международный маркетинг

1 Определения и основные понятия международной маркетинговой деятельности


Ключевым понятием, характеризующим развитие мировой экономики на грани ХХ-ХХ1 веков, выступает глобализация экономической деятельности, сущность которой заключается в расширении и усложнении взаимосвязей между государствами, становлении глобального рынка товаров, капиталов, рабочей силы» информационных технологий, в интернационализации производства и капитала, усилении конкуренции на мировых товарных рынках за контроль над ресурсами и информационным пространством. Под влиянием глобализации мирового хозяйства усиливается инновационное развитие производства, совершенствуются рыночные отношения, происходит дальнейшая либерализация внешнеэкономической политики. В настоящее время общая тенденция к глобализации является ...

Введение 3
Основная часть 5
1 Определения и основные понятия международной маркетинговой деятельности 5
2 Задачи, принципы, методы и основные функции международной маркетинговой деятельности 10
3 Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм, особенности реализации 18
Заключение 33
Глоссарий 35
Список использованных источников 37
Приложения 39

В современных условиях развития глобализационных процессов успешно функционировать как на внутреннем, так и на внешних рынках могут только те компании, которые используют концепцию маркетинга как технологию достижения успеха в экономической деятельности, а также активно внедряют в свою международную практику маркетинговые приемы, инструменты, стратегии, адекватные происходящим в мировой экономике переменам, в связи с чем все более очевидна необходимость уточнения сущности современного международного маркетинга, проведении анализа происходящих в нем перемен и оценки его стратегий, способствующих эффективной деятельности компаний на внешних рынках.
Устойчивое и прибыльное положение предприятия на мировом рынке во многом зависит от его способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемых товаров, от создания действенной системы сбыта и продвижения продукции в зарубежных странах, т.е. от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых стратегий при разработке комплекса международного маркетинга компании, в связи с чем актуальным становится проведение анализа особенностей, условий и препятствий реализации международных стратегий элементов маркетингового комплекса и изучение опыта их использования предприятиями.
Недостаточное использование отечественными компаниями в международном бизнесе маркетинговых стратегий не позволяет им в полной мере использовать свой потенциал, что заметно ослабляет их позиции в мировой экономике. Перед российскими предприятиями, действующими в глобализирующемся рыночном пространстве, возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных творческих решений, в связи с чем адаптация стратегий международного маркетинга к условиям деятельности отечественных фирм и их реализация во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных производителей, что актуализирует обоснование и разработку рекомендаций по реализации соответствующих стратегий международного маркетинга российскими компаниями, вовлекающимися в процесс глобализации.
Целью курсовой работы состоит в анализе особенностей международного маркетинга.
Достижение поставленной цели потребовало решения в процессе исследования следующих задач, отражающих его логику:
• Представить основные определения и понятия международного маркетинга;
• рассмотреть задачи, принципы, методы и основные функции международного маркетинга;
• изучить стратегии международного маркетинга.
К предмету исследования относятся международный маркетинг.
Теоретической и методологической основой работы послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам международной маркетинговой деятельности.

рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, автомобили, компьютеры и другие товары длительного пользования;
стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
похожее рыночное поведение потребителей в разных странах.
Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения мирового потребительского спроса.
В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «General Motors»: Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям», т.е. пожелания и цели заказчика становятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению потребностей в соответствующей продукции, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Проведение международной маркетинговой политики часто требует перестройки всей систему управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений компании. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос и предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает ряд требований:
1. Необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услуг), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
5. Обеспечить целевое управление всем процессам: научные разработки, производство, реализация, сервис.
6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
7. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
9. Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
Практика реализации международной политики показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Такой подход позволяет четко сформулировать и придерживаться выбранной глобальной стратегии.
3 Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм,
особенности реализации
Необходимость тщательной разработки и использования компанией в своей внешнеэкономической деятельности маркетинговых стратегий обусловлена целым рядом причин, в частности:
постоянным ужесточением конкуренции на мировых рынках;
ускоренным развитием научно-технического прогресса, который приводит к появлению новых товаров, технологий, современных материалов;
разлитием транснациональных корпораций;
различиями уровней социально-экономического развития отдельных стран.
Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке, прежде всего, решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения высокого роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных кампаний, совершенствования ценовой политики, и в целом оптимизации управления маркетинговой деятельностью.
Основу разработки стратегии международного маркетинга при выходе компании на мировой рынок составляет осуществление следующих действий и мероприятий: сегментация рынка; выбор целевых рынков; поиск путей выхода фирмы на рынок; выбор и применение методов и средств маркетинга; определение времени выхода на рынок8.
Среди важнейших факторов определяющих выбор стратегии международного маркетинга, принято выделять следующие: отношение менеджмента компании к зарубежному бизнесу; конкурентные преимущества по сравнению с национальными и иностранными конкурентами; отраслевое положение; опыт международной деятельности; характер осуществляемых операций.9
Структурно алгоритм разработки и реализации стратегии международного маркетинга не отличается от предложенного Филиппом Котлером (рис. 1), однако на каждом этапе имеются свои особенности-
Рисунок 1 - Алгоритм разработки и реализации маркетинговой стратегии10
Миссия компании должна формулироваться с учетом того, что компания осуществляет свою деятельность не только на внутреннем, но и на многих зарубежных рынках. Анализ рынка предполагает исследование особенностей маркетинговой среды в глобальным масштабе и необходимость учета гораздо большего числа факторов. Определение стратегических задач компании осуществляется для каждой страны, как и формулировка стратегий. Разработка маркетинговой программы проводится для каждого зарубежного подразделения компании, либо для каждого зарубежного рынка, обслуживаемого компанией.
Поскольку стратегическая деятельность фирмы, работающей на мировом рынке, многогранна, то содержание и направления конкретных международных маркетинговых стратегий могут быть различными. В работах зарубежных, и российских авторов исследуется множество стратегий международного маркетинга, некоторые группы которых представлены в приложении А.
Стратегические альтернативы для входа и расширения компании на зарубежном рынке были предложены американским маркетологом Уорреном Киганом на основании проведенного им анализа стратегического планирования компании, работающих на мировом рынке. В частности он выделяет следующие виды стратегий;
товарно-коммуникационное расширение;
товарное расширение - коммуникационная адаптация:
товарная адаптация - коммуникационное расширение;
товарно-коммуникационная адаптация;
изобретение новинки.
Сущность и особенности этих стратегических альтернатив, а также примеры товаров, для которых они были реализованы, схематично представлены в Приложении Б.
Примером реализации стратегии товарно-коммуникационного расширения является компания PepsiCo, которая продает по всему миру а точности один и тот же товар, используя при этом одно и то же рекламное обращение и темы продвижения, которые применяются в США11. Данная стратегия очень привлекательна для многих компании благодаря возможности снижения издержек за счет экономии на масштабах производства и уменьшения затрат на ТТИОКР, а также значительной экономии, связанной со стандартизацией маркетинговых коммуникаций. Однако, хотя эта экономия на издержках очень важна, тем не менее, она не должна отвлекать менеджеров от более важной цели максимизации прибыли, для которой возможно потребуется использование стратегии приспособления или изобретения новинки» поскольку товарно-коммуникационное расширение не осуществимо для всех товаров.
Привлекательность стратегии «товарное расширение - коммуникационная адаптация» связана с относительно низкими затратами на реализацию. Поскольку товар не изменяется, то можно избежать дополнительных издержек на НИОКР, оборудование, организацию производственного процесса. Издержки осуществления этого подхода связаны с определением функции товара в различных странах и изменением маркетинговых коммуникаций (рекламы, средств стимулирования сбыта, материала в местах продаж и т.д.).
Например, один американский производитель сельскохозяйственной техники решил продавать свою американскую линию электрического оборудования для пригородных садов как сельскохозяйственные принадлежности в развивающихся странах. Садовое оборудование, производимое компанией, идеально подходило для фермерских хозяйств в развивающихся странах и, что более важно, стоило почти в фи раза меньше, чем продукция конкурентов, специально созданная для небольших ферм, предлагаемая различными зарубежными производителями.
Стратегию товарная адаптация — коммуникационное расширение» реализовала компании Exxont когда адаптировала формулу бензина, чтобы соответствовать различным климатическим условиям и зарубежных странах, но использовала без изменений свое основное коммуникационное обращение «Put a Tiger in Your Tank» («Запусти тигра в свой бензобак»)12
Производитель поздравительных открыток Hallmark столкнулся с трудностями в Епропе, поскольку предпочтения европейцев в отношении таких открыток, отличаются от американских. В Европе функцией открыток является предоставление места, где отправитель напишет свое собственное поздравление, в отличие от американских, в которых уже написано готовое послание. Кроме того, в Европе, в отличие от США, открытки упаковываются в целлофан, что требует изменения производителями из США товара, который продается на европейском рынке. Таким образом, американские производители, реализующие стратегию двойной адаптации, меняют, как свой товар, так и маркетинговые коммуникации в ответ на эти различии в среде.
Реализация стратегии изобретения новинки заключается в том, что компания создает принципиально новый товар, чтобы удовлетворить потребности зарубежных, потребителей с низкой покупательской способностью, не имеющих возможности и средств для покупки адаптированного товара. Осуществление данной стратегии связано со значительными затратами, однако, если издержки, затраченные на разработку товара, не являются чрезмерными, то изобретение новинки может быть выгодным на массовых рынках в развивающихся странах мира. Так, например, компания National Cash Register создала ручные кассовые аппараты специально для развивающихся стран Азии и Латинской Америки.
Одним из ключевых стратегических решений в международном маркетинге является выбор компанией стратегии рыночной экспансии. Любая фирма, расширяя международную деятельность, должна решить относительно числа стран и рыночных сегментов, на которые она будет пытаться проникнуть в данный период времени. При принятии этих решений приходится выбирать между двумя главными и противоположными но содержанию стратегиями: рыночной диверсификацией и рыночной концентрацией. Первая стратегия означает быстрое проникновение на большое число рынков и распределение средств между ними, тогда как вторая основывается на концентрации ресурсов на нескольких рынках и постепенном расширении на новые территории.13
Стратегия рыночной экспансии характеризуется не только скоростью входа на новые национальные рынки. Одним из наиболее важных вопросов для компании, действующей на мировом рынке, является выбор рыночных сегментов внутри каждого из рынков, и в данном случае фирма может использовать одну из четырех нижеперечисленных стратегий:
двойная концентрация;
рыночная концентрация и сегментная диверсификация;
рыночная диверсификация и сегментная концентрация;
двойная диверсификация.
При реализации стратегии двойной концентрации компания сосредоточивается на определенных рыночных сегментах в нескольких странах и постепенно увеличивает число обслуживаемых рынков. Такая двойная концентрация является особенно подходящей, когда товар привлекателен для определенной группы покупателей со схожими характеристиками в разных странах, а издержки проникновения на каждый национальный рынок значительны относительно имеющихся в наличии ресурсам. Чтобы данная стратегия была успешной, обслуживаемые сегменты должны быть достаточно большими и постоянными.
Реализация стратегии рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработки товарной линии, которая может быть привлекательна для различных сегментов. Данный подход является особенно эффективным, когда существует значительная экономия на масштабе и продвижении и распределении и имеемся большой потенциал сбыта на местном и других национальных рынках, обслуживаемых компанией. При таких условиях фирма может добиться поставленной цели достижения определенного роста, концентрируясь на многих подранках внутри ограниченного числа национальных рынков.
Стратегия рыночной диверсификации и сегментной концентрации наиболее пригодна для реализации фирмами со специализированной товарной линией и потенциальными покупателями во многих странах. Реализуя данный подход, фирма часто может использовать схожие товарную и коммуникационную стратегии на всех рынках. Рыночная диверсификация и сегментная концентрация является особенно эффективной, когда издержки входа па различные рынки низки по отношению к имеющимся в наличии ресурсам.
Использование стратегии двойной диверсификации касается как рынков, так и сегментов. Этот агрессивный подход может быть реализован фирмами с товарной линией, привлекательной для многих сегментов, и объемом ресурсов достаточным, чтобы осуществить быстрый вход на многие рынки. Эту стратегию часто используют крупные международные фирмы, имеющие сбытовые отделения во многих странах, когда внедряют на рынок недавно разработанную или приобретенную товарную линию.
После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать конкурентные маркетинговые стратегии, которые позволят наилучшим образом позиционировать на мировом рынке ее товары по отношению к предлагаемым конкурентами, В зависимости от принимаемых компанией стратегических решений некоторые авторы предлагают конкурентную парадигму стратегий международного маркетинга, а рамках которой выделяю! следующие типы: 3) базовые; 2) конфронтационные; 3) кооперационные; 4) инновационные.
Базовые стратегии основываются на том, что любая компания, действующая на мироном рынке, в конечном итоге ставит своей целью вторжение на рынок, закрепление успеха и дальнейшее получение прибыли с занятой доли. Базовые стратегии включают в себя несколько подвидов.
Глобальная стратегия главной доли рынка пригодна для глобальных компаний, таких как IBM, WPtirpool, Matsushita Philips, Siemens и Hyundai. Условием ее реализации является уже занята достаточно большая доли рынка, а также высокая степень стандартизации или модульный дизайн товара. Даже если такие компании не являются пионерными в области разработки передовых технологий, то их товары часто основаны на подобных достижениях. Необхо­димо отметить, что глобальная стратегия главной доли рынка не является абсо­лютно недифференцированной. Напротив, возможности глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков и проводить определенную модификацию своих маркетинговых планов.
При реализации локальной стратегии главной доли рынка фирмы полагаются на национальные барьеры, существующие для их зарубежных конкурентов. Кроме того, основу локального конкурентного преимущества могут составлять, например, национальные таможенные преференции, лучшее знание особенностей местной окружающей среды бизнеса.
Стратегия глобальной ниши реализуется как малыми, так и крупными компаниями, которые избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обосновываясь на небольших рынках, не представляющих интереса для мировых гигантов. Компания Techno! Medical Product сконцентрировалась на производстве разнообразных специальных масок для медицинских работников и в результате превратилась в их ведущего мирового производителя.
2. Конфронтационные стратегии международного маркетинга реализуются компаниями, занимающими второе место в отрасли и ведущими борьбу за увеличение своей доли рынка путем захвата у конкурента. Они также включают в себя несколько типов.
Стратегия флангового удара применяется такими компаниями, которые объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для полномасштабного фронтального удара, либо просто не хотят излишних затрат или боятся возможности приобретения на новом рынке отрицательного имиджа. Однако для реализации данной стратегии компания должна обладать значительным маркетинговыми ресурсами, позволяющими ей выявлять слабые места противника и оперативно реагировать на изменение ситуации. Фланговая стратегия может проводиться в двух формах: географическая атака подразумевает охват компанией тех. регионов, где основные конкуренты компании представлены слабо или их вовсе нет; сегментированная атака заключается в определении компанией сегмента рынка, неохваченного конкурентом, и удовлетворении нужд его потребителей. Главное для компании, проводящей фланговую атаку - спрогнозировать сдвиги спроса на рынке или найти необслуженный спрос раньше своего сильного конкурента. Условием реализации является также существование сегмента определенного размера — значительного, чтобы окупить издержки компании, но не слишком большого, чтобы не привлечь более сильных конкурентов. Тщательно продуманная и реализованная фланговая атака является более эффективной, чем фронтальный удар, поскольку позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей.
При реализации стратегии окружения рынка компания пытается атаковать своего важнейшего конкурента по всем возможным направлениям. Так, например, Seiko, обеспечивая одновременное расширение товарного ряда и количественный рост выпуска, добилась того, что производимые ею часы представлены на всех крупных рынках мира. Главная проблема реализации этой стратегии заключается в том, что она имеет смысл только тогда, когда компания располагает значительными ресурсами, которые можно отвлечь на длительный период времени.
Стратегия обхода рынка является привлекательной для небольших компаний, которые неспособны выдержать явную конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рынка- Она заключается в диверсификации производства компании, се рынков и внедрении новых технологий. Располагая необходимыми маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания может найти сегменты рынка, незамеченные доминирующими компаниями или не представляющие для них интереса.
Стратегия партизанской атаки заключается в проведении множества небольших атак своего конкурента по всем направлениям с целью кратковременного захвата доли рынка и получения прибыли. При проведении партизанской атаки могут использоваться все возможные тактические средства, например, введение кратковременных, скидок, интенсивные акции по продвижению товара.