МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ СОТОВЫХ (МОБИЛЬНЫХ) УСТРОЙСТВ

анализ связи НИЖНЕГО НОВГОРОДА ...

Содержание
Введение ………………………………………………………………………....3
Глава 1. Характеристики и направленность маркетинговых исследований ...6
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований …..............6
1.2. Основные направления маркетинговых исследований ………....8
Глава 2. Технология и последовательность маркетинговых исследований…13
2.1. Этапы маркетинговых исследований………………………….…..13
2.2. Методы маркетинговых исследований ……………….….……….16
Глава 3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований …….21
3.1. Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях ………………………………………………………………….…….…21
3.2. Анкетирование как метод получения первичной информации ...25
Глава 4. Ассортиментная политика на рынке сотовых (мобильных) телефонов в г. Нижнем Новгороде ……………………………………………………….27
4.1. Состояние рынка мобильных телефонов …………………..…….27
4.2. Выявление предприятий, реализующих сотовые (мобильные) телефоны в г. Нижнем Новгороде ………………………………………………...30
4.3. Характеристика ассортимента сотовых (мобильных) телефонов в разрезе видов и производителей ………………………………………...…...33
4.4. Анализ наличия в продаже сотовых (мобильных) телефонов в г. Нижнем Новгороде ……………………………………………………….……..35
Глава 5. Исследование предпочтений потребителей на рынке сотовых (мо-бильных) телефонов в г. Нижнем Новгороде ………………………………...41
5.1. Обоснование численности выборки для анкетирования …………41
5.2. Анализ потребительских предпочтений сотовых (мобильных) те-лефонов в г. Нижнем Новгороде ……………………………………………..41
Заключение ……………………………………………………………………..48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………..50

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многосту-пенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Любая фирма, вступающая на рынок, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп...

В исследованиях и разработках маркетинга широко применяются методические приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психологии, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированную ситуацию), фокус – группы (группы 6 – 12 человек, которые под руководством модератора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие интервью.В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка.По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на следующие виды:кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»), которые осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. К кабинетным можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро – и макросреды фирмы. Цель анализа потенциала – выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия – менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация. Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. В качестве метода получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, поддержание личных деловых контактов, экспертные оценки и др.В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления или типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для определения приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков – например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных и собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно – следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять сущность какого-либо явления. Например, определение причин изменения предпочтений потребителей, уменьшения рыночной доли. Или, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены на товар к увеличению объема продаж, достаточному для компенсации потерь от снижения цены.На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.Глава 3. Информационное обеспечение маркетинговых исследованийИсточники информации используемыев маркетинговых исследованияхИсточники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие:специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм;сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно – справочных контор;опрос потребителей и др.Печатная информация может быть представлена следующими изданиями:периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств;сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.;статистические справочники как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями;информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам;бюллетени телеграфных агентств.Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно – исследовательских фирм.Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед.Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое – либо влияние извне (в данном случае – самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом:независимость от желания покупателя сотрудничать;более высокая объективность исследования;возможность восприятия неосознанного поведения;возможность учета окружающей ситуации.Недостатки наблюдения как метода:трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна);поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).Следующий метод сбора первичной информации – эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки:изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);активное вмешательство в процесс возникновения данных;проверка причинно – следственных связей.Цель эксперимента – выявление причинно – следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно – следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это – высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д.Имитация – это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.Самый распространенный метод исследования потребителя – это опрос, по сути стоящий где – то между наблюдением и экспериментов. Опрос – это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета – самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.Анкетирование как метод получения первичной информацииФормально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись.В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой – требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.Глава 4. Ассортиментная политика на рынке сотовых (мобильных) телефонов в г. Нижний НовгородМобильная (сотовая) связь является одной из наиболее активно развивающихся отраслей экономики страны. Многие аналитики считают, что именно степень проникновения мобильной связи на территории страны является одним из основных показателей динамичности развития экономики. Множество маркетинговых исследований показывают высокий потенциал роста этой отрасли как в стране в целом, так и в регионах. Однако важным моментом распространения сотовой связи является доступность и удобство пользования мобильными телефонами - конечными терминалами сетей связи.Состояние рынка мобильных телефоновРоссийский рынок сотовой связи динамично развивается, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка страны. Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Многие меняют телефон на новый, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена. На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось до 85,0% общего объема продаж мобильных телефонов. Говорить о полном насыщении отечественного рынка мобильных телефонов пока еще рано, так проводя аналогию между европейским рынком и российским рынком, можно отметить более высокий уровень потребителей телефонов на душу населения за рубежом. После окончания 2013 года производители мобильных телефонов подсчитали количество проданных ими устройств.Apple в 2008 реализовала сто миллионов мобильных телефонов, чего было достаточно, чтобы опередить в рейтинге наиболее популярных производителей такие компании, как Motorola и Sony Ericsson. Справедливости ради стоит отметить, что разрыв между третьим, четвертым и пятым местом совсем небольшой. Компания Motorola в 2008 году продала 99,9 миллионов телефонов, а компании Sony Ericsson - 99,6 миллионов. Несложно догадаться, что второе место в рейтинге принадлежит южнокорейской компании Samsung, которая продала 200 миллионов мобильных телефонов.Лидером по-прежнему является компания Nokia. Она значительно опережает конкурентов с показателем 470 миллионов устройств. Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию Nokia фаворитом. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями по фактору наличия в продаже. Следует отметить и высокий результат Nokia по фактору широты позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка. Однако на рынке смартфонов Nokia начинает терять свои позиции, хотя мировой рынок смартфонов в 2013 году продолжил свой рост. За четвертый квартал 2013 года глобальный рынок смартфонов вырос на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Всего было продано 38,1 миллиона «умных» устройств и их доля составила 12% от общего числа проданных в 2013 мобильных телефонов.Apple в 2008 реализовала сто миллионов мобильных телефонов, чего было достаточно, чтобы опередить в рейтинге наиболее популярных производителей такие компании, как Motorola и Sony Ericsson. Справедливости ради стоит отметить, что разрыв между третьим, четвертым и пятым местом совсем небольшой. Компания Motorola в 2008 году продала 99,9 миллионов телефонов, а компании Sony Ericsson - 99,6 миллионов. Несложно догадаться, что второе место в рейтинге принадлежит южнокорейской компании Samsung, которая продала 200 миллионов мобильных телефонов.Лидером по-прежнему является компания Nokia. Она значительно опережает конкурентов с показателем 470 миллионов устройств. Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию Nokia фаворитом. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями по фактору наличия в продаже. Следует отметить и высокий результат Nokia по фактору широты позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка. Однако на рынке смартфонов Nokia начинает терять свои позиции, хотя мировой рынок смартфонов в 2013 году продолжил свой рост. За четвертый квартал 2013 года глобальный рынок смартфонов вырос на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Всего было продано 38,1 миллиона «умных» устройств и их доля составила 12% от общего числа проданных в 2013 мобильных телефонов.Свое положение улучшили и такие компании, как RIM, Apple и Samsung, а вот положение Nokia ухудшилось. Она по-прежнему занимает первое место, но уже не с 50,9%, как это было в конце 2012 года, а всего лишь с 40,8%. Компания RIM благодаря удачным моделям смартфонов Blackberry за год увеличила свою долю до 19,5% с 10,9%. Неплохой рост продемонстрировала и компания Apple. В 2012 году на ее долю приходилось 15,2% глобального рынка смартфонов, а в 2013 году — 28,7%.