Клиентский капитал организаций. Подходы к формированию клиентского капитала.

Насыщение рынков товаров и услуг привело к тому, что проблемы формирования устойчивых отношений с прибыльными клиентами привлекают все больший интерес теоретиков и практиков маркетинга. Одним из перспективных направлений исследований в этой области является теория «клиентского капитала». Клиентский капитал – это одна из форм интеллектуального капитала фирмы . По своей природе он представляет собой благоприятное для развития фирмы отношение клиентов к ней, отношение, проявляющееся в лояльном поведении. Величина клиентского капитала зависит от численности клиентов, их платежеспособности и лояльности. Об уровне клиентского капитала свидетельствуют такие показатели, как доля предприятия на рынке, отношение портфеля заказов к объему выручки, «марочная» наценка на товары фирмы, удовлетворенность ...

В дальнейшем мы покажем, как обеспечивается рост стоимости бизнеса за счет такого нематериального ресурса, как связи с клиентами.

С учетом того, что нематериальные ресурсы, знания, в широком смысле слова становятся в современном мире ведущим фактором успеха передовых компаний, не может не радовать то обстоятельство, что формирование стоимости бизнеса на базе неосязаемых ресурсов привлекает интерес все больших теоретиков и практиков наших дней.

Сбыт на предприятии обеспечивается в этом случае за счет разовых и случайных покупок. В целом для повышения клиентского капитала возможны следующие пути: увеличение численности клиентов; увеличение общей потребности клиентов в товаре и уровня спроса со стороны клиентов; повышение доли повторных покупок; стимулирование смежных покупок; повышение средней рентабельности продаж за счет увеличения доли высокоплатежеспособных клиентов, изменения структуры ассортимента и повышения цен; стимулирование клиентов предприятия к устной рекламе, рекомендациям; стимулирование обмена информацией с клиентами; выбор направлений деятельности с низким уровнем риска.По многим из перечисленных направлений важное значение имеет высокая лояльность клиентов. Связь между лояльностью клиентов и уровнем клиентскогокапитала показана на рисунке 1.Рисунок 1. Связь между лояльностью клиентов и клиентским капиталом предприятияБольшую часть сбыта обычно обеспечивают постоянные клиенты. Привлечь нового потребителя обычно существенно дороже, чем удовлетворить существующего. Несмотря на это, предприятия часто уделяют больше внимания привлечению новых клиентов, чем удержанию существующих, и обходятся с ключевыми клиентами так же, как и с другими. Эффективное управление клиентским капиталом предполагает дифференцированное отношение к клиентам организации. Все покупатели продукции могут быть разделены на четыре категории в зависимости от прибыльности и лояльности (рис. 2).Рисунок 2. Управление клиентским портфелем организации с целью повышения ее клиентского капиталаКлючевые клиенты составляют основу успешности предприятия, поэтому должны быть предприняты все меры по их сохранению и укреплению сотрудничества с ними. По отношению к критическим клиентам рекомендуется снижение затрат по цепочке создания ценности, отказ от элементов предложения, нейтральных с точки зрения удовлетворенности, проверка обоснованности цен и условий поставки. Для рискованных клиентов следует продумать возможности для повышения удовлетворенности и лояльности. По отношению к клиентам, относящимся к «балласту», необходимо проверить возможности для повышения прибыльности и лояльности, и, если это окажется невозможным, прекратить сотрудничество.Измерение удовлетворенности и лояльности клиентовЛояльность клиентов является достаточно сложным понятием и ни в коем случае не сводится к их удовлетворенности. Исследования показывают, что обычно 80—90% клиентов говорят, что они довольны или очень довольны предложением; при этом многие из них часто меняют поставщика.Лояльность клиентов имеет несколько уровней. Во-первых, есть т. н. «видимая» лояльность, индикатором которой являются повторные покупки. Этот вид лояльности определяется путем анализа структуры клиентов по продолжительности сотрудничества, текучести клиентов, структуры дохода по продолжительности сотрудничества с клиентами, доли повторных покупок в объемах продаж.Во-вторых, имеет место «обусловленная» лояльность, которая связана с выполнением конкретных условий. В данном случае у потребителя есть ясное намерение приобретать вновь, намерение, основанное на ранее приобретенных положительных знаниях и чувствах по отношению к продукту. Клиент в данном случае лоялен, пока покупка для него выгодна (с учетом имеющихся барьеров для смены поставщика). Доля предприятия в закупках товара клиентом в данном случае высока, а фирма принадлежит к «узкому кругу выбора» клиента.В-третьих, выделяется такой тип лояльности, как лояльность, способная выдержать испытания. В данном случае клиент берет на себя сознательные обязательства по отношению к продукту и предприятию, и покупает, несмотря на наличие более выгодных альтернатив. Возможные причины такого поведения – совесть, долг, стремление сохранить репутацию, высокая оценка будущих прибылей (клиент верит в сотрудничество и готов ждать «журавля в небе»), уменьшение когнитивных диссонансов.Основные факторы, определяющие лояльность клиентов – это удовлетворенность клиентов и барьеры на пути смены поставщика. Барьеры бывают следующих типов: технико-экономические (специфические инвестиции клиента, накопленная в ходе сотрудничества выгода и т. д.); интеллектуальные (уникальные компетенции, экспертные знания поставщика); правовые; эмоциональные.Классификация клиентов предприятия в зависимости от факторов, определяющих их лояльность, показана на рисунке 3.Рисунок 3. Типы клиентов в зависимости от факторов лояльностиТипичная зависимость между удовлетворенностью и лояльностью клиентов, выявленная на основе данных потребительского барометра США, показана на рисунке 4. В зоне удовлетворенности мероприятия по повышению удовлетворенности слабо влияют на закрепление клиентов; в зоне доверия их влияние значительно выше. Но если в зоне удовлетворенности ослабить работу с клиентами, возможен их «откат» в зону переключения.Рисунок 4. Влияние удовлетворенности на лояльность клиентовМодель удовлетворенности потребителей, разработанная японским ученым Нориаки Кано, который опирался на модель мотивации персонала Херцберга, выделяет три группы характеристик предложения (рис. 5):базисные. Их низкий уровень вызывает неудовлетворенность, но уровень, соответствующий ожиданиям клиентов или уровень выше ожиданий, не ведет к удовлетворенности, а лишь обусловливает отсутствие неудовлетворенности;воодушевляющие. При отсутствии могут не вызывать неудовлетворенности; при наличии вызывают удовлетворенность. Не компенсируют проблемы в других характеристиках;гибридные. Вызывают неудовлетворенность при низком и удовлетворенность при высоком уровне.Рисунок 5. Классификация факторов удовлетворенности Н. КаноВ целом исследование на базе модели Кано позволяет сделать следующие выводы для развития предложения: мнение о том, что между качеством и удовлетворенностью есть линейная связь, глубоко ошибочно и может вести к напрасным расходам; не имеет смысла совершенствовать базисные характеристики, если клиенты ими уже довольны; в случае, если невозможно одновременно улучшать 2 характеристики, следует развивать ту, что дает больший прирост удовлетворенности; следует помнить, что структура характеристик и их деление на три группы выглядит у разных сегментов рынка по-разному.Отметим, что значение «воодушевляющих» характеристик при опросах потребителей традиционно недооценивается, так как клиенты не указывают на их важность. Клиенты часто предполагают, что базисные характеристики сами собой разумеются.Методы измерения удовлетворенности делятся на объективные и субъективные. В первом случае об удовлетворенности судят по таким показателям, как сбыт, прибыль, доля рынка, результаты измерения качества и т. д. Субъективные методы исследуют отношение и поведение людей. Они делятся на эксплицитные (опросы клиентов) и имплицитные (анализ жалоб, опрос работающих с клиентами сотрудников, опрос посредников и т. д.) методы. Наиболее адекватными проблеме можно считать эксплицитные субъективные методы. Типовая схема исследования удовлетворенности клиентов включает следующие этапы: определение целевых групп; обеспечение глубокого понимания потребностей и проблем клиентов; создание инструмента для измерения удовлетворенности; проведение измерений; обработка данных и формирование рекомендаций.На первом этапе от имеющихся у предприятия клиентов необходимо получить информацию о факторах удовлетворенности, возможностях улучшения, об источниках информации; от неактивных клиентов – сведения о факторах неудовлетворенности, о продуктахсубститутах; потерянных клиентов следует опросить по поводу факторов неудовлетворенности и о возможностях для принципиальных улучшений. Клиенты конкурирующих фирм могут проинформировать о возможностях для принципиальных улучшений. Кроме того, полезные сведения могут быть получены от контактирующих с клиентами сотрудников фирмы и от посредников. Необходимо провести АВС-анализ существующих клиентов и опросить всех актуальных клиентов категории А; для категорий В и С необходимо сделать репрезентативную выборку. Остальные группы исследуются по мере возможности.