Анализ в системе маркетинга

Теория и практика Экспресс анализ финансового состояния ОАО «ИнвестСвязь» по аудиторскому заключению за 2011 год. ...

Введение
Глава IАнализ в системе маркетинга
1.1. Понятие, цели, этапы, принципы и методы маркетингового анализа…………………………………………………………………...5
1.2. Исследование рыночной конъектуры…………………………………9
1.3. Маркетинговое исследование………………………………………....14
Глава II Экспресс анализ финансового состояния ОАО «ИнвестСвязь» по аудиторскому заключению за 2011 год.
2.1. Экспресс анализ финансового состояния организации……………….21
2.2. Анализ имущества организации и источников его финансирования……………………………………………………………….…….21
2.3. Анализ ликвидности и платежеспособности организации………………………………………………………………………….25
2.4. Оценка финансовой устойчивости организации……………………....28
2.5. Оценка финансовых результатов и эффективности деятельности организации……………………………………………………………………...…..30
2.6. Оценка вероятности банкротства организации………………………..32
Заключение
Список литературы

Слово«анализ»обозначает«методнаучногоисследованияпутемрассмотренияотдельныхсторон,свойств,составныхчастейчего-нибудь».Термин«анализ»происходитотгреческого«analysis»,чтовпереводеозначает«разложение»,«разделение».Синтезвотличиеотанализа-соединениеразличныхэлементовобъектавединоецелое.Анализисинтез-двесоставныечастинаучногометодаизученияявлений.
Внаукеприменяютсяразличныевидыанализа:физический,математический,статистический,химический,экономическийидр.Экономическийанализвотличиеотдругихотноситсякабстрактному,носящийприкладнойхарактер.Развитиепроизводительныхсилипроизводственныхотношенийспособствоваловыделениюэкономическогоанализакаксамостоятельнойотраслинауки.
Предметомэкономическогоанализаявляютсяхозяйственныепроцессыиконечныерезультаты,складывающиесяврезультатевоздействияобъективных(внешних) исубъективных(внутренних)факторов.Безданногоанализасегодняневозможнасознательнаядеятельностьлюдей.
Экономическийанализ,изучающийявлениянамакроуровне,т.е.науровнеобщественно-экономическойформации,национальнойэкономикииотрасли,являетсяобщетеоретическим;анализхозяйственнойдеятельностипредприятия(намикроуровне)-конкретно-экономический.
Основнымнаправлениеманализавсистемемаркетингаявляетсяанализрынка.Всовременныхусловияхочевиднытритенденцииразвитиярынка:
-интернационализациярынков,чтоприводиткболеесильнойконкурентнойборьбезаместные,региональныеидаженациональныерынки;
-развитиерынковсослаблениемвнихролигосударствасисчезновениемпротекционистскихмер;
-усилениеконкуренции,проявляющеесявпоявлениибольшихмультинацональныхгрупппрактическивовсехсферахэкономическойдеятельности.
Цельданнойработы–раскрытьипроанализироватьсуществующиеподходыканализувсистемемаркетинга.Основнойзадачейработыявляетсяместамаркетинговогоанализавобщейсистемеэкономическогоанализа.
Объектомисследованияявляетсямаркетинговыйанализ.Предметисследования–теоретическиеосновысистемыанализа.

Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.Результатом работы по определению емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. Маркетинговое исследованиеОбеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение потребительских требований от субъектов экономических взаимоотношений требует проведение глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Для чего необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намечаемой к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений, что невозможно без маркетинговых исследований.Если исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка и эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование – это вся его деятельность, по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента. Процесс исследования включает деятельность по сбору, подготовке и разработке исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы.Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы.Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ системы показателей для исследования конъюнктуры рынка. Основными показателями данного исследования являются:– показатели производства;– показатели внутреннего товарооборота;– показатели внешней торговли;– показатели уровня цен;– финансовые показатели.Процесс анализа состоит из следующих этапов:1. Выделение основных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей.2. Построение динамических рядов по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом.3. Определение (на основе имеющихся оценок) значимости и степени воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска товаров, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса.4. Заключительный этап. Определение общего итога взаимодействия всех факторов и выявление места и роли каждого из них в формировании конъюнктуры.Основными элементами маркетингового исследования являются: схема распространения товаров, ценообразование, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме и товарах.Маркетинговые исследования и их видыДля эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результата.К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%)1. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:1. Рост доступности коммерческих баз данных.2. Расширение использования новой технологии.3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.Порядок проведения маркетинговых исследований:Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.Глава IIЭкспресс анализ финансового состояния по аудиторскому заключению ОАО «Инвестиционная компания связи» за 2011год.Экспресс анализ финансового состояния организацииВалюта баланса увеличилась, что является положительным фактом. Общество проводит активную инвестиционную политику, так как долгосрочные финансовые вложения увеличились почти на 15 процентов, что выше, чем уровень инфляции. Долгосрочные финансовые вложения выросли по большей части в связи с их переоценкой, что говорит о росте стоимости вложений. Практически полностью источниками финансирования организации являются собственные средства, что говорит об устойчивости организации. По данным отчета о финансовых результатах наблюдается снижение прибыли. Это показывает снижение конкурентоспособности организации. Значение собственных оборотных средств положительно, и достаточно велико, что говорит о способности предприятия финансировать свою текущую деятельность.Анализ имущества организации и источников его финансированияАктивы – это ресурсы, которые контролируются предприятием, и использование которых в перспективе приведет к экономическим выгодам. В активах отражаются в стоимостном денежном выражении все материальные, нематериальные и денежные ценности, а также имущественные права с точки зрения их состава, размещения и/или инвестирования.По форме функционирования различают материальные и нематериальные, а также финансовые активы. Материальные активы – объекты, имеющие материальную форму (здания и сооружения, оборудование, материалы и т.п.). У нематериальных активов нет материальной (вещественной) формы (торговая марка, патент и др.), но они также берут участие в процессе производственной деятельности, который осуществляется компанией. Финансовые активы – это разные финансовые инструменты, которые принадлежат компании (денежные активы в разных валютах, дебиторская задолженность, финансовые вложения с разными сроками).По характеру участия в производственном процессе, выделяют оборотные (текущие) и внеоборотные активы. Оборотные активы направлены на обслуживание операционной деятельности компании и полностью потребляются за один производственный цикл (не более 1 года).Внеоборотные активы могут участвовать в производственных процессах многократно, то есть, в нескольких циклах производства. Внеоборотные активы используются до того времени, пока их стоимость не будет полностью перенесена на производимую продукцию.Пассивы – это совокупность всех обязательств предприятия. В пассивах отражаются источники образования всех имеющихся у компании средств.Таким образом, активы можно назвать имуществом компании, которое будет приносить предприятию прибыль, и за счет которого осуществляется деятельность, а пассивы – денежными средствами, за счет которых было сформировано данное имущество.Пассивы подразделяются на текущие и долгосрочные обязательства компании. Текущие обязательства, аналогично оборотным активам, существуют только в пределах одного производственного цикла. В бухгалтерском балансе они перечисляются выше, чем долгосрочные обязательства. К долгосрочным обязательствам компании относится задолженность, которая не подлежит к оплате в текущем году, т.е. существующая дольше одного производственного цикла.Разница между общей суммой активов и пассивов – собственный капитал владельца компании. Данная величина показывает, какой объем капитала останется у владельца, если компания продаст все активы и использует деньги для выплаты своих долгов.Активы и пассивы компании всегда должны находиться в балансовом равновесии. Эти показатели отображаются в балансе компании, который составляется на каждый определенный отчетный период. Таблица 1 – Динамика и структура имущества ОАО «Связьинвест» за 2011 г.ПоказателиНачало годаКонец годаИзмененияТемп ростаТыс. руб.Уд.вес, %Тыс. руб.Уд.вес, %Тыс. руб.Уд.вес, %I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫОсновные средства893840,05803490,04-9035-0,0489,89Доходные вложения в материальные ценности 1480560,081025000,05-45556-0,1869,23Долгосрочные финансовые вложения181416498,0620850516099,4127088996109,58114,93Отложенные налоговые активы411400,02366520,02-4488-0,0289,09Прочие внеоборотные активы1260,0029620,0028360,012350,79Итого по разделу I18169487098,2120872762399,5227032753109,35114,88II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ0,00Запасы2910,002890,00-20,0099,31НДС по приобретенным ценностям290,00470,00180,00162,07Дебиторская задолженность2375250,13405830,02-196942-0,8017,09Краткосрочные финансовые вложения20696661,126096660,29-1460000-5,9129,46Денежные средства10108480,553538640,17-656984-2,6635,01Прочие оборотные активы2820,0016700,0013880,01592,20Итого по разделу II33186411,7910061190,48-2312522-9,3530,32БАЛАНС185013511100,00209733742100,0024720231100,00113,36Внешние активы18363388699,8620921732699,8924775070100,22113,41Внутренние активы13796250,145164160,11-54839-0,2280,37Валюта баланса увеличивается, что свидетельствует об успешной деятельности организации. Предприятие управляет группой организаций, так как в структуре активов преобладают долгосрочные финансовые вложения в дочерние и зависимые общества. Эти вложения увеличились за год на 14,93 процента за счет переоценки их стоимости, что можно считать хорошим показателем, также увеличился еще больше их удельный вес. Увеличение или уменьшение других статей актива можно считать несущественным, так как их удельный вес в структуре невелик.Таблица 2 – Динамика и структура источников финансирования имущества ОАО «Связьинвест» за 2011 г.ПоказателиНачало годаКонец годаИзмененияТемп ростаТыс. руб.Уд.вес, %Тыс. руб.Уд.вес, %Тыс. руб.Уд.вес, %III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫУставный капитал1951833710,55195183379,3100,00100,00Добавочный капитал(без переоценки)5091890,285091890,2400,00100,00Резервный капитал9759170,539759170,4700,00100,00Нераспределенная прибыль(Непокрытый убыток)16358472388,4218860947089,9325024747101,23115,30Итого по разделу III18458816699,7720961291399,9425024747101,23113,56IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА0,000,0000,00Отложенные налоговые обязательства52560,0026700,00-2586-0,0150,80Итого по разделу IV52560,0026700,00-2586-0,0150,80V. КРАТКОСРОЧНЫЕОБЯЗАТЕЛЬСТВА0,000,0000,00Кредиторская задолженность3334330,18594660,03-273967-1,1117,83Оценочные обязательства866560,05586930,03-27963-0,1167,73Итого по разделу V4200890,231181590,06-301930-1,2228,13БАЛАНС185013511100,00209733742100,0024720231100,00113,36В структуре пассивов преобладает собственный капитал, при этом наблюдается рост нераспределенной прибыли на 15,23%, что является хорошим результатом. Нераспределенная прибыль вкладывается в другие предприятия, в основном зависимые. Предприятие не желает привлекать заемные источники финансирования, вероятно потому, что у него очень большое количество собственных средств, и в этих условиях брать заемные средства нерационально. Анализ ликвидности и платежеспособности организацииЛиквидность  предприятия – это способность фирмы превращать свои активы в деньги для покрытия всех необходимых платежей по мере наступления их срока. Предприятие, оборотный капитал которого состоит преимущественно из денежных средств и краткосрочной дебиторской задолженности, обычно считается более ликвидным, чем предприятие, оборотный капитал которого состоит преимущественно из запасов.Все активы (актив баланса) фирмы в зависимости от степени ликвидности можно условно подразделить на 4 группы:Наиболее ликвидные активы (А1) - суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. К этой группе относятся также краткосрочные финансовые вложения.(стр.1240+стр.1250)Быстрореализуемые активы (А2) – активы, для обращения которых в денежные средства требуется определенное время. Это дебиторская задолженность (стр. 1230) и прочие активы (стр. 1260).Медленнореализуемые активы (А3) – наименее ликвидные активы: запасы (стр. 1210), НДС по приобретенным ценностям (стр. 1220)Труднореализуемые активы – все статьи раздела I баланса «Внеоборотные активы» (стр. 1100)Обязательства организации (статьи пассива баланса) также группируются в четыре группы и располагаются по степени срочности их оплаты.Наиболее срочные обязательства (П1) – кредиторская задолженность, прочие краткосрочные обязательства. П1 = стр. (1520)Краткосрочные пассивы (П2) – краткосрочные кредиты и займы. П2 = стр. 1510+1540+1550.Долгосрочные пассивы (П3) – долгосрочные кредиты и займы. П3 = стр. 1400.Постоянные пассивы (П4) – статьи раздела III «Капитал и резервы», доходы будущих периодов, резервы предстоящих расходов, отдельные статьи раздела V баланса «Краткосрочные обязательства», не вошедшие в предыдущие группы. П4 = стр. (1300+1530)Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств фирмы ее активами, срок погашения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств. Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги по каждой группе активов и пассивов. Считается, что предприятие обладает абсолютной ликвидностью, если выполняется система неравенств:Предприятие обладает текущей ликвидностью, если А1 + А2 ≥ П1 + П2.Перспективная ликвидность – в случае, если А3 ≥ П3.Таблица 3 – Оценка ликвидности баланса ОАО «Связьинвест» за 2011 г.ГруппаСуммаГруппаСуммаПлатежеспособность, излишек или недостатокначало годаконец годаначало годаконец годаначало годаконец годаА13080514963530П1333433594662747081904064А223780742253П28665658693-15115116440А3320336П35256267049362334А4181694870208727623П41845881662096129132893296885290Баланс185013511209733742Баланс185013511209733742--Предприятие ликвидно. Наиболее срочные обязательства, краткосрочные пассивы покрываются за счет наиболее ликвидных и быстрореализуемых активов. Нехватка медленнореализуемых активов для обеспечения долгосрочных обязательств невелика, и покрывается за счет наиболее ликвидных и быстрореализуемых активов. Произошли позитивные изменения в ликвидности баланса. Платежеспособность уменьшилась, но очень велика. Скорее произошли позитивные изменения. Предприятие не держит настолько чрезмерное количество ликвидных активов, как раньше, экономит средства.Таблица 4 – Оценка ликвидностиОАО «Связьинвест» за 2011 г.