Приёмы и механизмы эффективной телерекламы

курсовая содержит 3 части:
1)теоретическую
2)практическую
3)аналитическую ...

Содержание

Введение 3
1. Теоретические основы планирования рекламных кампаний 5
1.1. Особенности рекламных кампаний и их классификация 5
1.2. Этапы планирования рекламной кампании 12
2. Анализ деятельности компании 19
2.1. Общая характеристика предприятия 19
2.2. SWOT-анализ предприятия 21
3. Рекламная деятельность предприятия 24
Заключение 35
Список литературы 37
Приложение…………………………………………………………………………41

Последние десять лет, в связи с ростом благосостояния, путешествия уверено заняли одно из лидирующих мест в списке расходов населения.
Особенностью развития индустрии автомобилестроения в России сегодня является рост уровня мобильности населения. С каждым годом данный бизнес становится все более прибыльной и распространенной формой коммерции. Сегодня на российском рынке работает множество компаний, и одно из наиболее эффективных орудий в конкурентной борьбе грамотно составленные и продуманные рекламные кампании. Использовать можно все: от наружной рекламы до телевизионной, рекламы в наземном транспорте и метро, специализированные выставки и промоакции, СМИ и Интернет-рекламу и прочее. Главное – четко определить цели и задачи, которые ставит та или иная компания и, в рамках имеющегося бюд жета, выбрать оптимальный набор рекламных инструментов для получения выдающихся конкурентных преимуществ в бизнесе.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что потенциал рекламных инструментов не всегда оценивается в полной мере. В результате, на практике более или менее развиты реклама продуктов в прессе. Приобретает все большую популярность Интернет. Рекламные инструменты, каналы, виды, типы, специфика, возможности, методы рекламы достаточно широко освещены в отечественной и зарубежной специализированной литературе, тем не менее, комплексный подход к использованию рекламного потенциала для получения конкурентных преимуществ в бизнесе используется нечасто. Большинство компаний, так или иначе, пользуется рекламными инструментами, но отсутствие комплексного подхода, часто игнорирование специфики рекламы в данной отрасли и особенностей бизнеса не позволяет получить результаты от рекламы с наибольшей эффективностью.
Таким образом, объектом исследования является деятельность компании Ford.

Также стоит выделять ряд вариантов размещения рекламы.Расчет сметы затрат.Определение объема денежных средств, которые планируется потратить на рекламную кампанию, на основании чего производится корректировка плана кампании.Корректировка рекламной кампании, которая может производиться в отношении:периодичности размещения;площади публикации;вида издания;времени трансляции и т.д.Согласование потребности в рекламе с возможностями предприятия на период.Разработка рекламных сообщений и текстов.Составление плана размещения и издания рекламы. На данном этапе также указываются:средства распространения рекламы;периодичность размещения;сроки размещения;ответственные за мероприятие и т. п.Данные направления уточняются в соответствии с имеющимися денежными средствами на рекламную кампанию.Организациядеятельности предприятия во время проведения рекламной кампании.Оценка эффективности проекта.К формулировке цели рекламной кампании предъявляются определенные требования. Цель кампании должна быть:четкой;ясной;определенной;конкретной;реальной;достижимой.Цель рекламной кампании должны быть описаны в форме параметров экономической или коммуникативной эффективности.Так например, цель рекламной кампании может заключаться в доведении информации о продукте до 75 % от числа целевой аудитории. Увеличение объемов продаж на 10 %.На степень реальности цели влияет знание рынка и конкурентной среды предприятия. Это знание может быть получено с помощью маркетинговых исследований. Например, для достижения цели увеличить число клиентов фирмы на 10 %., необходимо:знать количество клиентов фирмы;выявить резервы роста посредством:увеличение занимаемой доли рынка;привлечение новых групп населения;переориентирование потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.Однако, кроме проведения рекламной кампании, на ее цель будут влиять также и иные факторы, с рекламой не связанные, например:потребительские качества продукта;цена;активность конкурентов;организация сбыта;сервис и т.д.При поиске целевой аудитории необходимо понимать, что потенциальных покупателей может быть достаточное число, однако не все из них станут реальными, т.е. купят товар. Поэтому не все потребители должны привлекать внимание рекламодателя. Та группа, которая может стать основными покупателями, является целевой аудиторией или группой. Данную группу людей отличают одинаковые параметры:возраст;пол;социальный статус;уровень дохода;потребительские предпочтения;особенности психологии и т. п.В процессе выявления целевой аудитории, необходимо определить конкретную группу населения. Это исследование позволит сделать вывод о мотивах покупки, что позволит:создать гранд-идею рекламной кампании;сформировать творческую концепцию;разработать рекламное сообщение;выбрать каналы рекламной информации.Кроме того, на эффективность рекламной кампании влияет непрерывность ее воздействия в течение определенного периода времени. Необходимо определить значение:срока рекламной кампании;продолжительности рекламной кампании;частоты повторения рекламной информации.Время проведения достаточно интенсивной рекламной кампании зависит от срока принятия решения о покупке и составляет в среднем 2-4 недели.Обычно неэффективно проводить непрерывную рекламную кампанию. Рационально делать перерыв между периодами активного проведения кампании. Также рационально проводить рекламные кампании перед началом сезона или перед пиком покупательского срока для того, чтобы сформировать покупательский интерес к продукту.Приведем виды графиков размещения рекламной информации:последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;импульсная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;направленный импульс – используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:цели и стратегию рекламной кампании;размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;стоимость размещения рекламы;географический охват;объем информации, который можно донести с помощью данного канала;оперативность и продолжительность воздействия;присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.Согласно данным исследованиям, в крупных предприятиях план рекламной кампании составляется на год. Значение такого плана состоит в том, что он:дает представление о необходимости рекламы;применяется при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации, выставочных комитетов;позволяет рационально распределить рекламный бюджет.В том случае, если предприятие не составляет план рекламной кампании, то ее рекламные акции неэффективны поскольку характеризуются:случайностью;отсутствием взаимосвязи;неэффективностью.2. Анализ деятельности компании2.1. Общая характеристика предприятияПредставим общую характеристику компании. Миссия Ford Motor: «мы - глобальная семья и гордимся своим наследием, предоставляя персональную свободу передвижения людям по всему миру».Ford на сегодняшний день представляет собой североамериканскую автомобилестроительную компанию, производящую автомобили под марками «Ford». Ford Motor сегодня занимает четвертое место в мире производителей автомобилей по объему выпуска за весь период существования; в настоящее время данный автомобиль – третий на рынке США после GM и Toyota, и второй в Европе после Volkswagen. Предприятие занимает 10 место в списке крупнейших публичных компаний США Fortune 500 по состоянию на 2011 год и 25 место в списке крупнейших мировых корпораций Global 500 2011 года.Штаб-квартира компании располагается в городе Дирборн (пригород Детройта, штат Мичиган), а ее европейского филиала – в Кельне, ФРГ.Конкурентоспособные расходы, высокое качество, польза для общества – вот основные принципы управления компанией, которые завещал Генри Форд, и его потомок по сей день руководствуется формулой успеха прадеда.На предприятии, в связи со сложившейся ситуации в экономике сформировалась авторитарный стиль руководства. При этом создана видимость демократического. В общем виде стиль взаимоотношений руководитель-работник выглядит следующим образом: «мы посовещались и я решил». Весь объем полномочий сконцентрирован у Генерального директора, но работники вправе высказывать свои мнения относительно улучшения работы предприятия. Это позволяет стимулировать творческую деятельность работников; повышает мотивацию труда; улучшает психологический климат и удовлетворенность от выполненной работы.Авторитарный стиль управления подразумевает концентрацию полноты власти у руководителя. Решения принимаются одним руководителем. Мнения сотрудников компании не учитываются. Используется командный тип управления. Однако, такой тип управления необходим в кризисной ситуации, когда решения должны быть четкими, скоординированными и быстро выполняться. Однако кризисной ситуации на сегодняшний день в компании не наблюдается. Тем более такой стиль управления недопустим в условиях коллективной деятельности по принятию решений. Положительными моментами применяемого стиля является: снижение материальных затрат на принятие решения, налаживание контакта между сотрудниками различных подразделений.Негативным является то, что подавляется инициатива сотрудников, появляется необходимость создания громоздкой системы управления, в условиях которой принятие оперативных решений затруднено, повышается степень бюрократизма в организации. Таким образом, наблюдается снижение удовлетворенности сотрудников своей деятельностью, растет зависимость сотрудников от начальника. В дальнейшем может наблюдаться снижение эффективности компании. При этом работники социально защищены – им обеспечен соц. пакет, они имеют все социальные гарантии своего труда.2.2. SWOT-анализ предприятияТаблица 1Характеристика сферы для проведения SWOT-анализаСильные стороны:Слабые стороны:- наличие высококвалифицированных кадров- наличие материалов-многоотраслевая структура экономики- низкий уровень использования инноваций- недостаток собственных средств- высокая степень износа производственных фондов- низкие темпы ввода проектов в эксплуатацию- неравномерность застройки районов городов- проблемы с привлечением инвестиций- наличие большого количества организацийУгрозы:Возможности:- ограниченные муниципальные финансовые ресурсы- низкий уровень муниципальных гарантий- использование неэффективных подходов к управлению со стороны власти- развитие нормативной базы- наличие квалифицированных управленческих кадров- предоставление льгот по аренде помещений и земельных участков находящихся в муниципальной собственности- субсидии за счет средств бюджета города для возмещения части затрат на уплату процентов по кредитамТаблица 2SWOT – анализ «Ford»Сильные стороныСлабые стороныS1S2S3S4S5S6W1W2W3W4W5W6угрозыограниченные финансовые ресурсыT1544544455444низкий уровень муниципальных гарантийT2544455544455использование неэффективных подходов к управлению T3444555444544возможностиразвитие нормативной базыO1555444444544наличие квалифицированных управленческих кадровO2555454455444предоставление льгот бизнесуO3445445544445инвестицииO4445445454455небольшое количество организаций данной сферыS1W1наличие высококвалифицированных кадровS2W2наличие экологического потенциалаS3W3многоотраслевая структура экономикиS4W4Таким образом, организация имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе определенные угрозы. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции бизнеса. В данном случае необходимы стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет благоприятных возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение темпов производства.3. Рекламная деятельность предприятияКомпания ориентируется на особенности потребителя в каждом своем регионе. Так, при строительстве завода в сельской общине были проведены собеседования с местным сообществом и обсуждены все вопросы, касающиеся обеих сторон.Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Так, «Ford» имеет небольшое число дилерских центров, обслуживающих большие территории. Поскольку транспортная сеть США хорошо развита, то здесь имеется потребность в легковых автомобилях.Поскольку климат США относительно мягкий, то нет потребности в особом обогреве автомобиля.Производство автомобилей «Ford» ориентируется на рабочих и служащих, составляющих основную массу населения. «Ford» выпускает рекламу на радио и телевидении, различные программы и буклеты, ориентированные на потенциального потребителя.Видеореклама Форд Фокус 3-го поколения красиво снятая, короткая, интересная и немного провокационная. Ford C-MAX запустил во Франции реклмную кампанию системы помощи при парковке Park Assist.Кульминацией рекламы является диагональная парковка одного из щенков на Ford C-MAX. В споте звучит композиция The Bees «End of the street».Посыл рекламы – легкость в парковке машины.Рисунок 4. Примеры видеороликов компанииАнализ рекламы на примере видео рекламы компании «Форд: «На Ford даже собака припаркуется».Данная реклама весьма распространенна в интернете, так же транслируется на национальном телевидении Франции, так же бывает, она запускается перед просмотром других видео на сайтах, которые сотрудничают с Форд, например, YouTube.Психологический анализ рекламыКакие мотивы используются в рекламе? В какой форме используются?В этой рекламе используется мотив удобства и дополнительных преимуществ, которые демонстрируются в рекламе. Преимущества заключаются в легкой парковке, не требующей особых навыков, поскольку, используется специальная электронная система.Какие социальные стереотипы использованы в рекламе?Легкость применения;Комфорт;Удобство;Безопасность.Какие особенности психологических процессов учитывается в рекламе?Внимание;Эмоции;Память.Мышление.ВосприятиеНачалом рекламы служит пародия на льва из заставки «Metro-Goldwyn-Mayer», которого изображает бульдог в львиной гриве. Декорации в шоу построены из всего, что попалось в руки детям. Декорации сменяют друг друга по принципу цепной реакции. Главные действующие лица – собаки – примеряют различные костюмы и парики, плавают в бассейне и летают на самолете. Парковочный автопилот «Park Assist» прорекламировали маленькие дети и домашние животные, устроившие собачье шоу. Приятная легкая непринужденная музыка, отсутствие каких-либо спецэффектов создает ощущение лета, каникул, летнего отпуска на даче.Что в рекламе выступает в качестве фигуры? По каким признакам можно определить, что это фигура?Фигурой является пользование удобствами, присущие парковочной системе системе «Форд».Что является фоном? Какого его значение?Фон – привычная обстановка летнего отдыха на даче.Какие приемы используются для выделения товара (фигуры)?Данный прием – моделирование ситуации парковки, в которой водителем является собака. Несмотря на это, маневр был выполнен успешно.Где расположен товар в рекламе?В самом начале и конце видеоролика.Где расположена главная информативная, деталь сообщения, рекламы?В конце видео ролика показан процесс парковки автомобиля.Внимание заостряется в конце ролика на маневре автомобиля. Это действие служит как бы продолжением той игры животных и детей, которая продолжается в течение всего ролика. В конце же, сложный маневр проводится практические играюще.Сколько элементов присутствует в рекламе?Элементов множество. Поскольку место действие – сад, в котором играют дети, то в нем множество игрушек, нескольку животных, бассейн. Конкретного числа элементов нет.Память. Запоминание последнего действия с автомобилем основное в этой рекламе.Какие психологические эффекты использованы в рекламе (эффекты памяти, внимания и т.д.)?В данном ролике практически производится сравнение игры и управления автомобилем.МышлениеОбразное и ассоциативное мышление присутствует.Какие ассоциации возникают при просмотре рекламы?Во время просмотра рекламы, ощущается жаркое лето, приятная прохлада воды (бассейн), активные домашние животные, некая ностальгия.Какие символы используются в рекламе? Каково их значение?В самом начале рекламы собака сидит в багажнике автомобиля, затем спрыгивает и более автомобиль не показывают до самого конца рекламы. Далее показывают игры и игрушки, после чего вновь появляется автомобиль, теперь уже в движении в узком пространстве сада. Затем появляется логотип компании и девиз системы.Мотивационный анализ рекламыНа какой возраст рассчитана реклама?18 – 60На какую социальную группу рассчитана реклама?На платежеспособную социальную группу, имеющую личный автомобиль или планирующей его приобрести.Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?Компания имеет длинную историю развития и зарекомендовала качество своего товара как высокое.Что в данном товаре я бы мог найти для себя?Я не имею личного автомобиля и не планирую его покупать.Что убедило бы меня совершить покупку (пользование)? Почему?Положительные отзывы и рекомендации о безопасности системы, удобстве пользования.Что может препятствовать в пользовании?Отсутствие необходимости автомобиля, цена.Вывод:Данная реклама парковочной системы точна по всем параметрам - легко воспринимаема, запоминаема, доходчивое донесение информации до потребителя. Проведем анализ сайта компании. Рисунок 5. Вид сайта компанииСайт представляет собой направления электронного маркетинга и рекламы с помощью основных средств: блогинга, контекстной рекламы, баннеров и т.д.Число зарегистрированных посетителей сайта составляет более 3,2 млн. человек. Каждый месяц появляется 60 000 новых записей. Количество активных покупателей составляет более 370 000 человек. Рисунок 6. График посещаемости сайтаОсновная масса клиентов (65%) старше 19, но моложе 35 лет, из них мужчин (57%). 60% клиентов имеют доход выше среднего. Посещаемость сайта составляет 300 000 посетителей ежедневно. За месяц осуществляется в среднем 7 млн. сессий и 38 млн. просмотров страниц. Для анализа поведения посетителей на сайте, применяется система веб-анализа SiteCatalyst компании Omniture (США). Данные системы используются для анализа эффективности маркетинговых и рекламных кампаний, оптимизации навигации на сайте, определения структуры товарного предложения.Каждый зарегистрированный посетитель получает веб-страницу с товарами, подобранными на основе анализа поведения потребителя на сайте. При этом анализируются просмотры, отзывы, затем даются рекомендации. ПДанная реклама весьма распространенна в интернете, так же транслируется на телевидении, так же бывает, она запускается перед просмотром других видео на сайтах, которые сотрудничают с Google, самый яркий пример YouTube.Какие социальные стереотипы использованы в рекламе?Успешность;Стабильность;Стремительного развития.В возрастную категорию потребителей автомобилей Ford входят лица в возрасте от 18 до 60 лет. 62 % из них составляют женщины. А 48 %, т.е. почти половина потребителей – люди, не состоящие в браке, хотя «Ford» позиционируется как семейный автомобиль.Доход потребителя – средний и ниже среднего. Уровень образования варьируется от среднего и среднеспециального до высшего. Потребитель компании «Ford» чаще всего является рабочим или служащим, т.е. занимает средний уровень в компаниях. Также данные лица любят выезжать на природу по выходным, а также совершать покупки всей семьей, т.е. не любят сидеть дома. Наличие семьи обуславливает размеры автомобиля, способного вместить несколько человек. У потребителя автомобиля данной марки имеется семья с одним или более ребенком.Поскольку для большинства потребителей «Ford» это первый автомобиль, то здесь велик шанс сформировать лояльность клиента, поскольку поведение не имеющих опыта потребителей, существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительную практику. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.Потребители «Ford» характеризуются полной приверженностью к торговой марке. Потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.