Целью дипломного проекта является рассмотрение и изучение управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
1.1. Теоретико-методологические основы управления рекламной деятельностью в рыночных условиях хозяйствования
1.2. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧП «Магнат»
2.2. Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и организация
2.3. Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП «Магнат»
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»
3.1. Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП «Магнат»
3.2. Пути повышения эффект ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
1.1. Теоретико-методологические основы управления рекламной деятельностью в рыночных условиях хозяйствования
1.2. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧП «Магнат»
2.2. Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и организация
2.3. Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП «Магнат»
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»
3.1. Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП «Магнат»
3.2. Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях маркетинговой ориентации предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
1.1. Теоретико-методологические основы управления рекламной деятельностью в рыночных условиях хозяйствования
1.2. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧП «Магнат»
2.2. Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и организация
2.3. Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП «Магнат»
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»
3.1. Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП «Магнат»
3.2. Пути повышения эффект ивности рекламных мероприятий в условиях маркетинговой ориентации предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поставщики
Предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков. Имеется относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества
Потребители
Основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия и розничные клиенты. Продукция реализуется розничным предприятиям торговли, а также напрямую потребителям
Конкуренты
Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по торговле мебелью
Законы и государственные органы
Деятельность производственных предприятий поддерживается на государственном уровне путем оптимизации налогообложения
Таким образом, предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков, основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия, приобретающие продукцию для собственного потребления, также продукция ЧП «Магнат» реализуется розничным предприятиям торговли. Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по продаже мебели. Деятельность производственных предприятий имеет несущественное государственное регулирование в области ценообразования, льготного налогообложения и др.
Рассмотрим среду косвенного воздействия предприятия ЧП «Магнат» в табл. 2.3.
Таблица 2.3
Среда косвенного воздействия ЧП «Магнат»
Фактор
Параметры
Состояние экономики
В условиях экономического кризиса предприятию намного сложнее осуществлять деятельность, т.к. имеется угроза нарушению сроков платежей, обеспечению запланированных объемов сбыта и др.
Политические факторы
Политическими факторами деятельности предприятия являются законодательные ограничения деятельности предприятий, изменение налоговой политики и государственного регулирования цен
Научно-технический прогресс
Научно-технический прогресс оказывает влияние на развитие и совершенствование технологического процесса деятельности предприятия, появление новых технологий
Таким образом, предприятию ЧП «Магнат» в условиях экономического кризиса намного сложнее осуществлять деятельность, т.к. имеется угроза нарушению сроков платежей, обеспечению запланированных объемов сбыта. Политическими факторами деятельности предприятия являются законодательные ограничения деятельности, изменение налоговой политики и государственного регулирования цен. Научно-технический прогресс оказывает влияние на развитие и совершенствование технологического процесса деятельности предприятия.
Анализ факторов внутренней среды предприятия ЧП «Магнат» рассмотрим в табл. 2.4.
Таблица 2.4
Анализ факторов внутренней среды предприятия ЧП «Магнат»
Фактор
Параметры
Структура
Предприятие ЧП «Магнат» имеет линейную организационную структуру, которая является достаточно оптимальной для данного предприятия
Цели
Главной целью деятельности предприятия является:
насыщение рынка товаров;
удовлетворение социальных и экономических потребностей;
завоевать или удержать большую долю какого-либо рынка для своей продукции;
добиться более высокого качества своей продукции;
занять в отрасли лидирующее положение;
добиться максимального использования имеющихся трудовых и финансовых ресурсов;
повысить прибыльность своих операций;
добиться максимально возможного уровня занятости.
Задачи
получение дохода владельцем предприятия;
обеспечение потребителей продукцией предприятия в соответствии с договорами и рыночным спросом;
обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста;
создание рабочих мест для населения, живущего в окрестностях предприятия;
недопущение сбоев в работе предприятия
Технологии
Предприятие использует современные производственные технологии
Персонал
Предприятие имеет в своем штате квалифицированный персонал для обеспечения своей деятельности
Таким образом, предприятие ЧП «Магнат» имеет линейную организационную структуру, также имеет в своем штате квалифицированный персонал для обеспечения своей деятельности. Предприятие использует современные технологии.
Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие ЧП «Магнат». Перечень угроз и возможностей представлен в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Возможности и угрозы развития предприятия ЧП «Магнат»
Факторы внешней макросреды
Возможности
Угрозы
1. Экономические
Удорожание продукции конкурентов
Повышение цен на сырье, комплектующие, оформление лицензий
2. Правовые
Усиление контроля за качеством продукции, что повлечет рост спроса на продукцию крупных фирм
Продвижение незрелых законопроектов в сфере производственной деятельности
3. Социальные
Увеличение количества клиентов
4. Технологические
Появление новых технологий;
Уменьшение времени производства и выполнения обязательств по заключенным договорам
Нехватка компетенции в новых развивающихся отраслях
При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса.
Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.
Рассмотрим матрицу SWOT-анализа ЧП «Магнат» в табл. 2.6.
Таблица 2.6
Матрица SWOT-анализа ЧП «Магнат»
Сильные стороны
Слабые стороны
ассортимент продукции;
гарантии;
сопутствующие услуги;
цена;
управление запасами;
реклама;
стимулирование сбыта;
Возможности
Стратегические действия
Стратегические действия
Увеличение количества клиентов
Уменьшение времени поставки продукции и решения проблем
Относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества
Постоянно высокий уровень спроса на продукцию
Привлечение новых клиентов
Изучение инновационных технологий
Поиск новых поставщиков
Расширение ассортимента продукции
Самореклама среди клиентов
Улучшение оперативности поставки продукции
Выбор более выгодного поставщика
Угрозы
Стратегические действия
Стратегические действия
Нехватка компетенции в новых развивающихся отраслях
Сложности с заключением новых договоров и выработки доверительных отношений с новым поставщиком
Наличие альтернативных производителей продукции
Внедрение скидок для постоянных клиентов
Расширение ассортимента продукции
Дополнительное гарантийное обслуживание
Отлаживание системы управления запасами
Получение гарантий поставщиков
На рынке общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Максимальное давление на рынок действует со стороны потенциального появления товаров-заменителей.
Таким образом, интенсивность конкуренции значительно выше средней отметки, что свидетельствует о наличии борьбы предприятия ЧП «Магнат» за счет давления на конкурентов.
2.2.Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и организация
На предприятии ЧП «Магнат» рекламной деятельностью занимается начальник отдела сбыта.
В задачи управления рекламной деятельностью подразделения отдела сбыта ЧП «Магнат» входит:
а) информационно-аналитическая деятельность:
- с целью получения информации для принятия управленческих решений, организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований товарных рынков;
- изучение рыночной конъюнктуры;
- проведение по определенным критериям ранжирования рынков и в соответствии с этим выбор наиболее перспективных целевых рынков;
- сегментация рынков и выбор целевых сегментов;
- изучение поведения и способов воздействия на потребителя;
- формирование потребительского спроса, выявление потребительских требований к качественным характеристикам продукции прогнозирование объемов продаж;
- совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
- изучение внутренней среды предприятия, определение слабых и сильных сторон, оценка его технологического, интеллектуального и производственного потенциалов, потенциальных и реальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;
- анализ конкурентной среды с учетом изменения ценовой, налоговой и таможенной политики государства, прибыли от реализации, скорости реализации, объема продаж, конкурентоспособности, факторов, влияющих на сбыт;
- разработка программ по формированию спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций, в соответствии с имеющимися ресурсами, выбора рынка;
б) товарно-производственная деятельность:
- подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;
- разработка рекомендаций и концепций по организации производства новой продукции;
- поиск идей создания новой продукции.
в) сбытовая деятельность:
- разработка сбытовой стратегии;
- организация системы товародвижения и продажи, выбор каналов распределения;
- разработка ценовой политики;
- проведение товарной политики;
- разработка системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);
г) экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:
- участие в экономическом обосновании и разработке стратегических и оперативных планов деятельности организации;
- проведение финансово-экономического анализа функционирования предприятия;
- разработка комплекса маркетинга;
- повышение эффективности общественнополезной деятельности ЧП «Магнат»;
- управление и контроль маркетинговой деятельности ЧП «Магнат».
Процесс управления маркетингом в ЧП «Магнат» непосредственно состоит:
1) из оценки и анализа рыночных возможностей;
2) выбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга предприятия;
4) осуществление маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать и оценивать рыночные возможности для принятия решений по деятельности предприятия ЧП «Магнат». Для этого используются исследования внешней среды и системы маркетинговой информации. Каждая возможность оценивается с точки зрения соответствия ее целям и имеющимся ресурсам предприятия. Анализ показывает рыночные возможности, привлекательные, с точки зрения предприятия. Каждая из выявленных возможностей требует глубокого изучения, прежде чем она будет определена как очередной целевой рынок.
Отбор целевых рынков. Тщательная комплексная оценка текущего и будущего спроса должна проводится, для принятия решения в достаточной привлекательности открывающейся возможности. На следующем этапе при положительном результате производят сегментирование рынка для выявления групп покупателей и их нужд, которые ЧП «Магнат» может удовлетворить наилучшим образом.
Сегмент рынка состоит из тех потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Как правило, останавливаются нескольких или на одном сегменте рынка. Принимается решение применительно к каждому предложению, какую конкретно позицию нужно занять в данном сегменте. Кроме того, всегда оценивается объем спроса на возможные сочетания свойств продукции. Одновременно изучается позиция на рынке конкурентов с точки зрения свойств продукции, являющихся, по мнению потенциальных потребителей, наиболее важными.
Разработка комплекса маркетинга. После принятия решения об отличном от других положении продукции на рынке и в сознании потенциальных потребителей (то есть о рыночном позиционировании), ЧП «Магнат» разрабатывает комплекс маркетинга для его поддержания. Комплексом маркетинга является сочетание четырех составляющих: цены, продукции, методов распространения и методов стимулирования. Руководство предприятия ЧП «Магнат» принимает решение об объеме бюджета по отдельным составляющим комплекса маркетинга и по совокупному бюджету.
Воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий. Предприятие ЧП «Магнат» для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий создает четыре системы:
– маркетинговой информации;
– маркетингового планирования;
– организации маркетинговой службы;
– контроля маркетинга.
Финансы и контроль маркетинга. При разработке бюджета маркетинга необходимо использовать основные принципы планирования:
– планирование на основе показателей целевой прибыли;
– планирование на основе оптимизации прибыли.
Этапы, которые включает данная схема:
1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она определяется с помощью сопоставления темпов прироста и объемов рынка в базовом году.
2. Прогноз рыночной доли на следующий год. Результатом прогноза может быть расширение рынка, сохранение доли рынка, выход на новый рынок.
3. Прогнозирование объема реализации в следующем году.
4. Определение продажной цены за единицу продукции для посредников, которые работают с предприятием.
5. Расчет дохода от продажи (умножение объема продаж на цену за единицу) в планируемом году.
6. Вычисление себестоимости товара: сложение переменных и постоянных издержек.
7. Прогнозирование валовой прибыли: разность дохода от реализации продукции и себестоимости реализованной продукции.
8. Определение, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности, контрольного показателя целевой прибыли от реализации.
9. Маркетинговые затраты. Определяются как разность валовой прибыли и плановой целевой прибыли. Найденное значение покажет, сколько можно израсходовать на проведение маркетинга (с учетом расходов на налогообложение).
10. Распределение маркетингового бюджета по основным составляющим комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, реклама, маркетинговые исследования.
Для успешного внедрения маркетинговых планов, необходим контроль за их выполнением. Целью контроля является, в случае отклонения от планируемых параметров, своевременное принятие управленческих решений.
К основным средствам контроля относятся: анализ рыночной доли, оценка возможностей сбыта, анализ соотношения между маркетинговыми расходами на маркетинг и сбытом.
В ЧП «Магнат» применяется три типа маркетингового контроля рыночной деятельности:
– стратегический контроль;
– контроль за выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности.
Стратегический контроль – это анализ выполнения маркетинговых задач, программы и стратегии ЧП «Магнат». Стратегический контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегий, задач и оперативной деятельности.
Цель маркетинговой ревизии – выявление возможностей, открывающихся перед маркетинговой деятельностью, а также возникающих проблем; в определении рекомендаций относительно плана текущих и перспективных действий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧП «Магнат».
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном отслеживании текущих маркетинговых усилий и достигаемых результатов с целью достижения плановых показателей прибыли и сбыта продукции. Основные средства контроля - анализ рыночной доли, анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между расходами на маркетинг и сбытом продукции.
Для контроля прибыльности необходимо выявление всех издержек и определение фактической рентабельности деятельности ЧП «Магнат» по видам товаров, сегментам рынка, сбытовым территориям, торговым каналам и заказам различного объема.
Функции работе отдела сбыта ЧП «Магнат» применительно к рекламной деятельности:
Планирование. Это постоянный, непрерывный процесс постановки новых и пересмотра имеющихся целей и задач, выработки рекламных планов, разработки стратегии, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.
Административные функции. Руководитель отдела сбыта ЧП «Магнат» осуществляет контроль и управление работой отдела, организацию и набор кадров для отдела и подбор рекламных агентств. Менеджер по рекламе отвечает за выработку рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе плана маркетинга и бюджета компании. Поэтому менеджер по рекламе должен обязательно иметь полное представление о всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании по организации сбыта. Менеджер по рекламе должен установить четкий порядок обработки запросов, анализа рекламы конкурентов и своей собственной рекламы.
Финансовая функция. Бюджет на рекламные издержки обычно определяется на год. Задачей менеджера по рекламе является разработка рекламного бюджета и обоснование его перед руководителями, которые утверждают конечный бюджет, принимают решение о расширении рекламного бюджета или его уменьшение.
При взаимодействии с конечными потребителями вступает в силу реклама и иные средства. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций предприятия ЧП «Магнат» представлена следующим образом (рис. 2.2).
, Односторонняя коммуникация
Двусторонняя коммуникация
Рис. 2.2. Система маркетинговых коммуникаций, используемая ЧП «Магнат»
Система маркетинговых коммуникаций является подсистемой маркетинга. Компоненты подсистемы маркетинга - персональная продажа, реклама, исследование торговой деятельности, содействие продажам.
Основой разработки системы стимулирования сбыта ЧП «Магнат» в маркетинговых коммуникациях является использование исследований рынка. Управленческий персонал ЧП «Магнат» разрабатывает данный элемент комплекса маркетинга.
Менеджмент ЧП «Магнат» основные усилия в маркетинговых коммуникациях сосредотачивает на трех направлениях:
1. Стимулирование сбыта.
2. Реклама.
3. Персональные продажи.
При этом, анализ деятельности ЧП «Магнат» по вопросам использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – продвижение продукции и стимулирование спроса на продукцию.
Рис. 2.3. Схема коммуникационной стратегии ЧП «Магнат»
При стратегии, используемой предприятием, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:
- рекламу, предназначенную для посредника (адресную);
- систему стимулирования сбыта, для посредника;
- паблик рилейшнз, адресованную посредникам;
- эффективную систему директ маркетинга;
- активную персональную продажу.
Проанализируем более подробно использование ЧП «Магнат» элемента рекламного воздействия на потребителя.
На рис. 2.4. отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу ЧП «Магнат».
Рис. 2.4. Основные рекламоносители, используемые ЧП «Магнат»
Основными рекламоносителями являются TV – каналы местного телевещания, пресса, радио.
Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми ЧП «Магнат» (табл. 2.7):
Таблица 2.7
Способы получения информации покупателями
Рекламоноситель
Оптовик
Крупный ( %)
Средний (%)
Мелкий (%)
TV
4
6
16,1
Пресса
9,7
8,1
21,2
Специальные издания
Крымский оптовик
96,2
98,6
20,4
Украинский оптовик
84,2
86,2
11,2
Наружная реклама
11,4
7,1
28,6
Печатная продукция
6,2
2,3
1,8
Директ мейл
28,9
26,7
1,6
Персональная продажа
41,6
51,2
7,1
Знакомые
24,8
23,9
46,2
Таким образом, основным источником информации для крупных и средних оптовых покупателей – это специальные издания, значительную долю составляет директ-маркетинг. ЧП «Магнат», используя в качестве рекламоносителя для оптовых покупателей печатные издания, достигает цели по информированию потенциальных клиентов. Покупатели малого опта получают информацию из наружной рекламы, прессы и от знакомых.
Наличие последнего источника подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы стимулирования сбыта и лично ориентированного сервиса (ЛОС).
Таким образом, необходима организация и планирование рекламных компаний, стратегия рекламной деятельности для повышения эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций.
ЧП «Магнат» использует рекламу как один из методов маркетинговых коммуникаций, который обеспечиваем формирование спроса посредством информирования и убеждения покупателей. На рис. 2.5. отражена динамика затрат на рекламу ЧП «Магнат» в общем объеме продаж в 2013 году.
Рис. 2.5. Динамика объемов продаж и затрат на рекламу ЧП «Магнат»
в 2013 году