Социально-этичный маркетинг

Контрольная работа по маркетингу реферативного типа, год написания - 2014, май ...

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….. 3
1. Эволюция концепций маркетинга и причины появления
социально-этичного маркетинга ………………………………………………5
2. Сущность концепции социально-этичного маркетинга…………………..11
3. Социально-этичный маркетинг в России………………………………….17
Заключение ……………………………………………………………………..23
Список использованной литературы…………………………………………24

Введение
Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его социально ориентированной концепции – социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и явился дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. Анализируя эволюцию маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что изначально фирмы обосновывали свои рыночные решения, главным образом, соображениями извлечения прибыли, затем пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современно м этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социально-этичного маркетинга.
Социально-этичная концепция маркетинга представляет собой не что иное, как расширение классической концепции маркетинга. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в этом случае стремятся сохранить и/или улучшить качество жизненного уровня общества.
В концепции социально-этичного маркетинга основные представления о клиентах совпадают с такими же понятиями классической концепции маркетинга. Но все же производителям нужно понимать, что с точки зрения спроса возникают противоречия между индивидуальными и коллективными интересами. Эти противоречия могут возникать вследствие различия критериев принятия решений на краткосрочную или долгосрочную перспективу, направленных на индивидуальную или коллективную максимизацию выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно основано на учете его долговременного или коллективного блага. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к обеспечению и коллективного благополучия. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленное на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны; с таким поведением предпринимателей связана уверенность в проявлении сегодня социального сознания, что в дальнейшем приведет к более тесному контакту с потребителями при максимальном учете общественных потребностей.
Эти проблемы стали особенно актуально в последние десятилетия. Общество всегда интересовалось своим будущим, но настолько остро этот вопрос еще не вставал никогда. Многие общественные институты считают, что именно недобросовестная деятельность предприятий является главной причиной ухудшения экологической обстановки, условий существования человечества, ставит под угрозу само существование нашей планеты.
Именно социально-этический маркетинг нацелен на решение этих проблем.

Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам П. Друкера «консьюмеризм - это позор маркетинга». Консьюмеризм не ставит под сомнение саму концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение потребителей означает «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации.Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые не стоит игнорировать фирмам-производителям.Инвайронментализм отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду.В отличие от консьюмеристов инвайронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная их забота - защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методамиСущность концепции социально-этичного маркетингаДвижения консьюмеристов и инвайронменталистов побудили некоторых теоретиков маркетинга расширить концепцию классического маркетинга с целью акцентирования необходимости обеспечения внутри фирмы высокого уровня осознания побочных социально-культурных последствий экономической и в особенности маркетинговой деятельности.Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.[9, с.28]Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:— желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом; — потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом; — наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.Как уже отмечалось выше, концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга современному состоянию экономики, сопровождающемуся ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.Развивая идеи Ф. Котлера, А.Тета вводит в научный оборот понятие общественно-ориентированного социального маркетинга, который выявляет и разделяет интересы общества. При этом, ученый видит только два направления развития маркетинга в современных условиях: «во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения»[3].Распространение идей социально-этичного маркетинга привело к тому, что появился целый ряд его новых определений, каждый из которых отражает разные аспекты его функционирования: общественный (термин употреблял, в том числе, и Ф. Котлер), этико-социальный маркетинг (И. Березин), социально- ориентированный маркетинг (А.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), ответственный маркетинг (Ж.-Ж. Ламбен), некоммерческий маркетинг (С. Андреев)[3].  При этом часто эти понятия рассматриваются и употребляются как синонимы социально-этичного маркетинга, поскольку все они указывают на социальную природу явления.Однако некоторые исследователи справедливо «разводят» ситуации их употребления. Так, Федоров В.А. предлагает сравнительный анализ наиболее распространенных понятий – «социальный маркетинг», «социально-этичный маркетинг» и «социально-ответственный маркетинг». Так, приоритетной целью социального маркетинга, объясняет исследователь, является «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд», тогда как для социально-этичного маркетинга важно «получение прибыли для организации только законными средствами и методами», а для социально-ответственного маркетинга – «благополучие организации долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп»[17, с.18]. На этом небольшом (но не бесспорном) примере очевидны различия трех понятий, что должно способствовать более ответственному их употреблению.По мнению Ж.-Ж. Ламбена две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции маркетинга классического:маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.В своей книге, Ф. Котлер и Г. Армстронг, говорят о том, что главной задачей социально-этичного маркетинга является защита прав потребителей и охрана окружающей среды. Такой маркетинг базируется на пяти принципах: ориентация на потребителя; внедрение инноваций; повышение потребительской ценности; разработка социально значимой миссии; работа на блага всего общества в целом.[10, с.75]Маркетинг, ориентированный на потребителя, означает, что компания смотрит на свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя и организует ее в интересах потребителя. Компания прилагает все усилия, чтобы понять нужды целевых потребителей, качественно обслуживать их и стремиться к полному их удовлетворению.Интересный подход к определению социально-этичного маркетинга предлагает профессор Синяева И.М., она представляет его в виде формулы:«Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества»По ее мнению социально-этичный маркетинг базируется на следующих принципах: гармонизация производственных возможностей компании и здоровых потребностей общества; четкие стандарты сервисного обслуживания и экологических оценок; применение компанией новейших природоохранных технологий; обеспечение клиентов безопасными товарами; разработка компанией комплекса социальных программ; обучение и переподготовка кадров компании. [15, с.124]В отличии от Ф. Котлера и Г. Армстронга, Синяева И.М. вносит в принципы социально-этичного маркетинга значимость повышения уровня компетенций кадров. Из этого следует, что не только забота о правах потребителя и защите окружающей среды является основной задачей социально-этичного маркетинга. Необходимо уделять внимание тем, кто работает в компании, поскольку именно от них зависит имидж компании и качество продукции.Особенно это актуально для организаций сферы услуг, о качестве которых потребитель судит по качеству обслуживания, а качество обслуживания напрямую зависит от профессионализма персонала, его лояльности компании и ответственного отношения к нуждам клиентов.Можно также рассмотреть точку зрения А.Н.Романова, где социально-этичный маркетинг базируется на шести принципах:- Основной целью предприятия должно быть удовлетворение разумных, здоровых потребностей потребителей во взаимодействии с гуманистическими интересами общества.- Предприятие должно находиться в постоянном поиске идей и возможностей для создания новых товаров, более полно удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно стремиться к постоянному усовершенствованию существующих товаров в соответствии с запросами покупателей.- Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.- Потребители должны, опираясь на общественное мнение и социальные установки, поддерживать только те предприятия, которые заботятся об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.- Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не должны приобретать товары у тех предприятий, которые используют «нечистые» в экологическом плане технологии, даже если они применяются в производстве нужного обществу товара.- Предприятие должно стремиться к созданию и внедрению в практику таких социально-экономических программ, которые будут служить интересам те только самого предприятия и его трудового коллектива, но и могут быть использованы в процессе социально-экономического развития региона функционирования предприятия. [12, с.64]Интересно, что автор делает здесь акцент не только на действиях предприятия, но и на роли потребителя в социально-этичном маркетинге. Он говорит об обязанностях потребителя. Нельзя перекладывать всю ответственность на производителя, потребитель тоже может, как способствовать развитию социально-этичных фирм, покупая их товары, так и поддерживать развитие деятельности мошеннических фирм, выдающих себя за этичные компании.Социально-этичный маркетинг, таким образом, стал закономерным и наиболее перспективным в XXI веке этапом развития маркетинга, поскольку современные потребители (пока большей частью в развитых странах) отдают предпочтения компаниям и организациям, проявляющих заботу о будущем благополучии общества, отказывающихся от производства товаров, противоречащих общественным интересам, не причиняющих вред окружающей среде, заботящихся о сохранении экологического равновесия в мире и использующих «зеленые технологии» в своем производстве. Именно таким производителям, по мнению Ф. Котлера и других известных маркетологов, принадлежат будущие рынки сбыта.О том, как достичь таких масштабных результатов в своей деятельности объясняют американские эксперты в данной области. «Социальным маркетологам» для реализации программы и достижения значимого результата в любой из сфер деятельности компании необходимо, по их мнению, сделать 10 шагов, а именно:1. Договориться с заказчиком.2. Определить целевую аудиторию.3. Определить и локализировать продукт.4. Определить основных конкурентов.5. Определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории6. Задействовать многообразие подходов.7. Определить эффективные модели реализации программы.8. Протестировать модели.                                     9.  Вступить в партнерство с ключевыми сторонами.10. Проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте[8, с.234]А в своем  «Манифесте социального маркетинга» один из наиболее авторитетных исследователей в области изучения данной технологии, американский профессор Крейг Лефевр отмечает основные принципы работы «социального маркетолога», которые одинаково важны как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе. Это: фокусирование на конкретной аудитории; нацеленность на комплексное изменение поведенческой модели; конструирование модели поведения, соответствующей реальности; нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержание или изменение поведенческой модели; обеспечение возможностей для внедрения, применения и поддержания той или иной модели поведения; эффективное донесение новой модели поведения до аудитории[19].Социально-этичный маркетинг в РоссииИнтерес к социально-этичному маркетингу в России появился в начале 90-х годов, когда началось формирование рыночных отношений в экономике, а коммерческая деятельность российских фирм стала приобретать свой социальный статус и свою нишу в сфере производства товаров и услуг.Однако, как процесс становления социально-этичного маркетинга в России в 90-е годы XX века, так и выбор российскими предпринимателями и фирмами ценностных ориентиров в своей деятельности представляли довольно сложный и противоречивый процесс. Особенности этого процесса состояли в следующем:- Этические традиции российских промышленников и купечества (меценатство, благотворительность, приумножение национальных духовных ценностей России) были потеряны в советский период;- Формирование основ социально-ориентированного и этичного поведения российского бизнеса и маркетинговой деятельности российских фирм происходило на фоне включения в него различных, а иногда и прямо противоположных, по своей ценностной направленности социальных слоев и групп;- Законодательные основы российского бизнеса только начинали складываться и в них невозможно было сразу учесть все этические и правовые коллизии механизмов реализации предпринимательской и коммерческой деятельности фирм и компаний в российских условиях;- Формирование маркетингового мышления, использование маркетинговых технологий и появление маркетинговых структур в России также было непростым и неоднозначным: от полного отрицания маркетинга как буржуазной экономической концепции в советский период в 60-е годы XX века, до первых попыток его использования в области внешней торговли в конце 70-х годов и, наконец, развития маркетинга в России в течение всего десятилетия 90-х годов, когда началось создание маркетинговых служб в российских коммерческих фирмах.[5, с.111]Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности: 1) клиенты российского банка «Сбербанк», участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе отчисляют 0,3 процента годовых по специальному вкладу на оказание помощи детей с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями; 2) российский банк «Уралсиб» 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляет Детскому фонду «Виктория»: 3) торговая марка«Зеленые листья» (Приморский край) 10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляет в Фонд детских домов Хабаровска.4) косметический бренд Avon направляет часть стоимости своих товаров на программу «Вместе против рака груди», реализуемую во многих странах мира, в том числе и в  России; Немало крупнейших российских компаний из самых разных отраслей – Росбанк, Альфа-Банк, ГК Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Интеррос, Базэл, Ренова, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн  – регулярно участвуют в решении серьезных социальных проблем, используя свои уникальные программы. Однако большая часть этих инициатив не связана напрямую с совершенствованием собственных продуктов и стимулированием их продаж, и поэтому их нельзя в полной мере отнести к инструментам социально-этичного маркетинга.