисунок 2 – Организационная структура ООО «Бюро МебельАрт» ООО «Бюро МебельАрт» закупает товары у четырех основных поставщиков: мебельная фабрика ООО «Rival»;фабрика мягкой мебели ЗАО «Авангард»;мебельная фабрика ООО «Каури»;мебельная фабрика ООО «Сторосс». Ценовую политику ООО «Бюро МебельАрт» рассматривает как совокупность мероприятий и стратегий, которые использует организация при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики ООО «Бюро МебельАрт» учитываются издержки обращения, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.Далее перейдем к анализу конкурентной среды ООО «Бюро МебельАрт».2.2 Анализ конкурентной среды ООО «Бюро МебельАрт»Стабильная экономическая и политическая ситуация в Российской Федерации и в Москве стимулирует бизнес к развитию, что способствует устойчивому спросу на офисную мебель. В декабре 2013 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка офисной мебели. По мнению специалистов агентства, в 2013 году объем рынка мебели увеличился примерно до 300 млрд. рублей. Сегмент офисной мебели, по оценкам подавляющего большинства специалистов, составляет примерно 15-20 % всего рынка мебели. Исходя из указанной оценки и среднего совокупного объема рынка мебели в России в 2013 году на уровне 300 млрд. рублей получается, что на долю офисной мебели в стоимостном выражении в 2013 году пришлось около 45 – 60 млрд. рублей, что продемонстрировано в таблице 2.Рынок офисной мебели включает в себя деревянную офисную мебель и металлическую офисную мебель. Как видно из таблицы 8, в 2013 году на деревянную мебель приходилось 83% рынка, а на металлическую 17%, что в стоимостном выражении составляло 49,8 и 10,2 млрд. рублей соответственно.Таблица 2 - Объем российского рынка мебели за 2012-2013гг.Объем рынка2012 г.2013 г.Объем рынка мебели, млрд. рублей280,0300,0Объем рынка офисной мебели, млрд. рублей51,060,0Объем рынка деревянной офисной мебели, млрд. рублей42,349,8Объем рынка металлической офисной мебели, млрд. рублей8,710,2Источник: данные агентства DISCOVERY Research GroupЕсли говорить о темпах роста, то 2013 год в основном оправдал ожидания участников рынка: вектор роста, заданный еще несколько лет назад, сохранился. По мнению специалистов, в 2013 году емкость рынка офисной мебели увеличилась в Москве в среднем на 10-15 %, а в России - на 5-10 % . В номенклатуру офисной мебели входят письменные и компьютерные столы, стулья, шкафы, стеллажи, тумбы, приставки, кресла для директоров и менеджеров, кабинетные наборы и многое другое. Обычно производители выпускают коллекции, объединенные общим дизайном, но различающиеся по стилю и видам отделки. По оценкам экспертов, российский рынок офисной мебели, помимо крупных участников, включает в себя большое количество организаций, как производящих мебель, так и работающих с конечными потребителями (торгующие организации). По словам специалистов, в ближайшее время рынок офисной мебели будет активно развиваться. С улучшением экономического положения на рынок станут выходить новые мебельные производители, у крупных же компаний появятся дополнительные ресурсы для внедрения новых технологий, новых моделей для гораздо более высокого уровня обслуживания покупателей.Для определения положения ООО «Бюро МебельАрт» в конкурентной среде необходимо провести сравнение с конкурентами по следующим параметрам: месторасположение, площадь магазина, уровень цен, уровень обслуживания, широта и глубина ассортимента.Таблица 3- Сравнительная характеристика ООО «Бюро МебельАрт» с прямыми конкурентами за 2013 годПоказателиМагазин ООО «Бюро МебельАрт»Основные конкурентыООО «StarGroup»ООО «Деколюкс»ОписаниеТорговая организация ООО «Бюро МебельАрт» основана в феврале 2005 года и специализируется на оптовой и розничной продаже офисной мебели. На долю ООО «Бюро МебельАрт» приходится 15% рынка. Магазин ООО «Star Group» является розничной торговой организацией на российском рынке офисной мебели. ООО «Star Group» – динамично развивающаяся торговая организация, которая была создана в 2002 году. Занимает наибольший сегмент рынка 33 % , активно модернизируют свою продукцию и внедряют новые технологии. Для поддержания и увеличения объемов продаж они много времени и средств уделяют рекламе. Магазин ООО «Деколюкс» торговая организация, занимается продажей офисной мебели с 1998 года, занимает второе место 28 % доли рынка. Они придерживаются следующей ценовой политики. Несмотря на долгосрочное пребывание на рынке, компании ООО «Деколюкс» так и не удалось занять лидирующие позиции.Наличие интернет магазина-+-Время работыДо 20.00До 21.00До 20.00ассортимент138 наименований180 наименований158 наименованийУдаленность от метро10 минут20 минут12 минутПлощадь торгового зала 700 м²1200 м²900 м²Источник: собственное исследованиеИз таблицы 3 следует, что ООО «Бюро МебельАрт» отстает от своих конкурентов по следующим параметрам: ассортимент уже, чем у конкурентов, нет интернет магазина и меньше площадь торгового зала. Время работы примерно одинаковое. Так же есть и преимущества: удаленность от метро ближе, чем у конкурентов.Для оценки конкурентоспособности магазина ООО «Бюро МебельАрт», был проведен сравнительный анализ широты и глубины ассортимента, как данной организации, так и ее основных конкурентов, который представлен в таблице 3.Из таблицы 4 видно, что по широте и глубине ассортимента выигрывает организация ООО «Star Group» с количеством наименований товарных позиций в размере 180 групп, то есть превышает ассортимент магазина ООО «Бюро МебельАрт» на 42 товарные группы. Вторым, по сравнительной характеристики, является магазин ООО «Деколюкс», с количеством наименований 158, разница с магазином «Бюро МебельАрт» 20 наименований.Чем более привлекательными будут цены на товары, тем больше его можно будет продать и больше получить прибыли. Прежде чем сравнивать цены у конкурентов, организация определяет, какой товар является наиболее продаваемый. Наибольшую прибыль приносит товарная группа «Диваны». Для оценки конкурентоспособности ООО «Бюро МебельАрт», рассмотрим ценовую конкуренцию на рынке офисной мебели (таблица 5).Таблица 4 - Сравнительный анализ широты и глубины ассортимента магазина ООО «Бюро МебельАрт» с основными конкурентами за 2013 год2013 годАбсолютное отклонение от конкурентов (+/-) НаименованияООО «Бюро МебельАртООО «Star Group» ООО «Деколюкс»ООО «Star Group» ООО «Деколюкс»Количество наименованийШирота,штГлубина, штШирота,штГлубина, штШирота, штГлубина, штШирота, штГлубина, штШирота, штГлубина, штБанкетки253625-1-100Диваны94012501045-3-10-1-5Кресла8301040935-2-10-1-5Столы7197246150-514Стулья72410301030-3-600Шкафы62010301028-4-104-8Итого:391385218047158-13-42-5-14Источник: собственное исследованиеВ таблице 5 приведена сравнительная характеристика цен на товарную группу «Диваны» ООО «Бюро МебельАрт» с основными конкурентами.Таблица 5 - Сравнительная характеристика цен ООО «Бюро МебельАрт» с прямыми конкурентамиНаименование товараЦена в ООО «Бюро МебельАрт», тыс. рублейЦена в ООО «Star Group», тыс. рублейОтклонение ООО «Бюро МебельАрт» от цены ООО "Star Group"Цена в ООО «Деколюкс», тыс. рублейОтклонение ООО «Бюро МебельАрт» от цены ООО "Деколюкс"Диван BRAVA-239,140,2-1,138,20,9Диван BRAVA-344,643,41,242,91,7Диван BRAVA-447,345,51,847,20,1Диван MONZA-249,746,33,452,1-2,4Диван MONZA-244,342,22,142,22,1 Итого:225217,67,4222,62,4 Источник: собственные исследования Из таблицы 5 видно, что цены в организациях, которые являются прямыми конкурентами, различны. Цены конкурентов немного ниже, чем в ООО «Бюро МебельАрт». Самая высокая цена на Диван BRAVA-2 у ООО «Star Group» 40,2 рублей, самая низкая у ООО «Деколюкс», стоимость Диван BRAVA-3 примерно одинаковая, самая высока цена на Диван MONZA-2 в ООО «Бюро МебельАрт».Сравнительный анализ конкурентов для наглядного выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов для дальнейшего выбора альтернативных или оборонительных стратегий представлен в виде таблицы 6.Таблица 6- Сравнительная оценка конкурентов за 2013 годФакторы конкурентоспособности организацийБалльная оценка организаций за 2013 годООО «Star Group»ООО «Деколюкс»ООО «Бюро МебельАрт»Имидж организации433Широта ассортимент543Качество товаров343Доступность магазина454Контроль качества предоставляемых товаров444Предпродажная подготовка333Уровень обслуживания534Дополнительные услуги423Сумма баллов322827Источник: собственное и маркетинговое исследованиеДля анализа конкурентных преимуществ ООО «Бюро МебельАрт» построим матрицу SWOT – анализа (табл. 6).Таблица 7 - SWOT – анализ ООО «Бюро МебельАрт»Сильные стороныСлабые стороныВысокая квалификация персонала.Низкая текучесть кадров.Высокий уровень обслуживания. Высокое качество товаров.Удачное месторасположение.Отлаженное взаимодействие с поставщиками.Наличие дополнительных услуг: доставка и сборка мебели.Недостаточно известная репутация магазина.Экономия на рекламе.Высокий уровень цен на товары.ВозможностиУгрозыПрименение стратегии расширения ассортимента с целью привлечения большего количества покупателей.Создание интернет-магазина.Привлечение новых партнеров.Проведение рекламных мероприятий с целью стимулирования покупателей к покупке товаров.Низкий темп роста занимаемой доли московского рынка.Снижение цен на товары у конкурентов. Появление на рынке новых конкурентов.Ухудшение экономической ситуации в стране.Источник: данные магазина ООО «Бюро МебельАрт»Как видно, из таблицы 7, ООО «Бюро МебельАрт» имеет сильные стороны: высокая квалификация персонала, высокий уровень обслуживания, высокое качество товаров, удачное месторасположение и наличие дополнительных услуг. К слабым сторонам организации относятся: недостаточно известная репутация, экономия на рекламе, высокий уровень цен на товары.В качестве возможностей ООО «Бюро МебельАрт» стоит рассматривать: расширение ассортимента с целью привлечения большего количества покупателей, проведение промо-акций с целью стимулирования покупателей к покупке товаров, создание интернет-магазина, ускорение роста занимаемой доли рынка. Исходя из произведенного анализа конкурентоспособности ООО «Бюро МебельАрт организации следует особое внимание обратить на существующие угрозы: низкий темп роста занимаемой доли рынка, снижение цен на товары у конкурентов, появление на рынке новых конкурентов. Для повышения конкурентоспособности и увеличения объемов продаж, организации предлагается расширить ассортимент. В качестве возможностей ООО «Бюро МебельАрт» стоит рассматривать: расширение ассортимента с целью привлечения большего количества покупателей, проведение промо-акций с целью стимулирования покупателей к покупке товаров, создание интернет-магазина, ускорение роста занимаемой доли рынка. Организации следует особое внимание обратить на существующие угрозы: низкий темп роста занимаемой доли рынка, снижение цен на товары у конкурентов, появление на рынке новых конкурентов. 3.3 Разработка плана по повышению конкурентоспособности организации и оценка его эффективностиАктуальность данного проекта заключается в том, в ассортиментный перечень организации планируется добавить новую товарную позицию, которая называется «Сейф». Данная товарная позиция была выбрана за счет того, что ходе анализа конкурентоспособности ООО «Бюро МебельАрт» и магазинов – конкурентов, было установлено, что у всех трех магазинов отсутствует такой востребованный товар в настоящее время, как сейфы. На сегодняшний день большинство руководителей серьезно озабочено проблемой хранения важной документации организации, а также наличных денег. Чтобы чувствовать себя защищенными и хранить ценности в безопасном месте, многие принимают решение купить сейф для офиса.В настоящий момент оборот московского рынка - сейфов превышает 90 млн. руб. в год, ежегодный прирост рынка — более 20 %. , хороший показатель для сферы торговли. Конкуренты недооценивают потенциал этого сегмента рынка.Цель проекта заключается в повышении конкурентоспособности за счет расширения товарного ассортимента. Задачами проекта являются:поиск поставщика;определение широты ассортимента;расчет эффективности проекта.Ожидается, что при внедрении в нее новой товарной позиции выручка возрастет. Предполагаемый ассортимент насчитывает одну товарную группу, включающую 5 наименований. Выбор нового поставщика, основывался на сравнении технических характеристик и цен на «сейфы» между производителями данного вида мебельной фурнитуры: ООО «Завод-Новатор», ООО «КРОС-СЕЙФ» и ООО «ПроМет» (табл. 8).