Организация сбытовой деятельности ЗАО ТД «Перекресток»

Цель исследования – разработать предложения по совершенствованию организации сбытовой деятельности в ЗАО ТД «Перекресток». ...

Введение
1 Теоретические основы организации сбытовой деятельности торгового
предприятия
1.1 Торговое предприятие как основное хозяйственное звено торговли
1.2 Организация сбытовой деятельности торгового предприятия
1.3 Характеристика процессов организации сбытовой деятельности и методов увеличения продаж
2 Анализ организации сбытовой деятельности в ЗАО ТД «Перекресток»
2.1 Основные организационно-экономические показатели деятельности ЗАО ТД «Перекресток»
2.2 Организации сбытовой деятельности в ЗАО ТД «Перекресток»
2.3 Анализ продвижения товара и технологического процесса непосредственного обслуживания покупателей
3 Рекомендации по совершенствованию процессов и методов организации сбытовой деятельности в ЗАО ТД «Перекресток»
3.1 Разработка направлений совершенствования сбыта в ЗАО ТД «Перекресток»
3.2 Организация сбытовой деятельности ЗАО ТД «Перекресток» для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе
3.3 Меры по повышению рентабельности сбыта торгового дома
Заключение
Список использованных источников

Актуальность исследования темы организации сбытовой деятельности на предприятии определяется современными тенденциями в развитии экономических процессов в обществе. Переход к рыночным отношениям выдвинул новые требования к участникам рынка, задачей которых становится производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Организации должны ориентироваться на рынок, оценивать основные направления хозяйственной деятельности величиной конкретной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно отреагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хоз яйственной деятельности.
Управление организацией сбытовой деятельностью призвано обеспечить развитие российских предприятий за счет выявления и наиболее полного удовлетворения потребностей населения, реализации современных высокотехнологичных товаров и продуктов, способных удовлетворить растущие новые потребности.

Рисунок 5 - Основные функции подразделения маркетинга территориального подразделения ЗАО ТД «Перекресток»
Реализация данных функций находит свое отражение в распределении должностных обязанностей между штатными единицами подразделения маркетинга.
В основные задачи директора по маркетингу и стратегическому развитию входит:
- руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности;
- координация и контроль выполнения плана маркетинговых мероприятий;
- определение необходимости проведения маркетинговых исследований;
- подготовка к согласованию с руководством бюджета отдела;
- распределение и контроль использования финансовых средств;
- утверждение целей, задач и программ исследований;
- утверждение выбора исследовательских, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ;
- руководство рекламными кампаниями, программами продвижения, созданием и поддержанием имиджа;
- руководство ежедневной работой отдела маркетинга.
- разработка плана сбыта в составе бизнес-плана.
Менеджер по исследованиям отвечает за подготовку, проведение маркетинговых исследований, анализ результатов, также менеджер по исследованиям обязан предоставлять отчеты по продажам поставщикам. Среди наиболее распространенных исследований, проводимых ЗАО ТД «Перекресток» могут быть названы: анализ эффективности использования рекламных буклетов, проведения промо - акций, рекламных акций, мониторинг цен, социологические опросы покупателей.
Задачи менеджера по рекламе:
- организация наружного оформления (вывески на новые магазины, дорожные указатели, реклама на транспорте, украшение магазинов к праздникам);
- подготовка рекламных буклетов (работа по привлечению поставщиков, заключение договоров, контроль оплаты, разработка макетов и др.)
- изготовление сувенирной продукции;
- поддержка стендов (наполнение информацией, контроль обновления);
- организация звуковой рекламы в магазинах (подбор музыки, работа с рекламодателями, контроль размещения рекламы);
- организация промо - акций (составление графиков, контроль оплаты, заключение договоров с поставщиками);
- организация рекламных акций в магазинах;
Менеджер по PR отвечает за мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа ТД «Перекресток» в глазах широкой общественности. Его задачи: освещение в прессе деятельности сети универсамов ЗАО ТД «Перекресток» в Липецкой области, статьи социального характера, подготовка и размещение пресс-релизов, обеспечение участия холдинга в конкурсах, выставках, а также осуществление благотворительной деятельности холдинга.
Администратор Интернет – сайта обеспечивает своевременное обновление информации на сайте холдинга и наполняемость сайта.
Мерчендайзер следит за выкладкой максимально полного ассортимента продукции, за размещением и обновлением рекламных материалов и оборудования.
2.3 Анализ продвижения товара и технологического процесса непосредственного обслуживания покупателей
При организации сбыта в универсамах ЗАО ТД «Перекресток» большое значение отводится технологии движения товара (приемка, хранение, подготовка к продаже, правильное расположение товаров в торговом зале (мерчандайзинг)).
До предложения товара покупателю с ним производятся следующие операции, что отражено на рисунке 6:
- разгрузка транспортных средств;
- приемка товаров по количеству и качеству. На данном этапе анализируются документы: товарная накладная поставщика, форма заказа менеджера ЦО (центрального офиса – контролирующего и определяющего органа управления всей сети универсамов);
- ввод в систему компьютерного учета приходной накладной;
-доставка товаров в зону хранения или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности к продаже);
- подготовка к продаже товаров на складе (фасовка, маркировка, пакетирование и этикетирование);
- хранение товаров;
- перемещение товаров в торговый зал;
- выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с правилами мерчандайзинга и условиями хранения;
- установка ценников.
Рисунок 6 - Технологический процесс движения товара до предложения его покупателю
Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в сбыте продукции, определяя его эффективность. Поэтому подробнее остановимся на организации размещения продукции в магазине – мерчендайзинге.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
оптимальное использование пространства торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей.
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Существует несколько вариантов размещения торгового оборудования. Специалисты департамента маркетинга придерживаются достаточно классического варианта размещения продукции в магазинах ЗАО ТД «Перекресток» (приложение Б), в рамках которого покупатель движется против часовой стрелки, начиная от овощей и заканчивая кондитерской продукцией. Из приложения 2 видно, что расположение отделов очень хорошее, все продумано до мелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудиться и всегда с легкостью найдет нужный ему товар.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
Приоритетность места в торговом зале.
Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
- тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении;
- покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
- если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
- самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.  
Правильная выкладка товара - является одним из самых важных факторов в управлении сбытом.
Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
Существует несколько способов выкладки товаров:
- горизонтальная выкладка (приложение В);
- вертикальная выкладка (приложение Г);
- дисплейная выкладка;
- специальная выкладка;
- массовая выкладка;
- многотоварная выкладка;
- выкладка товаров «навалом»
Как видно из приложений В-Г в ЗАО ТД «Перекресток» используют все виды выкладок, с тем чтобы обеспечить максимальную заметность и доступность продукции для покупателей магазина.
Имеет значение еще и выкладка продукции по полкам, товарным группам, торговым маркам.
Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.
Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.
На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.
На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д.
Главными идеологическими правилами выкладки являются:
обзор;
доступность;
опрятность;
соответствующий вид товаров переднего ряда;
заполненность полок;
привлекательность упаковки;
маркировка цены;
определенное место на полке;
постоянное восполнение запасов.
Стоит отметить, что в каждом магазине ЗАО ТД «Перекресток» существует четкая схема выкладки товаров, разрабатываемая департаментом маркетинга. Существуют планограммы, разрабатываемые мерчандайзером департамента маркетинга (по согласованию с московским центральным офисом), в рамках которых продукция размещается определенным образом (приложение Д). Мерчандайзер проводит постоянный мониторинг соблюдения размещения продукции в соответствии с выдаваемыми планограмами.
Большое значение уделяется также оформлению полок ценниками на продукцию. Департамент маркетинга не только сам разрабатывает формат ценников, что отражено в приложении Е, но и распространяет по магазинам образцы их размещения на полках по приложению Ж.
Технологический процесс, касающийся непосредственного обслуживания покупателей, что иллюстрирует рисунок 8, включает в себя такие операции, при которых между покупателями и персоналом магазина возникают межличностные контакты, связанные с процессом купли-продажи: встреча покупателя, создание благоприятных условий для пребывания в супермаркете, услуга «камера хранения», установка указателей и досок объявлений, предложение тележек и корзин покупателю, предложение товара, создание условий для отбора товара покупателем, расчет за отобранные товары в кассовом узле.
Рисунок 7 - Технология обслуживания покупателей
Контроль качества является приоритетной задачей всех сотрудников сети универсамов на всех этапах торгово-технологического процесса. Особое внимание уделяется приемке товара, которая считается важнейшим звеном системы контроля качества, от качества приемки товара зависит скорость попадания товара в торговый зал и к покупателю, во время приемки товаров выявляется до 95 % брака. Важнейшее значение отводится также контролю сроков реализации товара, который осуществляется продавцами непосредственно в торговом зале. Существуют четкие инструкции о том, что делать с бракованной продукцией или с продукцией с истекшим сроком годности.
В целях обеспечения наилучшего качества обслуживания покупателей и максимально эффективной организации сбыта продукции в ЗАО ТД «Перекресток» проводятся исследования, направленные на выявление периодов в течение дня, которые характеризуются наибольшим товарооборотом и количеством посетителей.
В периоды времени с повышенным числом посетителей (час-пик) необходимо принятие мер, обеспечивающих комфорт покупателей при совершении покупок: увеличение числа обслуживающих касс, использование более опытного персонала и другое.
По результатам данных исследований также возможно проследить периоды посещения магазинов покупателями, совершающими покупки на достаточно большую сумму денег (значение среднего чека выше среднего), знание данных нюансов дает возможность применения уровня обслуживания, максимально соответствующего требованиям посетителей магазинов, что значительно облегчает задачу торговому и обслуживающему персоналу.
Например, по результатам таких исследований, проводимых по пятницам, пик по общему товарообороту приходится на период с 16 до 20 часов. Средний товарооборот в час данного периода по всем универсамам ЗАО ТД «Перекресток» составляет 700 000 рублей. Максимальное количество чеков (посетителей) приходится на два периода: с 12 до 13 часов, и с 16 до 21 часа. В это время в магазинах сосредотачивается наибольшее число покупателей. Пик по показателю «средний чек» (рассчитывается как оборот за период, деленный на количество чеков за этот же период) достигается в период с 16 до 20 часов, что говорит о том, что в данное время посетители магазинов ЗАО ТД «Перекресток» делают покупки на относительно большую сумму. Видимо в данный период времени магазины посещают покупатели, отнесенные по результатам исследования к группе «Требовательные», следовательно, необходимо адаптировать уровень обслуживания в данные часы к требованиям данной целевой группы.
В целом, достаточно высокая организация сбыта продукции, во многом, обеспечивается четкостью и бесперебойностью торгово-технологического процесса, четкостью и неукоснительностью исполнения должностных инструкций торгового и обслуживающего персонала.
Система продвижения товара, реализуемого через сеть универсамов ЗАО ТД «Перекресток», представлена такими наиболее активно используемыми методами продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и PR.
Бюджет департамента маркетинга составляет 2-5 % от товарооборота и включает в себя следующие статьи:
- фонд мероприятий по продвижению;
-фонд маркетинговых исследований;
-фонд оплаты труда сотрудников отдела, стимулирования и премирования, повышения квалификации сотрудников;
Задачами рекламы, как формы неличной коммуникации, направленной на широкий охват групп целевых потребителей, является формирование осведомленности о товарах и компании, лояльности, приверженности потребителей магазинам сети ЗАО ТД «Перекресток», формирование бренда компании. Результативность рекламы проявляется в долгосрочном аспекте.
Стимулирование сбыта, как комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж продукта, дает, по сути, мгновенный результат. О результативности стимулирования сбыта можно судить по увеличению показателей объемов продаж.
PR рассматривается как деятельность, направленная на широкую общественность, представители которой не обязательно являются целевыми потребителями товаров сети ЗАО ТД «Перекресток».
Укрупнено, в мероприятиях по продвижению ТД «Перекресток» можно выделить два направления:
-меры, направленные на создание положительного имиджа самих универсамов, на привлечение покупателей к посещению универсама ЗАО ТД «Перекресток», повышение общей информированности об услугах универсама;
-меры по созданию положительного образа товаров, представленных в универсаме, стимулированию их сбыта.
Обе эти группы мероприятий, в конечном итоге преследуют одну и ту же цель – увеличение объемов продаж и показателей прибыли. При достижении данной цели выигрывает и посредник (торговая сеть) и поставщики товаров, представленных в данной торговой сети.
Поэтому продвижение товара – общая задача ТД «Перекресток» и всех поставщиков и производителей товаров, представленных в магазинах торговой сети.
Руководство ТД «Перекресток» понимает всю значимость совместной рекламной деятельности и обеспечивает возможность поставщикам продукции размещения рекламы в торговых помещениях.
Проведем анализ совместных проектов ТД «Перекресток» и поставщиков, к числу которых на данный момент можно отнести проведение промо-акций, акции «Товар дня», выпуск буклета, фирменные пакеты и использование звуковой рекламы в магазине.
Следует отметить, что ряд других разовых мероприятий рекламного характера, в большинстве случаев, также имеет совместный характер.
Среди промо-мероприятий, проводимых поставщиками и производителями продукции могут быть названы дегустация, сэмплинг (раздача пробных образцов), подарки за покупку, опрос (таблица 2). Расчет стоимости проведения промо-акций осуществляется менеджером по рекламе подразделения маркетинга, исходя из следующих тарифов за 1 день (4 часа) работы.
Таблица 2 – Затраты на промо-акции в ЗАО ТД «Перекресток»
Наименование акции
Стоимость, руб.
Дегустация
600
Сэмплинг
300
Подарок за покупку
300
Опрос
300
Цель акции «Товар дня» заключается в создании акцента внимания покупателя на товарах, которые имеют самую низкую цену в городе. Сеть универсамов ЗАО ТД «Перекресток» выигрывает в том, что у покупателей создается общее впечатление о сети как о магазинах с самыми низкими ценами, кроме того, у покупателя вызывается интерес в том, какой товар в следующий раз будет предлагаться по низкой цене. При этом низкая цена достигается за счет снижения закупочной цены поставщика. Акция проводится еженедельно одновременно во всех магазинах сети ЗАО ТД «Перекресток», продолжительность акции 2-3 дня. Как правило, акция сопровождается звуковой рекламой внутри магазина.