Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Маркетинговый анализ деятельности предприятия ...

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..…….3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………….………….….5
1.1 Понятие, цели и виды маркетинговых исследований……….….………..5
1.2 Способы организации и этапы маркетингового анализа деятельности предприятия………………………………………………….……………..…...9
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬИ НА ПРИМЕРЕ ООО «СМ И К»…………………………………..………….……………..…...19
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…….......19
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………...………28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..………….31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ….….……………………………………………...33
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Для любого предприятия, стремящегося к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла его маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Актуальность темы исследования. Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса. Именно в этой ситуации специалисты помогут детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
 определить реальную и потенциальную емкость рынка;
 рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка;
 проанализировать поведение своих потребителей;
 провести анализ основных конкурентов;
 проанализировать каналы сбыта.
Объект исследования – ООО «Строительные материалы и конструкции» (ООО «СМ И К»).
Предмет исследования - основные принципы и направления маркетинговых исследований на предприятии ООО «СМ И К».
Цель курсовой работы – проанализировать организацию маркетинговой деятельности на промышленном предприятии на примере ООО «СМ И К».
Задачи исследования:
1) Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности на промышленном предприятии;
2) Осуществить анализ современного состояния управления маркетинговой деятельностью ООО «СМ И К», дать общую характеристику производственной деятельности предприятия, осветить особенности управления маркетинговой деятельностью;
3) Разработать и предложить рекомендации по организации маркетинга на предприятия ООО «СМ И К».
Для решения поставленных задач были применены методы монографического исследования, системного подхода, метод научной абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод моделирования, анализа документации, имеющейся в средствах массовой информации, и прочих источников, находящихся в открытом доступе.
Среди российских ученых, внесших вклад в развитие этой проблемы, необходимо назвать: И.Л. Арташину, М.А. Матушкина, И.Н. Герчикову, В.А. Гончарук, Т.П. Данько, Н.С.Завьялова, В.Е. Демидова, М.Н. Крейнину, И.И. Кретова, А.Б. Титова, Е. П. Голубкова, А.Н. Романова, Ю.Ю. Кормогова, С.А. Красильникова, Е.А. Михайлова, Ф.М. Русинова, В. Е. Хруцкого. Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи, обусловленные содержанием работ по управлению маркетинговой деятельностью предприятия.

94
81,2
93,9
71,4
101,6
93,5
109,8
7. Оборачиваемость оборотных активов, дни
43,5
29,6
36,6
-13,9
7
68
123,6
8. Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.
1035,5
972,5
909,5
-63
-63
93,9
93,5
9. Фондоотдача, руб.
10,8
12,1
11,5
1,3
-0,6
112
95
Из табл. 2 видно, что выручка от продаж в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 571 тыс. рублей или на 5,1%. В 2013 году выручка от продаж снизилась на 1327 тыс. руб. (на 11,3%), что вызвано увеличением доли конкурентов на рынке.
Полная себестоимость в свою очередь в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 1372 тыс. рублей или на 13,1%, а в 2013 году по сравнению с 2012 - снизилась на 1173 тыс. руб. (на 9,9%).
Показатель затрат на 1 руб. выручки свидетельствует о том, что деятельностьфирма ООО «СМиК» в 2011 году являлась прибыльной, так как на 1 руб. выручки приходилось 0,94 руб. затрат. В 2012 и 2013 годах предприятие не смогло заработать прибыль. Показатель затрат на руб. выручки вырос до 100,8 коп. в 2012 году, и до 102,4 коп. в 2013 году, т.е. затраты выше выручки, что свидетельствует о нерентабельности производства.
В 2011 году результатом от обычной деятельности являлась прибыль в размере 707 тыс. руб. В 2012 году убыток от продаж составил 94 тыс. руб., в 2013 году наблюдается увеличение убытка до 248 тыс. руб.
С учетом прочей деятельности, чистая прибыль в 2011 году составляла 325 тыс. руб. Чистый убыток 2012 года составил 122 тыс. руб., а 2013 года – 252 тыс. руб., т.е. наблюдается его прирост на 130 тыс. руб. (в 2 раза).
В 2012 году наблюдается снижение стоимости имущества на 445 тыс. руб., в т.ч. стоимость внеоборотных активов снизилась на 63 тыс. руб., оборотных – на 382,5 тыс. руб. В 2013 году стоимость имущества выросла на 31 тыс. руб. (на 1,6%) за счет прироста стоимости оборотных средств.
В ООО «СМиК» в 2012 году наблюдается рост фондоотдачи на 1,3 тыс. руб., а в 2013 году – ее снижение на 0,6 руб. Также в 2013 году наблюдается увеличение периода оборота оборотных активов на 7 дней. Все это свидетельствует о снижении деловой активности фирмы в 2013 году.
Таким образом, основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ежегодно ухудшаются, что вызвано снижением выручки от продаж и приростом затрат.
В табл. 3 рассмотрены показатели, характеризующие финансовое состояние предприятия.
Финансовая устойчивость и состоятельность предприятия выражается количественными показателями – коэффициент финансовой устойчивости и коэффициент ликвидности. Коэффициент текущей ликвидности ниже норматива (2), что свидетельствует о неплатежеспособности предприятия. В 2011 году оборотные активы могли покрыть краткосрочные обязательства на 89%, в 2012 году – на 83%, в 2013 году - на 76%.
Таблица 3 Анализ финансового состояния предприятия
Показатели
01.01.11
01.01.12
01.01.13
Коэффициент текущей ликвидности
0,89
0,83
0,76
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
-0,31
-0,21
-0,32
Коэффициент автономии
0,2
0,4
0,24
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами имеет отрицательное значение, т.е. вся деятельность предприятия финансируется за счет заемных средств.
Коэффициент автономии свидетельствует о преобладании заемного капитала в составе источников образования имущества. На 01.01.11 собственный капитал составлял 40%, на 01.01.12 – 24% при нормативе – 60%. Таким образом, предприятие является финансово неустойчивым и неплатежеспособным.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Проанализируем внешнюю среду, в которой действует ООО «СМ И К», см. Таблицу 4.
Таблица 4 – PEST – анализ тенденций, имеющих существенное значение для производственной стратегии ООО «СМ И К» на перспективу до 2016 года
Политика (policy)
P
Экономика (economy)
E
1.
Политическая обстановка нестабильна как в России так и в мировом масштабе
1.
Мировой экономический кризис, спад производства и как следствие низкая покупательская способность населения
2.
Процессы глобализации
2.
Вступление России во Всемирную торговую организацию
3.
Монополизация рынка
3.
Активизация инвестиционной и инновационной деятельности; развитие малого и среднего бизнеса в сфере гражданского строительства и в сфере промышленного строительства
4.
Интернационализация политики и экономики
4.
Стабильные коммерческие связи с потребителями и финансово-кредитными институтами России
5.
Передел политического и экономического влияния
5.
Прекратилось действие эффекта девальвации рубля, обеспечившее высокую ценовую конкурентоспособность отечественной промышленной продукции.
Социум (society)
S
Технология (technology)
T
1.
Ориентация современного общества на «потребительство», основная жизненная ценность» больше зарабатывать и больше тратить»
1.
Политика «догоняющего роста»
2.
Отношение к отдыху, образованию, стиль и образ жизни
2.
Тенденции интернационализации научно-технического прогресса.
3.
Корпоративные ценности
3.
Высокая скорость изменения и адаптаций промышленных технологий.
4.
Демографические факторы (количество населения, пол, возраст, образование, состояние рынка труда)
4.
Опасность техногенных катастроф
5.
Экологические факторы
5.
Повышение затрат на НИОКР, на инновационную деятельность в сфере промышленных технологий.
Осуществим анализ конкурентного окружения ООО «СМ И К»
Таблица 5 – Анализ конъюнктуры рынка строительных материалов
Вопрос
Ответ
1. Какова степень насыщенности рынка?
Высокая
2. Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка?
Высокая степень изменения, усложнение и расширение.
3. Какие признаки указывают на падение либо рост емкости рынка?
Динамика уровня продаж
4. Что будет происходить с долей исследуемой организации по мере сокращения, либо расширения рынка?
По мере сокращения емкости рынка рентабельность производства будет снижаться, по мере расширения рынка рентабельность производства повысится
5. Относится данный рынок к числу конкурентных или нет?
Высокая конкуренция.
6. Какова общая тенденция спроса на продукт данной организации?
Тенденция к повышению, так как строительство является одной из приоритетных отраслей, как для малого так и для крупного бизнеса, в том числе и для физических лиц
7. Какие имеются возможности для сегментирования рынка?
Широкие, потенциальный охват сегмента промышленных предприятий других отраслей, охват физических лиц.
8. Экономическая ситуация в важнейших потребляющих регионах?
Экономическая ситуация стабильная, так как строительство является одной из самых крупных инвестиционных отраслей.
Таким образом, для рынка строительных материалов характерна высокая конкуренция, в тоже время при достаточно широком охвате рынка можно говорить о высокой доходности данной отрасли, кроме того, строительство является очень доходной отраслью данном случае можно говорить о больших перспективах развития рынка строительных материалов.
Самыми сильными конкурентами для ООО «СМ И К» являются ООО «АНИОН» и ООО «Стерлитамакский Завод металлоконструкций», в первом случае отмечается значительное превосходство продукции по качеству, во втором случае эффективная реклама и маркетинг задают известность марки продукции (таблица 6, 7).
Таблица6 – Анализ конкурентов ООО «СМ И К»
Вопрос
Ответ
1. Кто основные конкуренты организации?
-ООО «Стерлитамакский Завод металлоконструкций»
- ПО «Уфамашстрой»
- ООО «Анион»
2. Каковы их сильные стороны?
Продукция данных предприятий отличается большим разнообразием, сильными сторонами предприятия ООО «Стерлитамакский Завод металлоконструкций» является грамотная рекламная политика и широкая известность за пределами региона, сильной стороной ООО «Анион» является очень высокое качество продукции, сильная сторона ПО «Уфамашстрой» - низкие цены.
3. Каковы их слабые стороны?
ООО «Стерлитамакский Завод металлоконструкций» и ПО «Уфамашстрой»
- невысокое качество продукции, ООО «Анион» - высокие цены на продукцию.
4. Какие стратегии используют конкуренты?
ООО «Стерлитамакский Завод металлоконструкций» - маркетинговая стратегия;
ООО «Анион» - отсутсвие видимой стратегии
ПО «Уфамашстрой» - ценовая стратегия.
5. В каком состоянии дела конкурентов стабильны, на подъеме или идут на спад?
Дела конкурентов достаточно стабильны.
6. Каковы стратегические намерения конкурентов?
Стратегические намерения конкурентов заключаются в увеличении доли рынка и его монополизации.
Таблица 7 – Конкурентные преимущества ООО «СМ И К»
Запросы потребителей
Что может предложить конкурент
Что может предложить наша организация
Качество продукта
1) невысокое
2) невысокое
3) высокое
высокое
Исключительность продукта
1) -
2) -
3) +
+
Уровень цен
1) невысокий
2) невысокий
3) высокий
высокий
Ассортимент
1) широкий
2) широкий
3) широкий
широкий
Продолжение таблицы 2.16
Формы обслуживания
1) наличный, безналичный расчет
2) наличный, безналичный расчет
3) наличный, безналичный расчет
наличный, безналичный расчет
Местонахождение
1) г. Стерлитамак
2) отдаленное г. Уфа
3) отдаленное г. Уфа
г. Стерлитамак
Полнота информации
1) +
2) -
3)+
+
Своевременность поставок
1) возможны задержки поставок
2) поставки вовремя
3) поставки вовремя
Поставки своевременны
Помощь в использовании продукта
1) не предоставляется
2) не предоставляется
3) предоставляется в пределах региона
Полное сопровождение услуг
Продукт в комплексе
1) предоставляется
2) не предоставляется
3) не предоставляется
Предоставляется в пределах региона
Вежливое обращение
1) +
2) +
3) +
+
Для осуществления сравнительного анализа преимущества по рынкам мы выбрали самого сильного конкурента из трех – ООО «Стерлитамакский Завод металлоконструкций».
Таблица 8– Сравнительный анализ преимуществ по рынкам
Область сравнения
Рынок РБ
Рынок РФ
мы
конкурент
мы
конкурент
Реклама
4
5
4
5
Размещение
4