Совершенствование ценовой стратегии гостиничного предприятия (на примере ООО «Castro»)

Содержание

Введение
1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия
1.1. Цена: сущность и понятие
1.2. Этапы ценообразования на предприятиях гостиничного бизнеса
1.3. Виды и характеристика ценовых стратегий
2. Анализ цен стратегии в отеле ООО «Castro»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ ценовой стратегии предприятия, применяемой ООО «Castro»
2.3. Оценка существующей системы стимулирования продаж в отеле ООО «Castro»
3. Основные направления совершенствования стратегий ценообразования в гостинице ООО «Castro»
3.1. Обзор зарубежного опыта ценообразования в сфере гостеприимства и возможности его применения в гостинице ООО «Castro»
3.2. Проект совершенствования ценовой стратегии гостиницы «Castro»
Заключение
Список использованной литературы
...

Содержание

Введение
1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия
1.1. Цена: сущность и понятие
1.2. Этапы ценообразования на предприятиях гостиничного бизнеса
1.3. Виды и характеристика ценовых стратегий
2. Анализ цен стратегии в отеле ООО «Castro»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ ценовой стратегии предприятия, применяемой ООО «Castro»
2.3. Оценка существующей системы стимулирования продаж в отеле ООО «Castro»
3. Основные направления совершенствования стратегий ценообразования в гостинице ООО «Castro»
3.1. Обзор зарубежного опыта ценообразования в сфере гостеприимства и возможности его применения в гостинице ООО «Castro»
3.2. Проект совершенствования ценовой стратегии гостиницы «Castro»
Заключение
Список использованной литературы

Содержание

Введение
1. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия
1.1. Цена: сущность и понятие
1.2. Этапы ценообразования на предприятиях гостиничного бизнеса
1.3. Виды и характеристика ценовых стратегий
2. Анализ цен стратегии в отеле ООО «Castro»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ ценовой стратегии предприятия, применяемой ООО «Castro»
2.3. Оценка существующей системы стимулирования продаж в отеле ООО «Castro»
3. Основные направления совершенствования стратегий ценообразования в гостинице ООО «Castro»
3.1. Обзор зарубежного опыта ценообразования в сфере гостеприимства и возможности его применения в гостинице ООО «Castro»
3.2. Проект совершенствования ценовой стратегии гостиницы «Castro»
Заключение
Список использованной литературы

НизкийВремя
Рис. 1.3.1. Стратегии ценообразования на новые гостиничные продукты
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового гостиничного продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, предприятие снижает цены. Этой стратегией предприниматель как бы снимает «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели.
Данная стратегия эффективна, если:
1. Существует большой спрос.
2. Спрос на данный товар неэластичен.
3. Предприятие надежно оградило себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара/услуги (высокая цена и прибыль, могут привлечь конкурентов).
4. Высокая цена поддерживает высокий образ товара/услуги.
Стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара/услуги. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара/услуги, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.
«Стратегия прочного внедрения на рынок» заключается в постепенном внедрении на рынок с низкими ценами. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприниматель улучшает качество, вытесняет конкурентов. Если же опасности возникновения конкуренции нет, то он волен, повышать или понижать цены в соответствии со спросом. Предприниматели ориентируются на больше долгосрочные цели.
Данная стратегия эффективна, если:
1. Существует большой спрос.
2. Спрос на данный товар эластичен (при повышении цен покупатели могут переключиться на товары-заменители).
3. Низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар не качественный [18, с. 139].
Стратегия проникновения на рынок (низких цен) основывается на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т.е. по мере накопления опыта в какой либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшается.
Данная стратегия имеет ряд недостатков:
– необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;
– собственные издержки предприятия должны быть невысокими, чтобы даже при низких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.
Эти две стратегии могут использоваться гостиничными предприятиями в совокупности: вначале гостиницы применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок. Снижение же цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества. Стратегия цены сегмента на рынок заключается в приспособлении гостиничного предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов.
Для продвижения на рынок новых гостиничных продуктов можно использовать и другие стратегии ценообразования:
Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Цена на новый продукт может отклоняться от цены предприятия-лидера в пределах, которые обусловлены различиями тех или иных продуктов. Чем меньше таких различии, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.
Данную стратегию обычно используют предприятия, не желающие и не имеющие возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.
Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почто в прямой зависимости от соотношения спроса и последовательно скользит по кривой спроса. Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо постоянно заботиться о повышении качества услуг, разрабатывать новые модели продуктов и снижает издержки производства.
Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением «стратегии прочного внедрения» и эффективна при тех же условиях. Данная стратегия применяется при опасности вторжения в область деятельности конкурентов. Суть данной стратегии – достижения преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов) или по качеству (цена выше, чем у конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный) [11, с. 59].
Стратегия ценовых манипуляции используется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги или услуги высокого качества. В качестве средства манипуляции может быть использован принцип контраста, когда на примерно одинаковые гостиничные продукты устанавливаются разные цены. Если разница в ценах не слишком велика, у потребителя складывается мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой [16, с. 276].
Следует подчеркнуть, что в настоящее время известно множество вариантов применения ценовых манипуляций.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары использует широкий спектр цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии – создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Стратегия «ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой».
Таким образом, ценовая стратегия представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых гостиничных продуктов [22].
2. Анализ цен стратегии в отеле ООО «Castro»
2.1. Краткая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Castro» было создано в 2010 году. Предприятие является отелем. Организация находится по адресу: г. Казань, ул. Интернациональная, 1/1, телефон (843) 215-65-25.
Отель «Castro» по организационно-правовой форме относится к обществу с ограниченной ответственностью, основной целью которого является получение прибыли и распределение ее между участниками.
Общество с ограниченной ответственностью – организация, созданная по соглашению юридическими лицами и гражданами путем объединения вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности. ООО «Castro» является юридическим лицом и действует в соответствии с принятым его участником уставом и учредительным договором, имеет собственное наименование с обязательным в нем указании организационно-правовой формы.
Учредительными документами являются:
– учредительный договор ООО «Castro» – содержит информацию об условиях и порядке распределения между участниками прибыли и убытков, управление деятельности предприятия, выхода из его состава.
– утвержденный Устав общества «Castro» – определение его наименования, виды деятельности, цели деятельности, порядок управления деятельностью, условия о размере уставного капитала общества и т.д.
Предприятие «Castro» создано для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли. Оно самостоятельно осуществляет свою деятельность, использует прибыль, оставшуюся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
«Castro» – комфортабельная гостиница, расположенная в десяти минутах от центра города. Для проживания гостей предлагаются различные категории номеров: одноместные номера, стандартные номера, двухместные, трехместные, полулюксы, двухкомнатные люксы, семейный – эконом. Для каждого номера разработано индивидуальное дизайнерское решение. Доброжелательный персонал гостиницы создаст атмосферу изысканного комфорта.
Номерной фонд, описание номеров и цены комплекса «Castro» представлены в таблице 2.1.1.
Таблица 2.1.1.
Номерной фонд, описание номеров и цены комплекса «Castro»
Категория
номеров
Кол-во
Описание
Цена за сутки
Эконом
6
Однокомнатный одноместный, площадью 15-18 кв.м., с балконом. В номере: полутороспальная кровать, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
1800
Стандарт
12
Однокомнатный двухместный. В номере: двуспальная кровать, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
2000
Стандарт двухместный
12
Однокомнатный двухместный. В номере: двуспальная кровать, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
2300
Стандарт трехместный
2
Однокомнатный двухместный. В номере: две раздельные кровати, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
3000
Полу-люкс
3
Однокомнатный двухместный 35кв.м. В номере: кровать большая двуспальная, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
2700
Люкс
4
Двухкомнатный двухместный, площадью от 45-48 кв.м., балкон с мебелью. В номере: двуспальная кровать, добротная мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
3500
Семейный эконом
1
Однокомнатный трехместный. В номере: одна большая кровать двуспальная и одна односпальная кровать, прихожая, мебель, холодильник, телевизор, сейф, телефон, чайник, набор посуды, минеральная вода, туалетные и ванные принадлежности, халат, тапочки, фен.
2700
Гостиница имеет удобные подъездные пути, оборудованные дорожными знаками, благоустроенную прилегающую территорию с освещением, площадку для парковки с твердым покрытием, вывеску с его названием. Гостиница, занимающая часть здания, имеет отдельный вход.
Архитектурно-планировочное решение и строительные элементы гостиницы, используемое техническое оборудование соответствуют строительным нормам и правилам.
Экологические условия расположения гостиницы благоприятны для проживания.
При проживании в гостинице обеспечены безопасность жизни, здоровья гостей и сохранность имущества. В здании имеются аварийные выходы, лестницы, указатели для свободной ориентации гостей как в обычной, так и в аварийной ситуациях.
Гостиница оборудована системами противопожарной защиты в соответствии с Правилами пожарной безопасности.
В гостинице соблюдаются санитарно-гигиенические нормы и правила, установленные органами санитарно-эпидемиологического надзора (чистота помещений, хорошее состояние сантехнического оборудования, удаление отходов, эффективная защита от насекомых и грызунов).
Гостиница оснащена инженерными системами и оборудованием, обеспечивающим: горячее и холодное водоснабжение, включая запас воды не менее чем на сутки; канализацию; отопление (температура в жилых помещениях – не ниже 18,5°С); вентиляцию (естественную и принудительную), исключающую проникновение посторонних запахов в номера и общественные помещения. Имеется подводка во все номера проводного радиовещания и телевидения, телефонной связи. Освещение есть как естественное, так и искусственное в соответствии с действующими нормами.
В ресторане отеля «Castro» подаются блюда европейской и кавказской кухни. Каждое утро для гостей сервируется завтрак. Шеф – повар выполнит любые пожелания при организации фуршетов, бизнес – ланчей, кофе – брейков, торжественных ужинов, праздничных банкетов. «Castro» – отличное место для проведения банкетов и корпоративных мероприятий разного уровня, рассчитан на 180 человек.
В гостинице работают 23 постоянных сотрудников, с которыми заключены договора. Также есть персонал, с которым заключены договора о взаимном оказании услуг (например, массажистки, пианисты и т.д.).
Структура персонала:
А) по полу: Мужчины 19% Женщины–81%
В) по образованию:
с высшим образованием – 36%;
с неоконченным высшим образованием – 47%;
без высшего образования – 17%.
С) по возрасту
21–25 лет – 47%
26–30 лет – 14.10%
31–40 лет – 15%
41–50 лет – 15.20%
51–60 лет – 3.60%
Большинство обслуживающего персонала – женщины. Но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав – мужчины.
Сотрудники гостиницы оказывают услуги высокого качества, благодаря тому, что имеют многолетний опыт работы в гостиничной сфере. К ним можно обратиться за помощью в решении всех вопросов практически в любое время.
Гостиница придерживается политики привлечения молодых специалистов.
Необходимые требования при этом – опыт работы и знание иностранного языка.
Хотя многие сотрудники имеют (или скоро будут иметь) высшее образование, это образование не всегда по профилю, и иногда не имеет никакого отношения к деятельности гостиницы.
Работники отеля должны быть внешне аккуратными, вежливыми, внимательными и предупредительными в отношении посетителей – это правило, которое следует неукоснительно соблюдать. Но специфика гостиничного дела такова, что добросовестного выполнения своих обязанностей недостаточно. Профессиональное мастерство гостиничных работников определяется высокой культурой обслуживания, куда входит и тактичность, и доброжелательность, и знание психологии, и умение соблюдать нормы международного этикета, и многое другое.
Профессиональные стандарты (квалификационные требования) к основным должностям работников гостиничной индустрии.
Профессиональные стандарты (квалификационные требования) утверждены постановлением Министерства труда и социального развития Российской Федерации № 8 от 17 мая 1999 г. Они предназначены для решения вопросов, связанных с обеспечением эффективной системы управления персоналом и качеством труда, регулированием трудовых отношений в организациях независимо от форм собственности. Профессиональные стандарты позволяют работодателю уточнять и расширять перечень должностных обязанностей, осуществлять подбор и расстановку кадров с учетом особенностей конкретной гостиницы.
Далее мы рассмотрим динамику загрузки гостиницы «Castro» за 2013 год, которая отражена на рисунке 2.1.1.
Рис. 2.1.1. График объем продаж гостиницы «Castro» по месяцам
Из вышесказанного можно сделать вывод, что гостиница «Castro» является развивающимся предприятием гостиничного бизнеса. С каждым годом выручка от реализации услуг увеличивается и приносит своим владельцам стабильный доход, а своим сотрудникам уверенность в завтрашнем дне.
2.2. Анализ ценовой стратегии предприятия, применяемой «Castro»
Прежде чем перейти к анализу ценовой стратегии, рассмотрим этапы ценообразования в отеле ООО «Castro» (рис. 2.2.1.).
Приступая к ценообразованию, отель «Castro» определяет, какие цели он хочет достичь посредством продажи гостиничного продукта. Отель «Castro» на данном этапе ставит перед собой только краткосрочные цели, так как пытается удержаться на гостиничном рынке.
Перечислим краткосрочные цели, которые перед собой ставит отель «Castro»:
– дальнейшее существование гостиницы. Так как отель «Castro» еще совсем молодой на гостиничном рынке, то для него главное продолжить свое производство;
– краткосрочная максимизация прибыли;
– сокращение затрат гостиницы.
Рис. 2.2.1. Этапы ценообразования в отеле «Castro»
Анализ ситуации на гостиничном рынке. Отель «Castro» не следит за деятельностью конкурентов, но следит за общим уровнем цен на туристском рынке.
Для сравнения в таблице 2.2.1. представлена характеристика цен гостиницы «Castro» и других гостиниц.
Таблица 2.2.1.
Сравнительная характеристика цен номеров «Castro»,
«Suleiman Palace», «Grand Hotel»
Номера
«Castro»
«Suleiman Palace»
«Grand Hotel»
Стандарт
от 3 375 руб.
от 5600 руб.
от 4900 руб.
Семейный
от 4 475 руб.
от 6700 руб.
от 5700 руб.
Люкс
от 8 500 руб.
от 11300 руб.
от 12000 руб.
Как свидетельствуют данные таблицы 2.2.1. цены гостиницы «Castro» значительно уступают ценам конкурентов. Связано это, прежде всего, с тем, что гостиница хочет достичь преимущества перед другими гостиницами по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов). Также различие в ценах у гостиниц вызвано тем, что в гостиницах представлены разные виды услуг.
Ценовую стратегию гостиницы «Castro» уловить трудно, но больше всего в этом варианте подходит стратегия преимущественной цены, которая выражается через достижение преимущества по отношению к конкурентам. Есть две разновидности данной стратегии в гостинице «Castro»:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Отель «Castro» сейчас использует вторую разновидность данной стратегии, то есть снижает цену по сравнению с другими гостиницами.
Проводя анализ существующей ценовой стратегии ООО «Castro» мы пришли к выводу, что выбранная ценовая стратегия не позволяет гостинице «Castro» развиваться, прибыль гостиницы в таких условиях не будет иметь тенденцию к росту, заниматься в полной мере маркетинговой деятельностью у гостиницы возможностей нет. Учитывая перечисленное необходимо отметить, что подняться на более высокий уровень гостинице вряд ли получится. У гостиницы «Castro» нет продуманной ценовой стратегии, а также не отработан механизм корректировки цены. Более того гостиница «Castro» не пытается привлечь потенциальных клиентов скидками на услуги.
2.3. Оценка существующей системы стимулирования продаж в отеле «Castro»
Система стимулирования гостиничных продаж и сбыта в ООО «Castro» мало чем не отличается от других гостиничных предприятий. В ней присутствуют стандартные формы продвижения, такие как наружная реклама, Интернет, техника личной продажи.
Реклама через Интернет отеля «Castro» направлена на определенные сегменты рынка, в первую очередь к людям со средним достатком. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств.
Отель «Castro» заказывает печатную рекламу в газетах Казани, таких как «Казанские ведомости», «Из рук в руки», «Вечерняя Казань» и др. Частота выхода печатной реклама в свет 1 раз в 2 месяца.
Наружная вывеска отеля «Castro» находилась около входа в отель.
И последней составляющей стимулирования сбыта в гостинице «Castro» является личная продажа – она предполагает индивидуальное общение работника гостиничного предприятия с клиентами.
Личная продажа в гостинице рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых отношений с потребителями. С другой, – это непосредственное осуществление сбытовых операций.
Процесс личной продажи в гостинице «Castro», так же как и в других гостиницах, представляет собой последовательность ряда классических стадий:
– прием клиента;
– установление контакта.