Целью дипломной работы является разработка PR - мероприятий по поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс»)

Содержание

Введение
1 Основные технологии и инструменты связей с общественностью в деятельности по поддержанию корпративного имиджа организации
1.1 Понятие имиджа организации
1.2 Особенности формирования имиджа организации
1.3 PR-технологии для поддержания имиджа организации
2 Оценка PR-деятельности ООО «Макдоналдс» по поддержанию
корпоративного имиджа
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс»
2.2 Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
3 Разработка мероприятий для поддержания корпоративного
имиджа ООО «Макдоналдс»
3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного
имиджа ООО «Макдоналдс»
3.2 Реализация комплекса мероприятий по продвижению
Заключение
Литература


...

Содержание

Введение
1 Основные технологии и инструменты связей с общественностью в деятельности по поддержанию корпративного имиджа организации
1.1 Понятие имиджа организации
1.2 Особенности формирования имиджа организации
1.3 PR-технологии для поддержания имиджа организации
2 Оценка PR-деятельности ООО «Макдоналдс» по поддержанию
корпоративного имиджа
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс»
2.2 Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
3 Разработка мероприятий для поддержания корпоративного
имиджа ООО «Макдоналдс»
3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного
имиджа ООО «Макдоналдс»
3.2 Реализация комплекса мероприятий по продвижению
Заключение
Литература

Содержание

Введение
1 Основные технологии и инструменты связей с общественностью в деятельности по поддержанию корпративного имиджа организации
1.1 Понятие имиджа организации
1.2 Особенности формирования имиджа организации
1.3 PR-технологии для поддержания имиджа организации
2 Оценка PR-деятельности ООО «Макдоналдс» по поддержанию
корпоративного имиджа
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Макдоналдс»
2.2 Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
3 Разработка мероприятий для поддержания корпоративного
имиджа ООО «Макдоналдс»
3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного
имиджа ООО «Макдоналдс»
3.2 Реализация комплекса мероприятий по продвижению
Заключение
Литература

3.Широта ассортимента услуг
4
5
4
3
3
4.Квалификация и доброжелательность
5
5
5
4
5
5.Интерьер
5
5
5
4
5
6.Коммерческие условия (скидки)
4
5
4
4
3
7.Месторасположение ресторана
5
5
5
4
5
8. Качество услуг
4
5
5
4
4
9. Качество рекламной кампании
4
5
4
4
3
Среднее значение
4,44
5,00
4,56
3,78
3,78
(оценка по пятибалльной шкале 0- плохо, 5- отлично)
Построим многоугольник конкурентоспособности ресторанов-конкурентов г. Нижний Новгород.
Рисунок 4 - Многоугольник конкурентоспособности
Из представленной диаграммы следует, что наилучшие услуги предоставляют ресторан «Едок» и ресторан «Мир пиццы», ресторан «Макдоналдс» занял третье место по качеству оказываемых услуг.
Оценка удовлетворенности потребителей работой ресторана «Макдональдс» представлена в таблице 3.
Таблица 3 - Оценка удовлетворенности потребителей работой ресторана «Макдональдс»
Основные составляющие работы ресторана
Важность для потребителей
Оценка качества
Среднее значение оценки качества
Индекс потребительской удовлетворенности, % Стр. 8/стр.2*100
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Прием
4
15
21
20
20
24
3
81,25
Парковка
5
30
45
21
4
3
61,00
Кондиционер
5
42
22
26
9
1
5
92,00
Интернет
3
41
25
20
9
5
4
141,67
Чистота в зале
5
15
12
10
35
28
5
95,00
Владение персоналом иностранными языками
2
4
15
12
28
41
3
147,50
Наличие очередей
5
3
13
33
51
2
34,00
Качество блюд
5
15
22
35
16
12
2
30,00
Географическое расположение
5
71
19
9
1
3
67,00
Возможность бронирования столика
3
3
6
29
62
5
156,67
Профпригодность персонала
5
23
28
24
16
9
2
36,00
Цена
5
29
31
25
14
1
4
82,00
Средняя оценка
4,73
2
51,83
Среднее значение чисел соответствующих компонентов
Расчет среднего значения оценки качества на примере строки «прием» (5*15+4*21+3*20+2*20+1*24)/100=2,83 3
Анализируя таблицу 2 можно сделать вывод о том, что посетители ресторана удовлетворены такими составляющими как интернет, владение персоналом иностранными языками и географическим положением, по остальные показатели необходимо повысить, чтобы увеличить удовлетворенность клиентов посещением ресторана «Макдональдс».
Посетители ресторана Макдоналдс» отмечают следующие недостатки в облуживании:
посетители не удовлетворены наличием больших очередей;
не удовлетворительно поддерживается качество блюд;
не удовлетворительна профпригодность персонала.
2.2 Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью
Как крупная коммерческая компания ООО «Макдоналдс» имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агентств и специалистов по связям с общественностью. Отдел находится в г. Москва. В Нижегородский филиал поступает из головного отдела план PR-мероприятий для региона. В Нижнем Новгороде исполняют запланированные маркетинговые акции, конкурсы и т.д.
Известно, что руководство ООО «Макдоналдс» достаточно ответственно подходит к подбору персонала, используя современные технологии тестирования и обучения. Это касается и отдела по связям с общественностью, в составе которого – специалисты высокого уровня.
В отделе трудятся 7 сотрудников, которые сгруппированы по шести различным направлениям работы: работа с рекламой, работа со СМИ, аналитическо-исследовательская работа, работа по написанию статей и пресс-релизов, техническая работа, работа по оформлению и дизайну.
Работники отдела по связям с общественностью имеют следующую структуру по уровню образования:
Высшее образование - 5 человек.
Незаконченное высшее образование - 2 человека.
Таким образом, сформирован высокообразованный творческий коллектив, способный на наш взгляд, решать поставленные перед организацией задачи.
Поэтому достаточно эффективную PR-активность компании ООО «Макдоналдс» помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессионализм кадров PR-службы.
Отдел по PR и рекламе соединяет в себе не только две важнейшие по своему значению коммуникативные технологии, но и два мощных по своему воздействию коммуникативных средства – PR и реклама.
Деятельность литературной группы и дизайн-студии не только позволяет оказывать коммуникационное воздействие всесторонне и в полном объеме, но и успешно обходиться собственными силами при проведении PR-кампаний городского и регионального масштабов. Структура отдела представлена на рисунке 5.
Рисунок 5- Структура отдела по PR и рекламе
Рассмотрим подробнее функции и коммуникационный потенциал отдела по связям с общественностью и информатике.
1. Менеджер по работе с рекламой.
Менеджер по рекламе должен организовать работу по рекламированию продукции и выполнению услуг для ее продвижения на рынке сбыта. Информировать потребителей о преимуществах качества и отличных свойствах рекламируемых товаров и услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работы по проведению рекламной кампании.
Менеджер по рекламе разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров или услуг и определяет затраты на их проведение.
Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации. Менеджер по рекламе определяет конкретных носителей рекламы: газеты, журналы, рекламные ролики и другое.
Изучает рынок сбыта и спрос для определения лучшего времени и места размещения рекламы.
Менеджер по рекламе разрабатывает рекламные тексты, плакаты, каталоги, буклеты, контролирует их качество, обеспечивает доступность рекламы, соблюдает нормы общественной морали.
Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов о рекламирования продукции и услуг.
Менеджер по рекламе устанавливает связи с деловыми партнерами. Анализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги. Изучает потребность покупателей. Менеджер по рекламе приглашает к сотрудничеству в рекламе широко известных и популярных лиц, составляет с ними договора на коммерческой основе.
2. Менеджеры по работе со СМИ
оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;
распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;
подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;
налаживание коммуникаций со СМИ;
анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;
определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
3. Литературная группа, в основном, занимается редактирование материалов для СМИ.
4. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.
Специалисты художественного дизайна осуществляют коммуникации художественными средствами. PR - специалисты оказывают им большую помощь, т.к. сочетание идей, содержания и соответствующее художественное воплощение делает коммуникацию более доступной и понятной целевой аудитории.
5. Технический отдел:
выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
обслуживание PR-мероприятий;
хранение фото- и видео материалов.
6. Отдел исследований и стратегического планирования:
анализ всей поступившей информации;
оценка эффективности проведенной рекламной и PR-кампании;
разработка и корректировка рекламной и PR-кампании.
На рисунке 6 схематично изображен процесс коммуникативной деятельности организации.
Рисунок 6 - Процесс PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
Для ООО «Макдоналдс» можно рекомендовать внедрение в деятельность менеджеров по персоналу и построению внутрифирменных взаимоотношений. Это эффективно скажется на работе отдела и PR-компаниях предприятия ООО «Макдоналдс».
Специалисты по связям с общественностью занимаются решением следующих профессиональных задач:
связь с городской и областной Администрацией и областным Законодательным Собранием;
сотрудничество с общественными организациями;
представление интересов ООО «Макдоналдс» на конференциях, семинарах, презентациях;
организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций, подготовка пресс-релизов, статей, брошюр, бюллетеней, отчетов, т.д.;
разработка «корпоративной философии» – морально-этических и деловых норм, принципов и кредо;
работа с региональными, областными и городскими печатными изданиями;
связь с электронными средствами массовой информации (ТВ, радио, WEB-новости);
обеспечение информационной поддержки Web-страницы ООО «Макдоналдс» в Интернете на русском языке (http://mcdonalds.ru);
обеспечение рекламной поддержки ООО «Макдоналдс» (разработка фирменного стиля и логотипа ООО «Макдоналдс»: сувениры, рекламные буклеты; информационное обеспечение праздничных кампаний.
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
Макдоналдс - это один из самых узнаваемых брэндов в мире, и Макдоналдс - это одна из ведущих мировых маркетинговых организаций.
Маркетинговая стратегия компании «Макдоналдс» направлена на тщательное изучение целевой аудитории и пропагандирует уникальные отличия компании для привлечения потребителей и расширения целевой аудитории. «Макдоналдс» осуществляет маркетинг на трех уровнях:
общенациональном;
региональном;
местном.
Общенациональные рекламные средства включают теле- и радиовещание в дополнение к кабельному телевидению, печатным и другим средствам массовой информации.
Региональный уровень координирует рекламную деятельность на территории региона и иногда развивает свои собственные программы.
На местном уровне ресторан обеспечивается программами, разработанными на общенациональном и региональном уровне.
Маркетинговая деятельность ресторана позволяет формировать программы повышения товарооборота и посещяемости за счет активного использования рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по расширению рынка и установлению связей с общественностью. Ниже приводится описание каждого компонента и механизмы его использования.
Рекламная кампания компании Макдоналдс распространяется на всю страну и весь мир. К ней относится несколько видов деятельности:
1. Подготовка креативных материалов: рекламных роликов, плакатов, прямых почтовых рассылок, печатных и интернет объявлений
2. Предоставление времени для трансляции рекламных роликов по радио и телевидению
3. Закрепление места для объявлений в газетах и журналах
4. Организация наружной рекламы и уличного маркетинга в виде плакатов, подвижной рекламы или при помощи уличных распространителей рекламы.
5. Обеспечение рекламы в интернете на целевых сайтах.
Мероприятия по расширению рынка и стимулированию сбыта.
К мероприятиям по расширению рынка относится написание положительной газетной статьи, участие в важных событиях или предоставление призов, что в целом привлекает внимание потенциальных посетителей и побуждает их прийти в ресторан Макдоналдс. Эти мероприятия предлагают способы извлечения выгоды из существующих рекламных кампаний и усиления рекламных сообщений для текущих продаж и маркетинговых целей. Существует множество примеров данных мероприятий:
1. Хэппи Мил
2. Сниженные цены на некоторые позиции меню
3. Сопутствующий ассортимент со спортивной или развлекательной тематикой
4. Выпуск новой продукции
Для усиления PR-активности никогда не бывает лишним участие в различных пресс-конференциях, выставках, ярмарках. Компания ООО «Макдоналдс» не упускает такую возможность.
ООО «Макдоналдс» имеет свой сайт в сети Интернет: http://mcdonalds.ru/ (в Приложении Б представлена главная страница Интернет-сайта ООО «Макдоналдс»).
Если говорить о сайте с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса – в данном случае можно оценить сайт очень высоко (Приложение Б). Действительно, этот сайт отличают яркие краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, сайт выполнен по технологии Flash. Сайт имеет собственную систему управления, позволяющую управлять содержанием сайта без специальных знаний. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции.
С целью повышения своего корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс» развивает благотворительную деятельность.
В 1984 году, в США, McDonalds инициировал создание благотворительного фонда в память Рэя Крока, основателя компании. Организация с глобальной целью - помощь нуждающимся детям – была названа «Дом Роналда Макдоналда». Теперь фонд поддерживает благотворительные программы в 121 стране, где открыты рестораны компании, что подтверждает наблюдение отечественных брэнд-стратегов [37] Фондом передано более 200 миллионов долларов на помощь нуждающимся детям во всем мире. [37]
Российское отделение «Дома Роналда Макдоналда» было зарегистрировано в 1995 году. Как гласит официальный источник, фонд оказывает «содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни нуждающихся детей в России».
Но есть и собственный проект фонда под названием «Центр Роналда МакДональда». Это первый в стране спортивно-игровой комплекс подобного типа. Он предназначен для детей-инвалидов и расположен в Олимпийском учебно-тренировочном центре по гребным видам спорта в Крылатском. Его программы разработаны для физического и социального развития детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. В Центре работают спортивный зал, компьютерный и музыкальный классы, а также открытые площадки для тенниса, футбола, секция гребли, «дорожка здоровья». Пропускная способность центра – 1 800 детей в неделю (занимающихся бесплатно), где все занятия проводят специально подготовленные тренеры. Кроме того, группа детей под руководством тренеров Центра занимается в Московском Гольф-Клубе.
Источники для сбора средств в фонде «Дом Роналда Макдоналда» следующие: сама компании «Макдоналдс» (российское отделение), посетители ресторанов «Макдоналдс», частные лица и организации.
Фонд имеет собственный сайт в интернете (http://www.rmhc.ru), главная страница данного сайта представлена в Приложении В.
Также фонд устраивает эффективные благотворительные акции по сбору средств: например, 20 ноября 2012 года прошла одиннадцатая ежегодная благотворительная акция «МакХэппи День», которая позволила собрать более 17 миллионов рублей на строительство первого в России «Дома Роналда Макдоналда» - настоящего «Дома вдали от дома» для семей, чьи дети проходят длительное лечение в Детской Республиканской клинической больнице в Казани. Это уникальный для России проект – бесплатная семейная гостиница для родителей и пациентов ДРКБ, реализацией которого занимается Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда».
В 2010 году фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный своей пятилетней годовщине. Более полутора тысяч гостей увидели балет Минкуса «Дон Кихот» в исполнении солистов Большого. 114 000 долларов, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. [38] Деньги от спонсоров этой акции позволили расширить программы Центра для детей-инвалидов и увеличить количество детей, еженедельно бесплатно его посещающих. Кроме того, «Макдоналдс» дает своим клиентам возможность лично участвовать в улучшении жизни детей-инвалидов, пожертвовав свои деньги. Для этого в закусочных устанавливаются специальные коробки для пожертвований. Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет фонда. В результате этой программы уже более 270 000 долларов было передано Центру Роналда Макдоналда. [38]
20 ноября 2013 года в 17 российских городах, где открыты рестораны «Макдоналдс», уже в шестой раз прошел так называемый «МакХэппи День». За первые пять лет проведения акции более 39 миллионов рублей было передано на поддержку приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, было открыто 7 «Семейных комнат» при больницах в разных регионах России. [38]
В итоге с начала своего существования Благотворительный фонд компании «Макдлоналдс» передал более 4,5 миллионов долларов на поддержку самых разнообразных благотворительных программ. Например, на эти деньги лечились в США дети, пострадавшие при землетрясении в Армении. [38] Кроме того, фонд пожертвовал более 100 000 долларов Институту детской онкологии на покупку медицинского оборудования, Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, а также школам для умственно отсталых детей на покупку спортинвентаря. [38] Компания неоднократно закупала оборудования и лекарства для детских больниц Москвы, а также обеспечила инвалидными колясками сотни российских детей. И десятки, десятки других акций.
Светлана Полякова, PR-менеджер ЗАО «Москва-Макдоналдс», отвечает «зачем им это надо»: «Активно участвовать в жизни государства - это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу. Мы решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Вообще, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу. Это вообще один из ключей к успеху». [37]
Эти слова имеют прямое отношение к брэнд-менеджменту – лояльность к марке, интерактивность маркетинга и т.д. Но, наверное, главная польза от собственной благотворительности для McDonalds – это глобальный PR. Такой компании как McDonalds просто необходим имидж благотворителя. Потому что тривиальная сеть закусочных – просто бельмо на глазу у антиглобалистов, гринписовцев и профсоюзов. То ли McDonalds действительно так ужасен, то ли его мнимые грехи уже стали философской категорией.
Но факт остается фактом: вокруг Mcdonalds всегда скандалы (рекламная кампания французской сети McDonalds по защите имиджа во время эпидемии коровьего бешенства - один из победителей "ЭФФИ"). А такие внушительные суммы денег и такие святые категории как помощь детям-инвалидам не позволят огульно обвинить компанию, даже если в гамбургере обнаружат мышь. Благотворительность вообще часто дает уверенность в завтрашнем дне. Такой вот жировой запас добрых дел.
Также компания Mcdonalds в России организует различные акции, связанные со спортом, среди которых:
1. «На чемпионат мира по футболу FIFA 2014 вместе с Макдоналдс®»
Для участия в конкурсе необходимо было снять/выбрать (самостоятельно или при помощи родителей) фото или видео, показывающие, как ты любишь спорт, занимаешься спортом или поддерживаешь свою любимую команду или спортсмена. Тема творческой работы - «Спорт и я».
2. «Сегодня - зрители, завтра - победители!»
Конкурс «Cегодня – зрители, завтра – победители!» подарил 166 семьям поездку на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Юные спортсмены со всей России, в возрасте от 2 до 17 лет, присылали свои творческие работы на сайт, участвовали в нескольких этапах голосования и в итоге лучшие из лучших в сопровождении родителей посетили Сочи, побывали на соревнованиях и почувствовали дух Олимпиады.
3. «Дети-Чемпионы! «Макдоналдс»
В рамках программы «Дети-чемпионы! «Макдоналдс», в которой приняли участие более 4200 школьников из 900 школ в 10 регионах России, 10 школьников из Краснодара вместе с учителем физкультуры отправились на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Кубанская команда «Адреналин» победила во всех соревнованиях и стала лучшей спортивной школьной командой России. Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпиаду и поболеть за наших спортсменов, с которых юные чемпионы берут пример.
4. Макдоналдс «Золотая шайба 2013» Ежегодный детский хоккейный турнир
Это самый популярный детский хоккейный турнир с более чем 40-летней историей. Впервые игры «золотой шайбы» прошли зимой 1964-1965гг. С тех пор турнир проводится ежегодно. «Золотая шайба» - это возможность для каждого ребенка принять участие в настоящем хоккейном турнире. В 2013 году участвовало более 380 команд и 12 000 участников от 10 до 16 лет. Победители получили возможность посетить олимпийские игры 2014 года в Сочи.
5. Олимпийские игры в Лондоне 2012
В рамках программы "Дети-Чемпионы «Макдоналдс», которая традиционно дарит детям незабываемые впечатления от посещения Олимпийских игр, на Олимпиаду-2012 в Лондон отправились участники ежегодного турнира по дворовому хоккею, юные хоккеисты подмосковной команды «Орбита». Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпийские игры и получили исключительную привилегию общаться со спортсменами непосредственно на олимпийских площадках для соревнований!
6. Чемпионат EEFA 2012
Программа «Эскорт игроков «Макдоналдс» дает возможность детям из разных стран осуществить свою мечту — в качестве сопровождения футболистов выйти на поле в решающих встречах мировых и европейских футбольных первенств.