Вход

Оценка стоимости бренда: Apple Inc

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 291687
Дата создания 06 июля 2014
Страниц 52
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 150руб.
КУПИТЬ

Описание

Оценка стоимости бренда: Apple Inc
Обновленные данные о компании ...

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА КОМПАНИИ 7
1.1. Сущность и процесс анализа стоимости брендов 7
1.2. Методы оценки стоимости бренда 19
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА 2.1 Финансовая характеристика APPLE 31
2.2 Анализ маркетинговой и торговой деятельности и внешнеэкономических связей компании………………………………………………………………..37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 50

Введение

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время особую актуальность приобрел вопрос оценки и управления стоимостью бренда компании. Объясняется это тем, что в условиях современного развития рынка первостепенной задачей предприятий является наращивание нематериального капитала и максимизация стоимости нематериальных активов.
В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.
Таким образом, перспективным направле нием деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда через повышение уровня лояльности потребителей. В связи с этим, перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.
…………………………….

Фрагмент работы для ознакомления

Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.
2. Практический пример расчёта стоимости бренда Apple Inc
2.1 Финансовая характеристика Apple
Компания apple - водящий российский дистрибьютор компьютерных девайсов, цифровой техники, периферии, сетевого и офисного оснащения.
- В движение последних лет фирма apple является бессменным фаворитом российского компьютерного рынка.
- По понятию экспертного совета рейтинга " Компьютерная Элита -2008 ", фирма apple - наилучший деятель портативных компьютеров, сканеров и материнских плат.
- Компания apple вступает в количество 200 крупнейших непубличных компаний России - 32-е место.
Репутация точного, исполняющего обещания партнера позволила компании выстроить крепкие отношения наиболее чем с 1200 российских компьютерных компаний и большинством водящих глобальных производителей компьютерной техники и девайсов.
Российским компьютерным компаниям фирма "apple" предлагает наиболее 4000 названий компьютерной техники, девайсов и цифровых устройств. Товарное предписание apple создается таковым образом, чтобы охватить не менее 90% более нужной российскими юзерами продукции. В дистрибьюторском портфеле компании постоянно есть неповторимые продукты, которые разрешают дилеру повысить рентабельность бизнеса и переменить ассортимент.
Таким образом, apple - это одна из немногих компаний, которые участвуют в формировании набора государственного базара компьютерной техники. Специалисты фирмы отслеживают важные мировые тенденции, чтобы снабдить жителей каждого региона poccии максимально широким диапазоном современной цифровой и компьютерной техникой по конкурентоспособным ценам. Официальные взаимоотношения фактически со всеми водящими глобальными производителями компьютерных и цифровых устройств стали вероятны благодаря силе, прочности фирмы и высочайшему профессионализму ее служащих. Международным партнерам apple дает отлично развитые каналы дистрибуции и совершенную рекламную помощь продукции на всей территории России.
Для начала предоставим краткую характеристику компании Apple Inc.
Apple Inc – одна из лидирующих американских компаний по производству компьютеров, програмного обеспечения, телефонов и аудиотехники. Компания Apple Computer с 2007 года получила название Apple Inc, основателями которой являются Стив Джобс и Стив Возняк. Рыночная капитализация компании на июнь 2009 года составила $ 127 063 млн. Apple Inc контролирует практически 90 % американского рынка компьютеров премиум класса. Год назад эта цифра составляла 79 процентов. К премиум классу относятся ПК стоимостью от 1000 долл. и выше. Штаб-квартира компании расположена в городе Купертино, штат Калифорния.
Стоимость бренда Apple в 2010 году согласно данных Forbes составила $57,4 млрд
Основные пункты «отчета о прибылях и убытках» и «балансовый отчет» Apple Inc.
С начала 2009 года акции показали приличный рост с 90,00 долл. до 350,00 долл. Доходы компании также увеличились. В 2010 году чистый доход компании составляет 14,013 млрд. долл., в сравнении с 2008 годом 4,834 млрд. долл.
Активы компании имеют тенденцию к росту. В 2008 году Apple Inc. владела недвижимостью и землей на 2,455 млрд. долл, то в 2010 уже на 4,768 млрд. долл. Стоимость бренда в 2010 году составила 741 млн. долл., что почти в 4 раза больше чем в 2008, 2009 годах.
Обязательства компании также выросли, и на сегодняшний день составляют 27,392 млрд. долл. Из них долгосрочные кредиты и другие пассивы - 6,670 млрд. долл., что меньше четвертой части от общих обязательств.
Текущие торги по акциям компании проходят на уровне 354,65 долл. за акцию. Оценивая активность торгов, Apple Inc. можно считать неплохой инвестицией. В отсутствии очень негативных новостей, стоимость акции вполне может дойти до 400-450 долл.
Рассчитаем стоимость бренда Apple Inc по методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit).
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брендом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости бренда по этому методу необходимо:
1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брендированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда:
Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.
Риски системы управления брендом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.
Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.
В таблице 1 приведен условный пример расчета стоимости бренда Apple Inc по методу «ценовой премии».
Таблица 1.
Общие данные для оценки стоимости бренда Apple Inc.
«Ценовая премия»
15%
Рост объема продаж
20%
Доля переменных расходов в объеме продаж
50%
Ежегодные расходы на развитие бренда
0,5 млн. долл.
Дата оценки стоимости компании
15 декабря 2010 г.
Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc.
Таблица 2.
Расчет дисконтной ставки стоимости бренда компании Apple Inc.
Дисконтная ставка для компании в целом
25%
Премия за рыночные риски
2,0%
Премия за риски управления брэндом
2,5%
Премия за юридические риски
3,0%
Итого:
32,5%
Источник: показатели финансовых отчетов Apple Inc.
Таблица 3.
Расчет стоимости бренда компании Apple Inc.
2006
2007
2008
2009
2010
Норма
Объем продаж
10
12
14
16
18
20
Дополнительные доходы брэнда
3,2
3,8
4,5
5,1
5,8
6,4
Дополнительные постоянные расходы
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
Дополнительные переменные расходы
1,6
1,9
2,2
2,6
2,9
3,2
Чистый денежный поток брэнда
1,1
1,3
1,5
1,8
2,0
2,2
Ставка дисконтирования
32,5%
Приведенный чистый денежный поток
0,8
0,8
0,7
0,6
0,5
1,7
Итого
5,0
Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc.
По результатом проведенной оценки можно сказать, что бренд Apple Inc занимает достаточно прочные позиции. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15 %, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока.
Приведем расчет стоимости пивных брендов по методике Interbrand.
Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. Найденная для каждого бренда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет добавленную стоимость бренда. Расчет бренд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брендов по семи параметрам. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина бренд-мультипликатора. Произведение бренд мультипликатора и добавленной стоимости бренда является искомой оценкой стоимости каждого пивного бренда в 2002 г. по методике Interbrand.
Таблица 4.
Расчет стоимости бренда Apple Inc с выделением брендовых факторов в объеме продаж
Apple Inc
Чистая выручка, млрд. долл.
14,2
Доля брендовых факторов, %
79%
Доля брендовых факторов, млрд. долл.
9,7
Маржа операционной прибыли, %
35%
Операционная прибыль, млрд. долл.
8,5
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млрд. долл.
7,4
Средняя величина задействованного капитала, млрд. долл.
6,8
Стоимость капитала, %
5%
Добавленная стоимость, созданная брендовыми факторами, млрд. долл.
6,6
Бренд-мультипликатор
4,2
Стоимость бренда, млрд. долл.
57, 4 млрд долл.
Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc
Таблица 5.
Расчет бренд-мультипликатора.
Критерии
Max
Apple Inc
Лидерство
25
18
Стабильность
15
10
Привлекательность рынка
10
7
Интернациональность
25
Тенденции
10
5
Поддержка
10
7
Защита
5
4
Итого
51
Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc.
Таким образом, данный метод оценки показал, что компания Apple Inc занимает достаточно прочные позиции на мировом рынке электроники. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15 %, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока.
Также такие показатели методики Interbrand, как стабильность, лидерство, тенденции, привлекательность рынка, интернациональность также находятся на высоком уровне, что свидетельствует о прочной позиции компании на мировом рынке, признании бренда его потребителями.
2.2 Анализ торговой и маркетинговой деятельности и внешнеэкономических связей компании
Apple огласила итоги первого квартала 2012 финансового года, продолжавшегося с октября по декабрь 2011 г. Доход фирмы составил 46, 33 миллиардов долларов - следующий рекордный показатель за всю её историю, а не менее рекордная чистая квартальная выручка фирмы составила 13, 06 миллиардов долларов, или 13, 87 доллара на акцию. Для сопоставления: заработок фирмы за подобный период предшествующего года составил 26, 74 миллиардов долларов, а чистая квартальная выручка - 6 миллиардов долл., или 6, 43 долл. на одну акцию. Валовая прибыль (gross margin - разница между заработком и себестоимостью продукции) за минувший год возросла с 38, 5 до 44, 7%.

Список литературы

1. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. - с. 35-39
2. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. - с. 13-19
3. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru
4. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. - с. 36-39
5. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7. - с. 21 - 26
6. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. - с. 12-17
7. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -- М.: Изд-во “Центр”, 1998. - 260 с.
8. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во “Центр”, 1996. - 420 с.
9. Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. - М., 2001. - с. 49-53.
10. Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru.
11. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина -- торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. - с. 14-21
12. Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com
13. Феофанова О.А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995. - 596 с.
14. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11. - с. 14-21
15. Аакер Д. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга / Д.Аакер, Э.Йохимштайлер. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -374с.
16. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2001. — 544с.
17. Анхолт С. Брэндинг: дорога к мировому бизнесу. Кудиц-образ, 2004. -272с.
18. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. -ACT, 2005.-270с.
19. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. М.: Экономика, 2001. - 718с.
20. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 464с.
21. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Питер, 2001. - 286с.
22. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. М.: Филин, 1997. - 333с.
23. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 720с.
24. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. - 336с.
25. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб: Питер, 2003. - 208с.
26. Винсент Л. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336с.
27. Григорьев В.В. Оценка предприятий: имущественный подход / В.В.Григорьев, И.М.Островкин. М.: Дело, 2000. - 220с.
28. Гэд .Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002. 230с.
29. Д'Алекссандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. - 224с.
30. Дафии Н. Брендинг на страстях / Н.Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006. -256с.
31. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Вильяме, 2005.-496с.
32. Доктерс Р.Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — Вершина, 2005. — 256с.
33. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -352с.
34. Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С.Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. - 320с.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0053
© Рефератбанк, 2002 - 2024