Исследование спроса на продукцию предприятия

Исследование спроса на продукцию молочного завода г.Норильск.
март, 2014г, СФУ защитилась на отлично ...

1. Методические основы исследования спроса на продукцию предприятия
1.1. Направления исследования спроса на продукцию предприятия
1.2.Обобщающий анализ методик исследования спроса на продукцию предприятия
1.3.Информационно-методическое обеспечение этапов исследования спроса на продукцию предприятия
2. Исследование факторов формирования спроса на продукцию предприятия
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2. Характеристика влияния элементов комплекса маркетинга предприятия на структуру спроса целевого сегмента
2.3. Факторный анализ воздействия детерминант внешней маркетинговой среды предприятия на структуру спроса.
3. Изучение спроса на продукцию предприятия
3.1. Оценка уровня и структуры сложившегося спроса на продукцию предприятия
3.2. Исследование потребительских предпочтений на продукцию предприятия в разрезе целевых сегментов
3.3. Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия (Прогнозирование спроса на продукцию предприятия)
Заключение
Библиографический список

Цель написания данной курсовой работы заключается в развитии теоретических и методологических аспектов исследования спроса, также исследовать потребительский спрос на продукцию предприятия ООО «Норильский молочный завод» (далее ООО «НМЗ») и предложить мероприятия по росту потребительской удовлетворённости в продукции предприятия.

При этом данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнивать и определить степень достоверности. 2. Исследование факторов формирования спроса на продукцию предприятия2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятияМолочный завод появился в Норильске в 1958 году. В 2004 году завод был выведен из состава НГМК и 3 июня 2004 года компания была зарегистрирована регистратором Инспекция МНС России по г. Норильску Красноярского края как - ООО "Норильский молочный завод". Компания ООО "Норильский молочный завод" находится по адресу 663319, Красноярский край, г Норильск, ул Нансена, д 115, основным видом деятельности является «Переработка молока и производство сыра». Уставный капитал компании по состоянию на 01 июля 2013 года - 10000 руб.Компания ООО "Норильский молочный завод" осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):Производство молочных продуктов, включая напиткиПереработка молока и производство сыра (Основной вид деятельности)Производство цельномолочной продукцииПроизводство обработанного жидкого молока (Дополнительный вид деятельности)Переработка молока и производство сыраЕдинственное предприятие на территории по выпуску молока и молочной продукции - ООО «Норильский молочный завод». На сегодня 98% кефира, 45% молочного напитка, потребляемых населением Норильска, производится на Норильском молочном заводе. Ежедневно завод производит 29,4 тн продукции, в том числе 10,5 тн молочного напитка, 6,6 тн кефира, 7,9 тн творога и творожных изделий. В 2013 году рост объемов производства в натуральных показателях составил 17,8%.Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимает цельное молоко, кисломолочная продукция , творожная продукция.Молочный завод выпускает следующие виды продукции: молоко, сливки, творог, сметана, ряженка, сыворотка, йогурты. Данное увеличение можно проследить в таблице 3 «Динамика и структура основных производственных фондов». Таблица 3.Динамика и структура основных производственных фондовв ООО "Норильский молочный завод» за 2011-2013 гг. Наименование2011201220132013 к 2011, %Тыс. руб.%Тыс. руб.%Тыс. руб.%Здания4321,534,84321,528,84321,526,3100Сооружения460,4460,371,30,41,5Машины и оборудования593347,78493,556,79586,358,31,6Транспортные средства961,17,7966,16,41294,17,91,3Производственный и хозяйственный инвентарь1172,49,41156,57,81167,87,199,6ИТОГО1243410014983,6100164411001,3Делая вывод по таблице 3 можно сказать, что ОПФ в 2013году по сравнению с 2011 годом выросли на 1,3. Данный рост объясняется увеличением статьи машины и оборудования в 1,6 раза, а транспортные средства и сооружения в 1,5 раза.Характеристику финансовых результатов деятельности предприятия рассмотрим в таблице 4. Таблица 4.Финансовый результат деятельности ООО "Норильский молочный завод» Показатели201120122013ОтклонениеПрибыль от продажи продукции, тыс.руб.702161230101593072,3- Внереализационные3844,93770,39023,92,3- доходы, тыс.руб.- расходы, тыс.руб.3920,21318,74798,11,2Балансовая прибыль, тыс.руб.1195,41618,45230,94,4-убыток, тыс.руб.Уровень рентабельности, %1,71,33,21,8-убыточности.%Изучив данную таблицу, мы видим, что прибыль от продажи продукции в 2013 году возросла на 2,3 раза по сравнению с 2011годом . Внереализационные доходы уменьшились на 24%, расходы же наоборот увеличились в 1,2 раза. Предприятие получило прибыль, которая составила 5230,9 тыс. рублей она превышает прибыль за 2011год в 4,4 раза . В 2013г уровень рентабельности повысился на 1,5%, он составил 3,2%.Рентабельность - это показатель экономической эффективности производства. Рассчитывается как отношение прибыли к затратам или себестоимости продукции. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов и природных богатств. Различают рентабельность продукции, которая измеряется отношением прибыли от производства и реализации продукции к ее полной себестоимости (обычно в процентах), и рентабельность производства, которая характеризует эффективность использования предприятием его производственных ресурсов. Рентабельность производства измеряется как отношение общей балансовой прибыли предприятия за отчетный период к среднегодовой стоимости основных производственных фондов (зданий, сооружений, станков, оборудования) и нормируемых оборотных средств (запасов сырья, материалов, незавершенного производства и т.п.).Прибыль - один из обобщающих оценочных показателей производственно-хозяйственной деятельности фирм, предприятий, корпораций, представляющий собой превышение доходов хозяйствующей единицы от реализации продукции, работ или услуг над суммой всех ее затрат на производство и сбыт. Балансовая прибыль представляет собой общую сумму прибыли предприятия, полученной в результате производства и реализации продукции, проведения платных работ и оказания платных услуг, сдачи в аренду помещений и оборудования, превышения полученных штрафов, пени, неустоек над уплаченными. Чистая прибыль - часть балансовой прибыли предприятия, остающаяся в его распоряжении после уплаты налогов и других платежей в бюджет государства. Организационная структура Компании ООО "Норильский молочный завод" (рис.4) Рисунок 4 Организационная структура предприятияВо главе компании находится его директор, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными. Его помощником является начальник отдела финансового контроля. Отдел финансового контроля ведет проверку товарно-денежных отчетов, принятых от материально-ответственных лиц, принимает решения в области ценообразования, финансовой политики и хозяйственной деятельности, занимается начислением заработной платы работникам.Отдел производственных ресурсов отвечает за снабжение и хранение производственных запасов предприятия.Производственный отдел занимается вопросами организации технологических операций.Отдел маркетинга организует выполнение всего комплекса оперативно-организационных и хозяйственных операций с товарами и услугами на рынке; занимается работой с нормативными документами и разрешения спорных вопросов; руководством плановой экономической торговли; осуществляет связь с поставщиками и оформляет документы на отгрузку продукции.Время работы, а также трудовая дисциплина определяется Уставом предприятия и Правилами внутреннего трудового распорядка. Структура штата:Организационная структура характеризуется иерархичностью аппарата управления, то есть взаимоподчинением органов, где члены низшей ступени управления находятся в непосредственном подчинении руководителя более высокого уровня.Специалисты завода постоянно работают над усовершенствованием производства, технологии выпускаемой продукции, улучшением ее вкусовых качеств, выпуском новых видов. В перспективных планах завода: запуск линии по розливу питьевой воды, внедрение новых видов кисломолочной продукции.2.2. Характеристика влияния элементов комплекса маркетинга предприятия на структуру спроса целевого сегмента  Основная цель ООО «НМЗ»- получение прибыли. Для достижения этой цели сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом трех основных типов отношений:Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д. В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно – сбытовой деятельностью предприятия, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Учитывая, что производителем молочной продукции в г.Норильске является только ООО «НМЗ», конкурентами в данной отрасли являются производители других городов: 000 «Вим-Биль-Дан» г. Москвы, «Молоко» г.Минусинска, «Алтайская буренка» Алтайский край, ООО ЮниМилк-Красноярск, ООО «Арта» г.Красноярск и др. Очень широко в торговых точках г. Норильска представлена молочная продукция как отечественного так и зарубежного производителя. Сравним некоторые из них в таблице 5.Таблица 5. Ценовой анализ молока и молочной продукции на предприятиях торговли г.Норильска в разрезе производителей.АссортиментНаименование предприятий, цена (руб)ООО «НМЗ»«Молоко» г.Минусинска«Алтайская буренка» Алт.крООО «Арта» ООО ЮниМилкЦельномолочная продукция (молоко)6062646567Творог (0,2кг)4056606058Сметана (0,2кг)5670727172Сливки (0,5л)88462616Кефир (0,5л)48-605462Ряженка3638363840Йогурт в п/пр стаканчиках с фольгой (0,2кг)36----Йогурт в п/пр стаканчиках с фольгой (0,1кг)-18222222Снежок38----Майонез фасованный (0,25кг)4250484852 По данным таблицы 5 видно, что стоимость продукции ООО «НМЗ» ниже стоимости других производителей. Это объясняется расходами на доставку, заключений договоров и т.д. ООО «НМЗ» использует одноуровневый канал распределения - канал «производитель - розничный торговец - потребитель». Основным сотрудником является ГМК «Норильский никель». Продукция поступает на предприятия общественного питания (столовые, буфеты на рудниках). На втором месте стоят бюджетные организации г. Норильска, а именно школьные, дошкольные учреждения и больницы.Таблица. Рекламные затраты ООО «НМЗ» за год,Вид рекламыПодтверждающие документыЦена, тыс.руб.Реклама в периодических печатных изданияхбесплатно в каждую квартиру:города Норильск, Талнах, Оганер, Кайеркан. На абонентские ящики предприятий Большого Норильска, включая ЗФ ОАО "ГМК "Норильский никель".108,0Реклама, распространяемая по сетям электросвязи, безадресная почтовая доставка рекламных материаловПакет состоит из двойного баннера и комментария, а также позиции «Реклама в партнерской сети». Больший по размеру баннер привлекает больше внимания и гарантирует повышенный интерес потенциального клиента к вашему комментарию. Комментарий позволяет объяснить клиенту, чем вы отличаетесь от всех конкурентов. Позиция «Реклама в партнерской сети» позволяет усилить размещение рекламы в ПК-версии 2ГИС и включает в себя размещение в мобильной версии 2ГИС и онлайн-версии 2ГИС, а также в справочниках популярных площадок города, работающих на базе 2ГИС. Площадки-партнеры 2ГИС используют справочники 2ГИС на своих сайта406,8Реклама на транспортных средствах, в метроЛистовки в салонах автобусов ПАЗ24,0Раздача рекламных буклетов, брошюр, сувенирной продукцииНакладная на получение сувенирной продукции от изготовителя, накладная на внутреннее перемещение, акт на списание, служебные записки ответственных лиц108,0Реклама на телевидении , радио"Бегущая" строка в эфире норильской телекомпании "СГ" и канала РЕН ТВ в Норильске размещается в любой день с понедельника по субботу, кроме воскресенья. "Бегущая" строка транслируется во время художественных фильмов и телесериалов не менее 20 раз в течение дня.21,6Общие затраты 668,4По данным таблицы мы видим , что данное предприятие тратит незначительную сумму на рекламу, так как продукция распространяется только по норильскому промышленному району и не нуждается в рекламе в других городах (большие затраты на перевозку, маленький срок пригодности продуктов- 5-7 суток), что естественно влияет на большой спрос продукции ООО «Норильского молочного завода» .Стимулирование потребителей ООО «Норильского молочного завода» осуществляется с применением следующих методов и приемов:· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;· премии -- это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;· различные ярмарки-выставки молочной продукции ООО «НМЗ»;· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.-381011690350Для проведения маркетингового исследования, целью которого является выявление тенденций развития рынка, предлагается использовать следующую схему (рис.5).Рисунок 5 Схема анализа рынка товараВыбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.2.3. Факторный анализ воздействия, детерминант внешней маркетинговой среды предприятия на структуру спроса.Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные. К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии (Рис. 6): цена, свойства товара, дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента. Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Рисунок 6 Управляемые факторы маркетингаРисунок 7 Неуправляемые факторы маркетингаНа деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.Демографическая среда.Демографическая среда - это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированы на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.Численность населения на г. Норильск с подчиненными его администрации населенными пунктами - городское населениеМужчиныи женщиныМужчиныЖенщины1777388949388245г. Норильск1753658757087795 внутригородские районы    Кайеркан223381134510993 Талнах473072380723500 Центральный1057205241853302пгт Снежногорск рп887437450Существует несколько методов определения емкости рынка. Для расчета я взяла формулу с использованием численности населения и физиологической нормы потребления продукта, скорректированного на повозрастной коэффициент (Таблица 6).Таблица 6 - Физиологические нормы потребления некоторых продовольственных товаров на одного человекаНаименованиеНормы потребления, кг в годТрудоспособное населениеПенсионерыДетиМолоко и молочная продукция240,8213,8359,9молоко63,060,096,2кисломолочные продукты27,025,041,2сметана2,02,03,0масло животное3,33,05,5творог9,06,014,0Таблица 7 - Шкала повозрастных коэффициентов потребленияПотребители1ОтОтОтОтОтВзрос-Население вв возрастегода1 до 33 до 77 до11 до15 долое насе-пенсионномлетлет11 лет15 лет18 летлениевозрастеКоэффициенты0,20,350,50,650,80,91,00,9Расчет емкости рынка молока и молочных продуктов г.Норильска производился с использованием физиологической нормы потребления этого продукта, но без учета повозрастного коэффициента. Численность населения Большого Норильска по последней переписи составляет – 177738 человек.Е = Ч*Н*К , гдеЕ – емкость рынкаЧ – численностьН – норма потребленияК – повозрастной коэффициентЕ = 177,738 * 208 = 36 969,5 кг/годДалее рассчитаем емкость рынка молока и молочных продуктов в исследованной группе из 50 человек. Принимала участие группа только взрослого населения и пенсионеры, поэтому емкость рынка рассчитана по этим возрастным группам, с учетом повозрастных коэффициентов.Взрослое население: Е = 48 * 1 * 208 = 9984 кг в год/50 чел.Пенсионеры: Е =2 * 0,9 * 208 = 374,4 кг в год/50 чел.Итого = 10358,4 кг в год/50чел.Емкость рынка молока и молочных продуктов в исследованной группе составляет 10358,4кг в год.Таблица 8 – Сегментирование потребителей по демографическим критериямПолВозраст, летДо 25 лет26-3536-50Старше50Мужской8(4%)22(11%)6 (3%)2 (1%)Женский 6(3%)18 (9%)26 (13%)2 (1%)Исходя, из данных таблицы можно сделать вывод, что основные потребители молочной продукции это женщины в возрасте от 26 до 35 лет, а мужчины в возрасте от 36 до 50 лет. К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. На рис. 8 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок. Рисунок 8 Классификация покупателей по времени совершения покупок.Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты. На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара. Основные показатели социально-экономического развития Красноярского края по итогам за январь-март 2013 годаВ производстве пищевых продуктов в январе-марте 2013 года индекс производства составил 99,2% (Россия – 101,3%). В январе-марте текущего года по большинству видов пищевой продукции отмечался рост производства, в том числе:цельномолочной продукции - на 1,3%; На рис. 9 представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций. Рисунок 9 Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта.Борьба за большую долю рынка, как показывают исследования, приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (табл.9). Таблица 9 Динамика доли рынка и нормы прибыли.ПредприятиеНорма прибыли %, при доле рынка %1020-3040> 40Производящие потребительские товары 11122025Производящие товары производственного назначения 5162730Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам: не хватит оборотных средств; может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров; рынок уже в достаточной степени насыщен; ухудшается экономическая ситуация рынка; появился мощный конкурент; не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга; возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку. Если предприятие стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка (нижняя часть графика). Рисунок 10 Матрица соответствия темпов роста сбыта фирмы и глобального спроса на рынке сбытаДля выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.