"Сбытовая политика ФинФлер переработка. Режим ограничений функциональности

Сдавала на хор ...

Анализ, разработка формирования сбытовой системы

Сбытовая политика и ее роль

сумма, тыс.руб.
уд вес,%
сумма, тыс.руб.
уд вес,%
сумма, тыс.руб.
уд вес,%
Одежда для женщин
2860,6
29,3
3358,6
25,1
498,07
-4,2
117,4
Одежда для женщин повседневной носки
615,07
6,3
562
4,2
-53,07
-2,1
91,3
Одежда для женщин для торжественных случаев
1513,3
15,5
1592,3
11,9
79,074
-3,6
105,2
Верхняя одежда для женщин
1923,3
19,7
3291,7
24,6
1368,4
4,9
171,1
Меховая верхняя одежда для женщин
839,62
8,6
1645,9
12,3
806,25
3,7
196,0
Аксессуары
78,104
0,8
133,81
1
55,706
0,2
171,3
Мужская одежда
1034,9
19,6
1940,2
20,5
905,37
3,9
187,4
Итого
9763
100
13381
100
3618
 
137,0
Таким образом, в отчетном периоде произошло увеличение оборота розничной торговли на 37%, что в денежном выражении составило 3618 тыс. руб. Наибольшее увеличение удельного веса товарной группы изделий, представленных в ООО «FINN FLARE» мы наблюдаем для групп меховая верхняя одежда для женщин – почти на 5% и для группы мужская одежда – почти на 4%. Это говорит о том, что произошло увеличение доли покупателей продукции ООО «FINN FLARE» мужского пола. Данное увеличение является обоснованным, поскольку предлагаемая мужчинам продукция очень высокого качества при сохранении относительно невысокой цены для одежды данного уровня. На наш взгляд, данный сегмент потребителей необходимо расширять, привлекая его спрос рекламными акциями.
Максимальное снижение удельного веса товарной группы было определено для одежды деловой – на 4,2% и одежды для женщин для торжественных случаев – на 3,6%. Данное снижение может быть объяснено тем, что в виду современного мирового финансово-экономического кризиса потребление товарами для праздников и торжественных мероприятий было несколько снижено, либо потребители предпочитали одежду с более низкой ценой.
Снижение темпов роста наблюдается для двух товарных групп – это одежда для повседневной носки. Мы считаем, именно на эти товарные группы необходимо проводить рекламные акции и акции, направленные на стимулирование сбыта данных товарных групп.
Основным фактором, определяющим, будет ли куплен товар по тем или иным ценам, является то, насколько данный товар необходим покупателю. Однако субъективный характер ценности товаров для покупателей делает процесс установления оптовых и розничных цен, отвечающих ожиданиям различных целевых аудиторий, относительно трудоемким. Это приводит к тому, что ценообразование в оптовой и розничной торговле на большинство товаров осуществляется путем установления оптимального процента наценки на отдельные категории товаров с учетом уровня спроса и ценового позиционирования конкурентов. В данном случае базовой составляющей оптовой цены товара будет являться стоимость его производства, а также наценка оптового звена и операционные издержки оператора, определяющие минимальный уровень оптовой наценки.
Главной задачей ценовой политики ООО «FINN FLARE» является максимизация текущей прибыли.
Моделирование ценовой политики любого предприятия, в том числе и торгового, осуществляется поэтапно, в определенной последовательности:
- определение цели предприятия. Наряду с максимизацией прибыли в зависимости от обстоятельств она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста.
-установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов; отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия).
-анализ покупательского спроса. Как отмечалось, на его вели­чину влияют различные факторы: потребность в товаре, отсут­ствие замены или конкурентов, платежеспособность потенци­альных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса.
-исследование уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (то есть определяет восприятие потребителя своих товаров в срав­нении с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т. д.).
-анализ издержек. Фирма определяет зависимость общих издер­жек от изменений объема производства, определяет законо­мерности предельных издержек. При этом эффективный под­ход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.
Наиболее заинтересовавшей нас выступила товарная группа «Мужская одежда», поскольку для нее было определен максимальный рост удельного веса в товарной номенклатуре реализации ООО «FINN FLARE» при достаточно высоком темпе роста данной группы. Именно по этой причине ценовую политику мы рассмотрим на примере данной группы (таблица 2.3). Для характеристики ценовой политики предприятия мы сравним средние цены предприятий конкурентов в разрезе товарной группы мужская одежда.
Таблица 2.3 - Динамика цен на мужскую одежду в разрезе ассортимента ООО «FINN FLARE», ( тыс. руб.)
Ассортимент мужской одежды
01.09.2012
01.10.2012
01.11.2012
Min цена
Max цена
Средняя цена
Min цена
Max цена
Средняя цена
Min цена
Max цена
Средняя цена
Костюм
4,2
7,8
5,3
4,0
7,8
5,0
3,0
7,8
5,0
Пиджак
2,2
5,85
3,4
2,4
6,0
3,8
1,8
6,0
3,8
Брюки
1,2
4,4
2,2
1,5
4,4
2,2
1,5
4,4
2,2
Сорочка
0,4
0,9
0,5
0,4
0,9
0,5
0,4
0,9
0,5
Фуфайка
1,1
2,5
1,8
1,2
2,5
1,8
1,2
2,5
1,8
Из приведенной таблицы 2.3 видим, что средние цены на мужскую одежду колеблются от 0,5 тыс. руб. за рубашку до 5,3 тыс. руб. за костюм.
Далее охарактеризуем абсолютное отклонение индивидуальных цен и коэффициент опережения (табл. 2.4).
Разброс цен - это разница между максимальной и минимальной ценами, в тыс. руб. Рассчитываются по формулам:
Разброс цен = max цена - min цена, (1 )
где mах цена - максимальная цена;
min цена - минимальная цена.
Коэффициент опережения - это частное от деления максимальной и минимальной ценами. Способ расчета:
К опережения = (2)
где К опережения - коэффициент опережения.
В таблице 2.4 представлены данные о разбросе цен на мужскую одежду ООО «FINN FLARE».
Таблица 2.4 – Данные о разбросе цен на мужскую одежду ООО «FINN FLARE»
 Ассортимент мужской одежды 
01.09.2012
01.10.2012
01.11.2012
Разброс
 
Коэффициент
опережения
Разброс
 
Коэффициент
опережения
Разброс
 
Коэффициент
опережения
Костюм
3,6
1,86
3,8
1,95
4,8
2,60
Пиджак
3,65
2,66
3,6
2,50
4,2
3,33
Брюки
3,2
3,67
2,9
2,93
2,9
2,93
Сорочка
0,5
2,25
0,5
2,25
0,5
2,25
Фуфайка
1,4
2,27
1,3
2,08
1,3
2,08
Как видно из таблицы 2.4, наибольший разброс цен наблюдается по костюмам (коэффициент опережения составил от 3,6 на 1.10.12 до 4,8 на 1.04.09) и пиджакам (коэффициент опережения составил от 3,65 на 1.10.12 до 4,2 на 1.11.12) . Это объясняется тем, что ассортимент костюмов и пиджаков наиболее широкий и включает как продукцию известных европейских производителей мужской одежды, так и отечественных производителей. По остальным видам мужской одежды разброс цен наблюдается в диапазоне от 0,5 (коэффициент опережения по сорочкам на все три даты) до 3,2 (коэффициент опережения по брюкам на 1.10.2012), так как данные виды мужской одежды представлены только определенными производителями.
Помимо этого при совершении покупки на сумму более 15000 рублей, покупателю предоставляется накопительная дисконтная карта с начальным уровнем скидки – 5%. Максимальный уровень скидки составляет 15%. Такой процент покупатель может получить совершая постоянные покупки в данном торговом доме, информация о каждой покупке заносится в специальную картотеку, заведенную на каждого клиента персонально.
Благодаря данным дисконтным картам повышается уровень реализации продукции ООО «FINN FLARE».
2.2 Анализ организации сбытовой деятельности предприятия
ООО «FINN FLARE» - это поставщик одежды и обуви на рынке товаров народного потребления. Отсюда следует, что компания занимается оптовыми и розничными поставками и взаимодействует с розничными торговцами и конечным потребителям. Во владении ООО «FINN FLARE» имеются складские площади: по адресу ул. Обороны, 3, рядом с железнодорожными путями, находится его сервисный центр, площадь которого составляет 550 м2.
В фирменном отделе ведется прямая продажа товара конечному потребителю, где покупатели могут ознакомиться с ассортиментом товара, его ценой и приобрести необходимый им товар, оплатив покупку наличным, либо безналичным способом.
Система сбыта на предприятии выглядит следующим образом. (рис. 2.2)
Рисунок 2.2 - Система распределения ООО «FINN FLARE»
Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния среды фирмы, внутренних и внешних факторов.
Проанализируем данные факторы относительно ООО «FINN FLARE»
1) Особенности товара. Продукция ООО «FINN FLARE» занимает следующее место в классификации видов товаров:
- по назначению – компания имеет продукцию потребительского назначения;
- по потребительским привычкам – продукция предварительного выбора
Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:
- по условиям хранения – чтобы хранить свою продукцию, предприятие ООО «FINN FLARE» арендует склады в регионах, где находятся их отделы.
- по условиям транспортировки – фирма работает на территории Российской Федерации, поэтому при транспортировке порой возникают проблемы: продукцию могут потерять при перевозке (нет своего транспорта) и т.п.
2) Производственные ресурсы ООО «FINN FLARE» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
ООО «FINN FLARE» выпускает свою продукцию соответственно заранее созданным коллекциям согласно прогнозу продаж.
Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне.
О качестве своей продукции руководство ООО «FINN FLARE» сообщает в рекламе. В основном это реклама по телевидению.
3) Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству ООО «FINN FLARE» необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности.
Общий список конкурентов ООО «FINN FLARE»:
«Baon»
Mexx
O’stin
Tom Tailor
Все эти фирмы для реализации своей продукции используют, также как и ООО «FINN FLARE», прямой канал сбыта.
Построим профиль конкурентных преимуществ (табл. 2.6) Оценка сильных и слабых сторон предприятия производится в сравнении с ближайшим конкурентом – «Baon» занимающим строку выше предприятия в таблице ранжирования.
Таблица 2.6 ‑ Профиль конкурентных преимуществ с ближайшим конкурентом
Факторы конкурентоспособности
Уд. вес
Оценка
Итоговая оценка
Приоритетность
хуже, чем у конку-рента
=
лучше, чем у конку-рента
-2
-1
1
2
Организация и управление
 
 
 
1.Квалификация и способности высшего менеджмента
10
-20
1
2.Система стратегического планирования
5
!
-5
4
3.Обучение и повышение квалификации персонала
5
 
!
10
9
Маркетинг
 
 
4.Доля рынка
7
! 
-14
2
5.Организация сбыта
7
 
!
7
8
6.Реклама
3
 
!
3
6
7.Цены
5
 
!
5
7
8.Репутация
3
 
!
-3
5
Финансы
 
 
10.Рентабельность
10
 
!
11.Инвестиционная политика
5
 
!
5
7
12.Соотношение заемных и собственных средств
5
 
!
5
7
Сбыт
 
 
13.Наличие и использование торговых площадей
5
 
!
-5
4
14.Система обеспечения запасов
7
 
!
15.Объем реализации
8
! 
-8
3
16.Затраты на деятельность
15
 
!
ИТОГО
100
 
 
Конкурентными преимуществами розничной сети по продаже одежды и обуви являются такие факторы, как: обучение и повышение квалификации персонала, организация сбыта, цены, инвестиционная политика и соотношение собственных и заемных средств. Самыми слабыми сторонами по сравнения с конкурентами являются доля рынка, квалификация и способности высшего менеджмента, объем реализации.
Таблица 2.7 - Анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке продукции за 9 месяцев 2012 года в разрезе потребителей
Поставщики и виды продукции
Подлежит
поставке
по договору,
тыс. р.
Фактически поставлено
тыс. р.
Недопоставлено,
тыс.р.
Поставлено
авансом
сверх договоров,
тыс.р.
Выполнение договорных обязательств (стр.4:
стр.2)х 100, %
Всего
В том числе по договорам
1. Фирменные магазины в сети
81560
89562
89562
5000
109,81
2. Дисконт- центры
14500
17520
17520
2630
120,83
3. Франчайзин-говые магазины
101560
103695
103695
8950
102,10
Как видно из таблицы 2.7 в отношениях покупателей компаниями выполнены договорные обязательства. А также поставлена продукция сверх обязательств от 9 и выше процентов. Компания зарекомендовала себя как надежный партнер и организации планируют не прекращать сотрудничество в дальнейшем.
2.3. Анализ показателей сбыта по основным каналам распределения продукции предприятия
ООО «FINN FLARE» - это поставщик одежды и обуви на рынке товаров народного потребления. Отсюда следует, что компания занимается оптовыми и розничными поставками и взаимодействует с розничными торговцами и конечным потребителям. Таким образом, каналами распределения компании являются:
Фирменные магазины компании;
Франчайзинговые магазины.
Далее приведем таблицу данных о продажах по торговым точкам за 2010-2011 гг. для анализа сбыта по основным каналам распределения продукции ООО «FINN FLARE».
Таблица 2.8 - Данные о продажах по торговым точкам ООО «FINN FLARE» за 2010-2011 гг.
№ п/п
Сети
Количество магазинов в сети
Показатели сбыта за 2010
Показатели сбыта за 2011
Откл. (+/-)
Темп изм., %
1
Фирменные магазины компании
5
6210,8
7407,6
1197,8
119,3
2
Дисконт-центры
3
1146
1366
220
119,2
3
Франчайзинговые магазины
8
9146,52
9936,19
789,67
108,6
Анализируя показатели сбыта по основным каналам распределения за 2010-2011 гг. мы видим, что происходит рост показателя, что оценивается положительно, т.к. это ведет и к росту прибыли, получаемой от ведения деятельности и к удовлетворению большего количества граждан своей продукцией.
Анализируя показатель продаж по основным каналам распределения ООО «FINN FLARE» мы видим, что наибольшую долю в общем объеме товарооборота занимают франчайзинговые магазины. Их доля составляет более 50% и предположительно половину прибыли, формируемую в ходе осуществления основного вида деятельности ООО «FINN FLARE». Такой объем занимаемой доли в общем товарообороте ООО «FINN FLARE» франчайзинговыми магазинами можно объяснить тем, что в этой сети находится 8 в Красноярском крае, это наибольшее количество торговых точек, находящееся в одной сети, по сравнению с другими.
На втором месте занимаемой доли в общем объеме товарооборота ООО «FINN FLARE» находится сеть фирменных магазинов компании. Их доля равна 40%. Количество магазинов, находящиеся в данной сети в Красноярском крае – 5.
Долю в размере 7% от общего объема оптового товарооборота ООО «FINN FLARE» обеспечивает сеть дисконт-центров.
Рисунок 2.3 - Доля сетей в общем объеме оптового товарооборота в 2011 г., %
Как общий вывод можно сказать, что сеть франчайзинговых магазинов по количеству магазинов и занимаемой доли в общем объеме сбыта ООО «FINN FLARE» занимает первое место. Компании «FINN FLARE» необходимо вести постоянный мониторинг цен и ассортимента фирм - конкурентов с аналогичной продукцией и предлагать франчайзинговым магазинам более выгодные условия сотрудничества, например, такие как скидки, расчет по системе сконто, предоставление мерчендайзера и пр.
Для того чтобы определить, насколько ритмично осуще­ствляется товароснабжение розничных торговых пред­приятий, можно использовать такой показатель, как ко­эффициент ритмичности снабжения (Кр), который рассчитывается следующим образом:
Кр =
Где Пф – фактическая поставка за исследуемый период в пределах графика (плана)
Пп – поставка по графику за каждый период времени
Расчет коэффициента ритмичности по товарным группам произведем в таблице 2.9.
Таблица 2.9 - Расчет коэффициента ритмичности снабжения по товарным группам за 9 месяцев 2012 года
Товарные группы
9 месяцев 2012 года
Коэффициент ритмичности
фактически
план
Женская одежда
105695
102524
0,97
Мужская одежда
79569
74795
0,94
Детская одежда
25513
24237
0,95
Итого
210777
196022
0,93
Анализ таблицы 2.9 показал, что практически по всем товарным группам коэффициент ритмичности находится в пределах от 0,9 до 1,0, что с положительной стороны характеризует организацию доставки товаров во все виды предприятий реализации в розничной торговой сети: франчайзинговые магазины, дисконты и фирменные магазины.
Кроме описанных выше методов в практике широко используются методы расчета показателей колеблемости, в частности коэффициента вариации V (показателя равномерности ρ) поставок. Данные коэффициенты измеряются в процентах. Между ними существует следующая зависимость
ρ = 100 – V. (2.1)
Коэффициент вариации рассчитывают по формуле
V = σп * 100 / n , (2.2)
где σп – среднеквадратическое отклонение объемов поставки
m
σп = ∑ ( Пi − П ) / n , (2.3)
i =1
где Пi – поставка продукции за i-й интервал времени;
П – средний размер поставки за весь период времени;
m
П = Σ Пi / n, (2.4)
i=1
n - число интервалов времени.
Таблица 2.10 – Данные для расчета коэффициентов вариации V и равномерности ρ поставок компании ООО «FINN FLARE», тыс. ед.
Недели
Поставка за неделю
Поставка нарастающим итогом
Отклонение от среднего уровня Пi – П`
Квадрат отклонения от среднего уровня (Пi – П`)2
1
354
354
-175
30976
2
543
997
113
12769
3
418
1415
-112
12544
4
570
1985
40
1600
5
485
2470
-45
2025
6
712
3182
182
33124
Итого
3182
93038
Средний размер поставки ресурсов
П“ = 3182 / 6 = 530 тыс. ед.
Среднее квадратическое отклонение равно
σп = 93038 / 6 = 124,52 тыс. ед.
Коэффициент вариации составляет
V = 124, 52 * 100 / 530 = 23, 5 %
Это означает, что коэффициент равномерности составляет
ρ = 100 – 23, 5 = 76, 5 %,
что свидетельствует о недостаточной равномерности поставок ресурсов.
Отклонения от условий поставки ресурсов могут привести к определенному экономическому ущербу деятельности предприятия-покупателя данных ресурсов, в связи с чем возникает необходимость его компенсации за счет предъявления соответствующих санкций предприятию-поставщику, а это невыгодно для компании ООО «FINN FLARE».
Длину логистических каналов характеризует коэффициент звенности. Это среднее количес­тво торговых звеньев, через которые прошел то­вар в сфере товарного обращения. Интересно проследить за динамикой этого показателя. Умень­шение показателя говорит об ускорении обора­чиваемости товаров.
Коэффициент звенности:
Кзв = Валовый ТО / Чистый ТО (2.5),
где Валовый ТО — валовый товарооборот, или сумма всех продаж товара на пути от производи­теля к потребителю; это товарооборот производителей плюс посреднический товарооборот ли­бо товарооборот оптовый плюс товарооборот розничный;
Чистый ТО — чистый товарооборот, т.е. освобож­денный от повторного счета (от перепродаж); ра­вен конечной продаже товара.
Кзв = 459689 тыс.руб. / 210777 тыс.руб. = 2,1 звена
Таким образом, количество звеньев составляет для данной сети 2 звена.
2.4. Система стимулирования сбыта на предприятии
Стимулирование сбыта на ООО «FINN FLARE» преследует многие цели. Их выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевые аудитории).
Компания стимулирует потребителей, торговых посредников, продавцов. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью для предприятия. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Множество приемов были созданы с целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару ООО «FINN FLARE» и удовле­творить его запросы.