Исследования брендов с помощью фокус-групп

Работа по курсу: Количественные и качественные методы
маркетинговых исследований. Краткий, ясный доклад по теме.
...

Введение…………………………………………………………………………...3
Бренд и брендинг………………………...………………………………………..4
Метод исследования с помощью фокус-групп………………………………….7
Заключение……………………………………………………………………….10
Список литературы………………………………………………………………10

«Имидж - ничто! Жажда - всё!» - гласит всем известная реклама. Копирайтеры просто и емко отразили ценности целевой аудитории Спрайта. Более 50 лет тому назад Дэвид Огилви ввел в лексикон маркетологов выражение «имидж бренда». И это не случайно - именно в то время конкуренция стала особенно острой - продукция разных производителей кардинально не отличалась друг от друга. Для успешной конкуренции была нужна новая система координат, система дифференциации практически похожих продуктов, которая позволяла бы к тому же больше продавать. Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.
Половина успеха бренда или его рекламной кампании в верности результатов предварительных исследований. Успешная стратегия – это, прежде всего, точный анализ существующего положения вещей.
Зачем вообще нужны исследования? Они нужны для получения ответов на вопросы, которые возникают у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю.

Когда у нас есть описание стартовой позиции и той позиции, где мы хотим быть, гораздо проще планировать действия по формированию имиджа. Так же существует понятие – аудит бренда – это комплексное исследование торговой марки во взаимоотношениях со средами бренда – конкурентами, потребителями, корпорантами и пр. Бренд-аудит подразумевает изучение восприятия бренда потребителями, конкурентную разведку, внутрикорпоративные исследования, тестирование идентификаторов бренда. Структурно есть существенные различия между аудитами корпоративных и потребительских брендов.Корпоративные бренды – понятные и близкие образы мегакорпораций и управленческих структур, они основаны на лидерстве. Их аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры. И аудит корпоративного бренда направлен на изучение лидерства и аудиторий.Потребительские бренды создаются для того, чтобы продавать, они основаны на маркетинге. Потребительский бренд создается только для потребителя. И аудит потребительского бренда направлен на изучение продаж и потребителя.При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами: 1 В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев. 2 В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов. Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Можно выделить следующие основные типы характеристик и выгод, которые нужно исследовать, чтобы понять восприятие функциональных качеств и общую оценку качества бренда:• Основные характеристики и дополнительные свойства;• Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации;• Восприятие производителя и отношение к обслуживанию; • Цена;• Оценка (качества, доверие, важность, превосходство). На основе полученной информации можно сформировать стратегию усиления воспринимаемого качества бренда, а также лингвистического наполнения рекламных сообщений о качествах продукта. Для измерения имиджа бренда мы используем проективные качественные методики, фокус-группы, количественные методы, опросы, холл-тест. В своей работе подробнее я остановлюсь на исследованиях с помощью фокус-групп.Метод исследования с помощью фокус-группФокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью. Фокус-группы — это практически единственный вид исследования, где рекламодатель может вживую наблюдать свою целевую аудиторию, но при этом находясь в полной безопасности: за стеклом.Цель фокус-группы - помочь раскрыться ее участникам, чтобы узнать, что люди чувствуют и думают на самом деле. Это исследование помогает лучше понять, как люди относятся к определенной проблеме, товару или услуге, выяснить их мнение, узнать ожидания, получить новые свежие идеи. Исследователь создает в фокус-группе атмосферу свободного общения, которая поощряет участников делиться мыслями и высказывать свою точку зрения.Основа любой фокус-группы — это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, т.е. концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.Фокус-групповое интервью - это метод исследования, основанный на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора) по заранее подготовленному и согласованному с Заказчиком сценарию. Дискуссия проводится в специально оборудованном помещении и записывается на видео. Участники фокус-группы отбираются строго по заданным критериям и являются представителями целевого сегмента компании-заказчика. Количество участников может быть от 6 до 10 человек. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на аудио- и видеопленку. После завершения обсуждения, аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Метод фокус-группового интервью позволяет определить качественные параметры потребительской капитализации бренда: • Качество осведомленности бренда;• Воспринимаемое качество товара (услуги) данного бренда;• Образ и ассоциации с брендом;• Характер лояльности к бренду.В процессе групповых фокусированных интервью возможно определение не количественных характеристик осведомленности (спонтанная и наведенная известность марки), а ее качественное наполнение:• как покупатели понимают категорию товаров и услуг, в которой бренд конкурирует, насколько сформирована связь с товарами и услугами, продаваемыми под именем бренда. Какие торговые марки и товары воспринимаются как конкурентные по отношению к оцениваемой торговой марке.