Жизненный цикл товара и политика маркетинга на различных этапах его развития.

Делала в этом году. Студент остался доволен ...

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………..2

1. Товар в системе маркетинга

1.1 Сущность товара…………………………………………………………..4

1.2 Жизненный цикл товара………………………………………………



2. Политика маркетинга на различных этапах его развития.

1.1 Этап внедрения……………………………………………………………8

2.1 Этап роста………………………………………………………………....10

3.1 Этап зрелости……………………………………………………………..12

4.1 Этап спада………………………………………………………………...15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………....17


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………......................19

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.
Последнее десятилетие ХХ века принесло новые проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых .......
........... на 2 -х станицах

Жизненный цикл товара показан на рис.1.
Рис.1. Жизненный цикл товара
При выведении товара на рынок период характеризуется небольшим ростом объёмов продаж и соответственно минимальной прибылью или вообще ее отсутствием.
Второй этап характерен быстрым ростом объёма продаж. При условии, что товар принят рынком, и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
При этапе зрелости объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
Для фазы упадка жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.
Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат — объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.
Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Такая кривая называется «возобновление (ностальгия)», описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным (рис. 2).
Рис.2
Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, состоит из последовательного ряда циклов, которые порождаются открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых потребителей.
Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.
Рис.3
Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.
3 Политика маркетинга на различных этапах его развития.
3.1 Этап внедрения
Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе складывается в сопровождении процесса создания товара от идеи до его воплощения в товаре. Для этого с помощью маркетинга изучается, существует ли потребность в данном продукте, который представляет собой потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятен, приступают к воплощению идеи в пробный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только расходы и возможны будущие прибыли. Задача маркетинга – еще в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителя, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в товаре, который создается.
Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:
— медленный рост производственных мощностей;
— технические проблемы производства товаров;
— недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
— нежелание потребителей изменить привычки.
На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.
Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.
При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.
Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.
Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.
Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.
Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимули­рование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.