Продвижение институций в сфере искусства

Целью курсовой работы является изучение, анализ и выявление особенностей маркетинговых систем, применяемых в сфере искусства, и определение возможных перспектив развития и усовершенствования инструментов продвижения арт-институций.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 28 источников.

Работа была написана и защищена в Белорусском государственном университете на 9 баллов (по десятибальной системе).

...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА……………………………………………………………………...5
1.1. Понятие, общая характеристика и функции арт-рынка……………………5
1.2. Специфика маркетинга в учреждениях культуры……………………........9
1.3. Инструменты продвижения в oргaнизaциях cферы культуры и иcкуccтвa…………………………………………………………………………11
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ АРТ-ИНСТИТУЦИЙ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ........…………………………………...…………. ……….………...21
2.1. Краткий обзор рынка культуры и искусства Республики Беларусь.............................................................................…….…………………21
2.2. Исследование основных приёмов рекламы и PR-технологий в музейной сфере Республики Беларусь на примере Национального художественного музея………….25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………31

Вопросам развития сферы культуры и искусства в последние годы уделяется большое внимание. В современных условиях сложившихся рыночных отношений и демократизации общества накопленный ими потенциал требует дальнейших преобразований, для осуществления которых необходимо применение маркетинговых технологий в социально-культурной сфере. В республике Беларусь на сегодняшний день насчитывается более десяти тысяч учреждений сферы искусства. Это театры, галереи, музеи, концертные залы и другие организации, предоставляющие аудитории культурный продукт. Многие из них существуют уже десятки лет и являются значимыми представителями национального культурного наследия. Однако в современном обществе институции, работающие с искусством, сталкиваются с целым рядом проблем, которые значительно ог раничивают перспективы их развития. Большинство этих проблем касается финансовой составляющей деятельности учреждений культуры. По своей специфике они нуждаются в значительных средствах на содержание и амортизацию зданий и инфраструктуры, подготовку специализированных кадров, поддержании разнообразного репертуара и востребованных экспозиций. Сегодня театры, галереи и художественные музеи по всему миру оказались в условиях рынка, который диктует свои законы. Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что еще более осложняет проблему экономической стабильности арт-институций.

Рекламный посыл был такой: не важно, во что вы одеты, главное, что вы на концерте симфонического оркестра (Котлер и др., 2004);печатная реклама в журналах, газетах, которые читает целевая аудитория, а также брошюры, буклеты, листовки, привлекающие внимание за счет изобразительных элементов, слоганов, заголовков и информирующие за счет основного текста. Такая реклама должна представлять отчетливый, ясный образ и внятное, связное сообщение, и, поскольку весь текст читают немногие, ее суть должна быть отражена в изображении и заголовке. Удачный пример использования печатной рекламы представляет собой реклама постановки «Тоска» Английской национальной оперы. Чтобы подчеркнуть эмоциональность данной оперы, представить ее как «прилив волны страсти», были размещены фотография коробки с носовымиплатками и следующее рекламное сообщение: «Опера Пуччини «Тоска» неизменно вызывает у своих слушателей потоки слез. […] Душераздирающая, захватывающая, страстная музыка делает «Тоску» одной из самых совершенных опер всех времен. […] Теперь мы приглашаем вас занять места в зале Английской национальной оперы… В такие вечера камни истекают кровью, и плачет пустыня»;наружная реклама в виде афиш, разрисованных стен для донесения маркетингового сообщения представителям целевой аудитории во время повседневной жизни. Так, Пермский академический «Театр-Театр» привлек внимание общественности к новым версиям классических постановок, среди прочего, изобразив на стенах зданий и вертикальных поверхностях города портреты классиков, выполненные в корпоративных цветах театра;реклама внутри транспорта на определенных маршрутах, которыми пользуется целевая аудитория, или проходящих мимо учреждения культуры;Интернет-реклама в виде размещения интересных сообщений, видеороликов, ведения аккаунтов в социальных сетях, официального сайта учреждения культуры.Стимулирование сбытаВ рамках стимулирования сбыта культурное учреждение может воспользоваться следующими средствами продвижения:финансовые (скидки, праздничные акции, бонусные программы, сезонные мероприятия);мероприятия с поощрительными призами.Так, Музей изобразительных искусств в Лейпциге проводил скидочную акцию, и для информирования посетителей были разработаны рекламные картины с информацией о специальной цене. Данные картины были выполнены в стиле картин знаменитых художников и размещены на входе в музей, а также помещены на стены демонстрационного зала вместе с другими полотнами. Такие афиши привлекли внимание прохожих, повысили посещаемость и вызвали 25%-ный рост продаж билетов.В 1993 году Лос-Анджелесский филармонический оркестр также проводил кампанию по стимулированию продаж абонементов. Для этого покупателям были обещаны призы, в том числе компакт-диски и ужин в близлежащем ресторане, которые были пожертвованы оркестру их поставщиками. Благодаря данной программе оркестру удалось заработать 170 тысяч долларов на продаже абонементов.Связи с общественностьюОсновными принципами, которыми руководствуется современная PR-деятельность являются системность и целевая ориентация. Практика зарубежных фирм показала, что зачастую эффективным и экономным для учреждения культуры является заказ разовых, целенаправленых на определённый сегмент рынка, либо обусловленных появлением нового арт-продукта PR-кампаний. Её результаты, наработанные группой наёмных специалистов, гораздо проще поддерживать впоследствии небольшим штатом собственных сотрудников в сфере PR. Учитывая постоянно меняющуюся конъюнктуру данного рынка и нестабильность потребительского спроса, подобный принцип работы стал нормой в западных странах, и приобретает всё большую актуальность в Беларуси.Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.Бренд является чуть ли не ключевой характеристикой культурного продукта. Имя художника - один из самых сильных брендов на рынке искусства. Приобретая узнаваемое имя, любой, даже самые посредственный деятель искусства, может продать свой продукт за круглую сумму. Более того, арт-брендинг представляет особый интерес для изучения, учитывая тот факт, что бренд на рынке искусства (например, картину Малевича) можно продать в тысячу раз дороже, чем точно такую же работу неизвестного автора; в то время как сумка известной марки стоит дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз.Т.В. Абанкина в своей работе «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных pr-технологий и моделей коммуникации» основной особенность отмечает "внимание к проблемам", подчёркивая тем самым, что целью PR-активности является постоянный мониторинг. Это не просто фиксация изменений, а их всесторонний анализ, как на стадии разработки стратегии организации культуры, так и при оперативном управлении. «Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике». [1. стр. 58] По мнению, Т.В. Абанкиной, первостепенной задачей PR на рынке искусства является создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью и организацией культуры. [1. стр. 62]Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы: кто сообщает; что сообщает; кому сообщает; по каким каналам; с каким эффектом. [8. стр. 228]Таким образом, при реализации PR-программы необходимо проанализировать коммуникатора, содержание сообщений, объект коммуникации (аудиторию), средства коммуникации и получившиеся изменения в сознании публики.Кроме того, существует научное обоснование мнения, что воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. сначала от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них только доходят до всей аудитории. При этом «лидеры мнений» доносят свою интерпретированную информацию через межличностное общение до друзей, соседей, членов семьи, т.е. распространяется по конкретной социальной группе. Эта схема особенно ярко проявляется на рынке «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.В практике PR существует система РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation (Исследование - Действие - Общение - Оценка), ставшая базовой концепцией современных PR-технологий. Система РЕЙС отражает связанные между собой элементы, из которых и состоит PR деятельность. Среди этих элементов выделяют анализ и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета (Research), практическое осуществление программы (Action-Communication), анализ полученных результатов, их оценка (Evaluation).деятельность любой организации делится на внутреннюю и внешнюю. Основанием разделения может служить работа по разработке и поддержке имиджа организации, которая ведётся в двух направлениях. Первое - это разработка единого образа организации культуры для аудитории, спонсоров, партнёров и других внешних объектов. Второе направление - это разработка имиджа как объединяющего начала для сотрудников организации или корпоративный PR, главной задачей которого является создание объединяющей творческой атмосферы в организации культуры.Внешние Public Relations включают:. текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется практически в любой организации искусств;. организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её. Разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В белорусских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. На практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у сотрудников учреждений культуры (музей, библиотека и т.п.) существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории, которые на проверку оказываются в корне не верны.Кроме того, очевидно, что любой организации культуры необходимо включить в свою PR-деятельность работу с целевыми группами. Это необходимо при выяснении настроений аудитории и формировании её потребностей.Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.Но в первую очередь, преступая к своей деятельности, любая организация культуры должна определить конкретные цели PR и разработать соответствующие PR-программы, куда должны быть включены определение миссии организации, SWOT-анализ ситуации, цели и задачи, принципы и методы работы, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, планирование бюджет и оценку результатов.Немаловажную роль в программах текущей PR-деятельности играют "media relations", т.е. отношения со средствами массовой информации. В данном контексте организациям культуры необходимо устанавливать взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.Наиболее важной и одновременно сложной формой внешней текущей PR -деятельности является проведение PR-кампаний.PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое». В современной маркетинговой науке существует целый ряд классификаций данных кампаний.По способу выражения выделяют "жесткие" и "мягкие" PR-кампании. Первые чаще применимы в сфере шоу-бизнеса и неактуальны для академического искусства. В зависимости от интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая; по стратегии воздействия на потребителей: залповая и пульсирующая; по назначению: имиджевая, стимулирующая и стабилизирующая. Выбор того или иного типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач конкретной организации культуры. Например, с помощью залповой кампании достигается "всплеск" интереса, но этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе.Для разработки эффективной PR-компании современная теория маркетинга предлагает решить ряд следующих задач: определить портрет потенциальной аудитории, определить цели PR-кампании, определить основную идею, выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений, определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени, составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы. Далее необходимо согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета, составить развернутый план PR-кампании, разработать все элементы PR-кампании, проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании, уточнить или изменить при необходимости эти элементы, организовать работу учреждения культуры во время PR-кампании, контролировать эффективность PR-кампании и подвести её итоги.Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов: подход "культурный символ" - акцент на атрибутах бренда; подход "конкурентное преимущество"; подход "соотношение - ценность - интерес" - акцент на характеристике; подход "уникальность (оригинальность) предложения"; использование специфики и особенностей интереса аудитории.В целом, можно отметить, что мировой опыт в сфере PR-технологий огромный, и включает в себя множество различных школ и направлений. Некоторые из них органично дополняют друг друга, иные подходы полностью не совместимы между собой. Однако изучение наработанного материала в значительной мере расширяет возможности продвижения любого культурного продукта на современный потребительский рынок. [5. стр. 48, 66]4) Прямой маркетингВ рамках прямого маркетинга учреждению культуры целесообразно применять электронную рассылку. Так, многие учреждения культуры в настоящее время предлагают оформить подписку на e-mail-рассылку, благодаря которой потребители могут быть в курсе последних новостей и программ учреждения. Английская национальная опера применяла электронную рассылку своих афиш. После исследования потребителей, когда каждого, кто звонил в кассу, для того, чтобы заказать билеты, спрашивали, откуда он узнал о предстоящем спектакле, было выявлено, что в сравнении с другими каналами продвижения (радио, газетами, афишами) рассылка репертуаров сезона была наиболее эффективной.Событийный маркетингВ рамках событийного маркетинга учреждению культуры, такому как, например, музей или библиотека, целесообразно принимать участие в таких ежегодных акциях, как «Ночь музеев» или «Ночь в библиотеке». Кроме того, музей может стать площадкой для мероприятий в рамках фестивалей, таких как, например, «Белые ночи в Перми», и, таким образом, получить возможность привлечь посетителей. Филип Котлер и Джоан Шефф в своей книге «Все билеты проданы» приводят следующий пример событийного маркетинга. Кливлендский балет, желая оживить старую постановку «Щелкунчика», назначенную на 31 декабря, провел предновогодний прием для посетителей, включивший в себя выступления рок-группы и джазовых коллективов, напитки и закуски, а также раздачу новогодней атрибутики. А для привлечения внимания общественности по улицам города гуляли люди в костюмах персонажей балета. Таким образом, данное событие привлекло множество людей, и было освещено тремя местными радиостанциями. После проведения праздника все оставшиеся билеты на последующие спектакли «Щелкунчика» были раскуплены.Вирусный маркетингВ данном случае учреждение культуры может использовать все возможности вирусного маркетинга, поскольку он, являясь одним из методов партизанского маркетинга, подразумевает минимальные денежные затраты либо их отсутствие. В качестве примера использования вирусного маркетинга можно привести Пермский академический «Театр-Театр», который в марте 2012 года анонимно запустил в социальную сеть серию ребусов с тремя символами известных писателей и знаками вопроса вместо ответов. Пермские пользователи проявили интерес к данным ребусам, сами выкладывали их, спрашивали друг друга о том, что они означают, делились догадками, чем способствовали популяризации информации.Подводя итог, следует отметить, что при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций для компании из любой сферы деятельности, в первую очередь, следует уделять внимание выявлению целевой аудитории и ее изучению, поскольку именно целевой потребитель «определяет» основное направление для продвижения. Выбор средств коммуникации и формулировка маркетингового сообщения зависят от потребностей и мотивов целевой аудитории, ее восприимчивости к различным каналам передачи информации, степени вовлеченности и других характеристик. Однако следует помнить, что маркетинг в сфере культуры имеет свои особенности ввиду того, что деятельность многих учреждений культуры носит некоммерческий характер и существенно ограничивается государственным финансированием и контролем. В то же время качество и количество предоставляемых культурных услуг и вся деятельность учреждений находятся под пристальным вниманием общественности. Таким образом, программу продвижения культурного продукта следует разрабатывать, не забывая о том, что продажи и прибыль – это всего лишь средство достижения результата и нельзя отступать от главной мисси любой организации, связанной с искусством.ГЛАВА 2ПРОДВИЖЕНИЕ АРТ-ИНСТИТУЦИЙ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ2.1. Краткий обзор рынка культуры и искусства Республики БеларусьСогласно законодательству Республики Беларусь, к институциям в сфере искусства относятся художественные музеи и галереи; театры, цирки, филармонии и другие концертные организации; организации кинематографии; творческие мастерские; научно-проектные и производственные реставрационные организации; организации народных промыслов, а также зрелищные предприятия и учреждения культуры.В настоящее время в нашей стране работают 27 театров и театральных коллективов, 6 филармоний и 7 иных концертных организаций, 2 цирка, 2 461 киноустановка и 3 960 учреждений клубного типа. Кроме того, на сегодняшний день в Республике Беларусь функционируют 373 музейных учреждения. Из них 152 - относятся к Министерству культуры РБ, 1479 – к Министерству образования, 200 музеев действуют под руководством других государственных ведомств, 7 созданы по инициативе и управляются общественными объединениями. И только 14 музеев и галерей являются частными. За прошедший 2013 год музейные комплексы и галереи нашей страны, по данным Министерства культуры, посетило 3 084 000 белорусских и иностранных граждан [2, с. 22]. В настоящее время основой для деятельности, развития и распространения культуры в Беларуси является государственное финансирование учреждений сферы искусства. Ежегодно из бюджета страны на развитие культуры, искусства и кинематографии направляется около 0,8% от всего объема расходов. Чуть большее финансирование учреждения культуры и искусства получают из местных бюджетов. Также законодательно разрешены дополнительные источники получения средств арт-институциями: за счёт доходов от предпринимательской деятельности, добровольных пожертвований, спонсорской помощи, кредитов в банках. Примечательно, что объём финансирования музеев, театров и концертных залов из госбюджета постоянно увеличивался в период с 2004 по 2008 годы, а затем стал постепенно уменьшаться, ведь вклад сферы культуры и искусства в национальную экономику не велик: он составляет 0,5% в структуре ВВП и 1,8% в общей численности занятого населения. Однако государство возлагает надежды на переход деятельности арт-институций к более коммерческой и рыночной, что диктуется и общемировыми тенденциями в развитии рынка искусств, и экономической ситуацией. Однако сфера культуры и искусства в нашей стране ещё далека от полного перехода на самоокупаемость. Конечно, по своей специфике арт-институции нуждаются в значительных средствах на содержание и амортизацию зданий и инфраструктуры, подготовку специализированных кадров, поддержании разнообразных экспозиций и востребованного репертуара. Но зарубежный опыт развития музеев, театров и галерей доказывает, что при грамотной маркетинговой политике и креативной стратегии продвижения практически любое учреждение культуры и искусства может повысить свою рентабельность и в полной мере встроиться в сложившуюся систему рыночных отношений. Можно сказать, что в Беларуси с этой задачей полностью справляются лишь институции, находящиеся в частной собственности и не имеющие государственной поддержки. Эти организации существуют лишь за счёт прибыли от посетителей, а также спонсорской помощи. В тоже время, оказавшиеся в новых условиях сокращения дотаций и численности работников культуры государственные учреждения выходят на новый уровень своего развития.