Маркетинговые исследования на примере ОАО "САН Инбев"

Понятие маркетинговых исследований, Информационная база для проведения маркетинговых исследований и требования, предъявляемые ей, Факторы, влияющие на решения, принимаемые после проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования на примере предприятия ОАО «САН ИнБев» ...

Содержание
Введение………………………………………………………………….……….4
Глава 1. Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений…………………………………………………….…………….………6
1.1. Понятие маркетинговых исследований и их роль в принятии управленческих решений………………………………………….……..6
1.2. Информационная база для проведения маркетинговых исследований и требования, предъявляемые ей…………………………………………..9
1.3. Факторы, влияющие на решения, принимаемые после проведения маркетинговых исследований……………………………………………12
Глава 2. Маркетинговые исследования на примере предприятия ОАО «САН ИнБев»……………………………………...........................…………………..15
1.1. Общие сведения о предприятии ОАО «САН ИнБев»………………..15
1.2. Анализ конкурентной и сбытовой среды предприятия ОАО «САН ИнБев»…………………………………………………………………….16
1.3. Анализ рекламы предприятия ОАО «САН ИнБев»………………….18
1.4. Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «САН ИнБев»…….20
Выводы и рекомендации……………………………………………………..22
Заключение……………………………………………………………………..23
Список использованной литературы……………………………………….24
Приложения……………………………………………………………………25

Введение
Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потреб ности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса.
Проблемы маркетинговых исследований являются весьма актуальными, так как большинство государственных и частных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.
Целью данной курсовой работы является изучение основ маркетинговых исследований, выявление слабых сторон и их анализ.
Объектом исследования выступает ОАО «САН ИнБев», российское подразделение (филиал в городе Волжский) крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев».
Для достижения цели определены следующие задачи:
• дать определение маркетинговых исследований и их раскрыть их роль в принятии управленческих решений
• изучить информационную базу для проведения маркетинговых исследований и требования к ней
• выявить факторы, влияющие на решения, принимаемые после проведения маркетинговых исследований
• охарактеризовать завод ОАО «САН ИнБев»
• провести анализ конкурентной и сбытовой среды
• провести анализ рекламы как основного инструмента для продвижения товаров
Теоретико-методологической базой для написания курсовой работы послужили труды отечественных ученых, а также интернет-ресурсы.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе дается определение маркетинговых исследований и раскрывается их роль в принятии управленческих решений, изучаются информационная база для проведения маркетинговых исследований и требования к ней, выявляются факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований. Во второй главе дается характеристика завода ОАО «САН ИнБев», выпускающего алкогольную продукцию, проводится анализ конкурентной и сбытовой среды, а также анализ рекламы как основного инструмента для продвижения товаров.

Проведенный маркетинговый анализ также позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы.Таким образом, можно сделать вывод о маркетинговых исследованиях, как неотъемлемой части процесса, предшествующей принятию управленческих решений руководством организации. Информационная база для проведения маркетинговых исследований и требования, предъявляемые ейВ процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.Маркетинговый анализ проводится на основании информации, полученной в результате маркетинговых исследований.Маркетинговая информация позволяет предприятию:1) снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;2) избежать неопределенности;3) получить конкурентные преимущества;4) следить за маркетинговой средой;5) координировать стратегию;6) разрабатывать верную тактику;7) оценивать эффективность деятельности.Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально-проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.Достоинства первичной информации:сбор в соответствии с точно поставленной целью;известна и контролируема методология сбора;результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;известна надежность.Недостатки:большое время на сбор и обработку;дороговизна;сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.Достоинства вторичной информации:дешевизна по сравнению с первичной информацией;возможность сопоставления нескольких источников;быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.Недостатки:неполнота;устареваемость;иногда неизвестна методология сбора и обработки;невозможность оценить достоверность.Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:1) опрос;2) наблюдение и автоматическая регистрация данных;3) эксперимент;4) интервью.Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами:1) достоверность;2) актуальность;3) полнота информации: планирование, исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;4) релевантность информации, которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;5) сопоставимость;6) доступность для восприятия;7) экономичность - расходы на сбор информации не должны превышать результатов от её использования;8) реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;9) адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;10) соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования [1].Управление - это непрерывный процесс принятия решений, который требует поступление информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации.Факторы, влияющие на решения, принимаемые после проведения маркетинговых исследованийМаркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов:Релевантность Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы, когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях. Тип и природа необходимой информации Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Выбор времени Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить было получить в прошлом. Доступность ресурсов Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми.Анализ издержек и выгод Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования [2]. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться. Глава 2. Маркетинговые исследования на примере завода ОАО «САН ИнБев»Общие сведения о заводе ОАО «САН ИнБевОАО «САН ИнБев» - российское подразделение крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев», занимающее одну из ведущих позиций на рынке России. Компания была создана в 1999 г. «САН ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в десяти российских городах: Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарске, Санкт-Петербурге и Ангарске. В данной курсовой работе будет рассмотрен волжский филиал ОАО «САН ИнБев».Основные марки выпускаемого пива – «Волжанин», «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Жигулевское», «БАГ БИР». Помимо пива, на заводе производится солод [3].Визитная карточка завода сегодня — пиво «Волжанин». Этот сорт пива впервые был сварен волжскими пивоварами в феврале 1994 года. Из недавних побед волжанина можно отметить участие в международной выставке «Зеленая неделя» (г.Берлин, Германия), прошедшей в январе 2006 года. «Волжанин» был представлен в экспозиции Волгоградской области. По итогам участия в выставке пиво «Волжанин» награждено дипломом министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ.Анализ конкурентной и сбытовой среды предприятия ОАО «САН ИнБев»Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.Конкурентами ОАО «САН ИнБев» по выпуску алкогольной продукции являются следующие компании:ЗАО «Прохлада»ООО «ЭСТИМА»ОАО «Поволжье»Компания «Стар Дистрибьюшн» [4]В 2012 году проводилось исследование на улицах города Волжский с целью выявления потребностей на пивном рынке. Всего было опрошено 80 человек. Результаты опроса отражены в таблице 1.Таблица 1. Уровень потребления различных марок пива в городе Волжский за 2012 год.Марка пиваУровень потребления, %Волжанин17Клинское4Толстяк 3Сибирская корона7Жигулевское 12БАГ БИР8Кроненбург10Карлсберг10Очаково6Велкопоповецкий козел9Балтика10ДОН12Из вышеизложенного можно сделать вывод, что основным конкурентом ОАО «САН ИнБев» является ЗАО «Прохлада», которое также выпускает пиво марок «Волжанин» и «Сибирская корона», а также «Очаково».Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя.