Вход

Исследования брендов с помощью фокус-групп

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Доклад*
Код 293765
Дата создания 29 мая 2014
Страниц 11
Мы сможем обработать ваш заказ 20 мая в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
470руб.
КУПИТЬ

Описание

Работа по курсу: Количественные и качественные методы
маркетинговых исследований. Краткий, ясный доклад по теме.
...

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3
Бренд и брендинг………………………...………………………………………..4
Метод исследования с помощью фокус-групп………………………………….7
Заключение……………………………………………………………………….10
Список литературы………………………………………………………………10

Введение

«Имидж - ничто! Жажда - всё!» - гласит всем известная реклама. Копирайтеры просто и емко отразили ценности целевой аудитории Спрайта. Более 50 лет тому назад Дэвид Огилви ввел в лексикон маркетологов выражение «имидж бренда». И это не случайно - именно в то время конкуренция стала особенно острой - продукция разных производителей кардинально не отличалась друг от друга. Для успешной конкуренции была нужна новая система координат, система дифференциации практически похожих продуктов, которая позволяла бы к тому же больше продавать. Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.
Половина успеха бренда или его рекламной кампании в верности результатов предварительных исследований. Успешная стратегия – это, прежде всего, точный анализ существующего положения вещей.
Зачем вообще нужны исследования? Они нужны для получения ответов на вопросы, которые возникают у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю.

Фрагмент работы для ознакомления

Когда у нас есть описание стартовой позиции и той позиции, где мы хотим быть, гораздо проще планировать действия по формированию имиджа. Так же существует понятие – аудит бренда – это комплексное исследование торговой марки во взаимоотношениях со средами бренда – конкурентами, потребителями, корпорантами и пр. Бренд-аудит подразумевает изучение восприятия бренда потребителями, конкурентную разведку, внутрикорпоративные исследования, тестирование идентификаторов бренда. Структурно есть существенные различия между аудитами корпоративных и потребительских брендов.Корпоративные бренды – понятные и близкие образы мегакорпораций и управленческих структур, они основаны на лидерстве. Их аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры. И аудит корпоративного бренда направлен на изучение лидерства и аудиторий.Потребительские бренды создаются для того, чтобы продавать, они основаны на маркетинге. Потребительский бренд создается только для потребителя. И аудит потребительского бренда направлен на изучение продаж и потребителя.При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами: 1 В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев. 2 В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов. Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Можно выделить следующие основные типы характеристик и выгод, которые нужно исследовать, чтобы понять восприятие функциональных качеств и общую оценку качества бренда:• Основные характеристики и дополнительные свойства;• Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации;• Восприятие производителя и отношение к обслуживанию; • Цена;• Оценка (качества, доверие, важность, превосходство). На основе полученной информации можно сформировать стратегию усиления воспринимаемого качества бренда, а также лингвистического наполнения рекламных сообщений о качествах продукта. Для измерения имиджа бренда мы используем проективные качественные методики, фокус-группы, количественные методы, опросы, холл-тест. В своей работе подробнее я остановлюсь на исследованиях с помощью фокус-групп.Метод исследования с помощью фокус-группФокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью. Фокус-группы — это практически единственный вид исследования, где рекламодатель может вживую наблюдать свою целевую аудиторию, но при этом находясь в полной безопасности: за стеклом.Цель фокус-группы - помочь раскрыться ее участникам, чтобы узнать, что люди чувствуют и думают на самом деле. Это исследование помогает лучше понять, как люди относятся к определенной проблеме, товару или услуге, выяснить их мнение, узнать ожидания, получить новые свежие идеи. Исследователь создает в фокус-группе атмосферу свободного общения, которая поощряет участников делиться мыслями и высказывать свою точку зрения.Основа любой фокус-группы — это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, т.е. концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.Фокус-групповое интервью - это метод исследования, основанный на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора) по заранее подготовленному и согласованному с Заказчиком сценарию. Дискуссия проводится в специально оборудованном помещении и записывается на видео. Участники фокус-группы отбираются строго по заданным критериям и являются представителями целевого сегмента компании-заказчика. Количество участников может быть от 6 до 10 человек. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на аудио- и видеопленку. После завершения обсуждения, аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Метод фокус-группового интервью позволяет определить качественные параметры потребительской капитализации бренда: • Качество осведомленности бренда;• Воспринимаемое качество товара (услуги) данного бренда;• Образ и ассоциации с брендом;• Характер лояльности к бренду.В процессе групповых фокусированных интервью возможно определение не количественных характеристик осведомленности (спонтанная и наведенная известность марки), а ее качественное наполнение:• как покупатели понимают категорию товаров и услуг, в которой бренд конкурирует, насколько сформирована связь с товарами и услугами, продаваемыми под именем бренда. Какие торговые марки и товары воспринимаются как конкурентные по отношению к оцениваемой торговой марке.

Список литературы

1 Белановский С.А. Метод фокус-групп. М. Никколо-Медиа. 2001
2 Березин Игорь www.rmh.ru
3 В.Н.Домин "Брендинг: новые технологии в России" СПб., 2009.
4 Крюгер Р.А., Кейси М.Н. Фокус-группы: практическое руководство. Пер. с англ. М. Вильямс. 2003.
5 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М., 2005
6 Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М. Академия. 2003.
7 А.Уиллер "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов" Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022