Работа редактора над языком рекламного текста

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. А чем качественнее язык рекламного текста, тем выше интерес аудитории к рекламируемому продукту.
Объект исследования - рекламный текст.
Предмет исследования - работа редактора над языком рекламного текста.
Цель работы – выявить особенности редактирования рекламных текстов. Задачи, которые были поставлены для достижения цели:
• Дать определение понятию рекламного текста;
• Выяснить, какие существуют языковые средства рекламного текста;
• Определить стилистические и структурные особенности рекламного текста;
• Узнать, в чём заключаются задачи редактора при создании рекламных текстов;
• Выявить методику его работы при создании данных текстов.
...

План
Введение
Глава 1. Понятие и сущность рекламного текста
1.1 Понятие рекламного текста
1.2 Языковые средства рекламного текста
1.3 Особенности языка рекламного текста
1.4 Стилистические особенности рекламного текста
1.5 Структурные особенности рекламного текста
Глава 2. Работа редактора над рекламным текстом
2.1 Задачи редактора при создании рекламных текстов
2.3 Методика работы редактора при создании рекламных текстов
2.4 Особенности редактирования рекламных текстов
Заключение
Список литературы

В современном мире практически невозможно представить себе ведение какого-либо успешного бизнеса без рекламы – она становится настолько неотъемлемой частью жизни общества, что, ежедневно просматривая до трёх тысяч рекламных сообщений, мы, не замечая, считаем это нормой. Каждый человек, читающий периодические издания, смотрящий телевизионные передачи, слушающий радио, или даже проезжающий в своём автомобиле по улицам города, так или иначе, сталкивается с одним из её проявлений. Этим и обусловлена актуальность данной работы.
О каком бы виде рекламы не шла речь, объявление ли в газете или рекламная растяжка над дорогой, назначение рекламного текста всегда остаётся тем же, а именно – привлечение новых клиентов для организации путём информирования о её достоинствах.
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. А чем качественнее язык рекламного текста, тем выше интерес аудитории к рекламируемому продукту.
Объект исследования - рекламный текст.
Предмет исследования - работа редактора над языком рекламного текста.
Цель работы – выявить особенности редактирования рекламных текстов. Задачи, которые были поставлены для достижения цели:
• Дать определение понятию рекламного текста;
• Выяснить, какие существуют языковые средства рекламного текста;
• Определить стилистические и структурные особенности рекламного текста;
• Узнать, в чём заключаются задачи редактора при создании рекламных текстов;
• Выявить методику его работы при создании данных текстов

Для закрепления представленной информации в памяти потенциальных потребителей используются эхо-фразы, имеющие схожую со слоганом форму. Этот компонент структуры можно сравнить с финальным аккордом музыкальной композиции, именно он придает завершённый вид не только тексту в частности, но и рекламе в целом.Таким образом, в данном пункте работы нам удалось рассмотреть структуру рекламного текста, ознакомиться с его элементами; понять, каким целям они служат, из чего состоят, и как в результате помогут составить успешный рекламный текст.Глава 2. Работа редактора над рекламным текстом2.1 Задачи редактора при создании рекламных текстовНачиная данную главу работы, хотелось бы дать краткое «определение» понятию редактирования, которое, как известно, происходит от латинского слова «redaсtus», и дословно означает «приведенный в порядок». Это значение полностью отражает суть редактирования, которое направлено на то, чтобы сделать отдельный текст или целое издание наиболее адекватными для восприятия, с целью обеспечить их соответствие определённым нормам. Ещё одной задачей редактирования является создание целостной законченной системы текста или издания.Говоря о редактировании, подразумеваются самые разнообразные комплексы работ, но прежде всего – деятельность в сферах массовых коммуникаций. Она охватывает руководство содержательной стороной работы издательств, редакций журналов, газет, студий и включает подготовку изданий, радио- и телепередач, работу с текстами спектаклей и кинофильмов, и, в частности, с продающими рекламными текстами. Приступать к редактированию рекламного текста, не обладая информацией о понятийной системе, сложившейся в рекламной деятельности, о целях и задачах рекламного бизнеса, его творческих и иных проблемах - невозможно. Редактору рекламных текстов так же важны доброжелательные, деловые отношения с их создателями. Но наряду с объективными трудностями совместной творческой работы он вынужден преодолевать и те, что связаны со спецификой процесса создания рекламного произведения.Реклама, как мы уже выяснили, это обычно оплаченная информация (исключение составит разве что социальная реклама) со всеми вытекающими отсюда последствиями. Ситуация творческого взаимодействия в рекламной сфере осложняется прежде всего тем, что рекламодатель, являясь владельцем рекламного произведения, выступает в двух ипостасях – заказчика и (или) автора. Соображения экономии, желание самовыражения, отсутствие информации о рынке копирайтеров, незнание (непонимание) критериев оценки их квалификации – эти и другие причины часто побуждают рекламодателей сочинять рекламные тексты. Между тем, ограничение свободы действий редактора не только принятой этикой творческого взаимодействия, профессиональной установкой как можно меньше травмировать авторский оригинал, но и экономическими факторами - лишь одна из проблем работы с автором в рекламе. Другая проблема состоит в том, что и среди рекламистов, сотрудников рекламных агентств, предлагающих копирайтерские услуги, не так много качественных текстовиков, тех, кто понимает специфику функций рекламного текста.Редактору важно знать, какие типичные недочёты содержат рекламные тексты в зависимости от того, кто является их создателем.Одна из задач в редакторской практике при работе с любым рекламным автором заключается в контроле - стремление текстовиков «руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества». Автор-рекламодатель – наиболее распространённый и, наверное, самый проблемный вариант. Становясь собственником приобретённого за деньги рекламного времени, площади или пространства, рекламодатель нередко становится диктатором, навязывает другим участникам рекламного процесса своё представление о том, какой должна быть реклама, руководствуется исключительно собственными вкусовыми предпочтениями. В связи с этим всё труднее становится устранить в тексте какие-либо недочёты. Учитывая вышенаписанное, в случае, когда рекламодатель является создателем собственного рекламного текста, - в первую очередь следует обращать внимание, и как следствие, подвергать корректировке следующие моменты: рекламные тексты, как правило, посвящены самому рекламодателю, а не выпускаемому им продукту или предлагаемой услуге. Основное содержание составляет перечень достоинств учреждения, компании: сколько лет на рынке, какие регалии, чем лучше партнёров (что считается неэтичным в рекламе), какие выдающиеся заказчики и так далее;рекламодатель не пытается найти с потребителем общий язык: использует профессиональную лексику, специальную терминологию, но, что хуже, разговаривает или свысока, или панибратски. Это, конечно же, происходит из-за непрофессионализма и убеждённости, что только так нужно общаться с потребителем;нужно внимательно отнестись к текстам, где можно заметить игру в изящную словесность, композиционные изыски, художественность, индивидуальность стилевой манеры без учёта уровня потребителя, использование сложных синтаксических конструкций, образных выражений. Основные функции рекламного обращения – коммуникация с потребителем, передача рекламного послания будут в таком тексте вторичны;учитывая, что копирайтерами зачастую становятся выпускники факультета журналистики, важно как можно внимательнее относиться (возможно, перепроверять несколько раз) именно к их текстам. Журналистская реклама узнаётся по легкости манипулирования поверхностными доводами, внешней гладкости, обилию девизов. Ещё одна характерная черта созданных журналистами рекламных текстов – погоня за оригинальностью формы, то, что классики рекламы называют главной проблемой рекламного творчества. с особым вниманием редактору рекламных текстов стоит отнестись и к авторам-специалистам в тех или иных областях деятельности, которые охотно пишут тексты. Чаще всего это реклама собственного товара или услуги, но иногда привлекаются для создания коммерческого предложения, особенно в области информационных технологий, в строительстве, медицине и других областях. «Проблемные зоны» таких текстов – наукообразие, многозначительность, сложная лексика, все минусы псевдоделового стиля: отглагольные существительные, речевые штампы, расщеплённое сказуемое, избыточная терминологичность. Отвлечь специалиста от технологической сути предлагаемого товара или услуги практически невозможно, поэтому чаще всего такая реклама похожа на техническое задание или объяснительную записку к авторскому свидетельству. Авторы-специалисты при этом убеждены, что потребителю необходимо «грамотно объяснить суть предложения, а не разводить филологию». В работе над рекламным обращением у копирайтера и редактора есть серьезное подспорье: для копирайтера – руководство к действию, для редактора – «инструкция», позволяющая оценить содержание рекламного материала. Речь идет о техническом задании, которое рекламодатель должен выдавать исполнителю, о документе, который в рекламной практике именуется словом «бриф» и является одним из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с первых этапов её создания. По своим целям бриф идентичен плану-проспекту – документу, который издательство вправе потребовать от начинающего или неизвестного автора и который показывает, насколько автор владеет темой и в состоянии её раскрыть. Составление брифа полезно и в том случае, когда рекламодатели собираются самостоятельно писать рекламные обращения, предназначенные для размещения в прессе или в виде печатной рекламы. Рассматривая бриф подробней, можно отметить, что по форме он напоминает анкету, поэтому многие агентства разрабатывают типовой вариант технического задания с определенным перечнем вопросов. Объём брифа зависит от целей и набора рекламных действий: при проведении одноразовой акции, например, директ-мейла, предлагающего какую-то новую услугу, сведений нужно меньше, чем при проведении рекламной кампании для вывода товара на рынок. Но в любом случае сведения о продукции и услугах заказчика, а также о нём самом необходимы, и подходить к составлению брифа формально или воспринимать его как вольный жанр, позволяющий любые абстрактные измышления или фантазии – недопустимо, работать по такому брифу невозможно.Вот как может выглядеть бриф в типовом варианте:1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.2. Вид акции.3. Описание торговой марки.4. Целевая аудитория.5. Текущая ситуация / Background.6. Цели акции.7. Предполагаемая стратегия.8. Предлагаемые каналы распространения и носители.9. Региональность и сроки проведения.10. Дополнительная информация.11. Бюджет.12. Задачи агентства.13. Ограничения.14. Сроки предоставления предложения и объявления решения.Существование в рекламном бизнесе наряду с творческими разработками технического задания свидетельствует о том, что реклама – достаточно жёстко регламентируемая сфера. Все участники рекламного процесса – рекламодатели и рекламисты в первую очередь должны помнить о том, что их экономические интересы и творческие амбиции определяются целым рядом объективных параметров (ситуация на рынке, возможности товара, качество услуги, цели рекламирования). Соблюдение профессиональной дисциплины позволит значительно сократить количество рекламного брака. 2.2 Методика работы редактора при создании рекламных текстовОснову методики редакторской работы с текстом составляет редакторский анализ. Анализ предполагает изучение текста со всех сторон, в совокупности всех его характеристик, среди которых особую группу составляют те, которые свойственны тому или иному произведению как представителю определённого вида литературы. Иными словами, помимо общих свойств, присущих любому тексту (единство темы и замысла, относительная цельность, внутренняя структура), каждый текст имеет и особенные – видовые, и индивидуальные – авторские. В редакторском анализе произведения выделяют три основных аспекта: тему, её разработку и литературную отделку. Все аспекты подлежат редакторской оценке с двух основных позиций, которые в значительной степени определяют профессиональный смысл редакторских действий: для чего написана рукопись (какую творческую и функциональную задачу решал автор) и на кого, на какого читателя она рассчитана. Эти параметры – целевое назначение и читательский адрес – формируют видовые и жанровые особенности произведения. Под углом зрения цели и читательской направленности рукописи редактор анализирует все составляющие её содержания и формы. Умение правильно определять взаимосвязь различных характеристик рукописи всегда считалось важнейшим профессиональным умением редактора.Рекламные тексты представляют собой крайнее разнообразие по своему видовому и жанровому составу. Это же отмечают и лингвисты, которые считают, что «современная потребительская реклама, предлагающая высокотехнологичные товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической рекламы, а, продвигая товары фармакологические и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и пользуется научно-деловыми и научно-популярными жанрами». Основываясь на упомянутых выше особенностях рекламных текстов, можно было бы сказать, что рекламная литература не сложилась как определенный вид и просто воплощается в произведениях других видов литературы (научной, научно-популярной, производственной, художественной), эксплуатирует основные публицистические жанры. Однако с книговедческой точки зрения такое утверждение приходится признать абсолютно неверным.Основными типообразующими признаками, которые играют существенную роль в процессе редакторской подготовки изданий и определяют видовую специфику произведений, принято считать общественное назначение и читательский адрес. При этом под общественным назначением понимают то общественно необходимое воздействие, которое произведение должно оказывать на читателя. Общественное, или целевое, назначение всегда ориентировано на определенные читательские категории. Такая систематизация литературных произведений по цели и читателю названа функциональной, и именно за ней закрепилось название «типология литературы».Целевое назначение рекламного обращения, в какой бы форме оно ни было реализовано, на какого бы читателя ни было рассчитано, - продавать. Продавать – в самом широком смысле этого слова: вызывать у потребителя желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемой услугой, принять рекламируемое предложение или вести себя в соответствии с рекламируемой схемой поведения.Обеспечивая достижение таковой главной цели, рекламный текст выполняет несколько основных функций, среди которых можно выделить имманентные для любой формы информации (коммуникативную, информационную) и производные, возникающие на фоне обеспечения основной цели: образовательную, популяризаторскую, функцию манипулирования сознанием, внушения и другие. Исследователи вводят для характеристики рекламы, и обеспечивающей её нужды литературы, и иные функциональные категории, например экономическую, идеологическую, социальную. Однако, скорее, верные по сути - вторичны и лишь повторяют (оттеняют) смысл основного функционального назначения рекламного произведения. Продавать – значит участвовать в решении и экономических, и социальных, и иных задач.Именно целевое назначение позволяет однозначно идентифицировать рекламное произведение и выделять его из всех других видов художественной (образной), понятийной (научной), понятийно-образной (публицистики) литературы. Можно утверждать, что конкретно специфика цели – одна из составляющих некоего феномена рекламного произведения и как такового, и как объекта редакционно-издательской обработки. Поскольку продавать (или рекламировать) можно и продукты питания, и продукты духовной деятельности – книги, кинофильмы, спектакли,, становится ясным, что предметная область рекламного обращения не ограничена какими-то определёнными сферами общественной деятельности. Это означает, что для редактора рекламной литературы практически недостижимым является соблюдение одного из важных условий успешности его труда – «обладать определенной суммой знаний о предмете произведения».Вторая составляющая этого феномена – видовое и жанровое разнообразие рекламной литературы, поскольку для реализации рекламной функции в своих творениях авторы выбирают любую литературную форму. Отсюда необходимость для редактора рекламных произведений иметь представление об особенностях не только рекламной, но и других видов литературы и публицистических жанров. И, наконец, третья составляющая – использование для воплощения рекламных текстов практически всех видов изданий по материальной конструкции (газетное, журнальное, книжное, листовое, карточное и т.д.). В комплексе необходимых редактору профессиональных знаний не последнюю роль играет знание специфики редакционно-издательского процесса. Конечно, книжный и журнальный редактор не разные профессии, но издательство и редакция периодического издания – это совершенно разные технологические условия реализации профессиональных навыков. Очевидно, что редактор рекламы работает как в книжной, так и в газетно-журнальной производственной среде.Можно возразить, что редактирование рекламы не является такой уж исключительной областью редакторской работы. Во-первых, к примеру, редакторы научно-популярной литературы также имеют дело с произведениями, пропагандирующими достижения разных областей науки и техники, а журнальный редактор работает с разными жанрами и темами в рамках программы своего издания. Во-вторых, любой редактор нередко сталкивается с неизвестной ему областью или отраслью деятельности, и в этом случае в его распоряжении всегда коллектив помощников – научных редакторов, рецензентов, консультантов. Однако диапазон профессиональных умений редактора рекламы, как становится наглядно видно, должен быть всё же шире. Этот вывод подтверждается и особенностями второго важнейшего типологического признака рекламной литературы.Читательский адрес для рекламной литературы не совсем обычная книговедческая категория. Читательский адрес – это доминантная типологическая характеристика, поскольку рекламные произведения, как никакие другие, зависят от восприятия нужной целевой аудиторией. Для них адекватность содержания рекламного послания определённому читательскому адресу – жизненно важное условие.Обратимся к сравнительно недавнему периоду жизни отечественной рекламы. Рекламная литература советского времени была явлением скорее искусственным, и её целевое назначение не совпадало с тем, которое реализует любая реклама – продавать. Следовательно, читатель как таковой её особенно не интересовал. Многие с улыбкой вспоминают рекламные призывы «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в Сберегательной кассе» или «Чёрная икра полезна взрослым и детям». Объяснение довольно просто – альтернативы этой авиакомпании и финансовому учреждению не было, а чёрная икра стояла на первом месте в списке дефицита. Исключение составляли лишь рекламные издания, посвященные экспортируемым товарам, но они отправлялись на западный рынок и решали реальные рекламные задачи.С изменением основ российской экономики и формированием рынка маркетинг стал внедряться и в издательском деле. Издателям, редакторам, книговедам приходилось привыкать к введению в профессиональный лексикон терминов «сегментирование», «позиционирование», «целевая группа воздействия». Но рекламной литературе не нужно было адаптироваться к внедрению издательского маркетинга, поскольку она сама – обязательный атрибут рыночной экономики. Рекламная литература просто начала существовать в естественных для себя условиях.Более того, в отношении неё не возникало и не могло возникнуть мучительных размышлений, касающихся всех произведений печати и культуры вообще: может ли книга, продукт духовного производства, являться товаром, подобным предметам обихода, продуктам питания, и если да, то какими уникальными свойствами в этом качестве она обладает? Рекламная литература не предназначена для продажи. Это литература, которая должна продавать сама.Таким образом, читатель рекламного обращения – это тот самый рыночный потребитель, на которого должно быть направлено воздействие рекламного послания, та самая целевая группа, выявление которой всегда связано с маркетинговыми процедурами сегментирования рынка по ряду параметров: географическому (государство, регион, город, округ, район), психографическому (принадлежность к общественному классу, образ жизни, характеристика личности), поведенческому (знание товара, характер использования, реакция на товар) и демографическому (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность). Количество этих характеристик и вариантов их сочетания показывает, насколько разнообразна читательская аудитория рекламных текстов. В частности, нужно помнить, что совершенно разные рекламные обращения будут созданы для читателя-потребителя и читателя-продавца, для индивидуального и корпоративного клиента, для партнёра по бизнесу и производителя. Размеры целевой группы зависят также и от объекта рекламирования (товар или услуга, товар или компания), от его свойств, назначения и сферы употребления. Широта читательского адреса – ещё одна составляющая феномена рекламной литературы, определяющая в свою очередь особенности работы редактора с нею.При всём разнообразии читательских категорий рекламные обращения по этому признаку можно разбить на две основные группы – для потребителей и для предпринимателей (продавцов, производителей). Первых обслуживает так называемая потребительская реклама, вторых – деловая. Эта классификация пригодится редактору не только для понимания основной границы в читательской ориентации рекламных текстов, но и при оценке канала распространения и (или) носителя. Потребительская реклама в этом плане не имеет ограничений, деловая выбирает специализированную прессу, профильные выставки.