Жанр пресс-релиза в современных средствах массовой информации

Пресс-релиз в современных СМИ. История возникновения пресс-релиза, ее тесная связь с public relations, журналистикой и рекламой, примеры пресс-релизов в современных средствах массовой информации.
Июнь, 2014 г. БашГУ, "4". ...

Прежде, чем окунуться в нашу тему, необходимо дать как можно более полное определение понятию пресс-релиза. Итак, пресс-релиз — это сообщение, содержащее в себе новость об организации (иногда и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое в СМИ для публикации. (Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы», но такое происходит нечасто, и такой вид коммуникации будет рассмотрен нами отдельно.)

Так сложилось, что к связи с общественностью в нашей стране отношение очень неоднозначное. Оно складывалось под воздействием известных исторических событий 90-х годов прошлого века с одной стороны, когда действовал так называемый «черный пиар», и опыта зарубежных PR-менеджеров и журналистов с другой. А между тем, пиар – это очень эффективное средство коммуникации, которое при умелом обращении способно помочь в выполнении каких-либо задач.

.. А между тем, это текст в виде обращения, посвященный опять-таки событию в жизни организации или комментарию проблемы, и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Эта целевая группа в тексте всегда именуется.Существуют еще и комбинированные виды письменных коммуникаций в связях с общественностью. Это, скажем, пресс-кит, брошюра, буклет и т.д. Особенность подобных тестов - они могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций, как журналистские, так и рекламные тексты, наряду с материалами иконическими.Пресс-китом является набор представляющих интерес для прессы разножанровых первичных текстов, равно как и иконических материалов, что объединены общим новостным поводом и способны дать исчерпывающую информацию о конкретном событии.Пресс-кит предоставляет СМИ информацию, предполагающую «демонстрацию» этого явления.Скажем пару слов и о буклете. Итак, буклет – это чаще маленький материал рекламного характера, который способен дать общее представление о компании и всей ее деятельности.Сброшюрованное многостраничное издание с обилием фотографий, схемами и прочим - проспект.Брошюра же – это издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации.Новый зарубежный термин - ньюслеттер. Судя по названию можно предположить, что это какое-либо издание с пиар-текстами, которое необходимо для поддержания паблицитного капитала базисного субъекта ПР. Так оно и есть. Добавим лишь, что издание это корпоративное. Еще один комбинированный текст - листовка. Он содержит в себе информацию о базисном субъекте политических коммуникаций и служит позиционированию, приращению или отстройке паблицитного капитала данного ПР-субъекта.Перейдем к медиатекстам. Это такие тексты, что исходят по инициативе базисного ПР-субъекта, подготовленные сотрудниками структур связи с общественностью или журналистами, распространяемые только через печатные СМИ.К таким текстам относятся: имиджевое интервью, имиджевая статья и т.д. Начнем с последней. Имиджевая статья – это текст, раскрывающий актуальную проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте пиар и точка зрения на эту проблему формируют или приращивают паблицитный капитал данного субъекта ПР.Теперь об имиджевом интервью. Им является жанр текста, что представляет собой текст беседы с первым лицом компании и опять-таки способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного субъекта пиар.Один из рассматриваемых нами жанров медиатекста - кейс-стори. В нем имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.Рассмотрим мы явление и смежных текстов, текстов, имеющих слабые признаки ПР-текстов. Это очень разнородные явления: слоган, резюме и т.д.Резюме. Тут все понятно. В нем содержится краткая информация о человеке.Пресс-ревю является подборкой материалов печатных СМИ, это комбинированный ПР-текст, который освещает работу базисного субъекта пиар и предназначен для внутрифирменных коммуникаций. Почти все эти виды пресс-релиза примерно в равной степени встречаются в работе как журналиста, так и пиарщика. И знать специфику каждого из них важно любому уважающему себя специалисту. Знать специфику, и различать каждый жанр. Теперь вспомним, что пресс-релиз – это основной документ PR, что несет предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся того, кто выпустил пресс-релиз, а также вспомним все то, что было сказано в начале этой работы. Путать пресс-релиз с чем-либо иным никак нельзя - вот основной посыл этой главы.2.2. Виды пиараПришло время пройтись по видам пиара. Начнем с уже неоднократно упоминавшегося в этой работе "черного пиара". Черный PR — это использование фальсификации, обмана для того, чтобы очернить, подорвать авторитет партии, человека и т. д., и распространение от её имени оскорбительных заявлений и т.д. Это словосочетание появилось по аналогии с выражением «чёрная пропаганда» примерно после выхода одного из романов писателя Виктора Пелевина. Но это явление наблюдалось в нашей стране задолго до этого. В начале 90-х годов прошлого века под «черным пиаром» понималась публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности. Примерно в это же время большую огласку получила история, связанная с порошком "Persil power" от компании "Unilever". Обнаружившая в этом порошке вещества, способные разъедать ткани компания "Procter and gamble" подала в суд и развернула против конкурента широкомасштабную "черную" пиар-компанию. Кстати, понятия "белый пиар" никогда не существовало и не существует. Переходим к политическому PR. Это деятельность субъектов политики, которая направлена на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности из-за привлечения общественной поддержки. Пример этого вида пиара: предвыборная кампания Бориса Ельцина в 1996 году, когда ему в политической борьбе помогали олигархи.Социальным пиаром называется деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур, а также разнообразные проекты общественных организаций. Примеры? Это пиар в интернет-сообществах, а также в случае широко известной в России передачи "ТВ-Бинго шоу". Пиар «внешний» и «внутренний» разделяют по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организации. В первом случае речь о работе с неконтролируемыми, а во втором — с контролируемыми средствами массовой информации. Существует «позитивный» и «негативный» PR. О чем речь? О позитивной, созидательной или негативной работе и… хотя многие специалисты по связям с общественностью отвергают даже возможность рассмотрения негативного направления, потому что считают его не относящимся к public relations. Также существуют пиар «повседневный» и «антикризисный». В случае "повседневного" речь идёт о пиар-деятельности в повседневности, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования из-за полного контроля ситуации. В случае "антикризисного" речь идет о деятельности, которая затруднена какими-либо «внешними» силами.PR повседневный и пиар проектный - это деятельность по выполнению рутинной работы, которая не ограничена по времени, и деятельность, носящая мобилизационный характер, связанная с разработкой и реализацией проектов. Public relations в коммерческой, некоммерческой, политической и государственной сферах - это осуществление пиар-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения работы.Существует пиар персональный, организационный и товарный. По критерию работы пиар-структуры с тем или иным объектом продвижения. «Пиар оффлайн» и «онлайн» это: public relations в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн пиар-агентства;В событийном пиаре центральной категорией является новость, в сенсационном — соответственно сенсация.Пиар-сопровождение и пиар-продвижение суть новостное освещении в СМИ самостоятельных видов продвижения, и, соответственно, создание таких событий, что сами по себе интересны СМИ, и чей «продвигающий» характер не очевиден для аудиторий.Конечно же во всех этих жанрах активно используются пресс-релизы. И конечно же, составляются они с учетом специфики того или иного жанра. 2.3. Рекламная статья и пресс-релизВ этой работе необходимо сказать пару слов и о рекламных статьях. Ведь в глазах некомпетентных людей рекламная статья противопоставляется пресс-релизу. Итак, есть мнение, что прямая, скажем, газетная или журнальная реклама – скучна, а потому неэффективна. Это реклама «в лоб», без затей. Тогда как рекламная статья будет лучше работать на потенциальных покупателей. Но рекламная статья рекламной статье рознь. Обычно в начале такой статьи создается проблема, где говорится о том, как кому-то тяжело и неудобно. После сообщается, что есть, оказывается, чудодейственное средство для решения всех проблем, и это средство можно достать там-то там-то. Вот хороший пример такой статьи, взятой из газеты «Антенна-Телесемь» №20 за этого год: «Готовить дома для своей семьи – это всегда радость. Что может быть лучше, чем наблюдать, как обычные продукты превращаются в виртуозно приготовленные блюда? Пожалуй, только одно – чувствовать неповторимый запах шашлычного маринада, смешавшегося с ароматом костра на природе. Именно поэтому для тех. Кто любит готовить, весна и лето – сезон кулинарных открытий за городом… Главное, чтобы ни один выезд на природу с «шашлычком» не запомнился вам и вашей семье отравлением. Когда сочная и вкусная еда на природе преподнесла сюрприз в виде отравления, нужно принять правильные меры. Сегодня от этой известной проблемы есть не только правильное, но и инновационное решение – Карбопект…». Конечно же, я привел здесь не всю статью целиком, она, все-таки, слишком длинна для нашего примера. Но суть ясна - далее следует подробный рассказ о всех свойствах этого самого Карбопекта. Но зачем все это? Читатель – не дурак. Ведь скучные и длинные рекламные статьи в наше время мало кому нужны, и заказчик ошибается думая, что это не так. На помощь ему приходит… правильно, пресс-релиз! Ведь это суть короткая, но информативная заметка, требующая гораздо меньше времени и сил на ее подготовку. Хотя бы о выборе художественных средств изображения автору ее придется задумываться не так крепко. 2.4. PR и журналистика. СравнениеКонечно же в рамках данной работы я не мог не затронуть тему взаимодействия журналистики и пиара. Нас интересует эта тема хотя бы просто потому, что учась на факультете журналистики, молодые «акулы пера» рано или поздно столкнутся с представителями служб и отделов связи с общественностью, когда им придется взаимодействовать. Начнем мы с такой цитаты: «У пиарщиков компаний и журналистов одна цель - донести информацию до целевой аудитории. Разница в том, что каждая сторона понимает под этим...». Это слова Ольги Соломатиной, выпускающего редактора группы спецпроектов Издательского Дома "Коммерсантъ". Она имеет многолетний опыт работы журналистом и к этому ее выражению стоит прислушаться начинающим специалистам. Связь с общественностью – это создание, закрепление и поддержание реноме какой-либо организации в глазах общественности. Но PR – это не отрасль журналистики, нет. Давайте вспомним, что журналистика – это деятельность по сбору и обработке информации и ее дальнейшему распространению; одна из форм ведения агитации и пропаганды. Если это объяснение кому-то покажется непонятным, то мы можем с легкостью сравнить пиар и журналистику иначе. Паблик рилейшнз – это искусство коммуникации, грубо говоря, искусство общения, что роднит ее с психологией. PR-стратегия должна обеспечивать использование всех доступных каналов коммуникации с максимальной эффективностью, учет любых возможностей, достижение ясности и релевантности сообщений, а также доступности последних для исполнителей. А вторая древнейшая профессия выполняет другие функции. Какие? Думаю, из курса введения в журналистику нам это известно: развлекательную, информационную и т. д. Пиар же преподносит респондентам узконаправленную информацию о какой-либо организации. Результатом PR должны быть не только поверхностные знания об организации (мероприятии или структуре), но и уверенность общества в эффективности, значимости этой организации, а также доверия к нему. PR может быть использован для углубленного и всестороннего изучения возможности персонала, позволяя лучше понять организацию, ее этические принципы и амбиции. Этим совсем не занимается журналистика. PR – хороший инструмент пропаганды и информации о новых разработках в отношении определенной аудитории или пробуждение заинтересованности тем или иным предметом всех его слоев общественности. Журналистика время от времени использует пропагандистские методы работы, но чаще это касается всего населения в целом. Как сами по себе, так и в качестве поддержки других видов деятельности, средства массовой информации играют большую роль в работе пиарменов. Их сотрудничество может иметь как общий характер (выпуск пресс-релизов и тому подобное) так и частный. Хотя кампания обычно сфокусирована на рекламе организации, в сфере охвата могут оказаться интересные события и проводимые мероприятия. В сфере PR и журналистики большую роль, конечно же, играет подготовка статей. Только в PR – информационные статьи, пресс-киты, то, о чем мы говорим в этой работе – пресс-релизы, и т. д. А в журналистике – новости, эссе репортажи и прочее. PR и журналистика многообразны. Казалось бы, журналистика и связь с общественностью обе имеют большую аудиторию, но пиар чаще всего узконаправлен к какой-либо определенной сфере. Для PR и журналистики важна обратная связь, для первой она даже важнее. В своей работе они освещают различные сферы жизни, но каждый по-своему. В журналистике нужно подходить к написанию материала творчески, есть субъективизм и авторское мнение. В PR все наоборот: статьи приближены к аналитическим и рекламным, хотя «Я» автора редко, но все же присутствует в них. В принципе, паблик рилейшнз в чем-то родственен рекламе и менеджменту.Подытожим: журналистика и связь с общественностью – структуры смежные, имеющие как много общего, так и различного. Но цель у них одна – донесение информации до аудитории. Именно поэтому, я думаю, что пиарщики, при условии, что это толковые пиарщики, могут становиться успешными журналистами, как и журналисты – пиарщиками. 2.5. Деятельность релайтеровРелайтером, от английского "relaiter", называют специалиста по PR, связующее звено между персоной или организацией, компанией и т.д. и аудиторией. Как в журналистике журналист - связующее звено между объектом отражения и общественностью. Только в случае релайтера сферой деятельности является позиционирование персон и организаций, установление и поддержание хороших и крепких отношений между заказчиком и общественностью. Чаще всего PR-агент берет на себя функции еще и маркетера (специалиста маркетинговой отрасли), рекламщика, брендмейкера и даже имиджмейкера. В рабочие обязанности релайтера входят и создание, расширение, поддержание отношений со средствами массовой информации, что, как можно догадаться, подразумевает подбор наиболее подходящих изданий и прочего, что бы удовлетворило запросы клиента и цели проекта. Совместная работа с "нужными" СМИ укрепляет репутацию персоны или организации, способствует наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов. (Паблицитный капитал – это вся известная информация об объекте общественности, которая измеряется в денежном эквиваленте. Одной из главных задач пиарщика в любой компании является увеличение этого самого паблицитного капитала.)Работа со средствами массовой информации, сейчас являющимися силой, с которой следует считаться всем, требуют обстоятельного и системного подхода. Потому-то пиармену необходимо учитывать психологию журналиста, его мотивацию, желания и потребности, в общем, самому быть отчасти психологом, и в нужной ситуации уметь ориентироваться и подстраиваться. Конечно же, желательно иметь тесные рабочие связи с ними, и даже связи дружественные. Инициирование релайтером событий непременно должно вызывать интерес общественности к этому, в этом вся суть его работы. И инструменты пиара в этой работе, как, например, пресс-релиз, крайне важны, как важны выбранные инструменты в любой работе. 2.6. Проблемы развития пиара в РоссииСреди бизнесменов среднего и даже крупного ранга в России начала этого века многие не придают пиару хоть какое-то значение. Очень многие недальновидные предприниматели считают вложение денег в PR-технологии бесполезным делом. Более того, по данным опросов, сегодня в нашей стране мало кто верно понимает, что вообще такое PR. У многих это ассоциируется с чем-то, с чем лучше не связываться. Потому-то к PR-мероприятиям, и к тем, кто ими занимается отношение либо настороженное, либо снисходительное. Соответственно и пресс-релизы мало кого интересуют, вдобавок некоторые вовсе не отличают пресс-релиз от рекламной статьи до той поры, когда становится ясно, что за пресс-релиз не придется платить деньги. Как видим, предубеждение и невежественность многих руководителей компаний относительно деятельности пиар и его инструментов отчасти препятствуют развитию этого направления у нас в стране. Какой выход из этой ситуации можно найти? Могу предположить, что стоит активнее освещать в средствах массовой информации деятельность пиар-агентств и агентов. Находить среди них самых ярких представителей и с их помощью "пробивать" эту стену недоверия и шаблонности понимания. В сети интернет есть несколько достойных ресурсов, где аудитория может почерпнуть знания о пиаре и людях, им занимающихся. Скажем, это PR-портал «Sovetnik.ru», где можно найти информацию по пиару в России и мире. Правда, пока этот сайт работает в тестовом режиме и что-то может функционировать не так, как надо. Кстати говоря, издается и журнал «Советник» той же самой направленности. Существует также журнал под названием «Служба PR», что объединяет на своих страницах материалы про инвестмент рилэйшнз, гавермент рилэйшнз, медиа рилэйшнз и, конечно же, паблик рилэйшнз, адресуясь, видимо, широкому кругу специалистов, работающих с коммуникациями. Как указано в описании, журнал «Служба PR» - это ведущий информационно-аналитический профессиональный журнал для специалистов по связям с общественностью: руководителей и сотрудников пресс-служб, пресс-центров, пресс-секретарей и PR-экспертов. Также специалистам известен и журнал «PR в России». Но тираж этих изданий невелик, равно как и количество посещений портала. Что же делать? Возможно, есть смысл устраивать масштабные мероприятия для журналистов, рекламщиков, маркетологов и пиарщиков, вроде нашего «Медиаполигона», и приглашать на них кого-то из первых лиц государства, чей рейтинг на данный момент высок. Скажем, на форум «Селигер» почти каждый год ездит кто-то из руководящих людей страны. Именно поэтому-то проведение форума настолько хорошо освещается в СМИ и о нем знают. Знают хотя бы то, что такой форум проводится. А что если на «Медиаполигон» пригласить, скажем, президента Российской Федерации?.. Статус мероприятия тут же круто повысится, а стало быть, будет привлечено больше внимания к проблемам среды коммуникаций. Глава 3. Подготовка пресс-релиза3.1. Пресс-релиз в современностиТеперь, когда мы поговорили об истории пресс-релиза, логично, что стоит подольше остановиться на теме пресс-релиза в современности. Поговорим о некоторых им недавно приобретенных особенностях, ведь глупо было бы думать, что пресс-релизы неизменны с течением времени. Итак, иногда раньше при написании пресс-релиза для средств массовой информации сотрудниками PR-отделов и служб информация могла преподноситься как угодно: сухо, сжато, официально и т.д., надеясь при этом на то, что журналисты, взяв за основу этот материал, сами сделают его интересным и читаемым. Сегодня, когда пресс-релизы пишутся для потребителей, такой подход уже неэффективен. Объясняется это так: каждый день в интернете и без того появляется множество самой разной информации. Это без учета того, сколько в нем уже ее содержится. Чтобы «пропустить» все это через себя понадобится очень много времени, возможно даже не одна жизнь. А ведь ритм жизни современного человека таков, что у него иногда просто нет времени читать что-то скучное. Сегодня, пожалуй, главная составляющая продвижения сайтов - это пресс-релизы и новости. Стоит говорить о том, почему? В современном ритме жизни информация должна передаваться как можно быстрее и быть легко доступна, думаю, это всем понятно. Интернет-пользователям очень интересны небольшие сообщения о событиях. Я, к примеру, каждое свое утро начинаю с просматривания новостей на портале «Mail.ru».