Вход

Маркетинговые подходы к анализу товара»

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Реферат*
Код 292434
Дата создания 26 июня 2014
Страниц 18
Мы сможем обработать ваш заказ 30 сентября в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
650руб.
КУПИТЬ

Описание

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы обусловлена ростом конкуренции на современных рынках и, следовательно, возрастающей ролью маркетинга в деятельности предприятия. Анализ товара и товарная политика предприятия – ключевые аспекты маркетинговой стратегии предприятия.
Товарная политика является центром маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами его продвижения от производителя к покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – производителя, его специализации. Экономическая устойчивость предприятий во многом зависит от того, как их управленческие службы ориентируются в рыночной экономике, от того, как они решают проблемы своей товарной политики, которые охватывают прод ...

Содержание

Содержание
Введение 3
1. Товар в маркетинговой деятельности 4
1.1. Товар как объект маркетинга 4
1.2. Понятие и сущность ассортимента товаров 5
1.3. Особенности товарной политики предприятия 8
2. Маркетинговые подходы к анализу товара 9
2.1. Жизненный цикл товара 9
2.2. Анализ товара с помощью матрицы БКГ 11
Заключение 16
Список использованной литературы 17

Введение

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы обусловлена ростом конкуренции на современных рынках и, следовательно, возрастающей ролью маркетинга в деятельности предприятия. Анализ товара и товарная политика предприятия – ключевые аспекты маркетинговой стратегии предприятия.
Товарная политика является центром маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами его продвижения от производителя к покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – производителя, его специализации. Экономическая устойчивость предприятий во многом зависит от того, как их управленческие службы ориентируются в рыночной экономике, от того, как они решают проблемы своей товарной политики, которые охватывают прод вижение потока сырья и продовольствия от предприятий до непосредственных потребителей. Поэтому изучение товарной политики организаций и выявление тенденций ее развития является в настоящее время очень актуальным.
Цель данной работы – изучение подходов к анализу товара в маркетинге. Для достижения данной цели необходимо решить такие задачи, как:
- определить понятие товара как объекта маркетинга
- изучить основные характеристики и классификацию товаров в маркетинге
- проанализировать особенности товарной политики предприятия
- изучить понятие и сущность жизненного цикла товара
- изучить особенности применения анализа товара с помощью матрицы БКГ.
Объект исследования в данной работе – товар как объект маркетинга. Предмет исследования – подходы к анализу товара в маркетинге.

Фрагмент работы для ознакомления

Товары подразделяются на товары длительного и кратковременного использования. К первой категории относятся товары, имеющие возможность неоднократного пользования, ко второй категории – допустимые к использованию единожды, либо минимальное количество раз.3
К товарам широкого пользования относят следующие типы товаров:4
- товары повседневного спроса – к ним относятся товары, имеющие постоянный спрос, товары, приобретаемые в экстренных ситуациях и товары, приобретение которых стимулируется импульсным спросом;
- товары особого спроса – товары, обладающие особенными, отличительными свойствами;
- товары промышленного назначения – характеризуются как составляющие части, создаваемые для их дальнейшего использования с целью выпска единого целого товара. К ним также относятся полуфабрикаты;
- товары предварительного выбора – включают в себя товары, имеющие общие черты, и свершено не похожие друг на друга;
- товары пассивного спроса – характеризуются тем, что спрос на такие товары либо отсутствует, либо минимален в связи с отсутствием интереса покупателя к их приобретению, либо отсутствием у него информации об его существовании до тех пор, пока ситуация не будет исправлена с помощью рекламы.
1.2. Понятие и сущность ассортимента товаров
Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский.5
В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями.
Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.
Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую.
Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская.
Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент.
Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый) - детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров.6
С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.
Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей7. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия.
К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность.
Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение - контролировать полноту и стабильность ассортимента.
Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.8 Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.9
1.3. Особенности товарной политики предприятия
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара).10 Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.11
Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции.12 Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.13 Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.
2. Маркетинговые подходы к анализу товара
2.1. Жизненный цикл товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.14 Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Рисунок 2.1 – Жизненный цикл товара
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Список литературы

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник. М.: Юнити-Дана, 2012. 1039 с.
2. Бурцева Т. И. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. – 2009. - № 6. С. 19-22
3. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2012. 238 с.
4. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2012. 440 с.
5. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник. М.: Юнити-Дана, 2012. 719 с.
6. Лукина А.В.«Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие».- М.: ФОРУМ, 2010. – 240 с.
7. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2012. 351 с.
8. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. М.: Дашков и К, 2013. 362 с.
9. Памбухчиянц О.В.Технология розничной торговли: Учебник. М.: Дашков и К, 2012. 287 с.
10. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие»; под ред. А.А.Есютина и Е.В.Карповой. – 2-ое изд. – М.: КНОРУС, 2008. – 424 с.
11. Шаповалов В.А. «Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие» – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 345 с.
12. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2012. 383 с.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022