РОЛЬ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

РОЛЬ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РОССИИ ...

Содержание
Введение 4
Глава 1. Организация и управление деятельностью рынка
рекламных услуг 6
1.1. Сущность, роль и цели рынка рекламных услуг 6
1.2. Рекламные агентства и их функции 9
1.3. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности 12
Глава 2. Анализ российского рынка рекламных услуг 15
2.1. История развития и становления мирового и российского
рынка рекламы15
2.2. Современные тенденции рекламной деятельности в России 22
2.3. Регулирование рекламной деятельности 26
Заключение 30
Литература 31

Экономическая ситуация, сложившаяся в современном обществе, требует от экономической теории выявления новых тенденций и закономерностей, исследования тех факторов, которым в недавнем прошлом не уделялось соответствующего внимания. Одним из таких факторов является реклама.
В современном информационном обществе реклама играет особую роль. Посредством рекламы происходит обмен между производителем товаров либо услуг и потребителем, между государством и обществом, между избирателями и политическими кандидатами и т. п.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормамобщества и др.
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют, элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций (СМК), включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.
1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
1.1, Стратегический контроль рекламной деятельности.
1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.
2. В зависимости от времени проведения различаются:
2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:
3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
3.2. Контроль рекламного бюджета.
3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.
4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
4.2. Внешний контроль.
5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:
5.1. Уровень рекламной службы фирмы.
5.2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
5.3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Глава 2. Анализ российского рынка рекламных услуг
2.1. История развития и становления мирового и российского рынка рекламы
Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно развития товарного рынка. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления ее перспективного развития.
Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах до 1920 г.
Определение рекламы как инструмента маркетинга (1920-1930 гг.), ситуации насыщения рынка товарами и растущая конкуренция определили новый качественный этап в направленности целей рекламы – обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой изюминки должно обязательно быть «уникальное торговое предложение» товара (1940-1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей различными сегментами.
Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили новый этап (1955-1960 гг.) развития мировой рекламной деятельности. Они потребовали от рекламы создать уникальный имидж бренда, который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. Торговые марки в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов в брендинге к рекламе.
Этап (1970-1975 гг.) рекламной деятельности обозначился новым направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образования рекламного пространства уже появляется новое направление рекламной деятельности, заключающееся в сужении целевой аудитории или вообще, переход к индивидуальному потреблению интерактивной рекламы. В таблице 1 на примере стратегий американского маркетинга [4, 118] показаны этапы эволюции стратегической ориентации рекламы в XX в.
Таблица 1
Соответствие стратегий маркетинга и рекламы в эволюционном развитии
Стратегии маркетинга
Стратегия рекламы
Стратегическая ориентация
Сущность стратегии
Стратегическая ориентация
Сущность стратегии
Ориентация на производство (1900—1930 гг.)
Производить как можно больше
Ориентация на интенсивность потребления
Информировать и увещевать при минимуме рекламных издержек
Ориентация на продажу (1930—1960 гг.)
Продать все, что произведено
Ориентация на стимулы в покупках
Массивное рекламное стимулирование продаж
Ориентация на маркетинг потребителя (1960—1975 гг.)
Производить то, что можно продать
Ориентация на уникальность предложения для сегментов
Удовлетворение требований потребителя; «уникальное торговое предложение» в рекламе
Ориентация на конкурентов (1975—1990 гг.)
Производить то, что лучше, чем у конкурентов
Ориентация на позиционирование через бренд, социальная ответственность
Креатив представления, позиционирование и социальная ответственность рекламы
Окончание таблицы 1
Ориентация на рынок (с 1990 г.)
Заботиться о клиентах лучше, чем конкуренты
Ориентация на таргеттинг и интерактивность
Демассификация и интерактивная направленность рекламы
 
Таким образом, реклама выступает следствием «маркетинговой революции» ХХ в., она, как и маркетинг, в своих стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство. Реклама способствует реализации маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают, что маркетинговая ориентация на рынок с таргеттинговой направленностью рекламы брендов сегодня находится в восходящей стадии своего развития.
Следует отметить немаловажный факт, что рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций развития рекламного рынка (рис.2).
Рис. 2. Взаимосвязь рынков маркетинговых коммуникаций
Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.
1. Этап появления «молодой рекламы» (1990-1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.
По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ» [14, 39].
Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.
2. Этап роста рынка рекламы (1995-1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.
Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама - «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40-50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.
В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.
3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама – инструмент управления сбытом на рынке.
Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60-70 гг. XX в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.
Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Основные этапы развития российской рекламы в системе маркетинга и их соответствие мировому уровню показаны в таблице 2.
Таблица 2
Основные хронологические этапы эволюционного развития мировой и российской рекламы в ХХ в. с позиций маркетинга
Стратегические этапы эволюционного развития рекламы
мировой
российской
Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1920 гг.)
Эпоха информационной рекламы в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1917 гг.)
Реклама стимулирования продаж (1920—1940 гг.)
Реклама советского образа жизни (1918—1990 гг.)
«Уникальное торговое предложение» в рекламе (1940—1955 гг.)
Реклама бренда (1955—1970 гг.)