Анализ макро- и микроокружения организации «ГК Фараон»

Курсовая работа по предмету общий менеджмент на тему: Анализ макро- и микроокружения организации «ГК Фараон» ...

Введение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты анализа внешней среды. 5
1.1 Необходимость проведения внешнеэкономического анализа. 5
1.2 Анализ макроокружения. 6
«PEST-анализ». 7
1.3 Анализ микроокружения. 11
«Пять сил Портера». 14
Глава 2. Анализ факторов макро- и микроокружения гостиницы «Фараон». 16
2.0. Описание компании. 16
2.1 PEST-анализ гостиницы «Фараон» Воронеж. 18
Политическая ситуация. 18
Экономическая ситуация. 18
Социокультурная ситуация. 21
Технологическая ситуация. 23
2.2 Анализ гостиницы «Фараон» Воронеж на основе анализа «Пять сил Портера». 24
Уровень конкуренции в отрасли. 24
Сила потребителя. 25
Сила поставщика. 25
Угроза появление услуг заменителей. 26
Угроза появления новых конкурентов. 26
Вывод. 28
Список литературы: 31

В современном мире рыночных отношений при стратегическом управлении организацией невозможно исключать влияние внешней среды. Все организации независимо от размера, типа, отрасли, формы собственности и выпускаемой продукции, так или иначе, взаимодействуют с внешней средой посредством разнообразных форм взаимного обмена (денег, услуг, коммуникаций и т.п.). Кроме того, так как организации являются открытыми экономическими системами (этот факт является само собой разумеющимся, поскольку само понятие «бизнес» подразумевает создание каких-либо благ для кого-либо), то такой анализ помогает увидеть возможности и угрозы, создаваемые не только внутри предприятия, но и в окружающей его среде. Что в свою очередь необходимо учитывать для эффективной работы организации в целом.

Теперь, нам видно насколько сильно организация подвержена внешнему влиянию, и поэтому анализ этой среды просто необходим для оптимизации, а иногда и сохранения хотя бы на том же уровне успехов деятельности компании, то есть увеличения доли на рынке, увеличения прибыли и укрупнения бизнеса в целом.
1.2 Анализ макроокружения.
Макроокружение фирмы или общая среда – это сфера, косвенно и почти в равной степени влияющих на деятельность организаций элементов, в состав которых включаются социальные, демографические, экономические и другие факторы[1]. Данная среда не воздействует на какую-то конкретную фирму, она воздействует на всех одновременно, но, тем не менее, влияние чувствуется, поэтому его необходимо уметь измерять и пытаться находить какие-то дополнительные возможности в сложившейся среде. Один из способов анализа общей среды является «PEST-анализ», который включает в себя подробное рассмотрение политических, экономических, социокультурных и технологических факторов, в конкретной среде данной компании.
«PEST-анализ».
Политический аспект анализа чаще всего связан с вопросом регулирования деятельности коммерческих организаций государством. Политическими факторами анализа считаются: законы, дотации, квоты, налоги, акцизы, текущее рыночное законодательство, правительственная и торговая политики, финансирования, гранты, экологические проблемы, международные группы давления, и это еще не полный список всех факторов [4]. Яркий пример воздействия политических факторов можно привести с использованием игорного бизнеса. С 1 июля 2009 года в России начал действовать закон о запрете игровых автоматов и игровых залов, кроме четырех специально отведенных для них зон. Таких зон по стране всего четыре – в Алтайском, Приморском крае, Краснодарском крае, в Ростовской и Калининградской областях[6]. Поэтому из-за законодательства и действий правительства, многим игорным заведениям в городах России пришлось прекратить свою работу.
Экономический аспект отражает общую экономическую деятельность в стране или том субъекте анализа, в котором осуществляется деятельность интересующей организации. Данный аспект крайне важен для анализа в современном мире, в котором все большее влияние имеют глобализационные процессы. К факторам экономического анализа относят: текущее экономическое состояние страны и тенденции (на каком этапе находится экономика в данный момент, согласно теории цикличности), уровень инфляции, динамику ставки рефинансирования, инвестиционный климат в отрасли, систему налогообложения, сезонность, специфику производства, обменные курсы валют, рынок и торговые циклы, основные внешние издержки и другое [4]. Хотелось бы рассмотреть пример с экономическим циклом и жизненным циклом организации.
На рисунке (2) проиллюстрирован жизненный цикл организации. Как мы видим он включает в себя пять этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Каждому этапу развития соответсвует определенный уровень спроса на товар и объем продаж. После того как начался спад компания решает, что делать с товаром, ликвидировать или возраждать. Наглядный пример это кассеты для магнитофона. После того, как спрос на них резко снизился, некоторые компании перешли к производству дисков, другие же просто ликвидировались и закрылись. Именно из-за такой ситуации, только с фотоопаратами в 2011 году компания Kodek была признана банкротом.
На рисунке (3) проиллюстрированы этапы экономического развития. Как мы все знаем, экономические рецессии и подъемы, происходят с некоторой цикличностью в 8-10 лет. Поэтому компания, зная, на каком этапе развития сейчас находится вся экономика, может принимать конкретные решения для дальнейших действий по реализации своей деятельности.
Что произойдет, если наложить один график на другой, я постаралась проиллюстрировать диаграммой (рисунок 4), которая показывает как состояние компании в настоящий момент, так и возможные сценарии развития через некоторое время. Для ликвидации или возрождения деятельности фирмы, нужно также учитывать на каком этапе находится сейчас экономика, потому что некоторые сферы будут убыточны, если в скором времени должен будет начаться кризис.
Социокультурный аспект отражает в какой-то степени формирование потребительских предпочтений, что помогает отразить возможный спрос на продукт в перспективе. К социокультурным факторам относят: структуру доходов и расходов, нормы, обычаи, традиции, демографические характеристики, географическое распределение и плотность населения, средний уровень образования, модели поведения потребителей, моду, бренды, мнения и отношение потребителей, главные события и факторы влияния, отношение СМИ, этнические и религиозные факторы, рекламу и связи с общественностью, базовые ценности [5]. Структура населения определяет, как потребителей, так и состав рабочей силы. Ярким примером социокультурного влияния, всегда служило отношение потребителей к моде. В большей степени это сейчас относится к IT-технологиям и производству одежды.
Последний, но не по значимости технологический аспект анализа отражает возможность вытеснения вашего продукта более инновационным, что побуждает компании к совершенствованию производимой продукции. Последние 15-20 лет в этой области происходили огромные изменения. Еще недавно даже в организациях не было персональных компьютеров, и дома у людей их было единицы. Сотовые телефоны также были не слишком распространены. Но сейчас мы уже не представляем нашу жизнь без интернета, сотового телефона и прочих технологических вещей, которые мы используем каждый день. Компании активно используют новые технологии для усовершенствования своей работы. К технологическим характеристикам относят: развитие конкурентных технологий, финансирование исследований, информацию и коммуникацию, замещающие решения, зрелость технологий, интернет, законодательство по технологиям, потенциал инноваций, доступ к технологиям, лицензирование, патенты, проблемы интеллектуальной собственности, производственную емкость, изменение и адаптацию новых технологий в конкретной среде [5]. Каждый день совершенствующиеся технологии изменяют структуру потребления и изменяют условия конкуренции, так как новые, более полезные товары вытесняют старые и более охотно покупаются. На рынках мобильных телефонов, обновления происходят еженедельно, поэтому многие люди меняют свои телефоны на усовершенствованные практически каждые полгода. В таких быстро изменяющихся условиях компаниям никак нельзя отставать от конкурентов, поэтому инновации и технологии все больше внедряются в нашу жизнь и жизнь организаций.
Как мы видим PEST-анализ, довольно детально охватывает все стороны жизни и общую среду, влияющие на функционирование организации. Каждый аспект анализа после исследования должен быть детально расписан, после чего проранжирован и исследован. После такого анализа организация может как-то изменить свою стратегию в соответствии с полученными данными и тем самым улучшить свое положение на рынке.
1.3 Анализ микроокружения.
Чаще всего анализ микроокружения или среды задач организации проводят с помощью анализа «пять сил Портера». В данную среду включаются такие элементы, которые непосредственно связаны с операциями организации (потребители, конкуренты, рынок труда и поставщики) [1]. Каждый из этих элементов сильно влияет на деятельность компании, потому что их значение в ней слишком велико. Рассмотрим каждую составляющую более подробно, чтобы посмотреть, за какие именно аспекты, что отвечает.
Начнем с потребителей. «Потребитель — это тот, кто имеет намерение заказать или приобрести либо заказывает, приобретает или использует товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [Энциклопедический словарь-справочник руководителя предприятия]. Потребителями могут являться как физические, так и юридические лица. В зависимости от предпочтений потребителей зависит наш выпуск продукции или услуги в целом, потому что конечная ориентированность должна быть направлена именно на потребителя. Если клиентам нравится товар, то и спрос на него будет соответствующий. С развитием интернета стало легче опрашивать потребителей и узнавать их предпочтения, благодаря интернет - опросам. Но влияние интернета на потребителей так, же имеет и обратную зависимость, теперь потребителям стало легче выражать свое недовольство, что негативно отражается на репутации компании и соответственно продажах тоже.
Следующее звено в окружении компании это конкуренты. «Конкурент - (лат. concurriens - состязающийся) - предприятие, лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке» [Словарь экономических терминов]. Если сфера довольно новая, то вначале ведутся ценовые войны, до тех пор, пока не установится оптимальная рыночная цена (то есть наименьшая для потребителя, но такая чтобы покрывать издержки фирмы и приносить прибыль). После этого в борьбу входят методы неценовой конкуренции. В данном виде конкурентной борьбы выигрывает более креативный и наиболее качественный товар.
Еще один важный элемент окружения компании – поставщики. «Поставщик – лицо, организация, поставляющие какие-нибудь материалы, товары, услуги» [2]. К примеру, компания, занимающаяся сборкой автомобилей, нуждается в поставке комплектующих частей для данного автомобиля. Поставщиками могут быть как непосредственные производители товаров и услуг, так и организации – посредники. От поставляемых товаров будет зависеть как себестоимость, так и качество продукции в целом. Тесное сотрудничество с поставщиками позволяет сократить издержки и финансовый цикл фирмы, улучшить качество товаров.
Последний элемент микроокружения – это рынок труда. Рынок труда - сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу [Экономический словарь], которую представляют люди, готовые приступить к выполнению рабочих обязанностей. Как и на любом другом рынке, на рынке труда устанавливается определенное равновесие в соответствии со спросом и предложением на труд, вследствие которого достигается равновесная цена. Цена также определяется качеством работы сотрудника и его квалификацией. К факторам рынка труда, которые действуют на организацию можно отнести: увеличивающуюся потребность в работниках, которые хорошо разбираются в информационных технологиях; автоматизацию; влияние производственных мощностей на распределение рабочей силы; влияние торговых международных объединений; и наконец, постоянное обучение уже имеющегося персонала, чтобы сохранять конкурентное преимущество на рынке. Данные факторы будет зависеть от той области деятельности, которую обеспечивает данный сегмент рынка труда. К примеру, быстроменяющиеся отрасли вызывают наибольшие проблемы, потому что требуется постоянная переподготовка кадров, что создает много трудностей на рынке труда, как для поставщиков услуг, так и для их потребителей.
После того, как я рассмотрела все элементы среды задач, я бы хотела описать непосредственно метод анализа данной среды, на примере анализа «пять сил Портера».
«Пять сил Портера».
«Пять сил Портера» является одним из самых распространенных видов анализа микроокружения организации. В него включаются следующие этапы анализа:
1. Уровень конкуренции в отрасли;
2. Сила потребителя;
3. Сила поставщика;
4. Угроза появление товаров заменителей;
5. Угроза появления новых конкурентов.
Рассмотрим каждый этап более подробно.
В первую очередь рассматривается, существующий в данный момент уровень конкуренции. Проводится анализ конкурентной среды, определяется положение фирмы в данный момент в той отрасли, в которой она функционирует. Рассматриваются все статистические данные, относительно нашего положения и положения наших конкурентов на рынке.
Далее следует анализ силы потребителя. Для начала следует определить, что мы понимаем под силой потребителя. Совершенно ясно, что потребители оказывают большое влияние, на то, что и как должны производить фирмы, и по какой цене реализовывать. Если фирма является монополистом в конкретной области, то потребители почти что никак не смогут влиять на фирму, все условия будет диктовать организация, и потребители в итоге вынуждены будут покупать такой товар, который им предлагают, потому что аналогов у него не будет. С другой стороны, если фирма работает в условиях совершенной конкуренции или хотя бы олигополии, влияние потребителя на деятельность организации существенно увеличивается. Это происходит потому, что у потребителя появляется выбор, и ему уже не приходится полностью подчиняться условиям, которые диктует производитель или реализатор, потому что у него есть конкуренты, которые будут предлагать более выгодные условия, с расчетом на то, чтобы переманить клиента к себе. И потребитель соответственно выберет ту организацию, которая будет предоставлять более качественный товар, по более низкой цене, причем такой, на который будет спрос.
Следующим этапом происходит анализ силы поставщика. Поставщик также оказывает большое влияние на организацию. От количества поставщиков и уровня конкуренции на данном сегменте будет варьироваться сила поставщика. Если у фирмы лишь один поставщик, то она не может позволить себе его потерять или испортить с ним отношения, требуя каких-либо условий, не удовлетворяющих условиям последнего. Поскольку поставщик может отказаться и перейти к конкуренту, после чего наша фирма будет нести большие убытки до тех пор пока мы не найдем нового поставщика. В таком случае сила поставщика будет велика. Если же, поставщиков много и они сами конкурируют за то, чтобы поставлять нам товар, мы сможем не только найти оптимально подходящего для нас, но и самим выдвинуть устраивающие нас условия заключения договора. И в таком случае, сила поставщика оказывается более слабой.
Далее следует анализ рынка с позиции угрозы появления новых товаров заменителей. Данный анализ необходим для того, чтобы предвидеть возможные последствия того, что случиться, если вдруг появиться субститут к нашему продукту. Такой анализ позволяет глубже понять стратегию и цели, а так же помогает предусмотреть, что будет с остальными элементами окружения, при появлении этого нового товара. К тому же с помощью такого анализа можно еще раз лучше оценить конкурентов, и, то, чем они занимаются или хотят заняться и может быть решить выпустить самим товар субститут, чтобы не оказаться в отмирающем сегменте отрасли.
Последним этапом анализа является анализ угрозы появления новых конкурентов. Он проводится последним, потом что включает в себя обзор всего рынка, его состояние и привлекательность для новых вложений. Появление нового конкурента может существенно повлиять на все элементы предыдущего анализа и увеличить уровень конкуренции, что может повлиять на потребителей, поставщиков и рабочую силу. Для того, что бы новым фирмам было сложнее войти на данный сегмент рынка, организации устанавливают барьеры входа на рынок. К барьерам относят лицензии, патенты, экономию от масштаба, торговые марки, доступ к now-how технологиям, доступ к каналам сбыта и другие. Не все начинающие фирмы смогли бы преодолеть такие барьеры, да и начинать с таких затрат всегда сложно, поэтому уже существующим на сегменте организациям на руку установление барьеров, так они защищают свою территорию, виде занимаемого сегмента и своих потребителей, работников и поставщиков.
После проведения анализа и нахождения всех элементов, они ранжируются в порядке значимости и еще раз подвергаются критическому осмотру. Далее решается, какие из элементов являются возможностями, а какие угрозами и разрабатывается последовательность действий по реализации возможностей и нивелированию или уничтожению угроз. Оценивается привлекательность отрасли. На этом анализ считается законченным.
Глава 2. Анализ факторов макро- и микроокружения гостиницы «Фараон».
2.0. Описание компании.
Как я уже говорила гостиничный дом «Фараон» был открыт в Воронеже в 2004 году. Гостиница расположена практически в центре города, вблизи Воронежского водохранилища, из-за чего этот район принято считать одним из самых живописных и экологически чистых во всем городе. Удаленность от вокзала составляет 3,1 км, а от аэропорта – 13,8 км [9]. То есть добираться достаточно удобно, тем более что и туда и туда ходят автобусы прямо от гостиницы.
Номерной фонд гостиницы составляет 25 номеров. Гостиница является трехзвездочной. По меркам воронежцев, предлагаемые условия являются комфортабельными и удобными. Гостиница предлагает одно- или двухместные номера. Типы номеров: апартаменты, двухкомнатный и однокомнатный люксы. Так же имеются специальные spa-номера и номера для новобрачных. Все номера оснащены системой кондиционирования, удобной мебелью, большими кроватями, телевидением, телефонами, холодильником, мини-баром, феном, душевыми кабинками со всеми одноразовыми туалетными принадлежностями. Кроме того spa-номера оснащены финской сауной и бассейном, а в апартаментах есть чудесная ванна с гидромассажем.
К бесплатным услугам относится: завтрак, входящий в цену номера, утренняя побудка (по желанию, конечно же), охраняемая стоянка и вызов такси.
Также имеется набор дополнительно оплачиваемых услуг: набор all inclusive, регистрация иностранных граждан, заказ авиа и ж/д билетов, услуги телефонной связи, заказ автомобиля с личным водителем. А так же экскурсионное обслуживание, заказ цветов и прессы в номер, профессиональный массаж в номер, услуги прачечной, сувенирная лавка, прокат музыкального центра для гостей, сауна с бассейном и комнатой отдыха, кафе и ресторан[9,10].
Целевая аудитория – жители и гости города Воронеж, семьи, взрослые, деловые люди, компании. Национальный состав отдыхающих – русские. Гостиница рассчитана на людей достатком выше среднего, которые привыкли к комфорту и хорошим условиям.
2.1 PEST-анализ гостиницы «Фараон» Воронеж.
Политическая ситуация.
С выходом в 2008 году закона о «развитии и поддержке малого и среднего бизнеса в Воронеже и Воронежской области», компаниям стало намного легче начинать новый бизнес, расширять существующий и получать финансирование. Согласно этому закону предприятия малого и среднего бизнеса могут получать финансовую, имущественную, информационную и иные формы поддержки от уполномоченного органа[7,8].
В 2011 году собранием Комитета Торгово-Промышленной палаты Воронежской области было решено создать специальную комиссию по развитию области экологического туризма в Воронеже. Данное решение было принято, поскольку специалисты туриндустрии высказали свое мнение и возможные меры по улучшению состояния экологического и сельского туризма региона [21]. В Воронежской области расположен уникальный архитектурно-археологический музей-заповедник «Дивногорье», в котором предлагается проводить экскурсионные поездки. Кроме того в Воронежской области находятся Хоперский и Воронежский биосферный заповедники. Развитие экологического туризма пока не набрало большую силу, но специальная комиссия постарается как можно сильнее развить данную отрасль, без вреда для окружающей среды.
Согласно тому, что я написала выше, можно сделать вывод о том, что политическая ситуация в регионе благоприятна для развития подобного бизнеса, поскольку он не только не ощущает препятствий, а даже наоборот, получает поддержку от местных властей.
Экономическая ситуация.