Концепция системы маркетинговой информации

Выполнила работу по заказу лично в мае 2014! ...

Всё в файле ! Уникальность выше 50% по Etxt

Всё в файле ! Уникальность выше 50% по Etxt

Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.ИнтервьюОсуществления опроса с участниками данного рынка и специализированных экспертов в данной сфереПисьменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированноеСбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивацииИсследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборкиПанельПовторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времениТорговая, потребительская, специальнаяРегулярное наблюдениевсех торговых запасов в определённой группе данных магазиновОбнаружение эффективного развития во времени. Смертность панели, эффект панелиЭкспериментИсследование влияния того ил иного фактора на иной путём одновременного контроля других факторовПолевые, лабораторныеТест рынка, исследование продукта, исследование рекламыВозможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег2. Вторичные исследованияОсуществление обработки уже имеющейся информацииАнализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистикиНизкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данныхОпрос - представляет из себя получение информации о позициях людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - является самым распространенным и необходимой формой сбора данных в маркетинге. Как правило в около 90% исследований применяется данный метод. Опрос осуществляется в различных формах : письменных и устных. Интервью- представляет из себя осуществление либо устных либо телефонных опросов. Опросы разделяются:- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое);- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению (8. С. 109). Наблюдение, в роле метода за-получения точной и достоверной информации применяется в исследовании рынка очень и очень редко, в отличие от опроса. Научное наблюдение воспринимается при этом как процесс, который: - служит отдельной исследовательской цели; - проходит планомерно и систематически; - предназначен для обобщающих суждений, не выполняет только собирание интересных фактов; - подвержен регулярной проверке, с точки зрения надежности и точности. Не мало важными и эффективными преимуществами данного метода, если сравнить с опросом, представляют из себя следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность снабдить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, в частности при наблюдении с помощью приборов (8. С.114). В процессе работы выделяются данные формы наблюдения:- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это обозначает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть производящимся в искусственно созданной ситуации. Значительное преимущество первой формы состоит в обыкновенности наблюдаемого поведения. Вторая форма даёт возможность поддерживать более регулярные условия наблюдения с применением следующего ряда технических средств:- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или при помощи регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение (7. С. 91). Стандартизация представляет из себя задание отдельных категорий по поведению схем различных поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянул на рекламу; человек вошел в магазин, взглянул заранее на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Эксперимент- представляет из себя маркетинговое исследование которое обязательно должно быть установлен=но, как изменения одной или некоторых независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Система анализа маркетинговой информации представляет из себя набор лучших и современных методов анализа. В главную основу абсолютно самой различной системы анализа маркетинговой информации лежит статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность нынешних методик статистической обработки информации, которые в свою очередь позволяют более полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, которые значительно способствуют принятию наиболее лучших маркетинговых управленческих решений по деятельности рынка. Состав каждая модели состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые в свою очередь предоставляют некую реально существующую систему, процесс или результат. Система осуществления анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы на рис. 2 на следующей странице. Там же в таблице 2 представлены типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации.Рис. 3.Система анализа маркетинговой информации.Таблица 2 – Типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информацииМетодТипичная постановка вопросаРегрессионный анализКак изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?Какова будет цена на продукт в следующем году?Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?Вариационный анализВлияет ли упаковка на размеры сбыта?Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?Дискриминантный анализПо каким признакам курящие отличаются от некурящих?Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?Факторный анализМожно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?Кластер-анализМожно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?Имеет ли газета различные типы читателей?Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?Многомерное шкалированиеНа сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?Какой имидж имеет предприниматель?Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? Глава II. Особенности работы с маркетинговой информацией на российском рынке 2.1 Основные факторы, затрудняющие работы с маркетинговой информациейСамыми главными факторы, которые затрудняют работу с маркетинговой информациейАктуальность проблемы формирования эффективной системы маркетинговой информации в современное время становится ясной на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и насыщение товарных рынков в конце концов привили к тому, стало всё значительно труднее и труднее сохранять свои предыдущие позиции на рынке, действуя в информационном вакууме. У Российского рынка существует ряд особенностей если сравнивать с рынками иностранных , более развитых стран, они в свою очередь значительно осуществляют очень хорошее препятствие внедрению на нем главных правил и основных методов маркетинга в полном объеме. Специальные методы внешней среды накладывают здесь очень много значительных препятствий на работу с маркетинговой информацией внутри данной компании ,и под их влиянием осуществляется очень важное видоизменение структуры системы маркетинговой информации и относительной значимости абсолютно самых разных источников данных. Среди абсолютно всех данных факторов, которые осуществляют воздействие на формирование и быстрое развитие данной системы маркетинговой информации в России, нужно отметить две самые главные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. К этим же группам так же нужно приравнивать бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые в свою очередь представляют из себя в существенной степени субъективными и в высокой степени хорошо рекомендуемы конкретно для российских компаний, в отличие от других которые в свою очередь оказывают влиятельное своё воздействие на абсолютно любые компании, действующие на территории России (4. С. 45). Отсутствие информации об абсолютно всех проводимых на рыночном пространстве операциях — как государством, так и другими субъектами рынка называется информационной непрозрачностью рыночного пространства. Это связано с условно не высоким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности регулярной проверки в экономической сфере, и это в конце концов и приводит предприятие к отсутствию и сложном за получении достоверных и точных данных о том или ином производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-иностранных операциях, уровне жизни широко применяются и представляют из себя одни из первичных инструментов осуществления анализа, то в России подобные данные или они недоступны вообще, или не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или значительного временного пространства между сбором данных и их обработкой. Главными и значительными недостатками отраслевых данных о производстве представляют из себя их не достаточность и ненадежность. К этому привело то, что множество российских предприятий значительно снижают реальные объемы своего производства и непостоянно сообщают эти данные в статистические органы, а главная масса малых производств практически не учитывается органами государственной статистики. В отличие от стран которые уже развитые такие как Европейские и Сша ( инностраные), в таких странах информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве представляет из себя открытой и публикуется в прессе, в России похожие данные представляются недоступной тайной, которая в свою очередь существенно плохо распространена даже органам государственной статистики. Информацию об импорте, предоставляемые Государственным таможенным комитетом, по мимо этого практически не могут применяться для реальной оценки себестоимости российского рынка из-за очень высоких объемов ”серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов существенно завышает официальные данные. Российские импортеры, уходя от уплаты значительных по их сумме таможенных пошлин, очень значительно снижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, либо ввозят полностью неофициально. По мимо этого, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года (2. С.127). Очень высокая не достаточность государственной проверки присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России представляет из себя плохо организованную, количество розничных торговых точек регулярно меняется, высокая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля. Это у всех на ввиду демонстрируется на приводимом ниже рис. 4, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.Рис. 4. Доля рынков и уличной торговли в объеме розничных продаж сигарет в 2007 году.Но даже в стационарных торговых точках - магазинах, киосках, павильонах, у которых имеется официальная отчетность, оборот товаров очень высокого потребления в официальной документации рассчитывается не полностью с целью уйти от налогов. Очень значительный недостаток, который затрудняет работу в системе маркетинговой информации на российском рынке - это то что не существует достоверная и статистическая информация об уровне жизни и потребительской способности данного населения. В то время как в экономически развитых странах уже имеются четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, главные на уровне годового дохода и роде занятости граждан, то в отличие от этих стран то у России данной классификации не существует. Главными показателем, которые дают хорошую возможность правильно оценить уровень жизни населения России, представляет из себя среднедушевой доход, но правильность его весьма далеко не на 100%,так как большинство российских граждан значительно снижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как у высокой части данных граждан существует наиболее чем один источник дохода, либо они получают свою зарплату в конвертах, которая в свою очередь значительно завышает официальные цифры указанные в документах. Но по мимо этого, при сборе более точной информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, более обеспеченные слои населения оказываются, обычно, труднодостижымыми и, в следствии этого, не участвуют в исследованиях (2. С.207). Неразвитость рынка, которая в свою очередь хорошо даёт о себе знать в достаточно малом уровне конкурентоспособности, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной роли маркетинга в различных компаниях, по мимо этого также осуществляет достаточно значительное влияние на строение данной системы маркетинговой информации. Не сходство в системе маркетинговой информации в России по сравнению со многими различными странами Европы и США проясняются, раньше всего, уровнем развития рынка и благоприятного состояния общества. Система маркетинговой информации имеется не ради сбора достоверной той или иной информации как таковой, а ради значительного увеличения эффективности деятельности компании и, в конце концов, ради повышения ее продаж и доли рынка. Очень глубокое использование маркетинга и данной системы маркетинговой информации в развитых , иностранных странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. В дополнении знания о покупателе, его привычках и предпочтениях представляет из себя очень важным условием успеха на рынке, необходимым конкурентным не мало существенным преимуществом, в следствии этого для привлечения новых потребителей импортные компании производят сложные исследовательские программы, используют самые современные информационные технологии (4. С.159). В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. По мимо всего рынок еще существенно очень мал по развитию по сравнению с иностранными рынками, и это даёт о себе знать в отсутствии сильного конкурентного давления. Кроме того, заниженный уровень платежеспособного спроса оказывается значительным ограничителем для расширения деятельности многих различных компаний и, в следствии этого, для использования ими более сложных методов работы с данной системой маркетинговой информации. Данным образом, на российском рынке, в отличие от развитых иностранных стран, маркетинговая информация еще не обрела значительное значения рассчитывающего фактора конкурентной борьбы, в то время как проверка над издержками и отдельным уровнем дистрибуции дают очень высокую отдачу, прямым образом хорошо действую на существенное увеличение продаж. В следствии этого существенные затраты на данную систему маркетинговой информации не оправдывают себя. Помимо описанных выше объективных факторов, которые в свою очередь существенно влияют на развитие системы маркетинговой информации в абсолютно всех и различного рода компаниях, действующих в России, имеются и другие не мало важные причины субъективного и внутриорганизационного характера, которые существенно влияют на развитие данной системы негативом. Они связаны с тем, что важность внедрения маркетинга до нынешних пор не до конца осознана многими предпринимателями (3. С.206). По мимо этого, многие российские компании не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и у них даже не существует и не когда не существовала статья расходов, в то время как зарубежные фирмы тратят средства на маркетинг и исследования существенную часть от всего объема продаж. Следовательно в современное время в России значительные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут дать возможность себе только очень крупные компании или компании, у которых имеются иностранные инвесторы. 2.2 Влияние сдерживающих факторов на структуру и содержание системы маркетинговой информацииВсе без исключения выше перечисленные ограничения осуществляют достаточно значительное влияние на качество, содержание и структуру данных о данном рынке, которыми в свою очередь пользуются российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации. Обои группы сдерживающих факторов действуют на системы маркетинговой информации по-разному. Информационная непрозрачность рынка существенно снижает качество данных, поступающих в информационную систему, из-за чего многие информационные источники, применяемые в России, в существенной степени отстают от аналогов, которые в свою очередь применяют развитые страны; для многого количества компаний она делает недоступными или бесполезными большинство информационных источников, хорошо распространенные на Западе, и в конце концов приводит компании к важности находить новые, нестандартные пути и заполнять существующие информационные пробелы. Предварительно это касается государственной статистики — производственной, статистики по иностранной и статистики уровня жизни данного населения. Производители не могут официальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для многого количества его участников. Сведения из вторичных источников — лидирующие по частоте применения в иностранных странах, в российских условиях оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов из-за того, что у государства не присутствуют инструменты проверки в экономической сфере и все участники рынка скрывают друг от друга и от государства существующею информацию (4. С.200). Информация о спросе на российском рынке становится доступной при существенной помощи маркетинговых исследований, по мимо этого общий информационный дефицит данных производит множество проблем при осуществлении данных исследований, делая неадекватными высоко применяемые в мире методики осуществления маркетинговых исследований и вынуждая исследовательские компании адаптировать их к российским реалиям. К примеру, одним из самых значительных факторов, которые в свою очередь ограничивают использование классического аудита розничной торговли в России, является то, что официальные источники информации о продажах в торговых точках охватывают лишь не существенную часть оборота большинства товарных категорий. Значительно высокая часть продукции продаётся через киоски, которые зачастую работают не официально, следовательно их реальные продажи практически невозможно проконтролировать, а также через стихийные теневые каналы, такие как уличная торговля и рынки, исследование которых не рассчитывается стандартной западной методикой и требует совершенно определённого подхода.