Креативная наружная реклама

Работа состоит из введения, двух глав с выводами к каждой главе, заключения, списка использованной литературы и приложений. ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….…..3
Глава 1. Теоретическое исследование креативной наружной рекламы…...6
1.1 Особенности современной наружной рекламы…...........…...6
1.2 Феномен креативной рекламы…………………...…………15
1.3 Методы генерирования творческих идей……………....…..22
Выводы по 1-й главе………………………….……………………..……......37
Глава 2. Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы…………………………………………………………………..........36
2.1 Классификация приемов креативной рекламы……………36
2.2 Определение методологии и выборки социологического исследования…………………………………………………………………..72
2.3 Анализ результатов проведенного социологического исследования…………………………………………………………………..75
Выводы по 2-й главе…………………………………………………..……...83
Заключение………………………………………………………………….…84
Список использованной литературы……………………………….………..86

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного общества практически невозможно представить без рекламы. Реклама в современном мире представляет собой довольно сложное и многогранное социальное явление, оказывающее влияние практически на все сферы жизни общества. Как бы мы не относились к рекламе, следует признать, что она довольно прочно вошла в нашу жизнь и стала одним из самых мощных источников информации.
Современный мир изобилует самой разнообразной рекламой. Реклама окружает нас повсюду – дома, на работе, на улице. Сегодня на рынке огромное количество предложений, среди которых человек легко теряется. Рекламный рынок перенасыщен информацией и в этом бесконечном информационном потоке потребитель не всегда способен выделить для себя что-то конкретное.
Из-за переизбытка такой информации в последнее врем я наметилась тенденция негативного отношения к коммерческой рекламе, которая навязчивыми и тривиальными способами пытается привлечь внимание потребителей к объектам разной степени необходимости, зачастую засоряя подсознание людей ненужной информацией. Многие уже научились просто не замечать протягиваемых листовок, биллбордов и прочих рекламоносителей.
В связи с этим рекламистам приходится всячески изощряться, разрабатывая новые рекламные проекты, которые не могут не привлечь внимание аудитории своей неординарностью и оригинальностью. Такая эффектная и запоминающаяся реклама получила название «креативная».
Креативная реклама призвана выделить тот или иной товар или услугу из конкурентной группы. Именно такая реклама оказывает самое большое воздействие на потребителя, вызывая у людей положительный отклик и позитивные эмоции.
Существует довольно много способов выделить свою рекламу в огромном информационном потоке. Главное, чтобы реклама была доступна для понимания, запоминалась, была гармонична и обладала некой «изюминкой», которая станет ее индивидуальной отличительной особенностью.
То, что не содержит идеи, не имеет творческого начала, не может называться рекламой. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.
Создание креативной рекламы – это искусство. Рекламисты действительно творят. В огромном потоке информации именно правильная креативная реклама способна не только привлечь новых потребителей, но и удержать их. На сегодняшний день креативная реклама – это и есть настоящая реклама.
На сегодняшний день люди насытились скучной рекламой о преимуществах того или иного товара. Производителю необходимо что-то новое, неординарное, чтобы привлечь внимание к своей марке. Здесь на помощь приходит креативная реклама, позволяющая выделить из конкурентной группы конкретный товар или услугу. Недостаточное количество креативной рекламы на рынке, а также малоизученность данного феномена позволяет нам говорить об актуальности дипломной работы.
Целью дипломной работы является теоретическое и практическое исследование креативной рекламы.
Для достижения целей дипломной работы мы ставим перед собой ряд задач:
• Изучение особенностей современной наружной рекламы;
• Рассмотрение феномена креативной рекламы;
• Исследование различных методик генерирования творческих идей;

• Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы;
• Проведение социологического исследования и определения выборки для него;
• Подведение итогов и анализ результатов проведенного социологического исследования.
Объектом исследования является креативная наружная реклама.
Предмет данного исследования – специфические особенности креативной рекламы, позволяющие выделить ее из общей массы наружной рекламы.
В дипломной работе использовались следующие методы исследования:
• Обработка и анализ научных источников;
• Пошаговый анализ креативной наружной рекламы;
• Социологический опрос;
• Анализ полученных результатов;
• Обобщение полученных результатов.
Практическая значимость работы характеризуется тем, что у рекламных агентств и начинающих креаторов появляется возможность учитывать разнообразные приемы создания креативной рекламы в процессе рекламной деятельности.
Работа состоит из введения, двух глав с выводами к каждой главе, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение смотреть и видеть – одно из свойств творческой личности – особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец – сторонний наблюдатель, или включенным, когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями – бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи торговой марки;
Поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к торговой марке, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное – услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта.
Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное – дело профессионального мастерства.
Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок – бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительного результата. Сегодня креатор придумал гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра – ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам32.
Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация33:
Мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;
Релаксация;
Результаты мозгового штурма перерабатываются посредством индивидуального построения ассоциаций;
Обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.
Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления.
Мозговой штурм
Мозговой штурм, или брейнсторминг, предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах ХХ в.
Основные принципы проведения34:
Коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, поэтому каждый участник стремится превзойти другого в выдвижении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек.
Психологи выявили закономерность, согласно которой человек средних способностей придумывает до двух раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако те же психологические исследования показывают, что еще большую эффективность в генерировании идей дают методы, чередующие периоды индивидуального и группового мышления;
Ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей. Принято за норму, если в течение 1,5 часа группа продуцирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха;
Разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. Психологически правильно, что оценка предложенных идей выполняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;
Создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе;
В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;
Руководство процессом генерирования идей берет на себя модератор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обладать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход работы, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напряженную обстановку и т.д.
Недостатки метода (и всех его разновидностей)35:
Огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;
Ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;
Не предназначен для решения сложных задач, требующих проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту.
Метод фокальных объектов
Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов. Автор – Ф. Кунце (Германия), 1926 г.
Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.
Технология проведения36:
Выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема ее рекламной коммуникации);
Выбираются 3-4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);
Для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);
Новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;
Новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.
Недостатки метода:
Непригодность при решении сложных задач;
Метод дает только простые сочетания;
Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.
Синектика
Синектика – особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор – У. Гордон (США), 1952 г.
Аналогия считается одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).
Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами)37:
Материальная;
Символическая (графическая);
Словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);
Прямая или отдаленная;
Аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.
Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности38.
Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.
Оператор РВС
Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер – время – стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологическими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
Технология проведения39:
Мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?
Мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?
Мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логически целесообразной максимальной величины. Как теперь решается оформление торговой марки?
Мысленно переносим торговую марку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.;
Мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?
Мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать торговую марку?
Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС – это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.
Конференция идей
Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») – хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода – В. Гильде, К.Д. Штарке (1970)40.
В процессе конференции идей разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель – равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.
План действий41:
I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;
II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей;
III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.
Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.
Метод маленьких человечков
Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
Техника применения метода42:
Необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;
Разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;
Полученную модель надо рассмотреть и перестроить гак, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Зачастую, если представить проблему как нечто целое, выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы.
Метод контрольных вопросов
Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х годов XX в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они несмотря на их отличия преследуют одну цель: посредством ответов на вопросы направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.
Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию.
Пример списка контрольных вопросов43:
Какова основная выгода товара (услуги)?
Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
Какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
Как иначе можно выполнить основную функцию марки?
В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?
Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?
Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций в целях дальнейшего поиска решений.
Выводы по 1-й главе
Таким образом, на основании проведенной теоретической части исследования, можно сделать следующие выводы:
Наружная реклама – графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях;
Наружная реклама наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем, а потому наиболее предпочтительна для бизнесменов;
При выборе рекламной конструкции необходимо учитывать объект воздействия: будет это пешеход или водитель автомобиля. Если есть необходимость продать товар или услугу, то стоит воспользоваться сетевыми видами рекламы. Если же заявить о компании, поддержать престиж бренда, то выбор нужно остановить на уникальных рекламных форматах;
Несмотря не недостатки наружных носителей, преимуществ у подобной рекламы все-таки больше;
Понятия «творчество» и «креативность» не являются синонимами;
Главной составляющей креативного процесса является прагматический элемент;
Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей;
Наряду с барьерами творческого мышления, существуют и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи;
Каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности.
Глава 2. Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы
2.1 Классификация приемов креативной рекламы
Реклама в нашей стране, как и развитие маркетинга в целом, находятся на начальном этапе развития. Для того чтобы общество стало воспринимать рекламу, в том числе и креативную, нужно научиться ее качественному и эффективному производству. Творческие методы развиваются, принимая подчас самые причудливые формы. Причина этого в том, что рекламные приемы быстро исчерпывают «кредит доверия» потребителей. Разработка креатива призвана находить новые «ниши доверия» на основе знания психологии общества и его эмоциональных потребностей. Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами.
Креативная реклама не приемлет банальностей, и этим отличается от посредственных работ. Конечно, трудно быть оригинальным, создавая рекламный макет для консервативной целевой аудитории. Такая работа – своего рода искусство. Поэтому рекламный креатив высоко ценится. Реклама должна взволновать клиента, взбудоражить его ум и вызвать положительные эмоции. Конечно, значимость такой рекламы сложно переоценить, ведь увидев однажды, клиент вряд ли сможет выбросить её из головы.
Однако не стоит забывать, что главная цель рекламы – побуждение потенциального покупателя к совершению покупки. Соответственно ни одно крупное предприятие или любой другой участник экономических отношений не станет тратить средства на продвижение, если не будет видеть или предвкушать предстоящего от него эффекта.
Таким образом, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной, она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся, одним словом – креативной. Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных.
Юмористические приемы в рекламе
Юмор в рекламе – способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги – дело очень серьезное»44
Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это – почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен. Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.
К юмору в рекламе предъявляются основные требования:
Юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;
Четкая направленность юмора – шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;
Исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.
Правила создания юмористической рекламы:
Различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке – вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз;
Обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями;
Юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно – все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара.
Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;
Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группами и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя»;
Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества;
Не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.