Целью данной работы является изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций и разработать маркетинговую программу по продвижению компании

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1. Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты
1.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг
Глава 2.Анализ управления маркетинговой деятельностью
компании «Реклама онлайн»
2.1. Описание деятельности компании «Реклама онлайн»
2.2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»
2.3. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций компании
«Реклама онлайн»
Глава 3. Разработка маркетинговой программы по
продвижению компании «Реклама онлайн»
3.1. Выбор наиболее эффективных инструментов
маркетинговых коммуникаций для компании «Реклама онлайн»
3.2. Маркетинговая программа по продвижению компании «Реклама ...

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1. Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты
1.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг
Глава 2.Анализ управления маркетинговой деятельностью
компании «Реклама онлайн»
2.1. Описание деятельности компании «Реклама онлайн»
2.2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»
2.3. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций компании
«Реклама онлайн»
Глава 3. Разработка маркетинговой программы по
продвижению компании «Реклама онлайн»
3.1. Выбор наиболее эффективных инструментов
маркетинговых коммуникаций для компании «Реклама онлайн»
3.2. Маркетинговая программа по продвижению компании «Рекламаонлайн»
в 2014 году
Заключение
Список используемых источников
Приложения

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1. Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты
1.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг
Глава 2.Анализ управления маркетинговой деятельностью
компании «Реклама онлайн»
2.1. Описание деятельности компании «Реклама онлайн»
2.2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»
2.3. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций компании
«Реклама онлайн»
Глава 3. Разработка маркетинговой программы по
продвижению компании «Реклама онлайн»
3.1. Выбор наиболее эффективных инструментов
маркетинговых коммуникаций для компании «Реклама онлайн»
3.2. Маркетинговая программа по продвижению компании «Реклама онлайн»
в 2014 году
Заключение
Список используемых источников
Приложения

И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.По кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции salespromotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.Итак, как видно из выше сказанного, агентств много, много направлений работ и все они являются друг другу конкурентами. Из-за этого, а возможно, благодаря этому, агентства занимаются саморекламой.Есть несколько способов продвинуть рекламное агентство, повысить узнаваемость агентства и привлечь тем самым новых клиентов и , конечно же, удержать имеющихся.С недавнего времени многие агентства практикуют такой вид работы как бартер. Бартер, т.е обмен услуги на услугу, товар на товар. В рассматриваемой в дипломе компании такой вид работы практиковали достаточно часто, т.е «Реклама Онлайн» оказывала рекламные услуги по бартеру своему клиенту.Ещё один способ рекламы своих услуг, продвижения на рынке рекламных агентств- это участие во всевозможных выставках, семинарах, клубах, посвящённых какой-либо теме, на которых встречаются конкуренты и клиенты компаний. Отраслевые выставки- это прекрасный способ заявить о себе на рынке среди партнёров и целевой аудитории.Внутренние мероприятия в целях продвижения компании- устраивать семинары, мини-тренинги для своих клиентов с авторитетным для клиента топ-менеджером крупной компании. Один из неформальных способов продвижения рекламного агентства- профессиональные «собрания» ЛПР компаний-клиентов и ЛПР агентств, а так же всевозможные клубы для директоров предприятий, фирм, директоров по маркетингу, пиарщиков и т.д. [60]Можно создать корпоративную газету для клиентов, ежемесячный журнал или газету с итогами, с интервью крупных клиентов, конечно же с отзывами клиентов. Делать адресную рассылку, тем самым показывая свой уровень, чтобы потенциальные клиенты видели, что агентство качественно выполняет свои услуги.Так же можно устраивать кросс-маркетинговые акции с партнёрами, организовывать совместные акции с партнёрами, например заказ рекламной кампании будет со скидкой, если клиент напечатает материал в определённой типографии или промо-акция для клиента будет со скидкой, если он напечатает флаеры и т.п материалы у компании-партнёра акции [60].Итак, коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Оценить эффективность маркетинговых коммуникаций, включенных в маркетинговую программу можно несколькими способами. Важно объединить количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа и на основе данных сделать вывод об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций. Немаловажно провести правильную сегментацию, выбрать подходящие СМИ и не ожидать чего-то нечто большего от рекламной кампании, т.е не допускать завышенных ожиданий. Так как рекламных агентств на рынке достаточно много, то необходимо правильно выбрать способ продвижения своих услуг. Есть несколько способов продвинуть рекламное агентство, повысить узнаваемость агентства и привлечь тем самым новых клиентов и , конечно же, удержать имеющихся. Это бартер, участие в отраслевых выставках, семинарах, клубах, кросс-маркетинговые акции с партнёрами, неформальные собрания ЛПР компаний. Главное понять, что продавать необходимо не услугу, не продукт или компанию, а «эмоции» и «результат», который клиент получит от работы с рекламным агентством., потому что клиента не интересуют услуги рекламного агентства, его интересует увеличение узнаваемости его марки, увеличение продаж его продукции и т.д, важно дать понять клиенту, что он получит в результате работы с агентством, показать выгоду, чтобы в следующий раз он обратился именно в это рекламное агентство, а не к конкурентам.Глава 2. Анализ управления маркетинговой деятельностью компании «Реклама онлайн»2.1. Описание деятельности компании «Реклама онлайн»Общество с ограниченной ответственностью «Реклама онлайн» создано 11 марта 2001 года в г. Новосибирске, головной офис расположен по адресу 630048, Новосибирск, Немировича-Данченко, 104.Позиции организации наиболее сильны в следующих сегментах рекламного рынка:- региональная пресса;- реклама на телевидении;- реклама в метро;- наружная реклама;- радиореклама;- реклама на транспорте;- производство вывесок и световых конструкций;- реклама в лифтах;- интернет-реклама;- BTL- услуги.Организация представлена в 1834 городах, количество зарегистрированных клиентов – 26111.Изначально основным направлением рекламного агентства было выбрано размещение рекламы в региональные СМИ РФ и стран СНГ.В 2001 году компания создает общероссийскую систему подачи рекламы в региональные СМИ www.reklama-online.ru. Сегодня это крупнейший, не имеющий аналогов в российском сегменте Интернета сайт, содержащий расценки более чем на 7000 печатных изданий, около 2000 телеканалов, 1000 радиостанций в городах России и странах ближнего зарубежья.Стремительное развитие компании в первые годы существования обусловлено уникальными возможностями общероссийской системы подачи рекламы в региональные СМИ. Система содержит прайс-листы печатных изданий, описания, а также их внешние виды. Посетители системы имеют возможность выбирать издания и самостоятельно формировать медиапланы.ООО «Реклама Онлайн» работает не только с крупнейшими медиахолдингами («Из рук в руки», «Антенна-Телесемь», «Ва-Банкъ», «Комсомольская правда», «АиФ» и др.), но и с тысячами районных газет по всей России.В 2002 году в компании для оперативной работы со СМИ и удобства клиентов создана собственная дизайн-студия «GrayMouse».В 2003 году компания начинает работу над формированием собственной библиотеки печатных изданий России и стран ближнего зарубежья.Сегодня библиотека рекламного агентства «Реклама Онлайн» – крупнейшая за Уралом библиотека периодических изданий. Изучение непосредственно печатных изданий позволяет сотрудникам рекламного агентства лучше ориентироваться на рынке печатных СМИ, составлять медиапланы и давать рекомендации клиентам компетентно и обоснованно, а также лучше понимать ситуацию на том или ином рынке России.В 2004 году в компании создан отдел по работе с рекламными агентствами, который по заявкам других рекламных агентств проводит комплексное рекламное обслуживание клиентов в регионах.Отдел по работе с рекламными агентствами за период своей работы проводил размещение в сегменте «Финансовые и страховые услуги» таких клиентов, как Сбербанк, «Росгосстрах», «Русьбанк», «Росбанк», «Газпромбанк», «Юниаструмбанк», «Трастбанк», «АгроПромКредитБанк», «Банк Зенит», «Банк Возрождение», «КИТ-Финанс», «ВТБ24», «Урса-Банк», «УралСиб», «Ханты-Мансийский банк» (печатные СМИ, наружная реклама, реклама на радио и телевидении в различных регионах России).Штат агентства постоянно растет, и с 10 декабря 2005 года рекламное агентство переезжает в офис в здании издательства «Советская Сибирь» (ул. Немировича-Данченко, 104), где находится и сегодня, и занимает площадь более 700 квадратных метров.В 2006 году рекламное агентство приобретает типографию «Айкон», специализирующуюся на оперативной печати. Это позволяет агентству расширить спектр предоставляемых услуг.В 2007 году компания выходит на рынок транзитной (ATL) рекламы. Работа происходит напрямую через ПАТП и троллейбусные депо непосредственно в городах, что позволяет нам предлагать минимальные цены и максимально сокращать срок запуска РК.Активная работа на региональном рынке обуславливает необходимость развития такого вида рекламных услуг, как промо, и в 2008 году в компании открывается BTL-направление. Сегодня компания оказывает услуги по BTL в более чем 900 городах России и ближнего зарубежья. За последние два года проведены промоакции для компаний «Эльдорадо» (более 30 городов), МТС (СФО, ДФО), Intel (ХМАО), «Чудодом» («Уюттерра», СФО), «Coca-cola – ЭйчБиСиЕвразия» (Московская область, СФО), «Служба памяти» («ВМК», 92 города) и многих других.С 2009 года компания «Реклама Онлайн» разрушает монополию на размещение рекламы в новосибирском метрополитене. 25 марта в МУП «Новосибирский метрополитен» состоялся открытый аукцион на право заключения договоров о предоставлении рекламных мест на станциях и в вагонах метро. Единогласным решением победителем признано рекламное агентство «Реклама Онлайн» (юридическое лицо ООО «Рекламный бизнес»). Обеспечивает производство полиграфической продукции собственная типография «Айкон». Рекламное агентство эксклюзивно размещает рекламу на всех станциях метрополитена, на 430 поверхностях (по состоянию на июль 2013 года).В апреле 2009 года компания «Реклама Онлайн» приобретает одного из лидеров новосибирского рынка по производству наружной рекламы – агентство «Сибирский неон». Рекламно-производственное агентство «Сибирский неон» работает на рекламном рынке города Новосибирска с 1999 года. Текущий объем выполненных заказов составляет около 100 проектов в год. «Сибирский неон» специализируется на производстве наружной рекламы: комплексном оформлении фасадов, производстве и монтаже крышных установок, световых неоновых вывесок, оформлении внутренних интерьеров, разработке и изготовлении навигации торгового пространства. Компания известна выполнением ряда крупных заказов, в том числе крышевых рекламных конструкций для гостиницы «Сибирь», компании Samsung, УРСА Банка, Сибирского филиала Сбербанка РФ, комплексного оформления сети игровых заведений «Fullhouse», световых объемных вывесок для ряда крупных торговых центров, новосибирского зоопарка и др.В 2012 году 16 марта по итогам первого открытого аукциона, проводимого МУП «Новосибирский метрополитен» ГК «Реклама Онлайн» выиграла лот (1 из 2) – размещение рекламы в вагонах метро. С этого момента «Реклама Онлайн» является эксклюзивным собственником рекламных мест в вагонах метро. Клиенты компании на данных носителях – ключевые компании практически всех сфер рынка: МТС, «Восточный экспресс банк», «Билайн», «Евросеть», Samsung.В 2013 году ГК «Реклама Онлайн» начинает эксклюзивно размещать рекламу не только в вагонах новосибирского метрополитена, но и на станциях – по итогам аукциона от 11 марта агентство выиграло право размещения рекламы на дверях на станции «Золотая Нива».Штат рекламного агентства на сегодняшний день составляет более 130 человек. В составе компании 6 отделов продаж, отдел по работе с рекламными агентствами, Департамент размещения, Департамент медиапланирования, типография «Айкон», рекламно-производственное агентство «Сибирский неон», PR-отдел, BTL-отдел, дизайн-студия и библиотека.Клиентами компании являются «Банк Народный кредит», «Русский банк развития», «Тамбовкредитпромбанк», «Банк развития регионов», «Национальный резервный банк», «Мотордеталь», «Технониколь», «Русклимат», «Служба памяти» (ВМК), хлебообъединение «Восход», компании «БФК», «Rehau», «КБЕ», «Алупласт», «Экспроф», «Плафен», «Готти», «Пеноплекс», «Кнауф», «Coca-cola–ЭйчБиСиЕвразия», «Чудодом (Уютерра)», «Шуйские ситцы», «СабМиллерРус («Велкопоповицкий Козел»)», «Катрен», «Белон», «Мечел», ГК «КАМАЗ», Komatsu, корпорация «Сибвез», сеть магазинов «Перестройка», «Ростсельмаш», «Гомсельмаш», компания «МТС – Мобильные ТелеСистемы» и многие другие. На сегодняшний день услугами организации воспользовались более 2000 клиентов. [55]Характеристика возможностей организации по проведению рекламных кампаний представлена в таблице 2.1.Таблица 2.1Возможности ООО «Реклама онлайн» по организации рекламных кампанийРекламный носительКоличество носителей, единицПечатные издания7245Реклама на транспорте217Телевидение2360Реклама в метро7Радиостанции2210Промо-акции в городах975Из таблицы 2.1 видно, что организация располагает огромными ресурсами по проведению рекламных кампаний, при этом обеспечивает покрытие наиболее значимых рекламных носителей.Основные экономические показатели деятельности организации в свободном доступе отсутствуют, тем не менее, можно привести косвенные данные. Объем рекламного рынка Новосибирска в 2012 г. составил $120-140 млн. С начала 2013 г. объем рынка увеличился на 25-30%. Бизнес «Реклама онлайн» растет быстрее рынка. Ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем 2013 года был август – прирост составил 245% по сравнению с августом 2012 года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России. Компания «Реклама онлайн» имеет линейно-функциональную организационную структуру управления с рядом девизиональных подразделений, таких как библиотека, учебный центр, IT-отдел и т.д. Сложившаяся в организации организационная структура управления отвечает существующим и перспективным потребностям в управлении.Должностные и функциональные обязанности распределены в организации следующим образом.Администрация осуществляет общее руководство организацией. Администрация осуществляет общее руководство организацией.Генеральный директор определяет стратегию развития организации, принимает решения по всем вопросам оперативного управления за исключением отнесенных к исключительной компетенции общего собрания учредителей.Менеджер по персоналу обеспечивает управление персоналом организации, конкретно подбор, отбор расстановку, обучение, переобучение, повышение квалификации кадров, деловую оценку персонала, разработку системы стимулирования труда и т.д.Юрист обеспечивает правовое сопровождение деятельности организации.Финансовый отдел отвечает за учет и рациональное распределение финансовых ресурсов организации.Департамент по работе с клиентами обеспечивает взаимодействие с потребителями.Отдел по работе с РА отвечает за работу с рекламными агентствами.Отделы продаж отвечают за продвижение продукта организации. Деятельность отделов организована по региональному признаку, при необходимости обеспечивается распределение по различным регионам.Отдел интернет-рекламы обеспечивает дизайн и размещение рекламы в Интернет.Отдел медиа-планирования отвечает за планирование рекламных кампаний.Отдел размещения обеспечивает взаимодействие со средствами массовой информации и собственниками рекламных площадей.Центр исследований отвечает за проведение маркетинговых исследований рынка.Дизайн-студия обеспечивает разработку макетов и дизайна рекламы.BTL-отдел организует и проводит BTL-акции.PR-отдел организует работу по связям с общественностью.Своими конкурентами по объемам размещения генеральный директор «Реклама онлайн» считает московские компании – «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» внедрения онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у «Реклама онлайн» крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. Около 30% клиентов «Реклама онлайн» приходится на московских рекламодателей, 15% – на новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.СRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. Все сотрудники работают в одной базе. Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства. Организационная структура управления «Реклама онлайн» представлена на рис. 2.1.Генеральный директорЮристМенеджер по персоналуФинансовый отделГлавный бухгалтерФинансовый аналитикБухгалтерДепартамент по работе с клиентамиОтдел по работе с РАПервый отдел продажВторой отдел продажТретий отдел продажЧетвертый отдел продажПятый отдел продажШестой отдел продажОтдел интернет-рекламыМенеджерОператор по работе с интернет-площадкамиОтдел медиапланированияМенеджерыРуководитель отдела оптимизации медиаплановОператорыОтдел размещенияЦентр исследованийДизайн-студияРуководитель отделаВеб-дизайнерДизайнерBTL-отделPR-отделIT-отделУчебный центрБиблиотекаТипографияПроизводственный отделРис. 2.1. Организационная структура управления «Реклама онлайн»Данные о структуре продаж организации представлены на рис. 2.2.Рис. 2.2. Структура продаж «Реклама онлайн» в 2012 году.Оценивая экономические показатели деятельности организации, можно оценить ее выручку на уровне 10% рынка, то есть порядка:140*33*1,25*0,1=577,5 млн. руб.В 2006-2007 гг. рентабельность продаж организации составляла порядка 40%, в период кризиса снизилась, в 2012-2013 гг. составила, ориентировочно, 20-25%, следовательно, прибыль от продаж организации составляет порядка:577,5*0,225=129,9 млн. руб.Компания «Реклама Онлайн» достойно пережила экономический кризис, не закрылась, как многие компании и продолжает наращивать клиентскую базу. 2.2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн» Для оценки влияния факторов внешней среды на деятельность организации проводится PEST-анализ. Название этого вида стратегического анализа представляет собой аббревиатуру: PEST (STEP) анализ - это стратегический анализ социальных, технологически, экономических, политических факторов внешней среды организации. Необходим в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также для целей оценки инвестиционных рисков.Когда речь идет о существенных инвестиционных вложениях или принятии решений о стратегии дальнейшего компании, безусловно, необходимо понимать, что в случае неблагоприятного развития ситуации потери могут быть огромными, вплоть до полного прекращения деятельности. Поэтому в обязательном порядке проводится анализ изменений, которые происходят в макросреде. Результат PEST- анализа представлен в Приложении 2.Угрозы для организации:1. Вступление России в ВТО.2. Инфляция (на доход компании)3. Новые технологии рекламы.4. Появление креативной рекламы.Возможности для организации:1. Сотрудничество в рамках БРИКС.2. Развитие социальной рекламы.3. Постепенный рост в экономике.4. Изменение технологий продвижения в Интернет.5. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.