СЛУХИ КАК ТЕХНОЛОГИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

71 страница текста, 95 стр. всего, включая приложения и список литературы.
Работа была защищена на "Отлично". ...

Оглавление
Введение …………………………………………………….…………….3
Глава 1. Слухи и их роль в PR-деятельности………….……………..7
1.1. Сущность слухов как информационных продуктов и их классификация……….………………………………………………………..7
1.2. Слухи в PR-деятельности: опыт разработки и использования...………………………………………………………………23
Глава 2. Исследование эффективности используемых слухов в PR-деятельности.…………………………………...…………………………….37
2.1. Слухи как инструмент продвижения на интернет-сервисе «Твиттер» (англ. «Twitter»)…………..……………………….……………37
2.2. Отношение к слухам молодежи Челябинска....…….…….……….54
Заключение …………………...………………………..……………..…67
Список использованной литературы..………………..……………...…72
Приложения …………….………………………………..…………..….81

Введение
Интерес к слухам данной выпускной квалификационной работы специалиста (ВКРС) обусловлен тем, что в современном мире слухи не теряют свои позиции и по прежнему являются мощным инструментом воздействия на людей внутри социальных групп и между ними. Слухи – это элемент устной коммуникации. Как способ распространения информации они имеют богатую историю, и, несмотря на быстрое развитие технических средств передачи информации, по сегодняшний день популярны и широко распространены в обществе. Все люди сталкиваются со слухами и сплетнями, специалисты по связям с общественностью сталкиваются с ними особенно часто, поэтому целесообразным было бы иметь общие представления о них, как о феномене в сфере массовых коммуникаций и понимать природу слуха [7].
Слухи можно распускать, причем как о конкурентах, так и о себе. Ими можно управлять. Для получения широкого резонанса достаточно с загадочным видом прошептать на ухо ближнему эксклюзивную новость. До сих пор слух превосходит результаты использования современных технологий воздействия. [14] Каждый профессиональный коммуникатор должен понимать, как начинаются слухи и, что более важно, как с ними бороться. Говоря просто, слухи – это кусочки «информации», которые не могут быть подтверждены или заверены личным опытом или вторичным источником высокой надежности. Они расцветают, когда существует сочетание неопределенности и беспокойства, а достоверная, официальная информация отсутствует или неполна [19].
Так же, актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время количество передаваемой на отдельно взятого человека рекламы существенно превышает все мыслимые и не мыслимые пределы. Ежедневно с утра до вечера с мультимедийных экранов на улицах, по радио и телевидению, со страниц газет и журналов, с огромного количества уличных стендов и щитов передается, о разного рода преимуществах каких либо видов услуг, товаров. Людям приходится возводить информационные барьеры у себя в голове, чтобы позволить сохранить свой рассудок и психическое здоровье в пределах нормы. В конечном счёте, большинство рекламных сообщений не воспринимаются и не достигают целевой аудитории, а компании напрасно тратят большие финансовые ресурсы [34]. Таким образом, задача раскрыть субъективное сопротивление целевой аудитории стоит перед различного рода специалистами служб компаний, в том числе и PR-специалистов. Один из наиболее эффективных способов настоящего времени – использование нерекламных каналов, к которым у людей большее количество доверия и где не включаются информационные фильтры. Наиболее яркий пример такого воздействия – распространение и управление слухами среди своей целевой аудитории [69].

И т.д.

Акции «Apple» подорожали на фоне слухов о их дроблении. Совсем недавно в своем аккаунте в социальной сети «Твиттер» Дуг Касс заявил о том, что завтра «Apple» может объявить о намерении провести дробление акций. Напомним, что при дроблении акций происходит увеличение количества ценных бумаг, которые находятся в обращении.
Появившиеся 25 марта, в СМИ слухи о задержании в США олигарха и миллиардера из РФ Романа Абрамовича привели к обрушению стоимости акций его разнопланового бизнеса. Даже поспешные заверения представителей Абрамовича в неправдивости данной информации не помогли предотвратить падения. 
Якобы непреднамеренный «слив» информации в области финансов – обычное дело, хоть и балансирует на грани закона. Случайно брошенное слово может управлять огромными деньгами. Игра на бирже чрезвычайно зависима от слухов. Порой достаточно пустить слух о прокурорской проверке какого-то предприятия, чтобы его акции мгновенно упали. Можно сказать, что биржевые игроки живут слухами, так как от этого зависят их успех и удача. Не среагировал вовремя – ты банкрот.
Биржевые слухи могут очень сильно испортить жизнь компании-конкуренту. Недавно такой атаке «сарафанного радио» подвергся Сбербанк РФ. Кто-то пустил слух о том, что акции Сбербанка продаются по низким ценам. В результате его ценные бумаги действительно упали на 7%. В такой игре люди заработали миллионы. Через час слух был опровергнут, а курс акций восстановился. Примерно к той же серии относятся слухи о падении цен на недвижимость, нахождении ядерного могильника в каком-то районе или прокладке трубы.
Многие россияне наверняка помнят прошлогодний слух о дефиците соли. В магазинах выстроились очереди из людей, желающих закупиться не одним пудом соли «на всякий случай». А многие продавцы беззастенчиво воспользовались паникой среди населения, завысив цены на это продукт в несколько раз. Здесь в особенности подходит поговорка про дым, который без огня, как известно, не бывает. По сути, слух – это вид бизнеса, способ зарабатывать деньги. Удачно пущенный слух может привести к резкому скачку цен.
Слухи в политике так же оказались довольно популярны. В предвыборную пору методы «сарафанного радио» берут на вооружение и политтехнологи. Целью отрицательных слухов обычно является дестабилизация общества. Самый идеальный вариант развития событий для политического слухмейкера – вогнать население в панику, подождать, пока народ не привыкнет, а потом уже действовать по собственному усмотрению.
Примером слухов в политике, может послужить с КПРФ. Её Лидер Геннадий Зюганов в беседе с журналистами опроверг слухи о расколе в партии. По его словам, никогда так едино КПРФ не работала, как сейчас. «Противники партии, готовясь к нынешнему съезду, придумали миф о возникновении в КПРФ якобы двоецентрия и превышении ЦКРК своих полномочий. Они нашли своих сторонников в ЦК партии, а те инициировали внесение в проект нового устава КПРФ таких поправок, которые способны принизить роль контрольно-ревизионной комиссии и вообще убрать этот заслон, мешающий им заразить нашу партию той же болезнью, от которой скончалась КПСС», – заявил он.
Слухи о переводе денег родственниками со счетов «Laiki» удар по президенту Кипра. Президент Никос Анастасиадис возмущен публикацией в СМИ о переводе компаниями, принадлежащими его родственникам, десятков миллионов евро со счетов банка «Laiki.
Перед этим, газета «Харавги» написала, что компания «Loutsios & Sons Ltd», принадлежащая родственникам президента Кипра, за три дня до Еврогруппы, потребовала досрочной оплаты пяти векселей «Laiki» на 21 миллион евро, а деньги переправила в Лондон. 
По словам президента, данная публикация попытка нанести удар по президенту. При этом Анастасидис подчеркнул, что  никто не может быть исключен из расследования, которое проведет комиссия по расследованию. 
Участились слухи о скорой отставке Премьера Дмитрия Медведева. В кулуарах и экспертном сообществе обсуждаются разные кандидаты на пост премьер-министра. Эту должность сулят нескольким кандидатам. Среди них: Дмитрий Рогозин, Губернатор Московской области Андрей Воробьёв, возможно возвращение Сергея Иванова в правительство в ранге премьера. Но, самые большие шансы, по мнению некоторых приближённых к Кремлю экспертов, имеет столичный градоначальник Сергей Собянин. По мнению многих блогеров, слухи эти не беспочвенны. Слишком бросаются в глаза два обстоятельства: 1. Из уст кремлёвских чиновников разного калибра всё чаще слышны критические высказывания в адрес кабинета министров; 2. Московский мер всё чаще делает громкие политические заявления, выходящие за рамки компетенции столичного мера.
Как мы видим, намеренное распространение, и поддержание слухов широко используется в политике, как очень мощный инструмент влияния на мнение людей. С их помощью можно распространять практически любую информацию, которая, в зависимости от поставленных целей, будет помогать в их достижении.
Слухи касающиеся религии, конечно не так рапространены, как экономические, однако и тут не всё спокойно.Приведём наиболее яркий пример тому – Ватикан раскритиковал СМИ за ложные слухи о возможной подоплеке ухода Бенедикта XVI. Пресс-секретарь Ватикана Федерико Ломбарди опроверг предположения ряда СМИ о том, что отречение папы Бенедикта XVI может быть связано с ситуацией вокруг представителей клира, изобличенных в приверженности к гомосексуализму, нарушении библейских заповедей, и их шантажом со стороны светских сил. Такого рода слухи безусловно оказывают негативное воздействие на имидж католической церкви, что является важным для данного конет-анализа.
В области спорта так же существует один успешный способ превращения слухов в звонкую монету – размещение информации о знаменитостях в популярных блогах. Распространители слухов получают солидные доходы на букмекерских сайтах, где поклонники звезд заключают различные пари. Этот прием был использован на последнем чемпионате мира по футболу, когда был запущен слух о внезапной болезни лидера шведской сборной Златана Ибрагимовича: ставки на команду и лично на Ибрагимовича резко упали.
Кроме тематической направленности, разделим слухи по способу их появления. Первыми веделим спонтанные или стихийные слухи, возникающие во время кризисов или других ситуаций, где существуют чрезмерный стресс, недоверие или неопределенность в отношении последствий и Слухи такого рода обычно живут до тех пор, пока сами по себе не потеряют актуальность, или пока не разрешится кризисная ситуация. Пример: Во время кризиса ходит слух, что в скором времени будет доступно горючее из резервных хранилищ. Слухи такого рода составляют 38% от общего числа.
В противопоставление стихийным идут преднамеренные или умышленные, которые обычно начинаются по какой-то конкретной причине и нередко преследуют собственные корыстные цели. Такие слухи имеют склонность появляться в высоко конкурентной среде. Пример: Владелец нового ресторана распространил слух, что на следующих выходных большая знаменитость из шоу-бизнеса собирается ужинать в его заведении. От общего числа слухов, преднамеренные составляют 62%.
Кроме того, как разновидность умышленных слухов, можно выделить самосуществующие, потому что последние содержат неподтвержденное утверждение, которое предсказывает будущее событие. Цель этого типа слухов повлиять на восприятие и поведение людей таким образом, чтобы увеличились шансы, что событие на самом деле будет таким, каким оно представлено в слухе. Пример: Слух от том, что завод закрывается, настолько деморализовал работников, что завод на самом деле пришлось закрыть по причине неудовлетворительной производительности, сложившейся в результате циркуляции этого же слуха. От числа умышленных слухов, амосуществующие составляют 24%.
Следующий тип слухов, выявленных и классифицированных в «Твиттере», условно можно назвать «заговор». В них рассказывается о правилах и практиках предприятия, которые представляются опасными или идеологически нежелательными. Пример: Банк в центре Москвы тайно контролируется преступной группировкой. Такой тип слухов составляет 9% от числа всех собранных.
Особенно частым можно назвать появления «общих» слухов, которые, как правило, сосредаточены на качестве продукта или услуги, на репутации организации, а также на фондовом рынке. Пример: Какой-то продуктовый бренд не будет больше представлен на местном рынке. От общего числа составляют 39%
Если «общие» слухи говорят о качестве продуктов и услуг, то «черные» слухи напротив, утверждает, что определенный компонент или весь продукт целиком, вреден, потенциально опасен или нежелателен для потребителя. Пример: Жевательная резинка Bubble Yum изготавливается из яиц паука. В колличественно отношении, такие слухи набирают 32%.
Современные мифы так же можно смело отнести к слухам, так как они обладают всеми чертами слухов. Кроме того, их можно охарактеризовать, как хорошо проработанны, неправдивые истории, которые, как правило, содержат иронию или необычную концовку, и отражают коллективные страхи. Слух должен обладать определенным набором базовых характеристик, чтобы претендовать на звание байки (или современного мифа) и выдержать испытание временем. Главные из этих характеристик определяют также и апокрифический рассказ: повествовательная форма, правдоподобное, реалистичное основание, значимое содержание, преподающее моральный урок. Пример: Рассказы, о том, что в канализационных системах Нью-Йорка прячутся и живут крокодилы, а так же, сообщения о том, как кот или другое домашнее животное, было высушено в микроволновке. Однако такх сообщений совсем немного, лишь 2%.
Внутриорганизационные слухи характерны для различного рода ситуаций внутри организаций, например, когда происходят изменения в составе сотрудников или руководства, когда сотрудники не удовлетворены условиями работы, или когда они чувствуют незащищенность. Пример: Директора компании в скором времени должен сменить его заместитель.
В совокупности составляют 8%.
Стоит выделить и слухи-предположения, которые предшествуют ожидаемому событию. Примера: Билл Гейтс готов провести пресс-конференцию, чтобы ответить на решение суда о принудительном разделении компании Microsoft. В колличественно отношении составляют 10%.
По экспрессивному делению, выделим три вида слухов, первые из которых – слухи-желания. Представляют наиболее позитивную форму слухов в том смысле, что они отражают и в определенной степени удовлетворяют мечты, надежды, стремления людей как желаемые последствия. Пример: Акции компании должны подорожать в скором времени, поэтому сейчас самое время приобрести для себя какую-то часть.
По экспрессивному делению таких слухов 16%.
Разновидность предыдущего типа слухов (слухи-желания), которая подразумевает обещание какой-либо награды (обычно бесплатного продукта или денег) за совершенно элементарную работу (напр., за дальнейшее распространение полученного сообщения). Пример: Билл Гейтс предлагал вознаграждение в $1,000 каждому, кто перешлет дальше это письмо. Disney предлагали наличные или бесплатный отдых, Honda – бесплатные машины, the Gap – бесплатную одежду или подарочные сертификаты, Nokia – бесплатные телефоны и т. д.
В совокупности от слухов-желаний, слухи о награде составляют 20% и 3% от общего числа слухов, разделенных по экспрессивной характеристике.
Слух-пугало, вселяющий опасение, неуверенность, тревогу, страх в отношении предполагаемых последствий или событий, второй вид слуха, по экспрессинову делению. Пример слуха-пугало: из-за сокращения прибылей компании ожидаются массовые увольнения. Таких слухов насчитывается 46%.
Последний вид, это агрессивный слух. Представляет другую форму негативных слухов, цель которых внести разлад и подорвать существующие положительные отношения в группе, вызвать неприязнь, ненависть, подозрительность к отдельному человеку или группе людей. Пример: говорят, что директор компании жестко наказывает наиболее активных членов профсоюза. По количеству составляет 38%.
Вывод: в современном обществе управление и контроль над коммуникативными потоками приобретают решающее значение. Владение средствами передачи социально значимой информации позволяет влиять на сознание и поведение аудитории в нужном для PR-специалистов, либо других коммуникаторов, направлении. Существенную роль играют слухи – недостаточно проверенные сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения, которая позволяет во многих случаях решать PR-задачи новыми средствами распространения информации, гораздо более эффективно, чем существующие методы и практически бесплатно. А блогосфера и социальные сети только ускоряют процесс распространения информации: пользователи дают ссылки на новостные сообщения, начинают обсуждать их, и таким образом о том или ином событии (высказывании, комментарии и т. д.) узнает всё большее количество людей. Зачастую пользователи и сами выступают в качестве журналистов.
В завершение хотелось бы подчеркнуть, что информационный вакуум порождает о компаниях большое количество сплетен, которые в условиях России, как правило, имеют ярко выраженный негативный характер. Бессмысленно призывать руководителей к полной открытости; но минимизация «фактора неопределенности» способствует адекватному пониманию происходящего и соответствующему эмоциональному настрою целевых аудиторий.
Метод использования слуха уже имеет за собой не только теорию, но и долгий опыт практического использования. Слухи активно используются в пропаганде, связях с общественностью. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интелектуальных ресурсов.
Опыт целенаправленного использования слухов в качестве своеобразного оружия требует большого искусства и осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями. [49]
Таким образом, слухи являются эффективным средством неформальной стихийной или организованной коммуникации. Они широко используются в системе информационно-психологического противодействия политических, военных, коммерческих и других сил. Слухи могут приносить пользу, а могут нанести непоправимый ущерб. Однако они становятся не страшны, когда имеются знания, как ими управлять.
2.2. Отношение к слухам молодежи Челябинска.
В феврале-марте 2013 года по разработанному инструментарию было проведено социологическое исследование для того, чтобы выявить отношение к слухам молодежи Челябинска.
Молодежь в данном исследовании это социально-демографическая группа, внутренне дифференцированная в соответствии с классовыми и другими признаками, включающая молодых людей от 16 до 30 лет;
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить достаточно высокий уровень массовости исследования. Анкетирование – это проведение опроса в письменной форме. Для этого используется набор структурно организованных вопросов (анкета). Преимущество данного метода заключается в возможности проведения исследования большой группы людей одновременно и в сравнительной легкости статистической обработки данных. Анкетирование является универсальным методом и позволяет получить информацию по любым интересующим исследователя вопросам, как об индивидуальных установках респондентов, так и о любых фактах социальной реальности.
Для начала произведем расчёт объёма выборки (выборка малая, бесповторная) по следующей формуле:
где N – объём генеральной совокупности,
t – коэффициент доверия,
p, q – доли в исследовании мужчин и женщин,
∆ - предельная ошибка выборки, в нашем случае не превышает 15%.
Объем генеральной совокупности (молодёжь Челябинска, возраст 16-30 лет) возьмём ≈ 300.000 человек (по данным территориального органа службы государственной статистики по Челябинской области). Понятие «молодежь» (как категория или группа лиц) являлось и является предметом многих научных исследований и часто применяется в повседневном обиходе.
При малой выборке, по t – критерию Стьюдента, для достоверности 95%, (уровень значимости ά=0,05) значение коэффициента доверия t = 2.
Приближённые вычисления по данным с того же сайта показывают, что женщины в генеральной совокупности составляют ≈ 53%, мужчины ≈ 47%.
Таким образом, N =300000, ∆ = 0,15; t = 2; p = 0,47; q = 0,53.
Подставим полученные данные в указанную выше формулу:
С учётом возможных погрешностей и для простоты дальнейших расчётов возьмём n= 45.
Таким образом, для проведения данного исследования необходимо проанкетировать 45 человек. Образец анкеты опроса – Приложение 2.
Социально-демографические характеристики респондентов следующие: 53 % девушек и 47 % юношей в возрасте: 16-20 лет – 35%, 21-25 лет – 33%, 26-30 лет – 32%. Все они являются жителями г. Челябинска.
В результате проведения опроса, были получены следующие данные: большее число респондентов не считают себя людьми легковерными: 73% опрошенных высказались, что чаще не оказывают доверия слухам, и только 16% признались, что обычно слухам доверяют. Девушки и женщины выказывают склонность верить слухам немного чаще мужчин (21% против 11%).
Всё же нормативная установка на «недоверие к слухам», разделяемая более чем половиной респондентов, не мешает многим согласиться, что порой слухи оказываются достоверными. Так, по заявлению 27% респондентов, слухи, которые они слышат от друзей и родственников, чаще подтверждаются, чем не подтверждаются. Другого мнения – что слухи такого рода преимущественно недостоверны – придерживается немного меньшая доля опрошенных – 22%.
Примерно поровну распределяются суждения о достоверности слухов, взятых из СМИ: 22% респондентов полагают, что они чаще оказываются правдивыми, 19% придерживаются противоположной точки зрения. Чаще других упрекают СМИ в распространении не подтвержденных впоследствии слухов респонденты более старшего возраста (30%), а также чуть выше среднего (33%).
Стоит подчеркнуть, тот факт, что, по словам 36% респондентов, они никогда не узнавали слухи из СМИ, а 29% – не слышали их от своих родственников или друзей. Причем до 18% опрошенных, судя по полученным данным, совсем не доходят никакие слухи – ни из того, ни из другого источника.
Информация СМИ пользуется большим доверием среди девушек (55%). Сведения, полученные от близких и знакомых, считают более достоверными (35%) и юноши в возрасте 16-20 лет (35%). 
Дальнейшие результаты исследования показывают, каким СМИ респонденты доверяют больше всего, и какая информация — полученная из СМИ или из неформальных источников, к примеру от близких людей — кажется им более достоверной и почему. Результаты представлены ниже.
По собранным данным, респонденты больше всего доверяют центральному телевидению (70%), причем 44% скорее доверяют, 26% вполне доверяют этому СМИ. Чаще о своем доверии к этому источнику сообщают девушки (72 – 74%). Недоверие к центральному телевидению высказывают 25% респондентов, причем 17% скорее не доверяют, а 8% — совершенно не доверяют. Такая оценка наиболее характерна для юношей (35%). 2% опрошенных сообщили, что не используют этот источник информации.
На втором месте в рейтинге доверия — региональное, местное телевидение (63%), из них 40% скорее доверяют ему, 23% — вполне доверяют. Чаще такое отношение высказывают юноши от 21-25 лет (70%). Не доверяют этому источнику 24%, причем 16% скорее не доверяют, 8% — совершенно не доверяют девушки (и юноши от 16 до 20 лет — 28%). 8% опрошенных не смотрят местное телевидение.
Далее следует центральная пресса — 50% доверяют этому СМИ (35% скорее доверяют, 15% вполне доверяют). Наиболее склонны доверять центральной прессе опрошенные более старшего возраста (52 – 54%). Недоверие к центральным газетам и журналам высказывают 26% опрошенных (18% — скорее не доверяют, 8% — совершенно не доверяют), чаще это лица 16-20 лет (29-30%). 19% опрошенных центральные газеты и журналы не читают.