ОСНОВЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Защита диплома в Москве в 2012 году на "отлично"
Приложения по балансам прилагаются. ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6
1.1. Современные взгляды на маркетинг 6
1.2. Содержание и направление маркетинговых исследований 13
1.3. Процесс маркетинговых исследований предприятия 22
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ООО "АЛЕАН СПА" 29
2.1. Общая характеристика предприятия 29
2.2. Анализ туристического рынка России 35
2.3. Маркетинговые исследования предприятия 42
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "АЛЕАН СПА" 54
3.1. Зарубежный опыт повышения эффективности деятельности менеджеров в туриндустрии 54
3.2. Пути повышения мотивации персонала для достижения маркетинговых целей организации 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 77

ВВЕДЕНИЕ

Одной из целей экономического анализа является изучение взаимодействия людей в процессе поиска эффективных путей использования ограниченных производственных ресурсов в целях удовлетворения потребностей общества. При этом микроэкономика исследует главным образом поведение отдельных хозяйствующих субъектов. Исследованием же экономической системы, как единого целого, занимается макроэкономика. В рамках данного раздела анализируется комплекс процессов в экономической политике: общественное производство, общий уровень цен, цели и проблемы экономической политики, инфляция, безработица.
Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что и как производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны пон ять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители - это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.
Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях - от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа, а также видов услуг.
Актуальность выбранной темы связана с тем, что фундаментом для деятельности любой организации является правильное исследование рынка и выбор стратегии.
Целью дипломной работы является изучение теоретических и практических основ осуществления маркетинговых исследований, применяемых на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
­ изучить теоретические основы маркетинговых исследований предприятия;
­ проанализировать маркетинговые исследования ООО «Алеан СПА»;
­ разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.
Объектом изучения выступают маркетинговые исследования в ООО «Алеан СПА».
Предметом исследования и анализа является организация системы маркетинга на предприятии.
Источниками информации при написании работы послужили нормативные и правовые акты Российской Федерации, учебники и учебные пособия, статьи в научных периодических изданиях и финансовая отчётность ООО «Алеан СПА» за период с 2008 по 2009 года.

Отдых в городе
31 - 40
Отдых на оздоровительных курортах
31-40
Бизнес-туры
26 -35
Оздоровительный туризм
31 - 40, 51 - 55
Экскурсии
21 - 40
Охота
21 - 30, 56 - 60
Рыбалка
31 - 35
Развлечения
До 20, 36 - 40
Ночная жизнь
До 20, 26 - 30, 36 - 40
Другое
36 - 40, 56 - 70
По результатам исследования было выявлено, что при выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника.
Как видно из таблицы наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 26 - 40 лет, которые заявляют интерес на 6 - 8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице.
В результате опроса потребителей туристского продукта, получены сведения о намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов. Данные сведения приведены в таблицах 4, 5.
Таблица 4 – Предпочтения страны потребителями турпродукта турагенства Алеан СПА
Страна
Соотношение (муж./жен.)
Образ
Великобритания
1:6
Подавляюще женственный
Греция
1:3
Женственный
Италия, Франция, Турция
1:2
Преимущественно женственный
Испания, Канары, Кипр, СНГ
1:1
Нейтральный
Германия, Израиль
2:1
Преимущественно Мужской
Данные таблицы 4 несомненно интересны для дальнейшего использования при проведении рекламных компаний.
Таблица 5 – Предпочтения страны выезда в зависимости от семейного положения
Страна
Предпочтения
Великобритания
Преимущественный интерес у состоящих в браке (семейный отдых)
Германия
Равный интерес у семейных пар и холостых людей
Испания (Канарские острова), Италия, Кипр, Франция, СНГ
Страны, интересные для семейных пар, людей ранее состоявших в браке и холостых (соотношение 3:2:1)
Турция
Смешанный интерес. Единственная страна, интересная вдовам и вдовцам
Греция
Интерес у людей, ранее состоявших в браке - 46%, семейных пар - 36%, холостых людей - 18%.
В рамках маркетинговых исследований целесообразно также провести анализ макросреды предприятия.
Проанализируем макросреду предприятия ООО «Алеан СПА» с использованием статистических данных по России и Брянской области. Для этого используем метод РЕSТ - анализа. Поскольку наибольшее влияние в странах с развивающейся экономикой оказывают политические и экономические факторы, им отдается приоритет.
Социальные факторы. В настоящее время наблюдается тенденция повышения благосостояния населения. Позитивные тенденции в динамике показателей, характеризующие уровень жизни населения, положительно влияют на деятельность ООО «Алеан СПА». Численность экономически активного населения к концу декабря 2008 г. составила 74,9 млн. человек (около 51 % от общей численности населения). Преобладающая часть занятого населения сосредоточена на крупных и средних предприятиях и организациях. Это говорит о развитии различных отраслей экономики. Среднемесячная заработная плата к концу текущего года возросла на 18,7% по сравнению с началом прошлого года. Повышение благосостояния населения положительно сказывается на работе ООО «Алеан СПА». Ведь у людей появляется возможность приобретать различные тетради, не задумываясь об альтернативах.
Технологические и технические факторы. В современном мире происходит тотальная компьютеризация, В области компьютерных технологий постоянно происходит множество изменений, появляются все более усовершенствованные технологии, а, следовательно, и новые программы. Фундаментальная и прикладная науки создают инновации и нововведения, без которых победить в конкурентной борьбе невозможно. Прогрессивное развитие научно-технической среды положительно сказывается на деятельности предприятия; возрастает потребность в продукции, а следовательно, возрастают объемы продаж и вместе с этим возрастает прибыль фирмы. Но не следует забывать, что усовершенствованные технологии также способствует и развитию фирм конкурентов.
Экономические факторы. Благоприятная экономическая конъюнктура, позитивная динамика основных макроэкономических показателей способствует увеличению потребительского спроса на товары и услуги, а также ускоренному развитию, насыщению рынка канцелярских принадлежностей и тетрадей. Средние темпы экономического роста в России в 2002-2007 годах составили 6,8% в год. Итоговый рост ВВП за 2008 год, скорее всего, составит 6,6%. Для достижения поставленной президентом цели удвоения ВВП такие темпы недостаточны. Простой расчет показывает, что теперь нам нужно расти со скоростью более 7,6 % в год. В 2008 г. наблюдался хороший рост инвестиционного импорта. Этому способствовали внутренний спрос, высокие доходы за счет продажи нефти и укрепления курса рубля. Обычного всплеска инфляции в январе-феврале 2009 года не предвидится. В 2008 году не будет израсходован инвестиционный фонд, объем которого составляет почти 70 миллиардов рублей, и эти средства перейдут на 2009 год. При этом средства инвестфонда на следующий год также могут быть не израсходованы и перейти на 2010-й. В 2010 году ожидается пик расходов инвестиционного фонда, когда начнется реализация отобранных проектов, Суммарно министерства имеют право перенести на 2009 год от 50 до 130 миллиардов рублей. Министерства знают об этом праве и потратят в конце текущего года меньше денег, чем запланировано годовым бюджетом.
Политические факторы. На принятие решений данного предприятия сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на ООО «Алеан СПА», ограничивая свободу его действия в рамках общества.
Экологический фактор. В настоящий момент в условиях ухудшающейся экологической ситуации в стране важным остаётся обращение внимания на влияние экологических факторов на деятельность предприятий в отрасли.
Анализ макроокружения представлен в табл. 6.
Таблица 6 – Анализ макроокружения ООО «Алеан СПА»
Фактор
Возможность
Угроза
Политичес-кие (P–факторы)
- Общая стабилизация политической обстановки в стране
- Возможность перехода малых предприятий на упрощенную систему налогообложения, снижающую сумму налогов
- Управление по налогам и сборам проводит активную работу по взыскиванию налогов
- Повышение таможенных пошлин
- Принятие новых законов (дополнительная сертификация товаров и услуг и т.д.)
- Сильное влияние со стороны местного управления
Экономичес­кие
(E–факторы)
- Рост общей производительности труда
- Снижение инфляции
- Рост ВВП
- Повышение заработной платы
- Увеличение цен на продукцию и услуги естественных монополий
- Увеличение курса валют
Социокуль­турные
(S–факторы)
- Увеличение уровня средней заработной платы
- Угроза «старения» населения
- Уменьшение среднегодовой численности населения
Технологи­ческие
(T–факторы)
- Появление новых технологий и стандартов
- Угроза снижения спроса на продукцию старого производства
Выводом является количественный РЕSТЕ-анализ (табл. 7).
Оценка важности фактора для отрасли (Х): 3 – большое значение; 2 – умеренное значение; 1 – слабое значение; Оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние; 2 – умеренное влияние; 1 – слабое влияние; 0 – отсутствие влияния; Оценка направленности влияния (Z): +1 – позитивная направленность; -1 – негативная направленность.
Таблица 7 – Матрица профиля внешней среды
Факторы
Важность для отрасли
X
Влияние на организацию
Y
Направлен-ность влияния
Z
Степень важности
S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы
Усиление регулирования законодательством РФ таможенного контроля
3
3
+1
9
Ужесточение мер законодательством РФ по отношению к деятельности предприятия
3
3
+1
9
Экономические факторы
Улучшение основных экономических показателей
1
1
+1
1
Рост экономики
3
1
+1
3
Снижение темпа экономического роста
1
1
-1
-1
Социальные факторы
Рост доходов населения
3
2
+1
6
Снижение уровня безработицы
2
2
+1
4
Ухудшение демографической ситуации
2
1
-1
-2
Технологические и технические факторы
Автоматизация бизнеса
2
1
+1
2
ИТОГО
29
23
Всего (-)
4
Всего (+)
6
Таким образом, наиболее важные факторы макросреды, влияющие на бизнес предприятия ООО «Алеан СПА»:
1. Ужесточение мер законодательством РФ по отношению к деятельности предприятия.
2. Усиление регулирования законодательством РФ таможенного контроля.
3. Рост экономики.
4. Рост доходов населения.
Со стороны внешней микросреды также существуют как возможности, так и угрозы. И те, и другие необходимо учитывать в стратегическом планировании деятельности организации. Для предприятия ООО «Алеан СПА» основную угрозу представляют конкуренты, которых достаточно в г. Москве, в том числе и очень сильных, а также потребители, которые легко могут выбрать любого конкурента. Поэтому фирме необходимо постоянно изучать своих конкурентов, чтобы выявить их слабые стороны и использовать их в конкурентной борьбе, и изучать потребности целевых потребителей, чтобы наилучшим образом их удовлетворять.
Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам, в ООО "Алеан СПА" используется метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы 8.
Таблица 8 – Динамика сравнительных преимуществ туристических фирм в реальном секторе туризма
№
Факторы конкуренто-способности
"АлмазТур"
"Интур-Тревэл
"Аврора-Тур"
"Нева"
1
Наружная реклама и информация
10
7
8
9
2
Интерьер офиса
8
8
6
6
3
Внешний вид менеджеров
10
8
7
7
4
Энтузиазм и отзывчивость
10
8
7
8
5
Профессионализм
7
10
10
10
6
Знание направлений
8
9
7
7
7
Предложение альтернатив
10
7
6
7
8
Предложение дополнительных услуг
10
10
6
8
9
Объяснения страхования, визовых требований
9
9
9
9
10
Предоставление каталогов
10
10
6
10
11
Предоставление калькуляции тура
10
7
4
10
12
Условия оплаты
5
5
5
5
13
Использование компьютера
10
10
9
7
14
Использование каталогов
10
10
8
10
15
Объяснение деталей туров
10
10
10
10
16
Соответствие запросу клиента
10
9
8
6
Общий бал:
147
145
116
129
Оценка производится по 10 бальной системе.
Данные показывают о том, что главный конкурент – "Интур-Тревеэл".
Максимальное количество очков – 160, стремясь к ним можно стать лидером.
Необходимо отметить, что достижение целей планирования маркетинговых исследований потребителей туристского продукта и процесса туристических услуг в целом, невозможно без продуманных управленческих решений. Без них трудно до­биться согласованных действий внутри туристского пред­приятия, сложно поддерживать приоритетность одних на­правлений деятельности не в ущерб другим.
В процессе управления разработкой и реализацией программы предполагается использовать дополнительные экономические стимулы.
При дальнейшем определении направлений развития бизнеса туристической фирмы ООО «Алеан СПА», разработаны проект мероприятий на повышение конкурентоспособности фирмы.
Таким образом, можно сделать ряд выводов.
ООО «Алеан СПА» — компания, успевшая зарекомендовать себя в качестве надежного туроператора.
В ходе прохождения практики было проанализировано финансовое состояние исследуемого объекта ООО «Алеан СПА». В целом стоимость активов предприятия за период 2007-2009 гг. увеличилась на 26,64%.
По результатам маркетинговых исследований можно отметить, что предприятие "Алеан СПА" активно обслуживает 10 % потребителей туристического рынка Москвы и Московской области, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых туристских продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Однако ООО «Алеан СПА» не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта.
Уровень качества обслуживания является для туристов приоритетным. Имея данные этого исследования, можно работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.
При выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника. Наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 26 - 40 лет, которые заявляют интерес на 6 - 8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице.
Наиболее важные факторы макросреды, влияющие на бизнес предприятия ООО «Алеан СПА»: ужесточение мер законодательством РФ по отношению к деятельности предприятия; усиление регулирования законодательством РФ таможенного контроля; рост экономики; рост доходов населения.
В процессе управления разработкой и реализацией программы предполагается использовать дополнительные экономические стимулы.
При дальнейшем определении направлений развития бизнеса туристической фирмы ООО «Алеан СПА», разработаны проект мероприятий на повышение конкурентоспособности фирмы.
3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО "Алеан СПА"
3.1. Зарубежный опыт повышения эффективности деятельности менеджеров в туриндустрии
В настоящее время одним из важнейших ресурсов является персонал. Успех и процветание предприятий во многом определяется интеллектуальным потенциалом предприятия, качественным составом сотрудников, что, как правило, связано не только с их квалификацией, но и тем энтузиазмом, самоотдачей, творческим подходом, с которым они выполняют свои обязанности.
Без инициативы, предприимчивости, способности к инновациям невозможно успешное функционирование предприятий в условиях рынка. Особенно возрастает роль персонала на предприятиях туриндустрии, т.к. здесь основным товаром является услуга, а качество туристских услуг непосредственно зависит от профессионализма и качества работы сотрудников.
При решении задач управления персоналом перед туристскими предприятиями стоит проблема определения количества сотрудников, необходимых для выполнения заданного вида работы, а также качественного состава специалистов, установления конкретных задач и функций, которые они должны выполнять.
Особенно это характерно для малых предприятий, на которых функциональные обязанности сотрудников могут пересекаться, дублироваться, и руководству фирмы порой бывает очень сложно оценить эффективность деятельности каждого работника. А это, в свою очередь, влияет на распределение доходов (заработную плату) сотрудников, т.е. на их материальное и моральное вознаграждение.
Очевидно, что изначально каждое предприятие должно определить необходимую для его функционирования численность персонала. Как правило, это осуществляется следующим образом. На предприятиях известно общее количество используемой техники и применяемые технологии, поэтому расчет потребной численности персонала определяется программой выпуска продукции, нормами затрат рабочего времени и установленной продолжительностью рабочего периода (как правило, год).
Данный расчет можно представить в виде следующей формулы [3, с. 55]:
где Lk — норма численности персонала данной (k-ой) группы (профессии, уровня квалификации и т.п.);
Qk — плановый годовой объем продукции k-го вида;
Hk — норма затрат рабочего времени персонала данной группы на единицу продукции k-го вида;
Фгод — годовой фонд времени одного сотрудника данной группы.
Общее количество персонала будет определяться путем суммирования персонала по всем группам .
Но даже правильное определение потребного количества персонала еще не может повлиять на общую эффективность функционирования предприятия, необходимо понять качественные характеристики (составляющие) трудовой деятельности.
Для оценки результатов деятельности и повышения обоснованности оплаты труда специалистов и менеджеров всех уровней на предприятиях туриндустрии предлагается использовать функционально-стоимостной подход. В основе этого метода лежит оценка индивидуальных качеств специалистов и определение стоимости различных функций, выполняемых специалистами с учетом качества их выполнения и полученных фирмой результатов.
Здесь необходимо отметить, что до сих пор не разработаны квалификационные характеристики и функциональные обязанности работников туриндустрии. За основу приняты разработанные в рамках международной программы TACIS EDRUS 9510 «Квалификационные требования (профессиональные стандарты) к основным должностям работников туристской индустрии» [11, с. 34].
Квалификационные требования предназначены для решения вопросов, связанных с обеспечением эффективной системы управления персоналом и качеством труда, регулированием трудовых отношений в организациях независимо от форм собственности и организационно-правовых форм деятельности. Квалификационные требования являются нормативным документом, предназначенным для определения должностных обязанностей работников, планирования их профессионального роста, организации профессиональной подготовки и повышения квалификации соответственно развитию требований к качеству и продуктивности услуг, подбору, расстановке и использованию кадров, а также обоснованию принимаемых решений при проведении аттестации руководителей и специалистов.
Поскольку для российских предприятий туристской индустрии понятие стоимости выполняемых функций неразрывно связано с должностной инструкцией и должностным окладом, то в качестве простейшей методики расчета можно предложить ранжирование всех выполняемых функций по степени их важности или сложности.
Такое ранжирование может производиться руководством туристского предприятия (менеджером), либо группой экспертов или даже самими исполнителями. Затем каждой функции присваиваются определенные весовые коэффициенты из расчета, что их сумма может быть равна ста процентам (баллам).
Поскольку эти сто процентов (баллов) соответствуют должностному окладу, то, проведя несложные вычисления, можно определить относительную стоимость каждой указанной в должностной инструкции функции.
Для оценки индивидуальных качеств специалистов и их вклада в конечный результат деятельности предприятия туриндустрии необходимо разработать специальную аттестационную таблицу, которая должна отражать специфику работы специалистов конкретного подразделения.
Разработка такой таблицы требует решения следующих задач:
для каждого структурного подразделения необходимо разработать словарь деловых характеристик;
разработать критерии оценок (типы требований) к деловым характеристикам;
определить значимость каждого критерия (присвоить весовой коэффициент);
каждому критерию сопоставить признаки оценок требований с определенным весовым коэффициентом.
Модель удобно представить графически в виде дерева качества специалиста (рис.3, 4). Для этого необходимо: построение деревьев качества специалистов по всем выбранным критериям; согласование с экспертами (либо индивидуально) характера связей между элементами и определение весовых коэффициентов по всем узлам деревьев; разработку шкал (уровней) для оценки признаков (Yjpq), которые могут быть как непрерывными, так и дискретными и имеют значения от нуля до максимально определенной величины ().
Рисунок 3 – Модель качества (Х) специалистов
Рисунок 4 – Построение дерева качества специалиста:
Хi  –  качество i-го специалиста, i = 1,2,…,I, где I – количество специалистов;
Yj  –  выбранные критерии, j = 1,2,…,J, где J – количество критериев;
Yjp  –  признаки критериев, j = 1,2,…,J, где J – количество критериев, p=1,2,…,d (m) — количество признаков у данного критерия;
Yjpq  —  уровни оценок признаков, q = 1,2,…, Q, где Q — количество уровней оценок;
Rj, rp  –  весовые коэффициенты.
В результате решения по данной модели определяется сумма баллов конкретного сотрудника анализируемого структурного подразделения, которая соответствует сумме баллов, определенных уровнем оценок признаков, взятых из оценочной шкалы. Причем эта величина будет стремиться (ограничена сверху) к общей сумме баллов, которые может набрать «идеальный» сотрудник. Для удобства расчетов эта величина определяется в 1000 баллов [3, с. 62]:
.
Для оценки деятельности сотрудников конкретного структурного подразделения модель можно представить в виде таблицы (см. таблицу), в которой отображаются те критерии, по которым руководство хотело бы их оценить с точки зрения качества выполнения этих работ и с учетом вклада сотрудника в конечный результат деятельности подразделения (предприятия). Таблица строится на основе тех данных, которые были определены ранее при разработке функционально-стоимостной таблицы всех видов работ подразделения (предприятия) в баллах.
Таблица 9 – Оценка деятельности сотрудников
Критерий (Yj)
Весовой коэффициент (Rj)
Признаки (Yjp)
Весовой коэффициент (rp)
Уровни (Yjpq)
в %
в баллах
в %
в баллах
1
2
3
4
5
Профессиональные знания и навыки
25
250
Профессиональная квалификация
30
75
8
20
50
75
Знание психологии продаж
10
25
5
15
20
25
Умение расположить к себе
10
25
5
15
20
25
Способность мотивировать и убеждать
10
25
5
15
20
25
Умение выражать свои мысли
10
25