Роль PR-специалиста в управлении организацией (на примере ЗАО «Эйкла-Инвест»)

Объект исследования – брокерская компания ЗАО «Эйкла-иневест», специализирующая на производстве и реализации рынке ценных бумаг.
Предметом исследования является PR-деятельность ЗАО «Эйкла-Инвест».
Цель работы заключается в рассмотрении роли PR-специалиста в управлении брокерской организацией ЗАО «Эйкла-Инвест» и разработке способов совершенствования деятельности PR-специалиста данной организации.
...

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….. 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СПЕЦИАЛИСТА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ.…………….
7
1.1 Функциональные характеристики специалиста по связям с общественностью.……………………...……………………………………..
7
1.2 Деятельность PR-специалиста в управлении
организацией.…………………………………………………………………
18
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СПЕЦИАЛИСТА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЭЙКЛА-ИНВЕСТ»…………………………………………………………………….

31
2.1 Краткая характеристика деятельности организации ЗАО «Эйкла-Инвест»………………………………………………………………
31
2.2 Анализ PR- деятельности организации ЗАО «Эйкла-Инвест» 39
ГЛАВА III. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
PR – ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ЭЙКЛА-ИНВЕСТ».……………….........
48
3.1 Оценка деятельности PR-специалиста организации ЗАО «Эйкла-Инвест».……………………………………………………………
48
3.2 Разработка способов совершенствования деятельности PR-специалиста в ЗАО «Эйкла-Инвест».………………………………………
53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….. 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………. 73
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….. 78

Объект исследования – брокерская компания ЗАО «Эйкла-иневест», специализирующая на производстве и реализации рынке ценных бумаг.
Предметом исследования является PR-деятельность ЗАО «Эйкла-Инвест».
Цель работы заключается в рассмотрении роли PR-специалиста в управлении брокерской организацией ЗАО «Эйкла-Инвест» и разработке способов совершенствования деятельности PR-специалиста данной организации.

Управление деятельностью общества осуществляет его высший орган – общее собрание и исполнительный орган – единоличный, т.е. в лице директора. Учредительными документами ЗАО «Эйкла-Инвест», которые регулируют его деятельность, является учредительный договор, подписанный его учредителями, и утвержденный ими устав.Общество является коммерческой организацией. Основной целью деятельности Общества является получение прибыли и удовлетворения потребностей населения в услугах на фондовом рынке.ЗАО «Эйкла-Инвест» осуществляет следующие виды деятельности в зависимости от субъекта (рис. 2).Кратко охарактеризуем отдельные направления.Депозитарий ЗАО «Эйкла-Инвест» является отдельным структурным подразделением компании и осуществляет свою деятельность на основании лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг №077-11308-000100 от 27.05.2008 г., выданной ФСФР РФ (Приложение А). Рисунок 2 – Деятельность ЗАО «Эйкла-Инвест» на фондовом рынкеОснову депозитарной деятельности составляет обеспечение достоверной фиксации прав на ценные бумаги во внутреннем учете Депозитария, а также их соответствия по физическому объему позиции Депозитария как номинального держателя в расчетном Депозитарии или в реестре. Главной задачей Депозитария является предоставление комплекса услуг физическим и юридическим лицам, связанных с обеспечением сохранности прав на ценные бумаги, реализации прав, ими удостоверяемых, а также с исполнением сделок с ценными бумагами:- учет и удостоверение прав на ценные бумаги;- учет и удостоверение перехода прав на ценные бумаги, включая случаи обременения ценных бумаг обязательствами;- открытие и ведение отдельных для каждого депонента счетов депо;- предоставление клиенту (депоненту) информации о состоянии счетов депо, открытых ему в Депозитарии;- выверка и последующий контроль депозитарных операций;- предоставление клиенту (депоненту) услуг, содействующих реализации владельцами ценных бумаг их прав по ценным бумагам (в порядке, установленном депозитарным договором), в т.ч. передача необходимых для реализации прав по ценным бумагам информации и документов от эмитентов или держателей реестров к владельцам ценных бумаг и от владельцев ценных бумаг к эмитентам и держателям реестров «Получение доходов по ценным бумагам, хранящимся в депозитарии, и выплата их клиентам»;- оказание сопутствующих услуг клиенту (депоненту) в соответствии с депозитарным договором.В настоящее время Депозитарий ЗАО «Эйкла-Инвест» осуществляет депозитарное обслуживание юридических и физических лиц, которым в Депозитарии могут быть открыты различные типы счетов депо. Так для физических лиц могут быть открыты следующие типы счетов: счет депо Владельца; счет-депо Залогодержателя.Для открытия счета депо в Депозитарии ЗАО «Эйкла-Инвест» клиент предоставляет по электронной почте анкету, а также комплект учредительных документов. Формы остальных необходимых документов сотрудники Депозитария заполнят самостоятельно и отправят по электронной почте для подписания.Брокерские услуги – это услуги посредника для покупки и продажи ценных бумаг. Брокерские услуги ЗАО «Эйкла-Инвест» включают:- предоставление доступа на все основные торговые площадки Российской Федерации (подача поручений возможна в нашем клиентском зале, по телефону, факсу или электронной почте);- установка на компьютер клиента программы  ЭТС Дайрект или NetInvestor, позволяющей самостоятельно вводить свои поручения в торговые системы в режиме реального времени;- консультации;- предоставление клиентам кредита;- торговый терминал Дайрект.Услуги для профессиональных участников рынка ценных бумаг предоставляют трейдеры компании. Терминал трейдера представляет собой Windows-приложение, загружаемое с веб-сайта и устанавливаемое на компьютере клиента. Связь с сервером осуществляется по протоколу TCP/IP. Клиентская часть позволяет получить следующую информацию:- текущие клиентские заявки и их архив;- текущие клиентские сделки и их архив;- текущие денежные позиции и позиции по ценным бумагам и их архив;- информация о начисленных комиссионных;- информация о средней цене покупки с учетом всех затрат;- информация по начисленным налогам для физических лиц;- данные по доходам и убыткам клиента по текущему портфелю;- табличная и графическая информация о текущем состоянии российского и международного рынков, доступ к архивам котировальной и новостной информации в рамках информационной системы ЭФиР.Клиент имеет возможность подавать лимитированные заявки и выставлять заявки типа «Стоп-лосс». Система позволяет экспортировать данные во внешние приложения, включая пакеты технического анализа.Материально-технической базы ЗАО «Эйкла-Инвест» включает офисную мебель, оргтехнику и специализированное программное обеспечение. Терминал трейдера представляет собой Windows-приложение, загружаемое с веб-сайта и устанавливаемое на компьютере клиента. Связь с сервером осуществляется по протоколу TCP/IP. Клиент имеет возможность подавать лимитированные заявки и выставлять заявки типа «Стоп-лосс». Система позволяет экспортировать данные во внешние приложения, включая пакеты технического анализа. ЗАО «Эйкла-Инвест» использует собственную торговую платформу «Дайрект», собственную программу внутреннего и бухгалтерского учета iX-office.Компания ЗАО «Эйкла-Инвест» имеет линейно-функциональную структуру управления (рис. 3).Рисунок 3 – Организационная структура управления ЗАО «Эйкла-Инвест»Каждый элемент организационной структуры выполняет свою функцию, которая в той или иной мере оказывает влияние на деятельность ЗАО «Эйкла-Инвест».Управление компанией осуществляет Генеральный директор. Генеральный директор отвечает за организацию финансовой деятельности. Он руководит коллективом, принимает на работу, увольняет на основании трудового законодательства, осуществляет контроль за расстановкой кадров и культурой обслуживания клиентов, следит за состоянием учета, контроля и сохранностью материальных ценностей. Генеральный директор ЗАО «Эйкла-Инвест» заключает договоры на брокерское и депозитарное обслуживание с физическими (Приложение Г) и юридическими лицами (Приложение Д). Он контролирует работу всех участников компании, в том числе следит за качеством оказываемых услуг, а также соблюдением всех норм и правил, техники безопасности и пожарной безопасности.Деятельность профессиональную осуществляют брокерский отдел, отдел доверительного управления ценными бумагами, депозитарный отдел. В целом деятельность компании обеспечивает бухгалтерский отдел, кадрового администрирование и зарплаты, бэк-офис, внутреннего контроля и PR-отдел. Численность сотрудников компании составляет 14 человек. Оплата солгано штатному расписанию, представленному в Приложении Е.Трудовая деятельность сотрудников ЗАО «Эйкла-Инвест» организована в соответствии с требованиями Трудового кодекса РФ. На каждую должность в компании разработана должностная инструкция. С сотрудниками заключены трудовые договора (Приложение В).Для оценки деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест» необходима система показателей эффективности деятельности (табл. 1).Таблица 1Основные экономические показатели деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест» за 2011-2012 гг.№п/пПоказателиЕд. изм.ГодыОтклонение20112012в суммев %1Выручка тыс.руб.574074301690129,42Прибыль от продаж тыс.руб.359802443223,43Чистая прибыльтыс.руб.114683569599,15Рентабельность продаж %2,09,27,2хИз табл. 1 установлено, что выручка в 2012 году увеличилась значительно на 29,4% (129,4 – 100) по отношению к 2011 году. Эта тенденция обусловлена увеличением объемов деятельности компании (рис. 4). 221805108083Рисунок 4 – Динамика выручки ЗАО «Эйкла-Инвест» за 2011-2012 гг.Важнейшим показателем эффективности работы ЗАО «Эйкла-Инвест» является прибыль от продаж, в которой отражаются результаты всей деятельности – объем реализованных услуг, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводительных расходов и потерь. От размера полученной прибыли зависит финансирование мероприятий по продвижению, материальное поощрение работников, уплата налогов и прочие. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы организации полностью покрываются доходами от оказания услуг. Прибыль от продаж исчисляется как разность между выручкой от реализации и расходами (коммерческими и управленческими) на оказание услуг. Рост прибыли от продаж в денежном выражении составило 443 тыс. руб.50645755517Рисунок 5 – Динамика прибыли от продаж ЗАО «Эйкла-Инвест» за 2011-2012 гг.Наличие прибыли позволяет ЗАО «Эйкла-Инвест» осуществлять PR - деятельности организации. Показатели рентабельности позволяют судить об общей эффективности работы ЗАО «Эйкла-Инвест», об успешной политике ее руководства и отдельных служб. При расчете показателей рентабельности чистая прибыль сравнивается с такими параметрами, как выручка от реализации. Экономический смысл показателей состоит в том, что они характеризуют прибыль, получаемую с каждого рубля реализованных услуг. Анализ рентабельности позволяет определить уровень прибыльности использования капитала в целом или отдельных его частей, а также уровень прибыли по отношению к другим показателям хозяйственной деятельности.В анализируемом периоде рентабельность возросла на 7,2 пункта и составила 9,2%, что соответствует среднеотраслевым показателям (рис. 6).658858-305526Рисунок 4 – Динамика прибыли от продаж ЗАО «Эйкла-Инвест» за 2011-2012 гг.Рисунок 6 – Рентабельность продаж ЗАО «Эйкла-Инвест» за 2011-2012 гг.Таким образом, ЗАО «Эйкла-Инвест» осуществляет деятельность на фондовом рынке, которая обеспечена материально-техническими и человеческими ресурсами для осуществления такой деятельности.Организационная структура компании ЗАО «Эйкла-Инвест» оптимальна и включает PR-специалиста.Анализ экономических показателей деятельности позволил установить положительную динамику роста выручки, прибыли и рентабельности продаж. Так выручка в 2012 году увеличилась значительно на 29,4% по отношению к 2011 году. Рост прибыли от продаж в денежном выражении составило 443 тыс. руб. В анализируемом периоде рентабельность возросла на 7,2 пункта и составила 9,2%, что соответствует среднеотраслевым показателям.2.2 Анализ PR - деятельности организации ЗАО «Эйкла-Инвест»Цель PR в ЗАО «Эйкла-Инвест» намного шире, чем просто привлечь клиентов и продать соответствующий товар. На первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. Одна из главных задач магазинов на сегодняшний день заключается в том, чтобы добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получить всё необходимое, современное и лучшего качества.В структуре организации ЗАО «Эйкла-Инвест» PR-деятельность осуществляется PR-специалистом.Функционал PR-специалиста включает следующие функции в области внутреннего PR:- создание желаемой атмосферы в коллективе, формирование команды;- отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений;- организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии);- организация всех корпоративных мероприятий и внутренних акций, способствующих сохранению и развитию атмосферы сотрудничества и доверия в коллективе;- составление проекта годового бюджета на PR-деятельность, ведение финансовой отчетности.- работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи - какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача PR-менеджера выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный;- разрешение организационных конфликтов;- развитие персонала и разного рода поощрения. Функционал PR-специалиста в области внешнего PR:- формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа компании и ее руководства;- установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией;- информирование о значимости деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест» на рынке ценных бумаг. Демонстрируя «отзывчивость» ЗАО «Эйкла-Инвест», делает работу более открытой и демократичной для граждан;- подготовка текстов выступлений, материалов (в том числе слайдов, фильмов) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.;- мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;- работа со СМИ, концепция медиапланирования;- координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, отслеживание отзывов и комментариев, касающиеся деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест», при необходимости подготовка обзоров;- обеспечение обновления на интернет-сайте ЗАО «Эйкла-Инвест».- подготовка ответов на критические публикации в СМИ;- разработка и реализация внешних антикризисных информационных мероприятий.Права и обязанности PR-специалиста регламентированы должностной инструкцией компании ЗАО «Эйкла-Инвест» (Приложение Б).Основные направления PR–деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест» представлены на рис. 7.Рисунок 7 – Основные направления PR–деятельностиЗАО «Эйкла-Инвест»Ниже дана краткая характеристика каждого направления PR–деятельности компании.1. Реклама в электронных и печатных изданиях. Это реклама не требует затрат. Как правило, публикуются тематические статьи на сайте или в печатных СМИ рекламного характера.2. На сегодняшний день, одним из самых востребованных каналов коммуникации является Интернет. В качестве главной информационной площадки выступает корпоративный сайт – http://www.acla.ru.Для компании web-сайт является визитной карточкой. На сайте представлена не только информация о предлагаемом ассортименте услуг, а также предоставляет различные возможности посетителям. Например, им предоставлена возможность задавать интересующие их вопросы и получать бесплатные консультации. Помимо этого на сайте ЗАО «Эйкла-Инвест» есть форум с целью выяснения интересов и пожеланий клиентов. Однако в первую очередь цель сайта – это информация о самой компании: когда и где она была основана, с какой целью, какие услуги она предоставляет, какие проекты она собирается осуществить в будущем и т.д. Рисунок 8 – Скриншот сайта ЗАО «Эйкла-Инвест»Подробный анализ корпоративного web-сайта приведен в табл. 2.Таблица 2Анализ web-сайта ЗАО «Эйкла-Инвест»Параметры Результаты Структурированность информацииИнформация структурирована, основные рубрики на главной странице.Дефицит и избыток информацииИнформация достаточно. Например, клиент сразу может найти тарифы на услуги компании.ДизайнДизайн выдержан в спокойных тонах. Оформление сайта выглядит сдержанно, профессионально. Информация содержательна.Сложности доступа,время загрузки Страницы грузятся достаточно быстро, проблем с зависанием не обнаружено.Поисковая системаПоисковая система на сайте отсутствует.Наличие сервисов для клиентаСервисы «Открытие счета», «Демо-счет»Административный модуль «Дайрект-Проф»Актуальность информацииИнформация обновляется регулярноОбратная связьНа сайте предусмотрена возможность связи по электронной почте и контактному телефону.ИндивидуальностьСайт индивидуален, не похож на многие другиеИмя сайтаИмя короткое, запоминающееся. Повторяет краткое название компании. Анализ web-сайта ЗАО «Эйкла-Инвест» позволил установить следующее: четкая структура, простота поиска (тарифы, условия заключения договора), дизайн сайта отражает основных направлений деятельности компании, нагляден, сервисы на сайте. Административный модуль «Дайрект-Проф» позволяет профессиональному участнику фондового рынка администрировать в режиме реального времени счета своих клиентов. Клиенты профессионального участника имеют возможность раздельного подключения к системе «Интерфакс-Дайрект» с использованием стандартного клиентского терминала. При этом модуль «Дайрект-Проф» позволяет зачислять и списывать активы со счетов клиентов. Текущие и плановые позиции клиентов обновляются автоматически.Основные функции новой версии модуля «Дайрект-Проф»:- просмотр текущих заявок и сделок клиентов;- возможность снятия заявок клиентов;- просмотр архива заявок и сделок клиентов;- просмотр текущих портфелей клиентов и их архивы;- просмотр совокупной позиции субброкера и ее архив;- перевод денежных средств и бумаг клиентов со счета на счет в режиме реального времени. Архив проводок;- учет средней цены покупки при осуществлении проводок;- модуль маржинального кредитования клиентов;- учет маржи по счетам клиентов и выдра сигнала о превышении критических значений.Сайт не перегружен рекламой, посторонними всплывающими окнами, упрощая при этом быстрый поиск нужных разделов и статей.В целом можно сказать сайт компании используется эффективно.Наличие прибыли позволяет ЗАО «Эйкла-Инвест» осуществлять мероприятия по продвижению своих услуг. Инструменты продвижения ЗАО «Эйкла-Инвест» и затраты на них в 2011-2012 году представлены в табл. 3.Таблица 3Затраты на продвижение услуг ЗАО «Эйкла-Инвест» за 2011-2012 гг.№п/пИнструментыпродвиженияЕд. изм.Годы201120121Разработка и запуск сайта компании тыс.руб.20,0-2Хостинг сайта тыс. руб. 82,089,02Визитки тыс.руб.1,21,23Сувенирная продукциятыс.руб.10,00Итого 113,290,2Ежегодно компания печатает около 600 визиток, выполненных в фирменном стиле.В 2011 году компания произвела сувенирную продукцию. Так разработана ручка с кофейными зернами, «удочка» для чая, авторучка с функцией массажа.Количество сувенирной продукции составляет 30 экземпляров и предназначено для подарков ключевым клиентам среди юридических лиц.В своей деятельности PR-специалист ЗАО «Эйкла-Инвест» использует следующие маркетинговые технологии:1. Распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест» среди клиентов. PR-специалист ЗАО «Эйкла-Инвест» высылает информацию на указные при регистрации е-mail адреса, а также публикует об изменениях в новостной ленте на сайте.2. Подготовка текстов поздравлений сотрудников с праздниками, речей, докладов от имени управляющего директора и его заместителей.3. Подготовка и проведение мероприятий.PR-специалист совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты.В период с 2009 года до настоящего времени таких мероприятий в компании не проводилось.4. Важной частью корпоративной культуры являются корпоративные праздники, благодаря которым в коллективе устанавливается дружеская атмосфера. ЗАО «Эйкла-Инвест» проводит такие мероприятия, как Новый год, 23 февраля, 8 марта, День рождение компании. Для мероприятий подготавливаются сценария с конкурсами, с вручением призов и подарков. Подготовкой внутрикорпоративных праздников также занимается PR-специалист.Таким образом, анализ PR–деятельности ЗАО «Эйкла-Инвест» установить следующее:- основные ее направления – реклама СМИ (электронные и печатные), Web-сайт;- затраты на PR–деятельность в 2012 году снизились.ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ1. Закрытое акционерное общество «Эйкла-Инвест» создано в 1997 году. ЗАО «Эйкла-Инвест» - профессиональный участник рынка ценных бумаг, имеющий лицензии на осуществление брокерской, дилерской, депозитарной деятельности, а также деятельности по доверительному управлению ценными бумагами. Общество является коммерческой организацией. Основной целью деятельности Общества является получение прибыли и удовлетворения потребностей населения в услугах на фондовом рынке.2. Материально-техническая база ЗАО «Эйкла-Инвест» включает офисную мебель, оргтехнику и специализированное программное обеспечение. Терминал трейдера представляет собой Windows-приложение, загружаемое с веб-сайта и устанавливаемое на компьютере клиента. Связь с сервером осуществляется по протоколу TCP/IP. Клиент имеет возможность подавать лимитированные заявки и выставлять заявки типа «Стоп-лосс». Система позволяет экспортировать данные во внешние приложения, включая пакеты технического анализа. ЗАО «Эйкла-Инвест» использует собственную торговую платформу «Дайрект», собственную программу внутреннего и бухгалтерского учета iX-office.3.